基于“5W+4R”理論的公共圖書館全民閱讀推廣的探索與實(shí)踐
——以蘇州市吳中區(qū)圖書館為例

0 引言

一直以來，全民閱讀都是政府和社會大力推動、倡導(dǎo)的行為，經(jīng)過十多年的發(fā)展，全民閱讀在全國各地蓬勃發(fā)展，活動規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)容不斷充實(shí)，方式不斷創(chuàng)新，影響日益擴(kuò)大。公共圖書館通過舉辦豐富多樣、別具特色的閱讀推廣活動，在引導(dǎo)人民群眾提升閱讀興趣、養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、提高閱讀能力方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用, 大力推動了公共文化服務(wù)體系高質(zhì)量發(fā)展和書香社會建設(shè)。但隨著新時(shí)代公共圖書館事業(yè)實(shí)踐的深入，閱讀推廣工作蓬勃發(fā)展的背后也有著許多不足，有學(xué)者通過研究指出閱讀推廣與圖書館其他業(yè)務(wù)關(guān)系尚待厘清

，認(rèn)為閱讀推廣活動的開展存在著隨機(jī)性與無序性

，多為應(yīng)景、應(yīng)時(shí)的短效活動，缺乏長效機(jī)制

，無法完全適應(yīng)全民閱讀工作的新形勢和新需求，存在社會公共文化資源無法得到有效整合，活動的提供主體和需求客體之間不能實(shí)現(xiàn)有效溝通，活動效果參差不齊等問題。可以說，全民閱讀推廣活動的服務(wù)理念亟需更新，要突破單一、僵化的理論限制，筆者認(rèn)為需要將傳播學(xué)理論和營銷策略有機(jī)結(jié)合，才能提升閱讀活動的品質(zhì)和社會效益。

1 基于“5W+4R”理論的公共圖書館閱讀推廣服務(wù)架構(gòu)

20世紀(jì)40年代，美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其出版的《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》一書中提出了“5W”傳播學(xué)理論，他認(rèn)為人類社會的傳播活動從其過程及環(huán)節(jié)進(jìn)行劃分，包括主體（Who）、內(nèi)容（Says What）、媒介（In Which Channel）、客體（To Whom）、效果（With What Effect）五大要素。并且，早期的傳播學(xué)理論認(rèn)為，傳播者是傳播過程的主導(dǎo)，決定著傳播的方向和效果

。

“營銷”概念源于企業(yè)，由美國市場營銷協(xié)會（AMA）于1960年首次提出，意指企業(yè)探尋消費(fèi)者需求，立足整體規(guī)劃去推介、銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者深刻了解、進(jìn)而購買的過程

。經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，連接供需兩方的營銷模式逐漸趨于成熟和精準(zhǔn)，其中以2001年艾略特·艾登伯格提出的4R營銷理論最為突出，并獲得市場的高度認(rèn)可。4R理論的營銷四要素分別是關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Retribution）。4R營銷理論涵蓋了市場競爭中的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)，廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域和非商業(yè)領(lǐng)域，并逐漸成為了市場營銷的主流理念。

本院職工1900多人，護(hù)理人員占了四分之三。由于本院是腫瘤?？漆t(yī)院，需要本院護(hù)理人員具備特殊的腫瘤護(hù)理知識和技術(shù)。此外，與其他綜合醫(yī)院護(hù)理人員相比，我院護(hù)理人員工作難度和工作量較大且工作內(nèi)容復(fù)雜，護(hù)理技術(shù)要求高且精細(xì)。另外，加之夜班頻繁，患者及家屬要求高，時(shí)有發(fā)生不合理的要求以及社會的不重視等原因，加重了護(hù)理人員心理負(fù)擔(dān)。

兩種理論雖然角度不同，研究路徑不同，但是其核心目標(biāo)都是通過某些要素、環(huán)節(jié)和行為，構(gòu)建體系與體系之間、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間、人與人之間的信息互通的場景，推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從5W傳播理論架構(gòu)上看，公共圖書館是社會公共資源存儲、交換與傳播的中心，在本質(zhì)上來看其理論深深貫穿于閱讀推廣的過程和環(huán)節(jié)，屬于社會傳播活動范疇

