果酒價值認(rèn)知與購買行為研究*

張瀟坤，謝曉良，徐紹榮

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 264670）

果酒是指水果本身的糖分被酵母菌發(fā)酵成酒精的酒，含有水果的風(fēng)味，酒精含量一般為7%～18%[1]。世界三大古酒（啤酒、葡萄酒、黃酒）之一的葡萄酒，是果酒中產(chǎn)量及銷量最多的品種，除此之外，以熱帶、亞熱帶、溫帶地區(qū)水果釀制的具有一定保健功能的水果發(fā)酵酒逐漸受到歡迎，如蘋果、藍(lán)莓、桑葚、山楂、李、嘉寶果、火龍果等水果釀制的果酒[2-3]。中國酒業(yè)協(xié)會和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2014—2020 年我國葡萄酒產(chǎn)量從1.162×109L 下降至4.13×108L，相比之下，其他果酒產(chǎn)量則從1.756×108L 攀升至1.486×109L。除葡萄酒外，其他果酒大多由家庭自釀或小規(guī)模生產(chǎn)[4]，隨著我國果酒行業(yè)不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)也在進(jìn)行果酒領(lǐng)域的探索。廣東省投資建設(shè)了數(shù)家以荔枝為原料的果酒加工廠，浙江省寧波市也建成了楊梅酒和桑葚酒生產(chǎn)基地，五糧液仙林青梅酒、寧夏紅枸杞酒等品牌也具有了一定知名度。

果酒行標(biāo)探索方興未艾，果酒已被國家作為健康酒類發(fā)展的重點(diǎn)。中國酒業(yè)協(xié)會果露酒技術(shù)委員會在酒業(yè)“十五”計劃中明確提出：重點(diǎn)發(fā)展水果發(fā)酵酒和水果蒸餾酒，利用水果蒸餾酒逐步取代一部分糧食白酒。工信部于2018 年發(fā)行了第一批行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，《發(fā)酵型果酒通用技術(shù)要求》被列入輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計劃。截至2021 年11 月底，全國釀酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會發(fā)布“關(guān)于籌建《果酒第6 部分：荔枝酒》《果酒第9 部分：蘋果酒》2 項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作組的通知”，正式進(jìn)行行標(biāo)的修制定工作，開展果酒研究勢在必行。

整體上，果酒處在待開發(fā)階段，消費(fèi)者對其價值認(rèn)知較少。已有研究表明，消費(fèi)者對商品價值認(rèn)知水平的提高可以增強(qiáng)其購買意愿[5-6]，因此，研究消費(fèi)者對于果酒的認(rèn)知與購買行為具有重要價值。一是可通過果樹種植有效促進(jìn)山林地的開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)水果深加工，增加水果附加值，減少資源浪費(fèi)[7]。二是節(jié)約糧食作物，維持糧食供需平衡。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)：2021 年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5.406 85×1010L，其中，白酒和啤酒產(chǎn)量分別為7.156 3×109L 和3.562 43×1010L，每年生產(chǎn)糧食酒要消耗約千萬噸糧食。三是消費(fèi)端改善酒類市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，調(diào)和以白酒、啤酒為主導(dǎo)的酒類市場。果酒兼具社交與時尚價值，是自我品鑒、宴請、送禮、表達(dá)個體風(fēng)格等的理想選擇。四是貫徹健康中國戰(zhàn)略實(shí)施。果酒原料豐富，營養(yǎng)成分多樣，含有人體所需的多種氨基酸、維生素及鐵、鉀、鎂、鋅等礦物元素，以及大量白藜蘆醇、黃酮類、多糖等活性成分[8]，這些物質(zhì)在一定程度具有調(diào)節(jié)新陳代謝、改善心腦血管功能、利尿等功效[9]。本研究擬從消費(fèi)者對果酒的價值認(rèn)知視角研究影響果酒購買行為的決定因素，應(yīng)用山東省消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，綜合使用描述分析與實(shí)證分析，最終得出相應(yīng)結(jié)論并提出未來改進(jìn)建議。

