鄉(xiāng)村振興背景下水果電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT 分析與發(fā)展路徑探析*

蒙菊花，馬 璐，李 良，方 平

（1 廣西民族大學(xué)，南寧530006）（2 中山大學(xué)）

果業(yè)是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展重要的組成部分，其種植面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值僅次于糧食和蔬菜，是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，我國(guó)人均果品占有量達(dá)195 kg，果樹(shù)產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約1 萬(wàn)億元，從業(yè)人口1 億人左右[1]。《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》指出，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務(wù)，改革要著力解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、低附加值、低顧客黏性等問(wèn)題。近年來(lái)，滯銷(xiāo)成為水果行業(yè)的“固瘤”，以“助農(nóng)”為名義的農(nóng)產(chǎn)品悲情營(yíng)銷(xiāo)并未從本質(zhì)上解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，并且?guī)?lái)了一系列“信用危機(jī)”[2]。研究發(fā)現(xiàn)，水果滯銷(xiāo)源自信息閉塞、盲目種植產(chǎn)量過(guò)大、銷(xiāo)路狹窄、市場(chǎng)價(jià)格低迷、宣傳滯后等諸多原因，但歸根到底依然是產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接不暢的因素[3]。要治理“悲情營(yíng)銷(xiāo)”，需要從根本上創(chuàng)新水果營(yíng)銷(xiāo)模式，大力推進(jìn)水果電商營(yíng)銷(xiāo)。截至目前，國(guó)內(nèi)已有數(shù)家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)水果的平臺(tái)，如百果園、天天果園等，結(jié)合“種植園+配送中心+落地配+客戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，客戶(hù)選擇“閃電送”“到店自提”“一小時(shí)到家”等配送模式，在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者多元需求，有助于解決“農(nóng)業(yè)增產(chǎn)不增收”“果盤(pán)子困境”等問(wèn)題。然而，從水果電商營(yíng)銷(xiāo)的整體概況而言，依然存在諸多問(wèn)題，下面通過(guò)SWOT 矩陣模型對(duì)水果電商的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。

1 鄉(xiāng)村振興背景下水果電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT 分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 運(yùn)營(yíng)效益高

產(chǎn)業(yè)興旺是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。借助電商平臺(tái)，水果電商營(yíng)銷(xiāo)激活了果業(yè)發(fā)展的潛能，為果農(nóng)增收、農(nóng)村發(fā)展發(fā)揮積極作用。水果突破了從果產(chǎn)地周?chē)托У臓I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為電商營(yíng)銷(xiāo)，既保障了農(nóng)民剩余勞動(dòng)力資源的最大化，更有效提升了果農(nóng)的勞動(dòng)生產(chǎn)力。隨著我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)推進(jìn)，水果行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐年提高，高品質(zhì)水果產(chǎn)量逐年上升，為水果電商平臺(tái)提供了優(yōu)質(zhì)貨源，水果實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地到消費(fèi)者遠(yuǎn)程終端銷(xiāo)售。相比較于傳統(tǒng)門(mén)店，借助電商平臺(tái)，新鮮水果網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出“交易全時(shí)性”優(yōu)勢(shì)，大量的電商消費(fèi)者為水果線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)提供了可能性，減少了水果從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的流通時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村果園到終端消費(fèi)者“及時(shí)達(dá)”效果，提升了運(yùn)營(yíng)效益。