。而從4R營銷理論上看，閱讀推廣活動類似于市場營銷，以吸引讀者、培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣為目標(biāo)，在傳播活動的過程中，公共圖書館根據(jù)讀者的閱讀動機(jī)及特點(diǎn)，植入營銷策略，不斷創(chuàng)新閱讀推廣手段，從而提高閱讀推廣活動的有效性。因此，兩種理論完全可以同時(shí)應(yīng)用于公共圖書館閱讀推廣服務(wù)，并可創(chuàng)造出更為完整的閱讀推廣模式。

傳播是指兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間利用一定的媒介和途徑所進(jìn)行的有目的的信息傳遞活動

。5W傳播過程屬于單向線性模式，忽視了人類社會傳播的雙向性和互動性。而當(dāng)今“以讀者為中心”的指導(dǎo)思想已然成為了新時(shí)代公共圖書館的閱讀推廣的核心要素。主體和客體不再是“我提供什么”和“你使用什么”，而是更需要通過建立“關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)兩者“交互”參與閱讀推廣的全過程，而4R營銷理論的核心是關(guān)系營銷，因此，我們可以恰如其分的將營銷理論引入傳播理論，建立一種動態(tài)調(diào)整、均衡協(xié)調(diào)、相對穩(wěn)定的關(guān)系傳播體系，達(dá)成主客雙方預(yù)期相符、供需平衡的良性發(fā)展模式。這種模式就是以傳播學(xué)和營銷理論為基礎(chǔ)創(chuàng)建的“5W+4R”公共圖書館閱讀推廣服務(wù)架構(gòu)，如圖1所示。

由于非正規(guī)金融提供的利率較高，吸引了一部分農(nóng)村富余資金，擴(kuò)大了農(nóng)村富余資金的投資渠道，提高了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)主體的投資收益。同時(shí)，非正規(guī)金融的存在，對農(nóng)村信用社等農(nóng)村正規(guī)金融機(jī)構(gòu)也造成了較大的競爭壓力，迫使他們改善金融服務(wù)，從而有利于形成多層次農(nóng)村金融服務(wù)體系。

2 應(yīng)用“5W+4R”理論提升公共圖書館閱讀推廣服務(wù)策略

2.1 以市場關(guān)聯(lián)打通主客之間傳播渠道

基于這樣的認(rèn)識，吳中區(qū)圖書館靈活運(yùn)用內(nèi)、外部市場力量，將活動項(xiàng)目內(nèi)容分類細(xì)化，篩選出具有一定社會認(rèn)知度的產(chǎn)品，針對不同種類的讀者群組開展服務(wù)，取得了良好的美譽(yù)度。如：針對0～6歲兒童及其家庭，開展了“‘陽光苗苗’繪本故事會進(jìn)分館”

的活動，邀請歷屆蘇州市“我給孩子講故事”比賽中吳中區(qū)獲獎老師將獲得社會高度認(rèn)可的繪本作品在全區(qū)范圍內(nèi)廣泛傳播，并且創(chuàng)設(shè)“‘陽光苗苗’閱讀漫步計(jì)劃——‘繪本云’分享會” 線上繪本聽讀平臺