1 研究方法

本研究圍繞消費(fèi)者果酒價值認(rèn)知對其購買行為的影響，設(shè)計了2 項(xiàng)研究內(nèi)容：一是消費(fèi)者果酒價值認(rèn)知水平對其是否購買過果酒的影響；二是消費(fèi)者果酒認(rèn)知水平提高前后其購買意愿的變化及知道果酒全部價值后愿意為不同用途所支付的最高價格差異。第1 項(xiàng)內(nèi)容本研究選擇構(gòu)建計量模型的方法，第2 項(xiàng)內(nèi)容本研究選擇實(shí)驗(yàn)研究法[10]。

1.1 計量模型的構(gòu)建

消費(fèi)者是否購買果酒為二元離散型隨機(jī)變量選擇問題，因此選擇構(gòu)建二元Logistic 模型進(jìn)行分析，模型公式如下。

式中，Pi表示第i 個樣本購買過果酒的概率，α表示常數(shù)項(xiàng)，βij表示影響因素的回歸系數(shù)，Xij表示價值認(rèn)知影響因素，ε表示隨機(jī)干擾項(xiàng)。

基于市場調(diào)研結(jié)果及已有的研究[11]，結(jié)合果酒消費(fèi)特點(diǎn)[12-13]，本研究共選取價值認(rèn)知水平、其他心理認(rèn)知、個人特征和家庭特征4 個維度11 個變量（表1）。

表1 變量名稱、釋義及預(yù)期方向

1.2 實(shí)驗(yàn)研究法

計量模型法可以直觀地量化出價值認(rèn)知及其他因素對于購買行為的影響，果酒是新興市場，該市場的開發(fā)不能細(xì)致到根據(jù)產(chǎn)品不同價值分別進(jìn)行宣傳和售賣[14]，實(shí)踐中更多突出的是飲用價值，計量模型法不能獲得消費(fèi)者對于果酒不同價值支付意愿的差異，而實(shí)驗(yàn)研究法能較好地彌補(bǔ)計量模型法的短板，通過直接問答的形式，首先詢問消費(fèi)者對于果酒的價值認(rèn)知、支付意愿等，記錄調(diào)查結(jié)果；然后控制調(diào)查變量，逐一告知、講解果酒的全部價值，并再次詢問消費(fèi)者對于果酒的價值認(rèn)知和支付意愿等情況，并與最初的結(jié)果進(jìn)行比較。如此，一是可以獲取消費(fèi)者對于果酒不同價值的支付意愿，二是可以探究消費(fèi)者在接受果酒價值宣傳普及后其購買意愿的提升程度，從而進(jìn)一步判斷果酒價值認(rèn)知對消費(fèi)行為的影響。

2 數(shù)據(jù)獲取與分析

2.1 數(shù)據(jù)獲取

數(shù)據(jù)來自于實(shí)地消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)選取山東省濟(jì)南、青島、煙臺、威海、泰安、濰坊6 個城市12 家大型超市，選用隨機(jī)抽樣法[15-16]，全天調(diào)研，以降低選擇不同時間購買果酒消費(fèi)者的異質(zhì)性。共發(fā)放問卷650 份，回收有效問卷624 份，有效問卷率96%。

2.2 變量描述性分析

由表2 數(shù)據(jù)可知，價值認(rèn)知均值為4.07，說明受訪者總體認(rèn)知水平中等偏上?？谖?、價格、市場前景均值依次為0.61、0.69、0.70，說明受訪者總體認(rèn)為果酒口味較好，價格偏貴，發(fā)展前景不錯?！笆欠窠?jīng)常更換酒種類”和“是否為家庭日常飲用酒的購買者”均值分別為0.57、0.53，說明大部分受訪者經(jīng)常更換酒種，且負(fù)責(zé)購買家庭酒品。受訪者年齡均值為2.33，其中25 歲及以下163 人，占比26.07%；26～35 歲247 人，占比39.46%；36～45 歲131 人，占比21.00%；46～55 歲59 人，占比9.62%；56 歲及以上24 人，占比3.85%。45 歲及以下總占比達(dá)86.53%，是調(diào)查的主要年齡段。性別均值為0.57，表明在受訪者中女性數(shù)量略占優(yōu)勢。受教育程度均值為2.12，其中高中、中專及以下115 人，占比18.43%；大專129 人，占比20.76%；本科288 人，占比46.18%；研究生92人，占比14.63%，大專及以上學(xué)歷合計占比為81.57%，說明大多數(shù)受訪者接受過良好教育。家庭18～30 歲青年人數(shù)均值為1.44，家庭人均月收入均值為2.69，經(jīng)濟(jì)狀況以中高等收入群體為主。