1.1.2 消費(fèi)體驗(yàn)感受

消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生并維持下來(lái)的一種相對(duì)穩(wěn)定的心理感受，代表消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)知。作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，電商營(yíng)銷(xiāo)為果農(nóng)、果商快速獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的同時(shí)，也為客戶(hù)搭建了個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)。以“中國(guó)水果電商”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為例[4]，該平臺(tái)以追求品質(zhì)生活為理念，與全國(guó)優(yōu)質(zhì)水果商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共享行業(yè)最新資訊，為消費(fèi)者體驗(yàn)線(xiàn)上消費(fèi)新模式，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)APP，可充分利用碎片化時(shí)間享受隨時(shí)隨地購(gòu)物的便捷。以直播帶貨為例，消費(fèi)者可直觀感受水果原產(chǎn)地種植的真實(shí)環(huán)境，動(dòng)態(tài)的視頻畫(huà)面提高了消費(fèi)者對(duì)水果的信任度，消除了水果供應(yīng)與市場(chǎng)需求信息存在的不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，果農(nóng)足不出戶(hù)就可以實(shí)現(xiàn)水果的異地銷(xiāo)售，果農(nóng)可以通過(guò)消費(fèi)數(shù)量的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)推進(jìn)“以量定產(chǎn)”，從而解決水果增產(chǎn)不增收的問(wèn)題。

1.2 劣勢(shì)分析

1.2.1 質(zhì)量監(jiān)控管理難

要想及時(shí)、準(zhǔn)確把握水果營(yíng)銷(xiāo)的狀況，需要對(duì)水果的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行監(jiān)控。由于新鮮水果具有保質(zhì)期短、易腐爛、新鮮度不高等特征，產(chǎn)品運(yùn)輸中可能由于非人為磕碰導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)水果質(zhì)量提出質(zhì)疑時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)建議退貨或者退款，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，沒(méi)有在預(yù)期時(shí)間購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心的產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)失落與不滿(mǎn)的情緒，最終維權(quán)也不了了之。此外，由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施水平不高，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、信息流轉(zhuǎn)不暢，對(duì)水果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有序展開(kāi)帶來(lái)負(fù)面影響，在一定程度上加大了質(zhì)量監(jiān)管的難度。

1.2.2 物流配送體系不完善

最后一公里的物流配送問(wèn)題是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素，電商營(yíng)銷(xiāo)之所以在新鮮果蔬行業(yè)得不到充分應(yīng)用，主要源于現(xiàn)有物流配送體系無(wú)法滿(mǎn)足在成本一定的情況下維持果蔬品質(zhì)的要求[5]。水果流通最重要的關(guān)鍵點(diǎn)是物流配送的協(xié)作能力，為了使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)收到商品，需要物流運(yùn)輸?shù)谋Ｕ?。研究證明，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品僅有40%能實(shí)現(xiàn)全程冷鏈運(yùn)輸，其余大部分采用傳統(tǒng)的冰塊制冷劑等運(yùn)輸模式，這加大了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中變質(zhì)、損壞的風(fēng)險(xiǎn)。與發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)冷鏈物流多采用裝廂式車(chē)輛運(yùn)輸，封廂式運(yùn)輸車(chē)輛不足1/3，其中僅5%的車(chē)輛具有完備的保溫機(jī)制[6]。由于水果具有保鮮“時(shí)效性”，不盡完善的物流配送體系加大了水果運(yùn)輸?shù)碾y度。當(dāng)前，我國(guó)尚未構(gòu)建起大型農(nóng)產(chǎn)品配送中心及相關(guān)物流企業(yè)，普通物流配送難以滿(mǎn)足水果產(chǎn)業(yè)的運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)形中制約了水果電商營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，一旦缺乏對(duì)供應(yīng)鏈前端物流管理的控制，有可能出現(xiàn)水果供給不穩(wěn)定、安全不可溯、價(jià)格波動(dòng)大等情況，影響了供需平衡，弱化了消費(fèi)者黏性。在新冠肺炎疫情新形勢(shì)下，社區(qū)配送設(shè)施普遍不足，配送精準(zhǔn)度不高，加上交通管制措施多，加大了水果電商營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行成本。