，打破時(shí)間和空間限制，全方位、多角度、高品質(zhì)的傳遞“閱讀啟蒙”“閱讀培育”和“親子共讀”等公共文化理念；針對7～16歲青少年，開展了“同源同享·送給流動兒童的公益課”活動，通過中國傳統(tǒng)文化、蘇州非遺體驗(yàn)、閱讀指導(dǎo)、心理法律等主題教學(xué)課程，不僅保障吳中外來務(wù)工子女的均等化文化權(quán)益，而且在一定程度上提升了他們?nèi)谌胨趨^(qū)域的文化素養(yǎng)，促進(jìn)了社會融合；針對成年讀者，在“百館薦書 全省共讀”閱讀推廣活動中，開展了“字里行間，都是母親的愛”“文字記憶中的故鄉(xiāng)”等不同閱讀主題的活動，在活動中依托南京圖書館優(yōu)質(zhì)電子圖書資源，挖掘整理出高質(zhì)量的相關(guān)主題圖書，進(jìn)行書目推薦，并支持線上免費(fèi)借閱，有效提高了資源利用率。此外，吳中區(qū)圖書館聯(lián)合蘇州市非遺辦以“推廣蘇州非遺知識，弘揚(yáng)中華文脈”為宗旨，深度凝練和挖掘蘇州非遺文化，共同打造“江南文化 蘇州非遺”巡展，圍繞“江南文化”品牌塑造特色閱讀品牌活動。

蘇州市吳中區(qū)圖書館就“觸手可及，閱讀就在你身邊”閱讀推廣項(xiàng)目，首先立足于內(nèi)部營銷策略，根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)，在館內(nèi)成立了實(shí)踐活動專項(xiàng)小組，將各部門協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)，構(gòu)成一個(gè)完善的閱讀策劃推廣體系。其中，將活動內(nèi)容按屬性劃歸到各部門，由各部門具體負(fù)責(zé)分配到的活動項(xiàng)目，如：閱讀推廣部負(fù)責(zé)活動的統(tǒng)籌組織，流通部負(fù)責(zé)主題講座，采編部負(fù)責(zé)特色資源推介，古籍部負(fù)責(zé)非遺傳承資料的挖掘整理，少兒部負(fù)責(zé)未成年人公益課和繪本故事會，輔導(dǎo)部負(fù)責(zé)總分館聯(lián)絡(luò)對接和流動車服務(wù)，技術(shù)部負(fù)責(zé)網(wǎng)借地推和軟硬件保障，辦公室負(fù)責(zé)活動物料整備，以及海報(bào)、網(wǎng)站、微信、微博、抖音等媒介的信息編纂和發(fā)布，并由閱讀推廣部和分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)活動方案的初審和終審。如此這樣，圖書館各部門之間實(shí)現(xiàn)了高效協(xié)作，不僅調(diào)動了部門積極性和創(chuàng)造性，優(yōu)化了人力資源使用效力，還使閱讀推廣活動更具主題性和系統(tǒng)性，傳播渠道具備了更為堅(jiān)韌的內(nèi)核。

2.2 以互動關(guān)系創(chuàng)新主客之間的服務(wù)內(nèi)容

消費(fèi)稅改革是新一輪財(cái)稅體制改革的內(nèi)容之一。《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出：“調(diào)整消費(fèi)稅征收范圍、環(huán)節(jié)、稅率，把高耗能、高污染產(chǎn)品及部分高檔消費(fèi)品納入征收范圍?！薄渡罨?cái)稅體制改革總體方案》也將消費(fèi)稅作為稅制改革的六大稅種之一。財(cái)政部將消費(fèi)稅法的起草工作列入2018年的立法工作安排。在此契機(jī)下，不少學(xué)者建議對消費(fèi)稅的收入分配機(jī)制進(jìn)行重新調(diào)整。

2.3 以高效反應(yīng)提升主客之間的服務(wù)效能

閱讀推廣反應(yīng)是公共圖書館站在受眾的角度，了解讀者的需求和想法，并及時(shí)作出答復(fù)和調(diào)整的一系列過程的總和。公共圖書館作出反應(yīng)的目的，就是要結(jié)合內(nèi)、外部市場的變化和客體需求，進(jìn)一步調(diào)整服務(wù)和傳播策略，完善服務(wù)流程和提升內(nèi)容品質(zhì)。在反應(yīng)驅(qū)動服務(wù)過程中，起決定性作用的便是“回報(bào)”。市場體制中的營銷以經(jīng)濟(jì)利益為最終目的。在商業(yè)活動中，“回報(bào)”要素是衡量主體提供服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益的指標(biāo)。公共圖書館是公益性文化服務(wù)單位，不可能在閱讀推廣中直接獲得經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，而是以閱讀推廣活動所取得的收獲和社會成效作為“回報(bào)”，進(jìn)而促進(jìn)“反應(yīng)”的靈敏度和回饋友好度。此外，接收對象在收到來自主體的反應(yīng)后，會將這些感受和體會轉(zhuǎn)化成新的需求和愿景，傳遞給公共圖書館，形成“反應(yīng)回路”。此過程有助于建立用戶信賴和服務(wù)口碑，讀者由此而得到更好、更符合其需求的閱讀推廣服務(wù)。

