管窺抖音帶貨模式下短視頻植入式廣告

□賀抒洋/文

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們逐漸接受并加入自媒體，短視頻開始融入營(yíng)銷手段，廣告也是目前短視頻博主的一種收益方式。如何讓觀眾自然而然的接受廣告內(nèi)容，產(chǎn)生興趣，并購(gòu)買廣告推薦的產(chǎn)品成為目前短視頻植入廣告的重點(diǎn)研究方向，也是本文的重點(diǎn)研究方向。本文研究以往的文獻(xiàn)，運(yùn)用對(duì)比分析的方法來探討抖音帶貨模式下短視頻植入式廣告。

1 研究概述

1.1 研究背景和研究意義

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展為短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展趨勢(shì)塑造了較好的環(huán)境因素。“抖音視頻”趕上短視頻持續(xù)發(fā)展的輝煌時(shí)代，最終成功把商品輸向國(guó)外。受眾群體專注力的經(jīng)濟(jì)收益獲得突顯，短視頻中尤其是廣告植入也成為諸多廣告商的熱捧總體目標(biāo)。

以往，一個(gè)優(yōu)質(zhì)廣告從創(chuàng)造到投放都需要耗費(fèi)巨大的成本，而融入新媒體，大大降低了廣告成本。但因?yàn)樾旅襟w時(shí)代瞬息萬變，如何使植入式廣告得到最大的效果和價(jià)值，是需要研究的。

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

周樂樂在廣告投放層面發(fā)布《短視頻怎么突破變現(xiàn)困境》強(qiáng)調(diào)廣告變現(xiàn)是較為常見的短視頻變現(xiàn)模式[1]。謝銘釗在《新媒體時(shí)代下短視頻制作與傳播途徑研究》中指出短視頻傳播的主要特征為制作簡(jiǎn)易、傳播速度更快、社交媒體性很強(qiáng)。

研究工作員Cheredar Tom數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析了短視頻廣告和長(zhǎng)廣告宣傳片觀眾的意見和建議和品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)短視頻廣告推廣對(duì)受眾群體帶來的影響更高一些[2]。新媒體時(shí)代，短視頻廣告宣傳比較容易占有市場(chǎng)占有率[3]。在廣告推廣領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)中短視頻有更好的發(fā)展市場(chǎng)前景，它可以促進(jìn)智能化廣告發(fā)展。

1.3 研究方法和研究意義

本文主要以傳播學(xué)、廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論對(duì)短視頻的植入式廣告的定義、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、散播等方面進(jìn)行分析，以短視頻App為例子，發(fā)掘它在傳播方面存有的缺點(diǎn)與難題，討論植入式廣告在短視頻里的發(fā)展策略。本文在中國(guó)知網(wǎng)以短視頻、短視頻廣告宣傳、植入式廣告、廣告推廣等關(guān)鍵字開展查找，掌握在新媒體傳播環(huán)境下，抖音短視頻廣告定義與廣告營(yíng)銷和傳播對(duì)策，為文章內(nèi)容獲得論點(diǎn)論據(jù)。

文中選用時(shí)下熱門的抖音、快手和具有短視頻功能性的兩微一端等App，根據(jù)對(duì)短視頻在各個(gè)平臺(tái)中的訪問方式、用戶習(xí)慣、互動(dòng)形式、廣告投放狀況，開展彼此核對(duì)，提煉出廣告投放存在的不足，為解決方法提供參考。

現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界針對(duì)短視頻的研究?jī)?nèi)容主要集中在短視頻傳播效果研究與短視頻特點(diǎn)與難題的解讀，本文根據(jù)對(duì)抖音短視頻植入式廣告的特征和傳播效果的解讀，討論短視頻植入式廣告未來發(fā)展前景與目標(biāo)。

2 短視頻植入式廣告概述

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生出短視頻領(lǐng)域，短視頻服務(wù)平臺(tái)為創(chuàng)作者給予更多的創(chuàng)作空間。短視頻具備多種形式，具有內(nèi)容精練、成本低及交互性高的特性，受到很多受眾的青睞。短視頻一般以風(fēng)趣、時(shí)尚潮流、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、藝術(shù)創(chuàng)意等作為方位來搭建。短視頻不但吸引受眾的專注力，并且能夠把它轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體飛速發(fā)展，短視頻也逐漸踏入商業(yè)化的時(shí)代[4]。短視頻宣傳具有成本低、遮蓋精確、植入性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為廣告商青睞的營(yíng)銷方法。

