短視頻在主題主線宣傳中的價值
——以湖南廣電節(jié)目為例

□劉學(xué)波/文

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和智能移動端的普及，短視頻以其輕巧的體量、直接的傳達贏得了受眾青睞。主題主線宣傳要充分認(rèn)識短視頻的價值，把短視頻作為重要的創(chuàng)新引擎，切實提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，更好地發(fā)揮主流媒體的主陣地作用。本文依托湖南廣播電視臺制作短視頻，解析在主題主線宣傳中如何加強短視頻生產(chǎn)創(chuàng)作。

1 湖南廣播電視臺的短視頻創(chuàng)新實踐和現(xiàn)存問題

近年來，湖南廣播電視臺依托內(nèi)容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，通過流程優(yōu)化、平臺再造，主動擔(dān)負起新型主流媒體責(zé)任，開展了多種形式短視頻創(chuàng)新實踐。

1.1 湖南廣播電視臺的短視頻創(chuàng)新實踐

很早之前，湖南廣播電視臺就開始制作出低成本、短周期又直擊用戶爽點的優(yōu)質(zhì)短視頻，在大屏幕上播出。湖南廣播電視臺新聞中心于2013年推出百集微紀(jì)錄片《我的中國夢》，采用主人公自述的方式，將主角的夢想濃縮在70秒微紀(jì)錄片里。2017年制作《八一永恒》系列微紀(jì)錄片，每集60秒聚焦一個解放軍軍史中的一個重大歷史節(jié)點事件，致敬建軍90周年。

新聞傳播活動也愈發(fā)呈現(xiàn)出短視頻化的趨勢，湖南廣播電視臺推出多個新聞短視頻融合了“傳統(tǒng)新聞實踐與以網(wǎng)絡(luò)短視頻為代表的移動互聯(lián)實踐的特征和優(yōu)勢”[1]，在湖南廣播電視臺大小屏播出，打造融媒體傳播矩陣。

2022年6月1日起，湖南廣播電視臺開啟《中國糧·湖南飯》系列宣傳報道，先后推出了15集系列報道《中國糧·湖南飯——有為·有味》、8集系列報道《中國糧·湖南飯——田野上最亮的星》在湖南衛(wèi)視播出。同步推出“書記打CALL”系列短視頻，節(jié)目播出后相關(guān)短視頻風(fēng)芒閱讀量超200萬人次，微博、微信、抖音、快手等新媒體端總播放量超過4500萬，#中國糧湖南飯#、#湖南好有味#等全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量超2.5億?！吨袊Z·湖南飯》宣傳實現(xiàn)了長短視頻大小屏互動，引發(fā)了熱烈反響。

1.2 湖南廣播電視臺短視頻發(fā)展現(xiàn)存問題

目前湖南廣播電視臺各頻道、欄目已開通短視頻賬號或者搭建短視頻平臺，但是存在播放量遠遠達不到預(yù)期，賬號平臺漲粉困難等問題。歸結(jié)原因是缺乏短視頻思維，制作的短視頻創(chuàng)作內(nèi)涵和創(chuàng)作實質(zhì)并沒有得以充分優(yōu)化，因此傳播力影響有限、點擊量也不高，與主流媒體地位極不相符[2]。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。制播的部分短視頻只是文字信息加視頻簡單堆砌，或者是從長視頻中截取片段，不具備短視頻應(yīng)有的敘事優(yōu)勢[3]。

平臺分發(fā)單一，用戶互動率低。大多數(shù)采編人員并沒有對播發(fā)平臺進行深入分析和了解，不能很好地依據(jù)各個平臺的特性對短視頻進行個性化定制和分發(fā)。不僅容易讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，更不能與用戶建立長期的聯(lián)系和深度的互動[4]。