1.3 機(jī)會(huì)分析

1.3.1 增值服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念逐漸從價(jià)格的比較向追求更高購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售模式正慢慢向電商運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型[7]。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下水果營(yíng)銷(xiāo)受到時(shí)空限制，電商營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)了文化的傳輸價(jià)值，如鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村體驗(yàn)、勵(lì)志故事、餐飲服務(wù)等附加價(jià)值，提升了消費(fèi)者黏性。水果消費(fèi)者可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看果農(nóng)播種、施肥、澆水、包裝等現(xiàn)代化果業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，知道“水果從哪里來(lái)，水果的質(zhì)量如何保障，水果文化有哪些”等知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)水果品質(zhì)的信任。實(shí)踐表明，農(nóng)產(chǎn)品在“特色”和“精細(xì)”上做足文章，有助于提升消費(fèi)者的黏性，而水果電商營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供的個(gè)性化服務(wù)為提升消費(fèi)者黏性提供了保障。

1.3.2 政策賦能水果電商崛起

受制于農(nóng)村地理位置、區(qū)域環(huán)境等因素的影響，我國(guó)很多水果依然在果產(chǎn)地銷(xiāo)售，導(dǎo)致果農(nóng)“賣(mài)不掉”、城里人“吃不到”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)恰好解決了這一難題。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與資源已經(jīng)滲透在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，為了更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)果業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化進(jìn)程，國(guó)家越來(lái)越重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展。鄉(xiāng)村振興是破解鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、縮減城鄉(xiāng)差距、振興“三農(nóng)”的重要舉措[8]。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了關(guān)于發(fā)展農(nóng)村電商的一系列政策，如《推動(dòng)農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》（2019）、《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見(jiàn)》（2020）等，在國(guó)家政策的導(dǎo)向下，電商基礎(chǔ)硬件設(shè)施為水果電商營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)，電商平臺(tái)通過(guò)技術(shù)升級(jí)、資源整合等方式助推農(nóng)貨上行，為水果品牌的打造、水果文化的傳播提供了便捷，借助水果電商平臺(tái)，廣西革命老區(qū)百色的芒果，改變了以往產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)的困局，搭乘電商快車(chē)飄香全國(guó)，知名的八桂特產(chǎn)順利實(shí)現(xiàn)“南果北賣(mài)”，幫助百色果農(nóng)增收致富。

1.4 威脅分析

1.4.1 水果電商市場(chǎng)價(jià)格定位不準(zhǔn)

受農(nóng)產(chǎn)品自身特性所限，農(nóng)產(chǎn)品電商一直是電商滲透率較低的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年服裝行業(yè)、數(shù)碼家電的網(wǎng)購(gòu)滲透率為20%，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為5%左右[6]。在電商低滲透率的背景下，水果電商呈現(xiàn)出市場(chǎng)價(jià)格定位不精準(zhǔn)的困局，體現(xiàn)為與傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在價(jià)格錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)上不明顯。如不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度是不同的，且對(duì)水果品質(zhì)和食用安全的要求差異也較大，高端消費(fèi)群體愿意為綠色安全的水果支付較高價(jià)格，而一些低收入人群則主要關(guān)注水果的價(jià)格。筆者在考察京東、百果園等水果電商的定價(jià)后發(fā)現(xiàn)，由于價(jià)格定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致部分對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)流失的情況。

1.4.2 進(jìn)口水果威脅

當(dāng)前，我國(guó)的水果生產(chǎn)與需求之間的有效融通尚有距離，水果市場(chǎng)的更新速度很快，消費(fèi)者對(duì)高端優(yōu)質(zhì)水果的需求旺盛，水果生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)能力依然落后，比如大量生產(chǎn)傳統(tǒng)中低檔果品的企業(yè)依然存在，這為進(jìn)口水果搶占我國(guó)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)[9]。近年來(lái)，進(jìn)口水果量大增，數(shù)據(jù)顯示[10]：2021 年，我國(guó)水果進(jìn)口再創(chuàng)新高，進(jìn)口額達(dá)134.7 億美元，同比增長(zhǎng)30.9%；進(jìn)口量達(dá)702.7 萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)11.5%。由于進(jìn)口水果沖擊國(guó)內(nèi)水果市場(chǎng)，在某種程度上也影響了水果電商營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 提升水果電商營(yíng)銷(xiāo)效能的機(jī)理探析