1.3 調(diào)查方法 由經(jīng)過培訓(xùn)的門診護(hù)士對居家老年癡呆患者照顧者發(fā)放一般資料問卷及SSRS量表，采用統(tǒng)一指導(dǎo)語對研究對象進(jìn)行調(diào)查表說明，由調(diào)查對象獨(dú)立完成。若獨(dú)立完成確有困難，由護(hù)士不加暗示的逐條讀出，調(diào)查對象獨(dú)立作出選擇，護(hù)士代為記錄。問卷當(dāng)場發(fā)放，當(dāng)場回收，回收率100%。

2.4 以成效評價(jià)增強(qiáng)主客之間的服務(wù)黏性

隨著信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)終端的迅速發(fā)展，大多數(shù)公共圖書館的傳播渠道基本已涵蓋了線下和線上的服務(wù)，渠道的多樣化和個(gè)性化在公共圖書館吸納用戶數(shù)量方面發(fā)揮著重要作用。但是，由于讀者群體間的閱讀認(rèn)知程度不同，渠道信息依然存在著許多無效傳播。作為公共圖書館來說，閱讀推廣的宣傳信息一定要充分運(yùn)用內(nèi)部市場和外部市場的營銷關(guān)聯(lián)性，讓熟悉了解客體差異化需求的內(nèi)、外部市場共同參與渠道建設(shè)和信息傳播。

3 吳中區(qū)圖書館基于“5W+4R”理論的閱讀推廣實(shí)踐

圖書館事業(yè)發(fā)展至今，閱讀推廣內(nèi)容經(jīng)過圖書館人的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，所演變出來的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但還是存在“一邊是如火如荼的服務(wù)，一邊是冷冷清清的觀眾”的現(xiàn)象，所傳播的信息沒有被讀者充分知曉和了解，造成內(nèi)容和資源的浪費(fèi)。這就說明了公共圖書館不能只注重“內(nèi)容”本身，還應(yīng)注重服務(wù)產(chǎn)品和受眾的匹配度和有效性，實(shí)施“分眾營銷”策略，構(gòu)建主體和客體之間持久且穩(wěn)固的關(guān)系，立足于品牌建設(shè)。服務(wù)品牌符合不同受眾對閱讀推廣活動專業(yè)性、價(jià)值性、新穎性、創(chuàng)造性和互動性的差異化訴求，從而可確立良性且堅(jiān)實(shí)的主客發(fā)展關(guān)系。正如雷斯納（Tony Leisner）所說，卓越的圖書館與無法達(dá)成目標(biāo)的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質(zhì)量

。

3.1 形成內(nèi)外營銷關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化傳播渠道

閱讀推廣效果指傳播主體發(fā)出的信息傳至接收對象，引發(fā)其思想觀念、行為方式等發(fā)生變化

。通常情況下，主體會構(gòu)建評價(jià)機(jī)制對活動效果進(jìn)行量化分析，總結(jié)現(xiàn)有工作經(jīng)驗(yàn)，作為下一階段工作的重要依據(jù)。傳統(tǒng)的5W傳播理論下，公共圖書館看到的活動成效僅僅是閱讀推廣當(dāng)下客體的變化，屬于顯性成效。檢驗(yàn)閱讀推廣活動的成效，既要檢驗(yàn)可量化的后續(xù)顯性成效，也要檢驗(yàn)不可量化的后續(xù)隱性成效

