文化旅游帶動長沙窯陶瓷產業(yè)復興

□王天/文

長沙窯因發(fā)源于長沙望城銅官，又稱銅官窯。銅官作為全國五大陶都之一，世界釉下彩瓷的發(fā)源地，其陶文化歷史悠久、底蘊深厚，陶瓷工藝精湛、獨具特色，具備文化旅游發(fā)展和陶瓷產業(yè)復興的相互促進優(yōu)勢。當前，望城正全面啟動“三區(qū)一園”高質量發(fā)展的嶄新征程，全力打造銅官窯文化旅游區(qū)。以此為契機，以古鎮(zhèn)文化旅游為核心帶動銅官陶瓷產業(yè)的復興具有重要的現(xiàn)實意義。

1 銅官陶瓷產業(yè)發(fā)展概述

1.1 歷時久遠，陶瓷文化璀璨

銅官陶瓷產業(yè)興起于初唐，盛于中晚唐，至五代走向輝煌，首創(chuàng)陶瓷釉下多彩工藝，突破了當時越窯青瓷和邢窯白瓷的單一色調，形成了“南青北白長沙彩”三足鼎立之勢，堪稱“陶瓷史上的里程碑”。銅官境內古窯及古遺址數(shù)量較多，其中譚家坡1號龍窯遺址是保存最完整的唐代龍窯遺址。2011年，陶瓷燒制技藝入選第三批國家級非物質文化遺產名錄，2014年，國家文物局正式授予“長沙銅官窯國家考古遺址公園”，是文化名鎮(zhèn)資源、古陶文化資源與現(xiàn)代陶瓷業(yè)資源的融合之處。

1.2 交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯

銅官是全國唯一位于省會城區(qū)的陶瓷產區(qū)，京珠高速西線在銅官設有互通口，書堂大道、湘江大道、芙蓉北路等多條道路直通長沙市主城區(qū)，長沙電廠鐵路專用線對接京廣貨運鐵路，境內有湘江2000噸級銅官深水碼頭。

1.3 陶藝精湛，發(fā)展前景廣闊

銅官現(xiàn)有陶瓷企業(yè)40余家，大型作坊近30家，生產性傳承保護基地20余處，擁有各種生產機械560余臺（套），窯爐40余座，從業(yè)人員近2萬人，陶瓷燒制技藝傳承人約800人。如今，銅官生產的釉下多彩日用瓷出口美國、加拿大、日本、荷蘭等30多個國家和地區(qū)，年產值突破3億元，年出口逾千萬美元。

1.4 展望未來，重啟復興規(guī)劃

2020年，望城區(qū)便全面開啟了“三區(qū)一園”高質量發(fā)展的嶄新征程，希望通過3～5年的努力，能夠將銅官窯文化旅游區(qū)打造成為一個國家5A級旅游景區(qū)，甚至是中西部地區(qū)文化旅游深度融合的新標桿。該旅游區(qū)涵蓋新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)（4A級景區(qū)）、長沙銅官窯國家考古遺址公園（3A級景區(qū)、國家文物保護單位）和銅官古街三大景區(qū)、景點，規(guī)劃面積約10平方公里。銅官文旅片區(qū)的發(fā)展必將對長沙銅官窯陶瓷產業(yè)的復興具有重要的推進作用。

2 銅官陶瓷產業(yè)發(fā)展存在的問題與困難

2.1 品牌形象不鮮明

隨著計劃經濟向社會主義市場經濟模式的轉變，銅官陶瓷文化優(yōu)勢變得黯然失色，特別是現(xiàn)代因素融入地滯后，文化特征微弱，價值意識淡薄，與醴陵、佛山陶瓷等相比，獨特的文化特質沒有充分彰顯。

2.2 政策落實不到位

為實現(xiàn)“讓銅官走向世界，讓世界了解銅官”的目標，望城區(qū)頒布了系列政策，規(guī)劃了明確的方向，但由于有些企業(yè)單位存在“盼政策等資金、享成果”的心態(tài)，干事創(chuàng)業(yè)的積極性不高，對政府的依賴性很高。同時在組織機構方面，當前銅官振興陶瓷產業(yè)的政策支持力度和政府保障服務整合力度不夠，非營利性陶瓷保護機構缺乏，導致產業(yè)開發(fā)過多依賴政府，部分政策難以落實到位。

2.3 人才技術不完備

銅官陶瓷產業(yè)人才以年長的工藝大師為主，新鮮血液注入不多，互聯(lián)網、旅游開發(fā)以及工藝技術方面的人才更是稀少。人才引進和技術創(chuàng)新是銅官陶瓷產業(yè)發(fā)展面臨的棘手難題。

2.4 資源開發(fā)不優(yōu)化

望城區(qū)域內的優(yōu)質景點較多，但景區(qū)板塊相互獨立，銜接不夠，尚未整合形成旅游產業(yè)鏈條式集群發(fā)展。銅官陶瓷產業(yè)同樣也面臨此問題，各小型私人企業(yè)相互之間溝通較少，行業(yè)協(xié)會作用發(fā)揮有限，資源無法實現(xiàn)抱團整合發(fā)展。