表2 變量描述性統(tǒng)計

2.3 果酒價值認(rèn)知水平描述性分析

果酒不同價值細(xì)分為6 類，消費(fèi)者對果酒的價值認(rèn)知情況見表3。由表3 可知，消費(fèi)者知道果酒飲用價值、保健養(yǎng)生和綠色營養(yǎng)的占比很高，說明大部分消費(fèi)者認(rèn)為果酒營養(yǎng)豐富[17]，口感醇和、協(xié)調(diào)，適合養(yǎng)生保健。消費(fèi)者對果酒的其他3 種價值認(rèn)可度有所降低。用2、3、4、5、6 分別表示受訪者知道果酒具體價值的種類數(shù)，結(jié)果顯示，消費(fèi)者或多或少都對果酒有一定程度的認(rèn)知，知道果酒具有4 種價值的人數(shù)最多。

表3 消費(fèi)者對果酒價值認(rèn)知情況

2.4 果酒價值認(rèn)知水平對購買行為的影響

運(yùn)用SPSS 26.0 數(shù)據(jù)分析軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic 回歸[18]，分析果酒價值認(rèn)知水平對購買行為的影響。模型的Hosmer 和Lemeshow 檢驗(yàn)卡方值為4.617，Sig.＝0.798，說明模型擬合優(yōu)度較好。

二元Logistic 回歸分析結(jié)果如表4 所示，“知道果酒具體價值的種類”在α＝1%的水平下顯著，回歸系數(shù)為正,進(jìn)一步驗(yàn)證了價值認(rèn)知對購買傾向的促進(jìn)作用[19-20]。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知水平調(diào)節(jié)了產(chǎn)品屬性與購買概率的關(guān)系[21]，相比低產(chǎn)品認(rèn)知,高產(chǎn)品認(rèn)知更有利于消費(fèi)者做出購買決定，即對于果酒價值認(rèn)知越充分，果酒作為商品所能帶給消費(fèi)者的滿足感越強(qiáng)，其支付意愿越高。

表4 二元Logistic 回歸結(jié)果

“性別”在α＝1%的水平下顯著，回歸系數(shù)為正（表4），意味著女性對果酒具有更高的購買意愿。果酒香氣濃郁純正、外觀清亮透明、口感清新自然等特點(diǎn)，符合女性求新、求美的消費(fèi)心理[22]。國內(nèi)白酒龍頭企業(yè)茅臺，也開拓產(chǎn)品線，生產(chǎn)主要針對女性市場的悠蜜系列藍(lán)莓利口酒。

“經(jīng)常更換酒種類”在α＝5%的水平下顯著，回歸系數(shù)為正（表4），表明對酒類具有新興追求的消費(fèi)群體有更強(qiáng)的購買意愿。果酒屬于小眾酒類，市場開發(fā)程度和普及率都很低，作為新鮮事物，更能吸引喜歡嘗鮮的消費(fèi)者[23-24]。

“家庭18～30 歲青年人數(shù)”在α＝5%的水平下顯著，回歸系數(shù)為正（表4），果酒因其色彩繽紛、健康微醺、口感香甜等特點(diǎn)，迎合了年輕消費(fèi)者的飲用口感和需求[9]，年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出比其他群體更強(qiáng)烈的購買熱情。

2.5 提高果酒價值認(rèn)知水平對購買行為的影響

為了進(jìn)行動態(tài)比較，探究消費(fèi)者在得知果酒價值前后購買意愿和支付意愿的改變，采用實(shí)驗(yàn)研究法進(jìn)行調(diào)查。