。將4R營銷理論引入其中，公共圖書館就建構(gòu)了以關(guān)系營銷為核心的傳播磁場，促使接收對象主動反饋服務(wù)意見，使成效評價(jià)體系中的每個(gè)組成元件更具科學(xué)性、有效性和針對性，從而推動閱讀推廣成效從量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)型，最終打造成全社會公認(rèn)的閱讀推廣品牌和文化名片，實(shí)現(xiàn)隱性成效的大幅提升。

“魔方就像生活，看起來混亂不堪，卻有其規(guī)律和秩序?！笔捊≌f，“如果你不急走的話，我給你表演一下?！彼麑⒛Х酱騺y，讓靜秋幫他計(jì)時(shí)。他的手飛快地轉(zhuǎn)動著魔方，他令人不可置信的靈巧與熟稔讓楚墨眩暈。少頃他將魔方猛地拍上桌子，魔方已經(jīng)被神奇地復(fù)原。他問靜秋：“多久？”靜秋說：“一分鐘四十八秒?！彼粗?，說：“今天發(fā)揮得不好，我的記錄是一分鐘二十九秒?！?/p>

圖書館的閱讀推廣營銷活動一般可以分為內(nèi)部市場和外部市場，內(nèi)部市場即館內(nèi)業(yè)務(wù)部門和兄弟單位，外部市場即政府機(jī)關(guān)、合作單位和社會公眾。公共圖書館需要處理和協(xié)調(diào)好兩個(gè)市場，推動市場內(nèi)部和市場之間形成關(guān)聯(lián)，共同支撐媒介運(yùn)行，使傳播渠道變得更為堅(jiān)實(shí)。一是找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，發(fā)揮各部門業(yè)務(wù)特點(diǎn)，形成一個(gè)完善的策劃推廣體系，打牢傳播主體的根基。二是尋找業(yè)界關(guān)注熱點(diǎn)，聯(lián)動周邊公共圖書館一同發(fā)起，提升傳播媒介的社會影響力。三是借助政策優(yōu)勢和社會力量，利用自身的知識儲備和專業(yè)服務(wù)，塑造公共圖書館專業(yè)形象，樹立渠道的權(quán)威性，增強(qiáng)社會公眾對于傳播信息的獲取黏性，形成客體主動關(guān)注的態(tài)勢。

其次，立足于外部營銷策略，確立“多方合作，驅(qū)動效能”的聯(lián)動思路。在項(xiàng)目籌備初期，吳中區(qū)圖書館以“共建書香社會、共享高品質(zhì)生活”為出發(fā)點(diǎn)，以“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐活動為突破口，積極尋求外部市場來參與或支持關(guān)聯(lián)的各類活動，例如在實(shí)踐活動中，吳中區(qū)圖書館將巡展、講座、特色資源和公益課作為“書香校園”建設(shè)最主要的推廣模式，根據(jù)師生興趣，整理出了中國傳統(tǒng)文化、蘇州非遺體驗(yàn)、閱讀指導(dǎo)、心理法律等不同類別的講座和課程等資源，通過區(qū)教育局，同教師發(fā)展中心和本地中小學(xué)（尤其是民工子弟學(xué)校）建立了資源配送服務(wù)，讓服務(wù)更具精準(zhǔn)性。再如所開展的“網(wǎng)上借閱 社區(qū)投遞” 網(wǎng)借地推服務(wù)，依托吳中區(qū)圖書館“智慧吳圖”信息化平臺和遍布全區(qū)各鎮(zhèn)街道的智能書柜網(wǎng)借投遞服務(wù)點(diǎn)，針對不同讀者群體，開展了網(wǎng)借使用指導(dǎo)、數(shù)字資源推介、總分館圖情介紹、公益活動等各類閱讀推廣服務(wù)。通過分布在分館、學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)、機(jī)關(guān)和商圈的這些服務(wù)點(diǎn)，打通了政府、總工會、文體中心、大專院校、企事業(yè)單位、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等外部市場。這些外部市場的主體不僅積極組織發(fā)動群眾和內(nèi)部人員參與活動，而且圍繞自身單位屬性，將吳中區(qū)圖書館實(shí)踐活動融入屬地的書香建設(shè)和活動開展中，不斷深化活動內(nèi)涵，由此形成了“內(nèi)外合力、同頻共振”的閱讀推廣共同體。吳中區(qū)圖書館通過積極的外部營銷策略，不僅擴(kuò)大了全民閱讀的影響力和覆蓋面，而且實(shí)現(xiàn)了閱讀的傳播效力和服務(wù)能級倍增。

