新時代下?；韬畈┪镳^IP 的設(shè)計與衍生

張宇盟

一、IP 的概念與興起

在這個信息時代，IP 作為一個文化元素，可以使一個單一的創(chuàng)意變成一個文化與粉絲之間的情感紐帶。IP 是由知識產(chǎn)權(quán)這個詞轉(zhuǎn)化而來的，是英文intellectual property 的縮寫。現(xiàn)在的IP 更像是一個有文化內(nèi)容的品牌，它可以是一個地方、一個故事、一個人物、一種風(fēng)格或一句話等。一個成功的IP 可以遍及到生活的各個角落，例如美國迪士尼公司依靠米老鼠IP，走向了影視、動漫、游戲和文創(chuàng)產(chǎn)品等各個產(chǎn)業(yè)，還造就了史上最成功的主題樂園，而如今的迪士尼公司本身就是一個很好的IP；漫威漫畫公司從20世紀(jì)起就打造出了無數(shù)的超級英雄形象，每個超級英雄都發(fā)展成了一個超級IP。漫威公司的沃爾特曾說過：真正的IP可以永久存活。而博物館作為儲存歷史的文化寶庫，就是一個“真正的IP”。起初，我國的IP 受眾是受局限的，只有文化內(nèi)容再創(chuàng)造和開發(fā)后到粉絲消費的“單鏈?zhǔn)健边\營模式，完全依靠最初的文化創(chuàng)意，沒有粉絲的大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)。在當(dāng)今時代下，出現(xiàn)了粉絲與粉絲間和粉絲與文化創(chuàng)造者間的交流與反饋的“多鏈?zhǔn)健边\營模式，將文化產(chǎn)業(yè)鏈無限拉伸延展，促進(jìn)了融媒體的發(fā)展?，F(xiàn)在，IP越來越多樣化，小說成為IP 的主要來源之一。IP 的發(fā)展是實現(xiàn)文化創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一，是歷史發(fā)展的必然趨勢。

二、博物館IP 的開發(fā)與運營現(xiàn)狀

近年來，IP 開發(fā)的熱度蔓延到各個領(lǐng)域，從漫畫、影視、綜藝、游戲蔓延到文博創(chuàng)意行業(yè)，拉近了當(dāng)代人與歷史文物之間的距離，加強(qiáng)了國民對中華傳統(tǒng)文化的了解。博物館悠久的歷史文化使其本身就成為一個天然的文化大IP。最初的博物館只是貴族們的陳列室，如今的博物館是實現(xiàn)文化共享的人類文化的歷史結(jié)晶，具有豐富的文化價值。隨著博物館文創(chuàng)IP 運營模式的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，相對于以往單一、枯燥的研究和教育功能，現(xiàn)在更傾向于多維度的文化表達(dá)。最早進(jìn)行博物館IP 運營的是歐美國家，其中大英博物館是世界四大博物館之一。館藏了世界各地的文物和珍品，大英博物館的IP 衍生品發(fā)展已經(jīng)有100 多年的歷史，從最初的單IP，即在IP 中提取文化元素呈現(xiàn)出單個的物化產(chǎn)品，延伸為雙IP融合的形式，其中大英博物館的“最強(qiáng)IP”小黃鴨是第一批賣空的明星產(chǎn)品，剛剛登陸天貓店的4 款小黃鴨上線遭“秒殺”，它們是以館中藏品古羅馬戰(zhàn)士、維京海盜等元素與小黃鴨IP 形象融合制成的萌萌的公仔，深受粉絲的追捧。近期大英博物館和美的攜手合作，以館藏浮世繪神奈川沖浪里、蓋亞·安德森貓與16 世紀(jì)法國花牌為元素，推出一款智能發(fā)熱圍巾，將文化、歷史和現(xiàn)代科技恰到好處地融合。故宮IP 是國內(nèi)發(fā)展最成功的博物館IP，館內(nèi)擁有186 萬余的藏品，為IP 衍生品的發(fā)展提供了海量素材。故宮博物院IP 的運營充分利用了新媒體平臺，除了微博、微信公眾號、淘寶店鋪的形式，還有文創(chuàng)產(chǎn)品、表情包、紀(jì)錄片、綜藝等手段。故宮博物院自從2013 年開始涉足新媒體，以一種新鮮的形象走向大眾視野，打破了櫥窗的玻璃，走進(jìn)了人們的生活。故宮博物院淘寶店鋪，目前店鋪粉絲已達(dá)到700 萬，成功地將IP價值活化到衍生產(chǎn)品的設(shè)計中，使博物館的紀(jì)念品不再是千篇一律且不實用的收藏品，而是將每個元素都細(xì)化到了具有一定實用價值的文創(chuàng)產(chǎn)品中，同時實現(xiàn)了“把故宮帶回家”的理念。近幾年，在融媒體傳播的模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交數(shù)額得到飛速發(fā)展。

