電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析★

潘秋瑜

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530003）

1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的環(huán)境概況

企業(yè)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)所被稱(chēng)為電子市場(chǎng)。所謂的電子市場(chǎng)是由來(lái)自企業(yè)、組織和網(wǎng)絡(luò)的三方互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)組成。電子商務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的速度和前景受到電子市場(chǎng)的極大影響。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)市場(chǎng)性質(zhì)改變

基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，市場(chǎng)性質(zhì)有如下變化：互聯(lián)網(wǎng)使市場(chǎng)更加自由；市場(chǎng)的不確定性大大降低，中介機(jī)構(gòu)的角色和形式發(fā)生了變化，直銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式也迅速發(fā)展。此外，越來(lái)越多新的中介機(jī)構(gòu)和信息服務(wù)平臺(tái)正在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)，這使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全球化得以全面實(shí)現(xiàn)。因此，市場(chǎng)上從紙質(zhì)文件到電子數(shù)據(jù)傳輸?shù)慕灰资侄瓮ǔＪ菬o(wú)紙化的。此外，以消費(fèi)者為主體的買(mǎi)方市場(chǎng)改變了當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，使整個(gè)市場(chǎng)更加多樣化和豐富。

1.2 高新信息技術(shù)改變了消費(fèi)者行為

在當(dāng)前的背景下，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化以及產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（見(jiàn)圖1）。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和網(wǎng)店購(gòu)物環(huán)境避免更多干擾因素。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者可以更獨(dú)立地決定獲取什么樣的信息，從而改變他們需要的信息、他們感興趣的內(nèi)容以及他們付出的任何代價(jià)，從而使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以改變營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、戰(zhàn)略定制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。

1.3 信息技術(shù)使企業(yè)流程發(fā)生變化

1.3.1 從內(nèi)部協(xié)作向外部社會(huì)化轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的信息技術(shù)改變了各種企業(yè)的組織流程，形成了并行營(yíng)銷(xiāo)的理念。各企業(yè)各職能部門(mén)可以通過(guò)在線(xiàn)渠道直接聯(lián)系客戶(hù)。

1.3.2 電子商務(wù)企業(yè)將響應(yīng)速度置于競(jìng)爭(zhēng)首位

隨著各種企業(yè)充分利用信息技術(shù)，外部資源可以實(shí)現(xiàn)高響應(yīng)、低成本的開(kāi)發(fā)，更好地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1.3.3 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)變得更為直接高效

在信息技術(shù)的應(yīng)用下，整體銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和資源消耗大大減少。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)即時(shí)掌握消費(fèi)者或商品的動(dòng)態(tài)。EDI 系統(tǒng)可以連接許多方面：制造商、賣(mài)方、保管和運(yùn)輸機(jī)構(gòu)以及銀行。信息的及時(shí)傳遞將縮短商品流通時(shí)間，減少庫(kù)存，這樣可以大大提高企業(yè)的效率。

1.3.4 不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模

在CNNIC 發(fā)布的第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示（見(jiàn)圖2），截止2021 年12 月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了10.32 億，較2020 年12 月增長(zhǎng)4296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。隨著10 億用戶(hù)接入互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大、充滿(mǎn)活力的數(shù)字社會(huì)。

2 消費(fèi)者的傳統(tǒng)行為特征

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要體現(xiàn)在以下因素上：購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的參與者（誰(shuí)）、購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型（什么）、購(gòu)買(mǎi)的原因（為什么）、購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間（何時(shí)）、購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（何處）、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量（多少）和購(gòu)買(mǎi)的方式（如何）。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)更為復(fù)雜或高價(jià)值的商品，消費(fèi)者需要權(quán)衡和考慮。對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，不同品牌之間存在著各種差異（見(jiàn)表1），例如，產(chǎn)品價(jià)格較高，由于消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)和產(chǎn)品體驗(yàn)，他們感到風(fēng)險(xiǎn)更大，他們的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)更復(fù)雜。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同表現(xiàn)形式受到外部環(huán)境和包括內(nèi)部需求和需求在內(nèi)的多種因素的刺激。為了開(kāi)展更有效的市場(chǎng)活動(dòng)，深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，有必要分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)因素。