購買意愿和定價方面，果酒價值告知前，明確表示會購買、持觀望態(tài)度和不會購買果酒的消費(fèi)者分別為147 人（占比25.34%）、332 人（占比57.24%）、101 人（占比17.42%）；果酒價值告知后，3 個群體分別為297 人（占比51.20%）、230 人（占比39.66%）、53 人（占比9.14%）。果酒價值告知前，認(rèn)為定價過高、可接受、過低的消費(fèi)者分別為123 人（占比21.21%）、435 人（占比75.00%）、22 人（占比3.79%）；果酒價值告知后，3 個群體分別為88 人（占比15.17%）、454 人（占比78.28%）、38 人（占比6.55%）。進(jìn)一步驗(yàn)證了果酒價值認(rèn)知對于購買行為的正向影響。

支付意愿方面，果酒屬于情感類商品，需求彈性大，其價格與人們的價值認(rèn)知密切相關(guān)，采用認(rèn)知價值定價法[25]，以每瓶750 mL 容量為標(biāo)準(zhǔn)，對消費(fèi)者出于不同購買目的所愿意接受的價格進(jìn)行調(diào)查，分別記錄講解果酒的價值前后消費(fèi)者對于果酒不同價值的支付意愿。將單價50 元以下歸類為低檔酒，51～300 元為中檔酒，301 元以上為高檔酒。由表5 可知，在進(jìn)一步了解果酒各個價值以后，低檔酒的支付比率下降，中、高檔酒的支付比率有不同程度的上升。按價格均值排序：綠色營養(yǎng)＞保健養(yǎng)生＞社交價值＞時尚價值＞飲用價值＞藥用價值。綠色營養(yǎng)和保健養(yǎng)生支付意愿排名居前，映射出消費(fèi)者對營養(yǎng)、健康的追求與日俱增，果酒作為養(yǎng)生佳品受到了諸多群體的青睞。白酒、啤酒作為宴請的交際酒用途深入人心，相較之下，果酒在此方面仍有很大的發(fā)展空間，果酒品類中的葡萄酒，自古便有“葡萄美酒夜光杯”的記載，是宴請的佳肴，其社交價值在眾果酒中脫穎而出。果酒獨(dú)特的色澤、口感使其作為時尚的代表，但由于推廣宣傳力度不強(qiáng)，龍頭品牌缺乏，致使其時尚價值并未深入人心。由于價格偏高、藥效不顯著等原因，消費(fèi)者對果酒飲用價值和藥用價值的支付愿意低于其他價值屬性。

表5 果酒支付意愿變化情況

3 結(jié)論與建議

對山東省6 個地區(qū)624 份數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析果酒價值認(rèn)知與購買行為的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，果酒并非單一功能的飲用品，其綠色營養(yǎng)、保健養(yǎng)生、社交等功能同樣構(gòu)成消費(fèi)者的需求動機(jī)，消費(fèi)者對果酒價值認(rèn)知度越高，其對果酒的需求內(nèi)化為購買力的可能性越大。在消費(fèi)群體上，經(jīng)常更換酒種、青年、女性這3 類群體對果酒更感興趣。果酒口味的好壞、市場價格的貴賤、市場前景好壞及受訪者承擔(dān)日常飲用酒購買情況、年齡、學(xué)歷和家庭收入對果酒購買行為影響不顯著。果酒市場屬生命周期中早期引入階段，亟需推動需求側(cè)與供給側(cè)兩端協(xié)同發(fā)展，具體建議有以下幾點(diǎn)。

（1）加大果酒具體價值宣傳。對于果酒價值認(rèn)知種類越多，就越有利于促進(jìn)消費(fèi)者對果酒購買力的轉(zhuǎn)化?？砂l(fā)揮我國水果種類多元化、水果栽培面積大的優(yōu)勢，結(jié)合可溯源水果原料增強(qiáng)果酒價值宣傳。

（2）加強(qiáng)果酒市場細(xì)分研究。應(yīng)用SWOT 矩陣分析和波特五力競爭模型，對于果酒行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確下一步發(fā)展方向，并據(jù)此結(jié)合定位理論，為促進(jìn)果酒市場細(xì)分奠定基礎(chǔ)，著重開發(fā)青年女性市場，在包裝、口感、廣告等方面做到有的放矢。

（3）積極推動果酒品牌建設(shè)。一是積極支持行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計劃的建立；二是鼓勵龍頭企業(yè)大力發(fā)展，同時促進(jìn)新興果酒品牌上市，為市場提供更多元化的選擇；三是努力提高果酒的國際知名度。