電商是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的商品交易活動(dòng)，水果電商營(yíng)銷(xiāo)涉及多方利益，主要包括水果生產(chǎn)者、消費(fèi)者、電商平臺(tái)商戶(hù)、流通部門(mén)、品牌策劃部分等主體，要推動(dòng)水果電商的營(yíng)銷(xiāo)效能，需要圍繞這些主體，重點(diǎn)關(guān)注以下3 個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)階段（圖1）。

圖1 水果電商營(yíng)銷(xiāo)效能提升的形成機(jī)理

2.1 第一階段：培養(yǎng)水果消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)溝通能力

電商信任是一方對(duì)另一方正直、誠(chéng)實(shí)、善意和可預(yù)測(cè)性的依賴(lài)意愿[11]。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)水果電商營(yíng)銷(xiāo)具有重要影響，要刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，贏得消費(fèi)者的信任與好感，首先需要培養(yǎng)水果消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)溝通能力。研究表明，良好的溝通能為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息帶來(lái)便捷，能豐富消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者信任[12]。在電商環(huán)境下，水果消費(fèi)者面臨“非面對(duì)面接觸”的風(fēng)險(xiǎn)，信任有助于克服消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面情緒。然而，國(guó)內(nèi)外學(xué)者鮮有關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商的信任問(wèn)題，事實(shí)上，農(nóng)業(yè)是“三農(nóng)”的核心要素，農(nóng)產(chǎn)品則是農(nóng)業(yè)的核心，消費(fèi)者是推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，但是由于水果具有易腐爛、難貯藏、保鮮難等特征，水果電商被無(wú)形中打上“三農(nóng)”的烙印。要提升水果電商營(yíng)銷(xiāo)效能，首先需要為消費(fèi)者提供豐富的水果知識(shí)，讓消費(fèi)者感知到除了味覺(jué)享受外，水果還有益于身心健康，其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有助于更新現(xiàn)代人飲食理念；其次，水果的外觀、色澤、口味也需要引起消費(fèi)者的信任；此外，水果是一種重要的饋贈(zèng)佳品，可表達(dá)對(duì)他人敬意的同時(shí)也被賦予不同的文化價(jià)值。在水果電商營(yíng)銷(xiāo)中，需要把握消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)，通過(guò)電商平臺(tái)挖掘消費(fèi)者信息，為消費(fèi)者提供線(xiàn)上線(xiàn)下混合式的消費(fèi)體驗(yàn)，借助經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者積極的溝通贏得消費(fèi)者信任，弱化消費(fèi)者無(wú)法直接與商家面對(duì)面交流帶來(lái)的弊端，通過(guò)電商網(wǎng)站的圖片展示、文字介紹、視頻播放等方式，增加消費(fèi)者對(duì)水果的了解與認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

2.2 第二階段：推動(dòng)果業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)管理以及強(qiáng)化電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)渠道管理

水果產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)化程度最高的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化趨勢(shì)，增數(shù)量、擴(kuò)規(guī)模、同質(zhì)化、低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的模式已經(jīng)被淘汰，提質(zhì)增效、打造品牌已經(jīng)是未來(lái)果業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。一方面，水果產(chǎn)業(yè)需要關(guān)注市場(chǎng)的多元化需求，挖掘果業(yè)生產(chǎn)標(biāo)桿，建立果業(yè)長(zhǎng)效合作機(jī)制、建立果業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化流程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)果業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，為水果電商的運(yùn)營(yíng)提供產(chǎn)能支持。另一方面，從水果電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)渠道管理看，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷推進(jìn)，電商經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，水果電商平臺(tái)不僅能有效配置資源，也創(chuàng)新了水果營(yíng)銷(xiāo)模式。針對(duì)水果產(chǎn)品的個(gè)性化趨勢(shì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下需要重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)集聚電商優(yōu)勢(shì)發(fā)展水果產(chǎn)業(yè)，在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮電商平臺(tái)的載體優(yōu)勢(shì)，如開(kāi)通微信、微博、抖音、直播等即時(shí)互動(dòng)媒介，對(duì)水果進(jìn)行推廣，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)、高效營(yíng)銷(xiāo)。