2 短視頻在主題主線宣傳中的優(yōu)勢和傳播特點

2.1 平臺優(yōu)勢 主題主線媒體傳播覆蓋面廣、影響力大

主流主線媒體往往承擔(dān)著重要政治宣傳任務(wù)，引領(lǐng)正確社會輿論，具備受眾多、覆蓋面廣、影響力大等特點。由湖南廣播電視臺新聞中心和中央電視臺《焦點訪談》欄目聯(lián)袂制作新聞微紀(jì)實短視頻《普利橋種糧記》，2022年7月8日開始在央視新聞App、快手、B站、芒果TV等新媒體平臺同步上線?！镀绽麡蚍N糧記》從百姓視角講述保障國家糧食安全故事，兩季短視頻總播放量超1.4億次。在喜迎二十大、全國兩會、“中國這十年·湖南”等重大主題報道中，湖南廣播電視臺針對芒果TV、風(fēng)芒客戶端等自有平臺制作多個新媒體產(chǎn)品，并在合作商業(yè)短視頻平臺分發(fā)，進一步擴大了主題主線宣傳的傳播聲量[5]。

2.2 內(nèi)容優(yōu)勢 主流主線媒體具有豐富的視頻資源

主流主線媒體在時政報道、權(quán)威消息、民生熱點等方面，常常能夠獲得獨家報道權(quán)，并在日常新聞采訪中積累了大量的線索和素材，為創(chuàng)作短視頻提供充足的內(nèi)容來源。此外，經(jīng)過多年發(fā)展，主流主線媒體具備一套嚴(yán)格的視頻新聞審核體系，能夠為高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)“保駕護航”[6]。

2019年9月外交部向全球推介湖南的新聞發(fā)布會上，《創(chuàng)新湖南 融入世界》短視頻推出后經(jīng)國內(nèi)外新媒體平臺傳播，點擊量近50億人次。2022年12月湖南首屆旅發(fā)大會在張家界舉辦，湖南廣播電視臺聯(lián)動多家短視頻平臺制播相關(guān)短視頻，總點擊量超30億人次，有效傳達了“辦一座會 興一座城”的理念[7]。

2.3 技術(shù)優(yōu)勢 主流主線電視媒體擁有專業(yè)的采編隊伍

主流主線媒體擁有一套專業(yè)化的采編人才隊伍，能夠利用全媒體化的表達元素向受眾傳遞豐富、全面、細致的信息[8]。

在2022年第29屆中國國際廣告節(jié)黃河獎評選中，湖南廣電獲4金2銀4銅。其中《和媽媽一樣》關(guān)注信息時代老年人面臨的數(shù)字鴻溝問題。這一系列公益廣告作品從熱點新聞入手，把黨的中心工作和宣傳重點結(jié)合起來；從年輕人關(guān)注的話題入手，把題材暢銷和常銷結(jié)合起來；從頻道定位調(diào)性入手，把主流宣傳和富于年輕人特色的題材結(jié)合起來。通過創(chuàng)新的表達，弘揚主流價值觀，傳遞向上向善正能量[9]。

3 關(guān)于主流主線媒體短視頻制播創(chuàng)新路徑分析

習(xí)近平總書記2018年8月出席全國宣傳思想工作會議時發(fā)表重要講話強調(diào)：要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

3.1 依托平臺 強化主題主線宣傳的傳播力

對于特定平臺而言，好產(chǎn)品不僅要本身質(zhì)量高，還要適合平臺調(diào)性、符合平臺標(biāo)準(zhǔn)。短視頻傳播要緊隨時代潮流，致力于構(gòu)建多媒體傳播矩陣，為不同平臺輸送不同類型的短視頻，從而使新聞傳播效果能夠得到全面增強[10]。

常見的抖音、快手、B站等商業(yè)平臺，運轉(zhuǎn)流量高、用戶基數(shù)大，主流媒體需要加強與此類平臺合作，充分研究不同短視頻平臺受眾的喜好特點，精準(zhǔn)定制精品各類長度不同、版本不同的短視頻，有助于大大提高主流媒體短視頻的傳播力。

而打造深入人心的短視頻品牌，不僅有利于主流主線媒體不斷推陳出新，打造高品質(zhì)、融合態(tài)、正能量的短視頻精品，而且讓主流媒體努力做到主旋律與傳播力兼顧，正能量與高流量兼得。2021年9月29日，湖南廣電新媒體平臺“風(fēng)芒”正式啟航。風(fēng)芒App確立了“原創(chuàng)精品、資訊熱榜、直播、文娛、社區(qū)”五大版塊。聚焦年輕態(tài)，《時事“琰”究所》和《時事“程”現(xiàn)》欄目從年輕人的視角、以極富親和力的表達方式深入淺出地對時政信息予以個性化解讀。評論欄目《風(fēng)芒銳評》則緊扣當(dāng)下熱點，及時發(fā)聲，語言犀利幽默、鋒芒畢現(xiàn)。

