文/李榮煒

2021 年文博界熱度最盛、關(guān)注度最高的事件當(dāng)屬三星堆遺址的考古新發(fā)現(xiàn)。2021 年3 月20 日起，在央視連續(xù)4 天的考古直播帶動下，三星堆遺址在各大網(wǎng)絡(luò)平臺收獲了極高的傳播度。從三星堆考古“上新”拓展出的旅游熱和文創(chuàng)熱讓三星堆受到媒體持續(xù)的關(guān)注和報道，“跟著考古去旅游”成為備受追捧的新時尚。據(jù)報道，“上新”之后三星堆博物館的訪客量大增，清明假期和五一假期更是排起長龍，五一假期累計接待游客比2019 年同期增長360%。

乘著這一波“上新”熱度，《走進三星堆 讀懂中華文明》主題活動在5 月底順利開展，涵蓋電影、音樂劇、游戲等多種形式的三星堆文化全球推廣項目正式發(fā)布，標志著三星堆構(gòu)建起更加立體多元的全球傳播矩陣。

公眾考古視角下的信息傳播與共享，是不斷摸索與提升的過程。從全網(wǎng)關(guān)注的考古熱延續(xù)到對三星堆文化的挖掘與推介，三星堆“上新”所引發(fā)的一系列熱度反哺三星堆遺址本身，讓三星堆成為又一個成功“破壁出圈”的考古遺址。

媒體參與“引爆”三星堆

2021 年3 月20 日，三星堆考古新發(fā)現(xiàn)正式對外公布的當(dāng)天，21 個有關(guān)三星堆的話題輪番登上微博熱搜榜，三星堆遺址考古重大發(fā)現(xiàn)、三星堆遺址發(fā)現(xiàn)絕美黃金面具等話題更是高居微博熱搜榜前三名近7 小時，形成霸屏式的三星堆熱。

據(jù)知微事件統(tǒng)計監(jiān)測，“三星堆遺址最新考古發(fā)掘成果公布”這一熱點事件在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵持續(xù)近20 天，成為2021年3 月最具影響力的社會事件之一，三星堆博物館成為一季度熱度最盛的博物館。

自1929 年發(fā)現(xiàn)以來，三星堆遺址進行過30 余次考古發(fā)掘，本次發(fā)掘成功“破壁出圈”有幾點原因：三星堆文明本身的神秘性對公眾具有天然的吸引力，公眾文化自信的提高和考古興趣的增長，考古學(xué)家主動與社會公眾共享考古資源的新觀念，以及這場文化盛宴的首要功臣—融媒體時代背景下，更新了傳播方式和傳播手段的大眾媒體。

左：知微事件2021 年3 月影響力榜單；右：“三星堆遺址考古重大發(fā)現(xiàn)”“三星堆遺址發(fā)現(xiàn)絕美黃金面具”“三星堆遺址連拆6 個盲盒”微博熱搜排名走勢（圖片來源：知微事見）

本次考古直播活動，央視共派出200 余人的直播團隊，國慶閱兵直播中大顯神通的天鷹座索道攝像機、長度可達數(shù)10 米的超大型搖臂攝像機以及專門研發(fā)的“魚竿”攝像頭也都用于直播拍攝。除了電視直播，央視融媒體平臺（客戶端、微博、微信、抖音）還同步進行“慢直播云考古”，設(shè)置網(wǎng)友互動、VR 探寶、三星堆朋友圈等互動界面，讓網(wǎng)友在互動交流中走近三星堆。

傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報刊）聯(lián)合融媒體平臺全方位多形式呈現(xiàn)三星堆考古新發(fā)現(xiàn)，由此帶動各大主流媒體、自媒體積極參與傳播和推廣，助推三星堆在各大媒體平臺、社交軟件掀起考古熱、文博熱。

筆者全面梳理統(tǒng)計了微博、抖音、今日頭條有關(guān)三星堆的熱搜情況，各大平臺上三星堆熱度最盛的時間正好契合央視考古直播的時間。3 月20—23 日直播期間，有關(guān)三星堆的話題43次登上微博熱搜榜，23 次登上今日頭條熱搜榜，290 次登上抖音熱搜榜。

據(jù)知微事見對互聯(lián)網(wǎng)全資訊平臺的海量數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，共有187 家重要媒體參與三星堆遺址考古新發(fā)現(xiàn)的報道傳播，中央級媒體參與度更是達到了17.6%。