2.3 第三階段：水果品牌的打造與傳播

隨著水果產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)度逐漸增強(qiáng)，2019 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》提出，“要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)”。近年來(lái)，褚橙效應(yīng)帶動(dòng)了云南省玉溪市新平縣柑橘產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，褚橙品牌已蜚聲北上廣，其成功秘訣在于褚橙品牌人格化、電商營(yíng)銷(xiāo)活力與標(biāo)準(zhǔn)化種植，通過(guò)打造“勵(lì)志橙”品牌，褚橙實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)爆款帶動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售，進(jìn)而推動(dòng)了褚橙電商營(yíng)銷(xiāo)再造，在某種程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品上行這一世界難題。研究表明，產(chǎn)品品牌知名度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)概率呈正相關(guān)，消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，其關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品品牌的影響力與好評(píng)度，同樣，水果電商消費(fèi)者也會(huì)借助水果品牌效應(yīng)去判斷水果的質(zhì)量[13]。因此，水果電商營(yíng)銷(xiāo)要加強(qiáng)對(duì)水果品牌的打造與傳播力度，打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，培植更多忠實(shí)客戶(hù)。目前我國(guó)水果品牌建設(shè)初見(jiàn)成效，有力帶動(dòng)了水果增產(chǎn)和農(nóng)民增收，提升了水果品牌整體溢價(jià)能力。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，電商對(duì)驅(qū)動(dòng)水果品牌價(jià)值創(chuàng)造、助力水果品牌成長(zhǎng)的作用日趨凸顯，以京東水果銷(xiāo)售平臺(tái)為例，該平臺(tái)積極推動(dòng)農(nóng)場(chǎng)水果營(yíng)銷(xiāo)，以水果品牌升級(jí)為導(dǎo)向，為水果消費(fèi)者輸出智能化果場(chǎng)，建立全套智能化水果生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，促進(jìn)智慧果業(yè)發(fā)展；此外，京東還扶持農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行智能化水果品牌包裝、推廣和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電商賦能果業(yè)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者多方協(xié)作共贏。

3 鄉(xiāng)村振興背景下水果電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑探析

3.1 人才儲(chǔ)備——大力培養(yǎng)職業(yè)果農(nóng)

3.1.1 建設(shè)高水平的果業(yè)人才培訓(xùn)師資隊(duì)伍

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展勢(shì)不可擋，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，水果電商營(yíng)銷(xiāo)已步入嶄新的時(shí)代，電商營(yíng)銷(xiāo)正成為水果營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，過(guò)去“沿街叫賣(mài)”“果鋪扎堆”的水果營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸轉(zhuǎn)型為電商營(yíng)銷(xiāo)，電商營(yíng)銷(xiāo)不僅降低了水果營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)還提高了果農(nóng)的幸福指數(shù)。然而，水果產(chǎn)業(yè)依然面臨勞動(dòng)生產(chǎn)率低、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不高的現(xiàn)狀，這與果農(nóng)和運(yùn)營(yíng)商的科技文化水平有必然的聯(lián)系。要促進(jìn)水果電商的發(fā)展，需要大力培養(yǎng)職業(yè)果農(nóng)，促進(jìn)我國(guó)水果生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)快速?gòu)膫鹘y(tǒng)果業(yè)向現(xiàn)代果業(yè)轉(zhuǎn)變，激活果農(nóng)、商戶(hù)的“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”意識(shí)，提升水果電商營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化水平。從培訓(xùn)職業(yè)果農(nóng)的師資隊(duì)伍建設(shè)看，教師既要有水果產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論知識(shí)，更要有水果營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐技能，讓果農(nóng)和商戶(hù)來(lái)參加培訓(xùn)的時(shí)候“愿意學(xué)、學(xué)得進(jìn)、學(xué)得好”，為此，可以選擇一些水果種植高手、水果營(yíng)銷(xiāo)先鋒擔(dān)任培訓(xùn)講師，為果農(nóng)和商戶(hù)帶來(lái)更多先進(jìn)的農(nóng)業(yè)知識(shí)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