3 以古鎮(zhèn)文化旅游為核心帶動銅官陶瓷產業(yè)復興

3.1 深入主題文化挖掘與整合

（1）突出文化符號。早在唐朝便有銅官街的相關記載，“以陶瓷架棚，棄缸奠基為墻，陶瓦蓋頂”，五代末年，銅官陶瓷和銅官古街漸漸失去了往日的繁華色彩，湮沒在歷史的長河中。“陶蓋頂、陶飾墻、改建彩陶巷”，恢復老街彩陶文化的舊面貌是建設銅官陶瓷產業(yè)文化符號的重中之重。

（2）增強陶瓷文化認同感。既要整合銅官陶瓷產業(yè)價值鏈，提升陶瓷系列產品附加值，也要分解銅官陶瓷產業(yè)價值鏈，提升銅官窯陶瓷品牌的符號附加值?？蓪⑻账囄幕c詩詞歌賦、書法藝術相整合，灌以人文氣息，塑造自己的品牌形象，增強文化認同感，開辟以精神消費帶動第三產業(yè)的新發(fā)展[1]。長沙銅官窯始于唐代，譽為“千年不斷窯火”，將其引入唐代文化元素，形成古風式歷史游也是發(fā)展銅官文化旅游的一大方式。

（3）避免雷同開發(fā)。銅官古鎮(zhèn)要想從眾多競爭者中脫穎而出，必須在開發(fā)初期就形成自己特色旅游文化，走差異化道路，避免惡性雷同而失去特色。

3.2 強化旅游資源開發(fā)與保護

（1）加強知識產權保護。要按照《長沙銅官窯遺址保護管理條例》的相關規(guī)定，構建銅官窯傳統(tǒng)制瓷工藝傳承制度，以此來搶救保護瀕臨失傳的傳統(tǒng)工藝。政府搭臺、企業(yè)參與，加強銅官窯品牌授權及統(tǒng)一管理[2]，通過千年陶瓷文化及整體形象輸出推動銅官陶瓷品牌走出去。同時加強銅官陶瓷品牌商標管理，強化銅官陶瓷區(qū)域品牌優(yōu)勢及影響力，引導和支持企業(yè)將文化優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢。

（2）注重環(huán)境資源和文化“本真性”保護。堅持少砍、少挖。長沙銅官四季風景如畫，只要將長沙銅官窯獨有文化特色與當?shù)氐淖匀毁Y源有效融合便能呈現(xiàn)獨特的美。堅持少拆、少建。充分尊重當?shù)鼐用褚庖?，將唐風、唐俗、唐居等元素融入規(guī)劃建設中。要注重相關配套設施的建設，遺址公園周邊區(qū)域的污水處理、交通道路以及水利水系景觀都要整體協(xié)調推進。在保護文化遺產的過程中，絕不能因為保護而對其造成信息破壞，文化遺產不能過度開發(fā)。

（3）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。陶瓷協(xié)會要制定行業(yè)行規(guī)，抱團發(fā)展[3]，在以維護本行業(yè)和會員的合法權益的同時也要發(fā)揮好政府與企業(yè)之間的紐帶作用，將行業(yè)發(fā)展困境及時反饋，將政府幫扶政策及時傳達，促進陶瓷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。此外，陶瓷協(xié)會也要肩負起鼓勵產品創(chuàng)新、工藝改進的義務；肩負起宣傳正確維權、打擊侵權的義務，讓群眾擁有保護合法權利的意識。

3.3 注重旅游品牌策劃與營銷

（1）借力多媒體技術，全方位立體式打造品牌特色。以銅官陶瓷藝術為著力點，在國家推進實施“新基建”“智慧旅游”進程中，推動人工智能、VR技術、物聯(lián)網、云計算等系列新技術場景應有，將銅官窯獨到的區(qū)位優(yōu)勢和文化特色搬上熒屏，通過技術加工與制作形象工程的包裝，打造全方位多層次寬領域的品牌特色形象，吸引各地旅游者的消費。

（2）把握產品定位，尋找自己的賣點。于旅游產業(yè)而言，其主要定位于特色的景區(qū)陶文化的用戶體驗，將各個板塊的景區(qū)特色形成不同的核心賣點，從而找到差異化的突破口，避免與其他旅游景區(qū)相雷同而產生的惡性價格戰(zhàn)。于陶器銷售而言，著重以創(chuàng)意陶藝產品為突破口，由于創(chuàng)意產品的唯一性與稀缺性，形成“饑餓營銷”，增加消費者的購買欲望與購買飽腹感。

（3）通過網絡平臺宣傳品牌，擴大知名度。借力線上平臺，通過移動電商和互聯(lián)網電商的力量全方位進行廣告推銷，同時，旅游經濟的發(fā)展還可以借助虛擬節(jié)假日等進行價格促銷，通過手機用戶App的注冊吸引潛在消費人群。同時，也可利用入駐麥德龍等商家，完善線下銷售渠道，開辟國際化窗口。