消費(fèi)者的多樣性受到許多主客觀(guān)因素（如表2 所示）的影響。然而，從總體數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者市場(chǎng)需求在各種需求中存在共同點(diǎn)，主要體現(xiàn)在所需的層次性、復(fù)雜性、無(wú)限可擴(kuò)展性、可變性和可加性上。

表2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素

3 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最重要的個(gè)人消費(fèi)者，電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)取決于其購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究中，分析電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的群體特征并采取相應(yīng)的對(duì)策是非常重要的。

3.1 消費(fèi)需求個(gè)性化

隨著現(xiàn)代工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式的快速發(fā)展，消費(fèi)者的個(gè)性已經(jīng)陷入了低成本和單一產(chǎn)品的泛濫之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)也越來(lái)越豐富。消費(fèi)者的選擇范圍體現(xiàn)了產(chǎn)品的全球化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多樣化。消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)模式回歸到個(gè)性化的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者心理已經(jīng)不一樣了。所有消費(fèi)者都是小消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

3.2 消費(fèi)者需求的差異化

消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出不同的消費(fèi)需求。不同的消費(fèi)者對(duì)不同的時(shí)間和環(huán)境有不同的需求。即使在相同的需求水平下，不同的消費(fèi)者也有不同的需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，有不同的國(guó)家、民族、信仰和習(xí)慣。他們的需求完全不同。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠(chǎng)商要想成功，必須認(rèn)真研究從產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)制造到產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸和銷(xiāo)售的不同生產(chǎn)過(guò)程，并根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)采取相應(yīng)的對(duì)策和方法。

3.3 消費(fèi)主動(dòng)性的不斷增強(qiáng)

在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。在許多大型和高端消費(fèi)中，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道獲取與商品相關(guān)的信息進(jìn)行分析和比較。也許結(jié)論并不恰當(dāng)，但消費(fèi)者可以獲得心理平衡，減少購(gòu)買(mǎi)后的風(fēng)險(xiǎn)感和后悔感，提高產(chǎn)品的可靠性和心理滿(mǎn)意度。消費(fèi)主導(dǎo)地位的增強(qiáng)是現(xiàn)代社會(huì)不確定性增加、人們心理穩(wěn)定和需求平衡的結(jié)果。

3.4 消費(fèi)者、制造商和企業(yè)之間互動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要作用的原生產(chǎn)者、商業(yè)設(shè)施和消費(fèi)者組成。生產(chǎn)者缺乏直接了解市場(chǎng)的渠道，消費(fèi)者不能直接表述自己的生產(chǎn)消費(fèi)者需求。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通變得更為直接，與生產(chǎn)者溝通，以減少市場(chǎng)的不確定性。

3.5 消費(fèi)過(guò)程不斷便捷

網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以滿(mǎn)足實(shí)際的購(gòu)物需求，而且消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)也可以購(gòu)買(mǎi)商品，從而獲得各種傳統(tǒng)商店所沒(méi)有的樂(lè)趣。目前，獲取真實(shí)的消費(fèi)過(guò)程有兩種趨勢(shì)：一是高壓下的消費(fèi)者以方便購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，盡量節(jié)省時(shí)間和人力；第二，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，增加自由時(shí)間。許多人希望通過(guò)消費(fèi)找到日常生活的樂(lè)趣。未來(lái)，這兩種對(duì)立的消費(fèi)心理將長(zhǎng)期共存。

3.6 商品選擇的理性化

電子商務(wù)系統(tǒng)蘊(yùn)含著巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)提供了前所未有的選擇空間。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上獲取的信息反復(fù)比較，判斷是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于企事業(yè)單位的采購(gòu)人員，可以使用預(yù)先設(shè)計(jì)的計(jì)算程序，快速比較采購(gòu)價(jià)格、運(yùn)輸成本、優(yōu)惠、折扣、時(shí)效等綜合指標(biāo)，最終選擇一個(gè)有利的采購(gòu)渠道。