三、?；韬畈┪镳^IP 的設(shè)計與衍生

（一）?；韬畈┪镳^IP 的發(fā)展現(xiàn)狀

南昌?；韬钅沟陌l(fā)現(xiàn)創(chuàng)下了我國考古界的多項之最，曾獲中國社會科學(xué)院“中國考古六大新發(fā)現(xiàn)”、國家文物局2015 年度“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”等中國考古方面重量級獎項。古墓鑿山而建，占地面積四萬平方米，墓園的規(guī)制龐大接近帝陵，是國內(nèi)考古歷史中的重大發(fā)現(xiàn)。海昏侯墓自挖掘以來一直備受矚目，開棺時，央視與江西廣播電視臺聯(lián)合現(xiàn)場直播，各大網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也進(jìn)行了圖文直播。2016 年3 月2 日，通過文物透露出的信息和多項考古研究后，大墓主人身份被確定為西漢第一代海昏侯劉賀。

南昌海昏侯墓博物館于今年9 月23 日開園，展陳體系主要分為基本陳列“金色?；琛?，專題展覽“書香?；琛焙汀暗て岷；琛?，以及觀眾互動展廳“遇見海昏”。同時，?；韬畈┪镳^也設(shè)有文創(chuàng)商品專區(qū)。其中，既有適合文化市場需求，具有相當(dāng)收藏價值的高仿制品，也有適合大眾消費，具有深厚文化內(nèi)涵的博物館紀(jì)念品，這種兼顧不同群體的發(fā)展理念引起了更多公眾的關(guān)注。

（二）?；韬畈┪镳^IP 的衍生策略

1.以文化內(nèi)容為核心，衍生附加值

《2018 中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，從消費者角度看，文化IP 代表著某一類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，用戶的追捧更能轉(zhuǎn)化為消費行為；從運營商角度看，文化IP 代表著一個品牌的無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運營和產(chǎn)業(yè)化融合轉(zhuǎn)化為消費品從而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。文化IP 通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合初代粉絲，并通過衍生為影視劇、游戲等擴(kuò)大粉絲群體的方式，帶來大量經(jīng)濟(jì)效益，形成與原始文化IP 相互支撐、相互融合的生態(tài)鏈條。文化內(nèi)容是IP發(fā)展的核心。海昏侯墓占地面積達(dá)40000 平方米，自2011 年至2015 年，五年共挖掘出土文物10000 余件，墓中出土了大量青銅器、金銀器、玉器等，僅黃金就重達(dá)115 公斤，銖錢更達(dá)200萬枚重10 余噸，墓中除了大量錢財，還有最早的蒸煮器、號稱古代空氣凈化器的雁魚燈、鐘編樂器，里面還發(fā)現(xiàn)了5000枚竹簡、5200余枚簡牘，其中失傳1800年之久的《齊論語》竹簡也在其中。?；韬領(lǐng)P 有著豐富的文化內(nèi)容，?；韬畈┪镳^的開放讓我們有機(jī)會走進(jìn)歷史，了解到真實的?；韬詈臀鳚h歷史的文化。海昏侯作為一個博物館IP，其附加值提升的核心主要依賴于對它的文化認(rèn)同。在海昏侯博物館內(nèi)除了傳統(tǒng)博物館的展陳，具有研究學(xué)習(xí)的作用，還有大型歌舞管弦樂隊的表演，仿佛置身于歷史中，在參加劉賀的宴會一般。在觀眾互動展廳“遇見?；琛敝性O(shè)有包含漢學(xué)書苑、衣冠禮樂等多個展項，可以在這里感受“3D 立體文物打印”“虛擬換衣間”“三維360 度賞文物”“昌邑長安VR 一日游”等具有互動性、趣味性的體驗。?；韬畈┪镳^衍生的發(fā)展是講好文化故事、傳播文化IP 的基礎(chǔ)。隨著?；韬钗奈锏某鐾粒瑖鴥?nèi)外相關(guān)的介紹、展覽和學(xué)術(shù)講座不勝枚舉，相關(guān)學(xué)術(shù)著作已有十余部，論文五百多篇，可以看出?；韬钗幕芯恳呀?jīng)是學(xué)術(shù)研究的熱點內(nèi)容。同時也推出了紀(jì)錄片、成果展、講座以及文創(chuàng)衍生品。如今?；韬畈┪镳^IP語言與視覺符號活躍在互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺中，在博物館官網(wǎng)中就可以進(jìn)行文物3D鑒賞，使?；韬钜桓膫鹘y(tǒng)模式，成為人們手中的“移動博物館”。