植入式廣告比普通的廣告更加容易得到點(diǎn)擊量，其傳播實(shí)際效果更具有“接觸質(zhì)量”。

短視頻植入式廣告粘附于短視頻傳播。操作簡(jiǎn)單的短視頻制作方法再加上相對(duì)較低的公布門坎，為短視頻廣告的傳播塑造了優(yōu)良的環(huán)境。短視頻植入式廣告把產(chǎn)品在潛移默化中推送給受眾。

3 短視頻植入式廣告特點(diǎn)

3.1傳播互動(dòng)性強(qiáng)

以抖音為例子，抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ッ襟w擁有形式多樣的互動(dòng)交流，不但具備了分享、評(píng)價(jià)、關(guān)注、點(diǎn)贊等基本功能，也有加上話題討論、合演等互動(dòng)形式，用戶的社交性要求獲得滿足。

根據(jù)德國(guó)學(xué)者馮·諾伊曼沉默的螺旋理論，在當(dāng)代信息社會(huì)背景下，大眾傳播對(duì)大眾的環(huán)境認(rèn)知活動(dòng)具備重要意義。諸多媒體發(fā)布內(nèi)容具備高度相似度，非常容易在社會(huì)引起共鳴。傳播信息持續(xù)不斷的可重復(fù)性，很容易產(chǎn)生“累積效應(yīng)”[5]。傳播主題活動(dòng)覆蓋范圍廣，具備廣泛影響，造成“非物質(zhì)效用”。廣告方案的跨媒體、混合開發(fā)傳播，帶來了更多傳播渠道和更高傳播速度。與此同時(shí)，平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)一步挑選有興趣的用戶，優(yōu)化算法促使受眾群體分裂，讓短視頻植入式廣告擁有更好的傳播實(shí)際效果，更強(qiáng)大的傳播知名度。

3.2 直觀性和創(chuàng)意豐富

文字對(duì)消費(fèi)者注意力的把控遠(yuǎn)沒有圖片和視頻有效。而且每個(gè)視頻的發(fā)布都有對(duì)應(yīng)的博主，只要博主不主動(dòng)刪除，視頻的存放就有永久性，點(diǎn)贊和收藏這些功能，使短視頻更直觀有效地在人腦中展現(xiàn)和留存。短視頻的主要載體是手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)的小巧和輕便使短視頻能在任何時(shí)間和地點(diǎn)傳播。這樣的“土壤”正是廣告?zhèn)鞑チ己玫拿浇?，短視頻的內(nèi)容自然與廣告的內(nèi)容相符，既是充分具有想象力的一種呈現(xiàn)，更符合當(dāng)前群眾追求快、簡(jiǎn)短、不加思考的生活狀態(tài)。

3.3 廣告受眾精準(zhǔn)

現(xiàn)在的信息傳播更注重點(diǎn)擊量與曝光率，有多少觀眾在同一時(shí)間看了廣告的內(nèi)容，就使這個(gè)產(chǎn)品具有了多大的潛在客戶群體。抖音短視頻背后都有一套算法標(biāo)準(zhǔn)，如何能在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)把握購(gòu)買人群，增加觀眾在視頻上的停留時(shí)間是廣告商需要研究與創(chuàng)新的。評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)的設(shè)計(jì)，使短視頻具有了互動(dòng)性，這是直觀的展現(xiàn)用戶體驗(yàn)感的方式，廣告商需要及時(shí)跟近用戶的反饋和留言，并準(zhǔn)確地掌握用戶的心理，針對(duì)用戶反應(yīng)進(jìn)行修改、創(chuàng)新，采用最優(yōu)化的方式，省時(shí)省力地收獲到產(chǎn)品精準(zhǔn)的用戶市場(chǎng)。