3.1.2 增強(qiáng)新型職業(yè)果農(nóng)培育的針對(duì)性

現(xiàn)代果業(yè)的發(fā)展既需要果農(nóng)具備較高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技能，又需要打造果農(nóng)團(tuán)隊(duì)?！丁笆濉比珖?guó)新型職業(yè)農(nóng)民培育發(fā)展規(guī)劃》指出，鼓勵(lì)新型職業(yè)農(nóng)民成為農(nóng)場(chǎng)主、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。對(duì)職業(yè)果農(nóng)而言，不僅要成為種植高手，還要成為經(jīng)營(yíng)高手。職業(yè)果農(nóng)的培訓(xùn)課程應(yīng)面向生產(chǎn)管理實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)管理技能、面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與災(zāi)害的心理調(diào)適與應(yīng)對(duì)能力等，以提升果農(nóng)的科技文化水平，拓寬果農(nóng)的眼界為目標(biāo)，關(guān)注水果品牌的包裝技能，使水果成品在造型、色彩、創(chuàng)意上更專(zhuān)業(yè)，將水果產(chǎn)地的傳統(tǒng)文化融入包裝過(guò)程中，提高水果的知名度。廣西橫州是全國(guó)農(nóng)村電商的標(biāo)桿，為提高水果電商運(yùn)營(yíng)效率，橫州政府成立電商辦、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園孵化中心，這些機(jī)構(gòu)與淘寶大學(xué)合作培養(yǎng)果農(nóng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能，培訓(xùn)專(zhuān)題包括鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)發(fā)展前景、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、水果電商運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新模式、水果文化打造、水果發(fā)展與產(chǎn)業(yè)扶貧、品牌建設(shè)、產(chǎn)品包裝、客戶(hù)服務(wù)、投訴解決方案等，這些專(zhuān)題極大提升了橫州職業(yè)果農(nóng)的技術(shù)技能。橫州職業(yè)果農(nóng)桂梓豪于2018 年3 月底建成金桂蜜春橙種植基地，開(kāi)創(chuàng)了廣西本土柑橘品牌，通過(guò)電商營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品銷(xiāo)往海南、廣東等地，地頭價(jià)格10 元/kg，電商平臺(tái)走貨價(jià)為20 元/kg，桂梓豪的夢(mèng)想是把金桂蜜春橙在廣西扎住根，逐步向國(guó)內(nèi)外輻射[14]。

3.2 機(jī)制創(chuàng)新—完善水果電商營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管機(jī)制

3.2.1 構(gòu)建大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，延伸水果營(yíng)銷(xiāo)渠道

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，電商運(yùn)營(yíng)模式日益精進(jìn)，消費(fèi)者購(gòu)物不再是一種單純的物質(zhì)滿(mǎn)足，更是一種精神上的富足，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更趨于專(zhuān)業(yè)性，他們往往“貨比三家”再做出最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)決策，由此可見(jiàn)，要提高水果電商的運(yùn)營(yíng)效率，需要構(gòu)建大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，延伸水果營(yíng)銷(xiāo)渠道，將水果營(yíng)銷(xiāo)自采摘、運(yùn)輸、接收、反饋等環(huán)節(jié)的信息同步至大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，使生產(chǎn)商與消費(fèi)者均能同步共享水果生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)中的節(jié)點(diǎn)，便于對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行正確的歸因分析，進(jìn)而提升水果營(yíng)銷(xiāo)效能。