2.多元化開發(fā)明星單品，提升IP 品牌的影響力

IP的多元化已經(jīng)不僅僅表現(xiàn)在文字作品中甚至在表演、聲音、符號、顏值等中都能找到IP 的內(nèi)容形式，所有的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”都可以被看作是IP。首先要找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后進(jìn)行深入發(fā)掘，使得“內(nèi)容源”無限延伸，擴(kuò)大影響范圍，形成明星單品，這些明星單品可能是目前還沒有影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有可能是有具備成為IP 的潛質(zhì)。

在?；韬畈┪镳^中，博山爐、當(dāng)盧祥瑞、瑞獸等元素被衍生成為文創(chuàng)產(chǎn)品，這是很多博物館和旅游景點中常見到的衍生模式，但缺少記憶點。像天貓、騰訊、京東等很多品牌會根據(jù)自己的品牌特征，擬出有鮮活性格和一定故事性的卡通IP 形象，我們也可以將館內(nèi)一些有特點的元素提取并賦予“人格化”，人格化的IP可以和粉絲形成很好的互動性，更具有親切感、有辨識度，更容易被口口相傳，形成品牌效應(yīng)。

3.以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，融媒體傳播模式的推廣

IP 的運營是以粉絲為中心的品牌效應(yīng)，一個IP 的影響力是通過粉絲數(shù)量表現(xiàn)的。很多平臺上會出現(xiàn)綜藝、影視或者明星的人氣排名榜單，這就是量化粉絲熱度的標(biāo)準(zhǔn)之一，粉絲熱度又是衡量IP 發(fā)展現(xiàn)狀的標(biāo)準(zhǔn)之一。

在積累了一定的粉絲基礎(chǔ)后，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘博物館展品背后的歷史文化，開發(fā)更多帶有歷史溫度的衍生品。如故宮推出的《上新了，故宮》這檔文化綜藝節(jié)目已經(jīng)熱播到第三季，但依舊很火，是因為以往的紀(jì)錄片、電影對故宮文化的描繪要么是嚴(yán)謹(jǐn)、寫實的記錄形式，要么就是經(jīng)典、莊重的歷史故事，會略顯嚴(yán)肅有余而親和力不足。而這檔真人秀圍繞故宮這個超級IP，以一種全新的方式讓我們對故宮有了更新的認(rèn)識。節(jié)目深入實景故宮拍攝，邀請了眾多影視明星作為文創(chuàng)新品開發(fā)員，同時聯(lián)手知名設(shè)計師和高校設(shè)計專業(yè)學(xué)生對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)意衍生，每期節(jié)目都是以歷史故事為開頭、文化創(chuàng)意衍生品收尾，通過這種方式讓故宮文化融入千家萬戶，將文物化身為文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多的人一起參與、體驗傳統(tǒng)文化的真實，在淡化一般綜藝節(jié)目強(qiáng)調(diào)的娛樂功能的同時，突出了對故宮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的解讀和普及。通過文化創(chuàng)新和衍生為紫禁城注入永恒的青春力量。在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，?；韬畈┪镳^IP 應(yīng)該找準(zhǔn)定位，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的資源，以一種全新的形式帶動流量，以與多媒體平臺相融合的傳播模式進(jìn)行發(fā)展。

四、結(jié)語

中國進(jìn)入了文化娛樂產(chǎn)業(yè)大發(fā)展階段，博物館文化是民族文化的傳承,是留給人們了解歷史文化的窗口。同時，博物館IP 開發(fā)肩負(fù)著弘揚中國傳統(tǒng)文化、傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重大責(zé)任。以文化內(nèi)容為核心，深入發(fā)掘歷史文物的價值，增加博物館IP 的衍生附加值，擴(kuò)大博物館的品牌影響力，豐富公眾的精神文化生活。?；韬钭鳛槟喜挠忠淮髿v史文化IP，為南昌的文旅產(chǎn)業(yè)吸引了一大波游客資源。當(dāng)今時代背景下，應(yīng)當(dāng)重視海昏侯博物館IP 的設(shè)計與衍生，更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)代化。