3.7 價(jià)格因素仍舊是影響消費(fèi)心理的重要因素

從消費(fèi)的角度看，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的唯一因素不僅僅是價(jià)格，而是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)必須考慮的因素。電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品價(jià)格普遍較低。雖然運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常通過(guò)各種差異化降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格仍然對(duì)消費(fèi)者心理有重要影響。隨著消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與制造商協(xié)商，產(chǎn)品定價(jià)逐漸放棄企業(yè)定價(jià)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)。

4 適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化的營(yíng)銷(xiāo)策略

電子商務(wù)的出現(xiàn)和快速發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，消費(fèi)者行為的變化必然要求電子商務(wù)企業(yè)適應(yīng)這些變化，制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，更好地劃分市場(chǎng)，采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求具有重要意義。

4.1 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念策略

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)虛擬網(wǎng)店為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。企業(yè)不需要設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店、裝修、商品陳列、服務(wù)人員等。他們只需要在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，并使用在互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息通過(guò)分銷(xiāo)商發(fā)送。上門(mén)服務(wù)方便快捷，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。

4.2 消費(fèi)需求策略

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的選擇越來(lái)越多。電子商務(wù)的消費(fèi)者希望根據(jù)自己的個(gè)人需求專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。不同消費(fèi)群體數(shù)量的增加意味著為每種類(lèi)型的消費(fèi)者提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)變得更加困難；由于社會(huì)階層的變化，越來(lái)越難找到各級(jí)代表，因此越來(lái)越難確定每個(gè)群體的需求。由于整個(gè)社會(huì)的多樣性日益增加，每個(gè)群體都將越來(lái)越難以確定每個(gè)群體的需求。不同群體的需求范圍將更廣，他們之間的差異將增加。因此，為了解決上述問(wèn)題，有必要收集更多、更全面的消費(fèi)者信息，更好地做好工作，即在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程中，考慮到這些新的、多樣化的需求，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，并在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中竭盡全力。以滿(mǎn)足這些多樣化的需求。

4.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)推廣商品，使商品項(xiàng)目和商品營(yíng)銷(xiāo)方案的研究和改進(jìn)具有速度快、成本低的優(yōu)勢(shì)。信息共享和溝通可以促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求，最大限度地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

4.4 價(jià)格策略

由于互聯(lián)網(wǎng)所建立的全球一體化市場(chǎng)環(huán)境，各種企業(yè)在制定商品和服務(wù)價(jià)格時(shí)必須考慮國(guó)際化因素，并根據(jù)全球市場(chǎng)的需求和價(jià)格來(lái)確定企業(yè)的價(jià)格策略。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的成本，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格。此外，基于信息環(huán)境的開(kāi)放性和雙向性，市場(chǎng)呈現(xiàn)出開(kāi)放性和透明度的特點(diǎn)。消費(fèi)者可以完全比較來(lái)選擇產(chǎn)品和價(jià)格。因此，企業(yè)必須以最低的價(jià)格為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

4.5 銷(xiāo)售渠道策略

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，可以借助互聯(lián)網(wǎng)建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，這是電子商務(wù)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。通過(guò)會(huì)員制的建立，可以促進(jìn)客戶(hù)與企業(yè)之間的聯(lián)系和溝通，從而培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，將客戶(hù)整合到整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使企業(yè)的所有成員都能相互受益。

4.6 促銷(xiāo)策略

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，世界各地的消費(fèi)者都可以直接與企業(yè)聯(lián)系和溝通，直接向企業(yè)咨詢(xún)產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，企業(yè)可以向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋和回答消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)，并可以使用文本、圖像、照片等技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低廉，效率顯著。因?yàn)檫@種形式改變了過(guò)去被動(dòng)接受廣告的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求主動(dòng)搜索廣告，找到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

5 結(jié)論

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，各種企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的方式獲得了利潤(rùn)。然而，對(duì)不同時(shí)期消費(fèi)者的研究和特征只反映了當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特征。這些模式和特點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而變化。在這些變化下，企業(yè)只有不斷分析消費(fèi)者的行為模式和特征，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。