閱讀推廣內(nèi)容是閱讀推廣服務(wù)的中心，具有專業(yè)性、價(jià)值性、新穎性、創(chuàng)造性和互動性的內(nèi)容更易于被快速傳播。閱讀推廣內(nèi)容不僅限于公共圖書館的文獻(xiàn)，還包含全民閱讀理念，讓受眾從被動獲取讀物，逐步轉(zhuǎn)為向圖書館尋求資源，進(jìn)而帶動社會、市場和群體間建立一種閱讀共鳴的關(guān)系。第一，公共圖書館需立足于海量的館藏資源，在不斷積累資源數(shù)量、擴(kuò)充資源門類、提升資源品質(zhì)的同時(shí)，更應(yīng)充分發(fā)揮閱讀推廣人作為傳播主體的關(guān)鍵作用，對推廣內(nèi)容進(jìn)行篩選過濾，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的信息傳播。第二，公共圖書館尤其要重視公共圖書館間或與其他類型圖書館的館際合作，通過達(dá)成合作關(guān)系，與之互通有無，實(shí)現(xiàn)資源的共享和共建，在減少資源建設(shè)成本的情況下，將資源的使用最大化，提高閱讀推廣服務(wù)的主動性和多樣性

。第三，基于“關(guān)系”營銷理念，公共圖書館要站在“傳承文明，服務(wù)社會”的角度，深耕讀者閱讀能力的提升、閱讀興趣的培養(yǎng)、閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，以及閱讀氛圍的營造等，促進(jìn)閱讀推廣服務(wù)內(nèi)容的延伸和拓展，保持主客之間關(guān)系的長久性、穩(wěn)定性。

3.2 聚焦分眾營銷關(guān)系，推動內(nèi)容品牌化

“觸手可及，書香就在你身邊”的閱讀推廣服務(wù)活動，是蘇州市吳中區(qū)圖書館響應(yīng)區(qū)黨史學(xué)習(xí)教育領(lǐng)導(dǎo)小組《關(guān)于〈“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐活動工作方案〉的通知》

，以群眾對公共圖書館“不知、不會和不便”三大問題為抓手，從公共文化權(quán)益保障出發(fā)所開展的實(shí)踐活動。該活動著力保障基層民生需求，以“點(diǎn)對點(diǎn)、手把手、面對面”的方式，開展了包含網(wǎng)借地推、主題講座、未成年人公益課、蘇州非遺巡展、特色資源推介、繪本故事會進(jìn)分館、流動車服務(wù)等7大閱讀推廣服務(wù)項(xiàng)目

，把服務(wù)送進(jìn)基層、企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)。2021年5月31日，此活動成功入選“我為群眾辦實(shí)事”吳中區(qū)首批20件重點(diǎn)實(shí)事項(xiàng)目

。在此活動中，蘇州市吳中區(qū)圖書館立足于“5W+4R”理論，搭建了圖書館與社會公眾持久且穩(wěn)固的互動關(guān)系，使公共圖書館閱讀推廣工作發(fā)揮出了更為有效的社會價(jià)值。

閱讀推廣渠道可以被理解為閱讀推廣的媒介和活動

，而運(yùn)用公共圖書館的網(wǎng)站、微信、微博、抖音或App等新媒體開展閱讀推廣服務(wù)只是讓傳播媒介的通道變寬。如何讓客體（即讀者）吸納主體傳播的信息，并形成良性互動，需要引入“關(guān)聯(lián)”營銷思維。