上圖：“天下之謎三星堆”直播界面

下圖：“三星堆遺址最新考古發(fā)掘成果公布”媒體參與情況（圖片來源：知微事見）

左圖：“三星堆遺址最新考古發(fā)掘成果公布”媒體觀點（圖片來源：知微事見）；右圖：“三星堆遺址最新考古發(fā)掘成果公布”高頻詞分布（圖片來源：知微事見）

針對文章標題內(nèi)容的分析結(jié)果顯示，相同標題、相同內(nèi)容的文章常被多家媒體反復(fù)轉(zhuǎn)載，雖然這不免造成網(wǎng)絡(luò)信息的同質(zhì)化，但也推動了相關(guān)輿論話題形成聚合效應(yīng)，帶動“三星堆新發(fā)現(xiàn)”“500 余件重要文物”“外星文明”等話題獲得更廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，讓更多人通過不同的渠道接受信息并參與傳播，最終在各大社交平臺引爆相關(guān)話題。

“三星堆考古新發(fā)現(xiàn)”信息傳播的具體分析

傳播學(xué)視角下的媒體選擇與語言轉(zhuǎn)化

三星堆本次考古直播距2020 年9 月6 日三星堆重啟考古發(fā)掘剛過去半年，距離2021 年2月24 日考古隊完成三號坑填土層發(fā)掘，進入器物層發(fā)掘階段僅過去20 余天?？梢哉f這是在考古發(fā)掘獲得階段性成果的第一時間就與公眾共享考古資源的典型案例。

雖然媒體會根據(jù)考古隊的部署安排發(fā)布通稿性的報道文章，但是作為向公眾介紹發(fā)掘情況、傳播考古知識、宣傳推廣成果內(nèi)容的“中間人”，媒體在具體報道內(nèi)容的選擇上有著較大的話語權(quán)和自主權(quán)，他們往往會根據(jù)專家的解讀和介紹、基于傳播學(xué)的理論和知識、結(jié)合社會熱點和受眾需求進行有所側(cè)重的信息選擇。

筆者統(tǒng)計了新華網(wǎng)3 月20—4 月20 日期間有關(guān)三星堆的相關(guān)報道，作為國家級的權(quán)威媒體平臺，新華網(wǎng)上能找到有關(guān)三星堆各個視角、較為全面的報道，但還是可以窺見其中暗含著的媒體信息選擇：造型上更有視覺沖擊力、更能引發(fā)讀者豐富聯(lián)想的精美文物在報道中被更頻繁的提及。專門報道出土文物之外的其他類型文章，通常也會結(jié)合出土文物來展開介紹。這些視覺效果極佳的文物對公眾有著天然吸引力，故而成為媒體報道宣傳的重點。

因為考古的專業(yè)性和特殊性，考古知識對公眾而言比較晦澀難懂，作為“中間人”的媒體在篩選傳播內(nèi)容的同時，還承擔(dān)著將考古專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為普通大眾有興趣且能看懂的公共文化產(chǎn)品和社會知識的任務(wù)，這就涉及媒體的大眾傳播語言轉(zhuǎn)化。

媒體語言為適應(yīng)更多受眾，往往會采用更加生動活潑的傳播語言，使用更能引發(fā)讀者閱讀興趣的詞語作為新聞標題。近年來，許多媒體都喜歡采用玩梗的方式、年輕化的語言表述去吸引讀者關(guān)注，比如本次宣傳借助年輕人對密室逃脫游戲的興趣，用文物的“密室逃脫”來描述黃金面具發(fā)掘、提取、復(fù)原的過程，以此吸引讀者深入關(guān)注文物發(fā)掘的專業(yè)過程。

新華網(wǎng)3 月20—4 月 20 日新聞報道的主要內(nèi)容統(tǒng)計情況

三星堆微博話題高頻詞詞云圖

不可否認，這種年輕化的語言表達確實會吸引讀者關(guān)注，對考古知識和考古學(xué)科的宣傳有較大幫助，但是一些不恰當(dāng)?shù)谋硎鲆矔a(chǎn)生負面影響。比如用“挖寶”來比喻考古發(fā)掘，可能會加深部分人對考古工作的刻板印象和誤解，認為考古就等于挖寶。此外，部分報道為吸引讀者，在轉(zhuǎn)述專家解讀時會更換詞語或變換說法，這都有可能傳達出不嚴謹?shù)目脊判畔?，造成知識誤導(dǎo)。