3.4 虛假?gòu)V告造成市場(chǎng)擾亂

對(duì)于瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行信息篩選是一件困難的事情。廣告主和商家運(yùn)用靈活多變的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)體，應(yīng)用廣告法中要求禁用的表達(dá)和詞句，或者將“國(guó)家級(jí)別”“最高級(jí)別”“最好”等相關(guān)語(yǔ)匯開展數(shù)字化轉(zhuǎn)現(xiàn)，打廣告法的“擦邊”[6]。短視頻廣告的實(shí)物展示自然也會(huì)存在華而不實(shí)，貨不符實(shí)的情況。短視頻發(fā)布的物品與短視頻的站外鏈接不相符，視頻中所描述的物美價(jià)廉的產(chǎn)品和站外提供的購(gòu)買平臺(tái)有差別，甚至多家平臺(tái)買贊搞重疊銷售。假如被發(fā)現(xiàn)了，也能夠及時(shí)取消鏈接刪除廣告，且不遭受追究責(zé)任。盡管評(píng)論里好評(píng)如潮，但這也可以是偽造的。商家為了能推廣產(chǎn)品或知名品牌開展廣告宣傳策劃無可非議，但是虛報(bào)商品廣告盈利確實(shí)為人所不齒。不論是之前的“辛巴燕窩事件”，還是最近的“牛肉干事件”，都反饋出在廣告領(lǐng)域中充斥了一些不實(shí)廣告?，F(xiàn)階段的法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息安全建設(shè)不夠健全，處罰條款不夠完善。如何加強(qiáng)App內(nèi)部系統(tǒng)的建設(shè)與維護(hù)，以及對(duì)虛假?gòu)V告的處理是目前亟需完善的重中之重。

4 短視頻植入式廣告發(fā)展策略

4.1 軟性植入，多層次整合營(yíng)銷

廣告主在選擇植入式廣告時(shí)應(yīng)給予平臺(tái)創(chuàng)作者足夠的自主植入方式，讓創(chuàng)作者進(jìn)行多形式，多手段的廣告植入；平臺(tái)進(jìn)行多平臺(tái)，多層次的整合營(yíng)銷，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)與目標(biāo)相關(guān)的一切有益的因素，不放過用戶或潛在用戶可接受的任何形式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，讓植入式廣告形式在平臺(tái)上更為貫徹和統(tǒng)一。促進(jìn)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)也擴(kuò)大抖音的傳播影響力，將所有傳達(dá)給受眾的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，多層次的整合營(yíng)銷傳播策略建立起品牌資產(chǎn)[7]。

從技術(shù)層面來說，用戶肖像是指由用戶每一個(gè)詳細(xì)信息抽象化成標(biāo)識(shí)，利用這個(gè)標(biāo)識(shí)將用戶品牌形象細(xì)化，進(jìn)而為用戶給予有目的性的服務(wù)項(xiàng)目。用戶肖像能夠幫助知名品牌快速查找目標(biāo)群體，確保廣告方案的設(shè)計(jì)和推行合乎目標(biāo)群體的心態(tài)、審美觀、具體等服務(wù)?，F(xiàn)階段抖音短視頻軟件上用戶人群數(shù)量龐大，而且處在不同類型的年齡層、從業(yè)不同類型的崗位等，對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的需要必定會(huì)存有非常大的差異。假如片面強(qiáng)調(diào)“專而精”“一網(wǎng)收盡”的廣告營(yíng)銷方式，終將造成知名品牌欠缺特點(diǎn)、精準(zhǔn)定位模糊不清[8]。因而抖音短視頻廣告營(yíng)銷一定要根據(jù)“用戶肖像”選準(zhǔn)本身目標(biāo)群體，為此策劃營(yíng)銷方案。

4.2 內(nèi)容為主，加強(qiáng)創(chuàng)新性廣告

在短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作上，需要符實(shí)，也需要有屬于自己品牌獨(dú)有的創(chuàng)意展示，每一個(gè)產(chǎn)品都是鮮活的個(gè)體，可以有不同的廣告創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)，這是需要廣告者去認(rèn)識(shí)，了解，以激起其藝術(shù)創(chuàng)意。如匯聚青年群體，協(xié)同各大院校和品牌，舉行有關(guān)短視頻藝術(shù)創(chuàng)意廣告寫作賽事，進(jìn)一步發(fā)揮人群想象力，與此同時(shí)營(yíng)造廣告內(nèi)容的多元化，擺脫短視頻廣告內(nèi)容單一化。用戶的多元化要求規(guī)定其中高度重視差異化發(fā)展。