3.3 善用互動營銷效應(yīng)，全面提升效能

互動營銷策略基于反應(yīng)和回報(bào)兩個(gè)要素之間的循環(huán)效應(yīng)，推動整個(gè)市場效益的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。投射在公共圖書館和讀者的身上，可以理解為互動溝通。互動溝通是當(dāng)代圖書館服務(wù)的基本環(huán)節(jié)

。從4R營銷理論要素來看，互動交流營銷也是實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，達(dá)成關(guān)系的重要方式

。多年來，公共圖書館閱讀推廣工作始終存在著讀者需求多樣性、發(fā)展性同需求表達(dá)的模糊性、不可達(dá)性之間的隱性矛盾，即讀者給予圖書館服務(wù)意見的反應(yīng)和圖書館回饋?zhàn)x者更高品質(zhì)服務(wù)的回報(bào)之間存在著不匹配或不及時(shí)的矛盾。這一矛盾直接影響圖書館閱讀推廣活動的效果。為了提升閱讀推廣效能，圖書館就必須避免互動營銷的籠統(tǒng)化，要從影響互動交流效果的內(nèi)因中尋找著力點(diǎn)，積極化解反應(yīng)和回報(bào)之間的矛盾。吳中區(qū)圖書館為保障“觸手可及，書香就在你身邊”實(shí)踐活動取得實(shí)質(zhì)效益，以激發(fā)互動營銷為驅(qū)動力，以化解隱性矛盾為出發(fā)點(diǎn)，確立了“因人制宜、實(shí)時(shí)反應(yīng)、優(yōu)質(zhì)回報(bào)”的營銷策略。

首先，圖書館要常態(tài)化表達(dá)出傾情服務(wù)的主體姿態(tài)，明確態(tài)度，建立互動交流紐帶，以高效反應(yīng)來回饋?zhàn)x者。在活動實(shí)施過程中，吳中區(qū)圖書館的活動專項(xiàng)小組安排專職人員全程跟蹤了解各項(xiàng)活動的運(yùn)行情況，針對讀者意見，及時(shí)采取“小問題自糾，大問題上會”措施，不讓問題滯留，不讓溝通滯后，努力做到“常態(tài)常新”，使常態(tài)化反應(yīng)與回饋成為實(shí)踐活動的主基調(diào)、主旋律。同時(shí)，館員將每一場活動中采集的有效讀者反應(yīng)，及時(shí)運(yùn)用于活動方案的改進(jìn)和完善措施中，讓實(shí)踐活動不斷煥發(fā)創(chuàng)新的活力，從而讓讀者獲得高質(zhì)量回報(bào)，促進(jìn)活動效能大幅提升。如“網(wǎng)上借閱 社區(qū)投遞”網(wǎng)借地推開展期間，讀者希望能夠現(xiàn)場體驗(yàn)網(wǎng)借投遞過程，吳中區(qū)圖書館的技術(shù)專員及時(shí)按照網(wǎng)借流程備齊相關(guān)的硬件設(shè)備、圖書和物料，通過“蘇州書倉”網(wǎng)借平臺和智能書柜，為讀者現(xiàn)場展示“網(wǎng)上借閱 社區(qū)投遞”完整過程，解決了讀者網(wǎng)借投遞的流程操作問題，提升了活動參與度和效能轉(zhuǎn)化率。

其次，圖書館要貼合服務(wù)群體，以閱讀對象特征和需求為服務(wù)方向，瞄準(zhǔn)目標(biāo)開展精細(xì)化服務(wù)。在活動實(shí)施過程中，吳中區(qū)圖書館將“觸手可及，閱讀就在你身邊”閱讀推廣項(xiàng)目中的七項(xiàng)活動分別作為不同的服務(wù)方向，根據(jù)年齡、性別、興趣、身份等特征因素劃分成不同的讀者類型來參與活動，如在“同源同享·送給流動兒童的公益課”活動中，結(jié)合每個(gè)學(xué)校的教學(xué)特色和各年齡段孩子的身心特點(diǎn)，確定一個(gè)課程范圍和施教方向，著力化解館方反應(yīng)和讀者回報(bào)之間不匹配的矛盾，使活動更貼合目標(biāo)群體的類別，以實(shí)現(xiàn)閱讀推廣活動的高品質(zhì)成效。