3.2.2 對(duì)水果電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)管

全過(guò)程監(jiān)控包括售前、售中及售后的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，比如解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延時(shí)、卡屏等技術(shù)問(wèn)題，因此，需要對(duì)水果電商營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行技術(shù)服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，健全突發(fā)事件處理機(jī)制，優(yōu)化全過(guò)程監(jiān)管機(jī)制。定期監(jiān)控電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)狀況，能為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)警提供指導(dǎo)依據(jù)，同樣，定期利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)抓取水果電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，把握水果生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，能為質(zhì)量溯源提供依據(jù)。在新的形勢(shì)下，水果電商平臺(tái)迅速崛起，商戶(hù)借助線(xiàn)上商城、視頻、直播帶貨等多個(gè)渠道展現(xiàn)水果產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)戶(hù)打通水果供應(yīng)鏈條，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的價(jià)值訴求。

3.3 文化營(yíng)銷(xiāo)—依托區(qū)域特色推進(jìn)水果文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，水果不再是簡(jiǎn)單食物，而是文化交流與情感交流的重要元素。研究發(fā)現(xiàn)，讓外表趨同的農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)濟(jì)屬性之上附加上休閑的、養(yǎng)生的、身份的甚至審美的文化意義[15]。要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，培植忠實(shí)客戶(hù)，應(yīng)構(gòu)建水果營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)偏好同頻共振的情感紐帶，借力文化傳播推進(jìn)水果電商營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代轉(zhuǎn)型。我國(guó)具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，不同的地域呈現(xiàn)出不同的民俗、鄉(xiāng)土與產(chǎn)業(yè)文化特色，在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性演化進(jìn)程中將區(qū)域文化融入水果營(yíng)銷(xiāo)中，不僅能推動(dòng)區(qū)域文化傳播，也能提高水果的附加值。河南省將水果營(yíng)銷(xiāo)作為提升區(qū)域發(fā)展的“助推器”，為果業(yè)品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。河南新鄭“好想你”棗之所以能走向大江南北，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，得益于“好想你”棗積極推進(jìn)電商“紅棗+”戰(zhàn)略，圍繞紅棗延伸產(chǎn)業(yè)鏈即“伴生產(chǎn)業(yè)鏈”，開(kāi)展紅棗產(chǎn)業(yè)的觀光、旅游與節(jié)慶活動(dòng)，通過(guò)傳播地域文化，使紅棗消費(fèi)者感受到河南的溫暖，不僅助力脫貧攻堅(jiān)、增加果農(nóng)收入，也激活了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。因此，在開(kāi)展水果電商營(yíng)銷(xiāo)前，需要挖掘農(nóng)村、農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品的文化特質(zhì)，講述水果背后的故事，展開(kāi)電商宣傳，將果園竹林、田間地頭、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)音的原生態(tài)場(chǎng)景展示給消費(fèi)者，突出水果的賣(mài)點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的多元化需求，提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)方案，這對(duì)水果營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入增長(zhǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的戰(zhàn)略意義。