3.4 實現(xiàn)旅游產業(yè)轉型與升級

（1）革新產業(yè)技術。采取與高等院校合作的方式，將陶瓷工藝納入藝術類人才課程培訓計劃，強化專業(yè)人才培養(yǎng)，致力于陶瓷產業(yè)的發(fā)展。銅官陶瓷產業(yè)多為祖輩流傳工藝，是時代智慧的結晶，但也需將現(xiàn)代機器化工業(yè)引入傳統(tǒng)生產方式，提高產品效率與質量[4]。同時，陶瓷產業(yè)的特有性質使其擁有特殊的生產工藝要求，對技術的高要求又使得生產流程的控制與監(jiān)督有了必要。從選泥到泥處理，到捏塑拉坯成形，再到燒制與上釉，無一不是精細活，每一步驟都至關重要，直接影響了成品的效果。因此，對陶瓷燒制的每一道工藝都必須嚴格加以管控。

（2）文化產品轉化。將特色陶文化資源衍化成文化資本、普通商品到文化創(chuàng)意商品的轉變。即開發(fā)特色實物與工藝禮品，如利用游客體驗來讓其通過自己制作，形成具有特殊意義的紀念商品，從而提升產品的附加值，也可迎合年輕人消費者的需求，開發(fā)不同的時尚陶藝產品。

（3）整合旅游的類型路徑。為滿足游客多樣性的需求，應打造多個旅游板塊路線。依托便利而風景宜人的水路交通無縫連接，帶動相關產業(yè)的發(fā)展，輻射周邊區(qū)域，全面優(yōu)化穩(wěn)定構架。要以體驗式文化旅游為推介重點，強調顧客的參與互動，以適應不同消費者的個性需求。以特色產業(yè)區(qū)域為發(fā)展重點，借力“一好百好”的暈輪效應，吸引游客眼球。

3.5 發(fā)揮政府“保駕護航”的作用

（1）創(chuàng)新觀念，強化政府的服務職能。堅持“走出去”與“引進來”相結合。學習佛山、景德鎮(zhèn)、醴陵等地先進經驗，邀請專家學者到銅官來實地考察，為銅官陶瓷產業(yè)的復興注入活力。堅持“強制力”與“自發(fā)力”相結合。政府出臺強制措施，有效保護非遺資源。同時更為重要的是，通過細致的工作讓周邊群眾真正了解認同非遺的價值，從而能夠自覺保護非遺。堅持“官方”與“民間”相結合。既要積極爭取省市支持又要廣泛動員民間力量踴躍參與，整合資源、統(tǒng)一推介、抱團發(fā)展。

（2）加大投入，提供政策和資金幫扶。對于銅官古鎮(zhèn)而言，非遺旅游業(yè)無疑是其支柱產業(yè)。要爭取設立專項基金，獎勵重點非遺旅游項目，支持文化旅游產業(yè)的發(fā)展；要做好項目規(guī)劃，大力開展招商引資，拓展融資方式，建立投資優(yōu)惠政策，廣泛吸引接納社會資本的進入銅官旅游地產、文化創(chuàng)意、休閑觀光等產業(yè)開發(fā)；規(guī)范管理，指導陶藝作坊、酒店賓館等提供高質量的服務；設立創(chuàng)業(yè)資金扶持或無償提供大師工作室等方式，鼓勵更多優(yōu)秀的文化大師進駐銅官，為產業(yè)復興提供智力保障。

（3）突出基礎設施建設。銅官新鎮(zhèn)區(qū)要結合其獨特的山丘地貌，運用方格網式道路網，不破壞原有地勢地貌。開通市區(qū)至遺址公園和銅官鎮(zhèn)公交路線，取消沿線限高限寬設施，方便旅游大巴進入銅官；在景區(qū)周邊設立具有陶瓷文化元素的景點介紹牌、公共服務設施名稱標示及道路導向指示牌；完善景區(qū)道路交通、游客接待中心、酒店、停車場、廁所、旅游購物等配套設施，建立景區(qū)咨詢投訴、導游服務、環(huán)境衛(wèi)生、安全管理等旅游服務體系，努力提升通關旅游接待能力?！?/p>

引用

[1] 周勇.以文化推進產業(yè)升級研究[M].長沙:湖南社會科學出版社,2012.

[2] 文德霖.長沙銅官窯的保護與開發(fā)策略研究[D].長沙:國防科學技術大學,2007.

[3] 鄧軍.傳統(tǒng)手工藝類非物質文化遺產生產性保護的經驗與反思——以自貢彩燈制作技藝為例[J].四川理工學院學報(社會科學版),2016,31(1):86-99.

[4] 孫蘭.“非遺”語境下長沙窯陶瓷傳統(tǒng)技藝傳承與產業(yè)復興[J].湖南科技大學學報(社會科學版),2018,21(4):143-148.