皮膚的微細(xì)結(jié)構(gòu)就像磚墻，皮脂和結(jié)締組織就是灰泥，皮脂膜呢，就是石灰和乳膠漆。皮脂膜不足，就好像磚墻外露了。要保證這個(gè)“磚墻”外觀好看且功能良好，就要避免皮脂膜的減少。

最后，圖書館要注重閱讀推廣品牌形象的建設(shè)，確立“多方合作，驅(qū)動效能”的聯(lián)動思路，增強(qiáng)圖書館服務(wù)的認(rèn)知度和好感度。如在“觸手可及，閱讀就在你身邊”閱讀推廣項(xiàng)目中所開展的“陽光苗苗”閱讀漫步計(jì)劃——繪本故事進(jìn)分館活動，就源自2019年吳中區(qū)圖書館聯(lián)合區(qū)教育局共同創(chuàng)立的“陽光苗苗”閱讀漫步計(jì)劃公益項(xiàng)目

。在這項(xiàng)活動中，圖書館將公共文化服務(wù)和書香校園建設(shè)有機(jī)結(jié)合在一起，挑選了10個(gè)幼兒園設(shè)立特色分館，助力早期閱讀培育，搭建資源共享平臺。通過圖書館整合活動素材（圖書資料、環(huán)境布置）、學(xué)校豐富活動形態(tài)（師資團(tuán)隊(duì)、表現(xiàn)形式）、公眾回報(bào)活動成果（積極反應(yīng)、廣泛宣傳）的形式，使圖書館、學(xué)校和公眾緊密地結(jié)合在一起，形成了公共文化、校內(nèi)教育和社會大眾三者共同的閱讀資源，構(gòu)建了一個(gè)多元交互的閱讀場景，為打造“陽光苗苗”閱讀漫步計(jì)劃品牌IP形象注入了創(chuàng)新活力，其服務(wù)效能呈現(xiàn)指數(shù)級增長態(tài)勢。

4 結(jié)語

蘇州市吳中區(qū)圖書館以5W傳播學(xué)理論和4R市場營銷理論為指導(dǎo)，構(gòu)建基于“5W+4R”理論的公共圖書館閱讀推廣服務(wù)架構(gòu)，既是新時(shí)代公共圖書館全民閱讀工作的迫切需要，也是推動公共文化服務(wù)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。從吳中區(qū)圖書館所開展的“觸手可及，書香就在你身邊”的閱讀推廣服務(wù)活動實(shí)踐中可看出，公共圖書館閱讀推廣服務(wù)應(yīng)注重主體、內(nèi)容、渠道、客體、效果這些要素之間的關(guān)系，并透過市場營銷策略這面“透鏡”，從關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、回報(bào)四大視角，強(qiáng)化主體和客體之間深層的互動關(guān)系，運(yùn)用圖書館營銷構(gòu)建市場關(guān)聯(lián)，深化閱讀推廣互動場景，提高反應(yīng)速度，優(yōu)化回報(bào)質(zhì)

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[13]喜訊！蘇州市吳中區(qū)圖書館入選全區(qū)首批“我量，打通傳播渠道，完善效能評價(jià)，創(chuàng)建閱讀推廣的長久品牌，才能引導(dǎo)不愛閱讀之人對閱讀產(chǎn)生興趣，對缺乏閱讀技巧之人授之以方法，使其學(xué)會閱讀

。傳播學(xué)理論與市場營銷策略的結(jié)合將使公共圖書館閱讀推廣工作發(fā)揮出更為有效的社會價(jià)值。為群眾辦實(shí)事”重點(diǎn)項(xiàng)目[EB/OL].[2021-08-05].https://mp.weixin.qq.com/s/GK7B9cO052dVLbgU jc2Kcg.

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