4.3 加強(qiáng)廣告審查，內(nèi)容嚴(yán)格把關(guān)

廣告是許多人了解市場(chǎng)服務(wù)信息的主要媒介，廣告?zhèn)鬟f的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一是真實(shí)有效。虛假?gòu)V告會(huì)讓受眾群體利益受損，同時(shí)還會(huì)間接造成對(duì)店家與企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失，最后社會(huì)上造成無法估量的影響[9]。廣告?zhèn)鬟f的服務(wù)平臺(tái)、廣告推廣一方要承擔(dān)對(duì)應(yīng)的義務(wù)。抖音作為廣告?zhèn)鬟f的服務(wù)平臺(tái)，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)短視頻軟廣告開展定期檢查管控，盡可能避免虛報(bào)廣告，進(jìn)一步突顯產(chǎn)品自身價(jià)值，創(chuàng)建品牌知名度，做到口碑傳播與實(shí)際效果一致，提高經(jīng)濟(jì)收益。由于用戶人群的差別，用戶的人文素質(zhì)良莠不齊，而受眾群體人文素質(zhì)低會(huì)讓一些人云亦云的軟廣告短視頻內(nèi)容進(jìn)一步蔓延，造成不良的影響，因此機(jī)構(gòu)應(yīng)在用戶的人文素質(zhì)上下工夫，塑造用戶較好的用戶習(xí)慣，正確引導(dǎo)用戶遏制庸俗和不良趣味性廣告內(nèi)容，持續(xù)創(chuàng)新推薦系統(tǒng)技術(shù)性，取代庸俗欠佳的內(nèi)容，大力發(fā)展更多高品質(zhì)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量。

5 結(jié)論

本文主要是基于對(duì)短視頻中植入廣告的研究，目前類似于抖音這樣的短視頻平臺(tái)的博主主要是通過營(yíng)銷帶貨來提供收益，帶貨免不了要有廣告的提供。如何有效的植入廣告是需要研究與落實(shí)的，雖然短視頻的平臺(tái)是免費(fèi)的，但質(zhì)量低廉廣告的存在也是對(duì)公共資源的浪費(fèi)。落實(shí)的根源是在廣告商，廣告商如何選擇廣告，如何構(gòu)建廣告的聲色畫是需要優(yōu)化的。這是新媒體時(shí)代的的進(jìn)步，也是對(duì)廣告行業(yè)需要提升自己行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提醒。如何發(fā)布好的廣告，在避免虛假宣傳的同時(shí)展示出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，與短視頻的結(jié)合，具有畫面感和良好的身心體驗(yàn)，才能使植入廣告的價(jià)值得到充分的體現(xiàn)?！?/p>

引用

[1] 劉莎莎,高昕.短視頻廣告的傳播策略分析——以抖音為例[J].傳媒論壇,2019,2(23):34+36.

[2] 佘倩倩.抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值與盈利模式調(diào)查報(bào)告[D].南京:南京大學(xué),2019.

[3] 陳英.新媒體時(shí)代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].出版廣角,2019(16):68-70.

[4] 劉念.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的移動(dòng)端原生廣告及其未來發(fā)展——以“抖音”短視頻APP廣告為例[J].視聽,2019(3):222-223.

[5] 任詩(shī)杰.我國(guó)UGC短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式探究——以抖音為例[J].視聽,2019(1):126-127.

[6] 喻國(guó)明,丁漢青,王菲,等.中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所《植入式廣告研究》課題組,植入式廣告;研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評(píng)測(cè)[J].國(guó)際新聞界,2011(4):6-23.

[7] 殷明.短視頻應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值開發(fā)研究[D].廣州:暨南大學(xué),2015.

[8] 趙辰瑋,劉韜,都海虹.算法視城下抖音短視頻平臺(tái)視頻推薦模式研究[J].出版廣角,2019(18):76-78.

[9] 范雯.短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究[J].智庫(kù)時(shí)代,2019(20):59-60.