3.2 “小切口大主題”提升主題主線宣傳的引導(dǎo)力

在新的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播格局下，短視頻作為一種輕量化、移動化、碎片化的信息傳播載體，與大眾的媒介使用習(xí)慣和信息接收需求高度契合，已經(jīng)扮演著日益重要的角色。

《普利橋種糧記》取材于真實的鄉(xiāng)間故事，片中出現(xiàn)人物所思所想也正是觀眾的所思所想；高潮迭起的劇情、性格鮮明的男女主，滿足了時間“短”、故事“趣”、內(nèi)容“真”的社交媒體平臺傳播需求。

3.3 創(chuàng)新形式 擴大主題主線宣傳的影響力

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新的媒介形態(tài)，是集文字、影像、語音和音樂等傳播符號為一體的多元化復(fù)合媒介形態(tài)。主流媒體要通過傳播姿態(tài)、報道樣式、話語形態(tài)的轉(zhuǎn)型，滿足觀眾時下視聽習(xí)慣。

《中國糧·湖南飯》在策劃之初，就將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入其中，在市州委書記采訪中設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品推介環(huán)節(jié)，推出“書記打CALL”系列短視頻。如湘西州委書記虢正貴說“不是容顏易老，是喝湘西茶太少”；岳陽市委書記曹普華說“岳陽小龍蝦，一旦遇見，終生想念?！倍桃曨l打破了主題主線宣傳中刻板無趣，每人一句易于傳播的金句，網(wǎng)感十足，傳播效果極好。

利用技術(shù)手段增強互動性，有助于實現(xiàn)“有用+有趣”的傳播效果?！秾W(xué)“講話”·六堂課》運用AI、AR等技術(shù)，呈現(xiàn)出奇幻的視覺效果：《共產(chǎn)黨宣言》封面上的馬克思會開口說話、瞿秋白在樂譜上行走等等，這些創(chuàng)意手段都非常貼近受眾，為節(jié)目傳播起到了更好的助推作用?！秾W(xué)“講話”·六堂課》在芒果TV播放量超400萬次，全網(wǎng)點擊過1000萬人次。

3.4 堅守價值導(dǎo)向 保持主流媒體公信力

在新媒體快速發(fā)展過程中，“標(biāo)題黨”、斷章取義等現(xiàn)象愈演愈烈，主流主線媒體肩負著壯大主流輿論、引領(lǐng)主流輿論的重要責(zé)任，要堅守價值導(dǎo)向不放松，進行短視頻新聞內(nèi)容布局和探索，在注意力缺失、競爭愈發(fā)激烈的新媒介生態(tài)中提高公信力，營造良好的輿論氛圍?！?/p>

引用

[1] 謝榮,梅雪,邵光濤.短視頻賦能主題主線宣傳—以吉林廣播電視臺脫貧攻堅短視頻系列節(jié)目創(chuàng)作為例[J].中國廣播影視,2021(22):78-81.

[2] 王涵宇.5G時代新型主流媒體短視頻平臺的創(chuàng)新研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(24):87-90.

[3] 徐波.淺談主流媒體在新聞短視頻領(lǐng)域發(fā)力的支點[J].采寫編,2022(12):36-37.

[4] 李娜.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略分析[J].采寫編,2022(9):16-18.

[5] [美]托馬斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖瑩瑩,郝正非,譯.長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2006:73.

[6] 徐杰,趙林云.主流媒體短視頻新聞的傳播策略[J].青年記者,2020(8):105-107.

[7] 郭講用.儀式媒介與文化記憶建構(gòu)[J].東南傳播,2018(8):35-38.

[8] 隋巖,李燕.論群體傳播時代個人情緒的社會化傳播[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2012(12):10-15.

[9] 劉燁.新時代主流媒體如何發(fā)揮引導(dǎo)力[J].新聞戰(zhàn)線,2018(19):131-132.

[10] 劉云.短視頻運營的“本手、妙手、俗手”——人民網(wǎng)短視頻內(nèi)容設(shè)置及傳播策略[J].中國記者,2022(10):84-88.