3.4 品牌打造—加快水果品牌建設(shè)進(jìn)程

3.4.1 發(fā)揮水果品牌對(duì)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化了產(chǎn)品傳播手段，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已被時(shí)代摒棄。品牌價(jià)值不僅彰顯了產(chǎn)品的硬實(shí)力，也體現(xiàn)了品牌精神的內(nèi)核軟實(shí)力。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展短板明顯，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程仍然落后于人民需要，精準(zhǔn)找尋農(nóng)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，需要凸顯農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色及附加值。水果品牌競(jìng)爭(zhēng)力是推動(dòng)果農(nóng)增收和果業(yè)提質(zhì)增效的關(guān)鍵因素，品牌在溢價(jià)效應(yīng)、點(diǎn)式效應(yīng)以及示范效應(yīng)上能發(fā)揮積極價(jià)值，有助于加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平。隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型往縱深處發(fā)展，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平提速，各級(jí)政府應(yīng)結(jié)合水果產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定相應(yīng)政策，加快引導(dǎo)果農(nóng)注冊(cè)水果商標(biāo)和地理標(biāo)志，結(jié)合區(qū)位特色協(xié)助水果品牌的傳播與推廣。電商時(shí)代，借助全媒體手段更能擴(kuò)大品牌傳播效果與傳播范圍，傳統(tǒng)和新興相結(jié)合的二元傳播模式擴(kuò)展了水果品牌與消費(fèi)者接觸的界面，為果業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4.2 推動(dòng)水果品牌從政策化邁入市場(chǎng)化

市場(chǎng)是檢驗(yàn)水果品牌可持續(xù)發(fā)展的核心地帶，需要制定符合水果品牌市場(chǎng)化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，邀請(qǐng)多元利益相關(guān)者組成水果品牌市場(chǎng)化發(fā)展團(tuán)隊(duì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)一步融合，水果電商營(yíng)銷(xiāo)可以全方位、便捷化提供水果產(chǎn)品信息，有效滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)化需求。然而，要提高水果電商營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要關(guān)注水果品牌的市場(chǎng)化進(jìn)程，在產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面進(jìn)行創(chuàng)新，滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)下不同消費(fèi)者對(duì)水果的需求，構(gòu)建高附加值的水果品牌，打造綠色無(wú)公害水果品牌，提升水果的品牌溢價(jià)能力。以山東省為例，2020 年我國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜單前10 位有3 位來(lái)自山東省，這對(duì)國(guó)內(nèi)其他省份的水果品牌打造而言具有重大參考價(jià)值[16]。截至2018 年，廣西累計(jì)超過(guò)80項(xiàng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，武鳴砂糖橘、南寧香蕉、富川臍橙、百色芒果、桂林葡萄等水果均以獨(dú)特品類(lèi)與生態(tài)文化特色為消費(fèi)者熟知。一直以來(lái)，百色芒果處于零散化和碎片化的營(yíng)銷(xiāo)困境，在國(guó)家推行電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，百色市開(kāi)展了一系列芒果品牌宣傳活動(dòng)，借助互聯(lián)網(wǎng)+百色芒果節(jié)、832 平臺(tái)和2021 年全國(guó)青年鄉(xiāng)村振興等平臺(tái)，百色新世紀(jì)芒、金煌芒、熱農(nóng)1 號(hào)芒火爆全網(wǎng)，并迅速成為百色地理標(biāo)志產(chǎn)品。

4 展望

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，全面建成小康社會(huì)最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，互聯(lián)網(wǎng)的超速發(fā)展帶動(dòng)城鄉(xiāng)融合，為農(nóng)產(chǎn)品上行帶來(lái)契機(jī)。然而，推進(jìn)果業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展與水果營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新依然有很長(zhǎng)的路要走。本文結(jié)合SWOT 矩陣模型，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅4 個(gè)方面出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下水果電商營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析探討，從3 個(gè)階段探尋提升水果電商營(yíng)銷(xiāo)效能的機(jī)理，通過(guò)人才儲(chǔ)備、機(jī)制創(chuàng)新、文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造4 個(gè)方面探究水果電商營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑。本文所使用的個(gè)案數(shù)量相對(duì)較少，未來(lái)尚需擴(kuò)充案例數(shù)量。此外，在進(jìn)一步研究中，筆者將通過(guò)實(shí)證調(diào)研進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將水果電商營(yíng)銷(xiāo)的影響因素和影響機(jī)制納入分析框架中，為果農(nóng)增收、果業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。