三星堆上新部分新聞報道標題

玩梗的方式、年輕化的表達固然能夠帶來巨大的流量，但是流量不等于正能量，熱度也不能代替真實度，對于科學(xué)傳播普及而言，真實、客觀、準確是首要的。公開考古過程體現(xiàn)著考古學(xué)界對公眾的尊重和歡迎，但是如何公開，怎樣表述，則需要學(xué)界和媒體更謹慎地對待每一個信息的傳播，嚴謹?shù)目脊挪粦?yīng)該被隨意地傳達。

主動設(shè)置話題引導(dǎo)公眾關(guān)注

有關(guān)三星堆和外星文明的討論一直是社會公眾關(guān)注的熱點話題，媒體借助這一潛藏的“流量”主動設(shè)置了有關(guān)“外星文明”“千古不解之謎”等話題，吸引公眾關(guān)注并參與討論，在互動中完成有效科普。

直播第一天，新華社發(fā)布《關(guān)于三星堆的N 種傳說，你聽過幾個？》，人民日報隨即在微博發(fā)布話題“三星堆是外星文明嗎”，眾多網(wǎng)友在媒體引導(dǎo)之下參與討論，該話題最終獲得6.7萬次討論和5.7 億次閱讀量。經(jīng)過3 天發(fā)酵，央視新聞連線中國考古學(xué)會王巍理事長回應(yīng)這一社會關(guān)切，并再次主動設(shè)置話題“專家稱三星堆絕不可能是外星文明”，該話題也登上微博熱搜榜，獲得1.6 萬次討論和2.5億次閱讀量。

媒體主動引導(dǎo)下，網(wǎng)友參與熱情被調(diào)動。一些網(wǎng)民開始用娛樂的方式推動話題“鄭云龍撞臉三星堆出土面具”登上微博熱搜榜，紛紛表示撞臉青銅面具的演員鄭云龍是“三星堆在逃文物”，“他的存在就是三星堆不是外星文明的有力證據(jù)”。在五四晚會上，央視邀請鄭云龍演唱三星堆版的歌曲《我怎么這么好看》，再次呼應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)注，帶動這場互動式的科普話題持續(xù)發(fā)力。

媒體主動引導(dǎo)、專家積極回應(yīng)、公眾熱切參與、媒體再次響應(yīng)，這場多方參與的互動交流豐富了傳播內(nèi)容，增加了傳播梯度，作為信息接受者的公眾也在與媒體、考古學(xué)者的溝通和對話中切實感受到參與考古知識傳播的可能性。

除了這樣自帶流量有噱頭的話題，央視新聞在設(shè)置話題時還曾引導(dǎo)公眾關(guān)注文物背后的考古學(xué)者。疫情期間，醫(yī)護人員隔離服的名字和涂畫曾多次引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，媒體在報道三星堆時，也將鏡頭聚焦到考古隊員的防護服上，借此引導(dǎo)公眾關(guān)注考古隊員的工作和生活，特別是90 后新生代考古隊員。

三星堆遺址最新考古發(fā)掘成果公布“微博意見領(lǐng)袖參與情況”（圖片來源：知微事見）

央視新聞報道90后考古隊員

“意見領(lǐng)袖”助力知識傳播

融媒體時代，除了媒體有了更多元的傳播渠道，一小部分公眾也開始扮演起傳播者的角色，在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)聲且受到他人的持續(xù)關(guān)注。這些既是信息接受者又是傳播者的“意見領(lǐng)袖”，在接受信息后往往會結(jié)合自己相關(guān)的知識進行解讀與轉(zhuǎn)化，使信息傳播更貼近大眾。

雖然單個意見領(lǐng)袖的號召力和影響力遠不及擁有1.2 億微博粉絲的央視新聞，但是這些意見領(lǐng)袖往往是某一行業(yè)中的權(quán)威人士，有一大批對相關(guān)行業(yè)感興趣且認同其觀點的擁躉，所以他們的觀點和發(fā)聲往往更容易被傳播和接受。

據(jù)知微事見統(tǒng)計，有近千名百萬級、千萬級粉絲量的微博意見領(lǐng)袖參與了本次三星堆的知識傳播，他們的集體關(guān)注和發(fā)聲形成輿論聚合，帶動自己的粉絲關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)載，為三星堆考古新發(fā)現(xiàn)貢獻了很多熱度和流量。部分意見領(lǐng)袖在媒體出現(xiàn)傳播失誤的時候還會主動承擔(dān)起知識科普的角色。

媒體在報道內(nèi)容的篩選過程中有較大自主權(quán)，少數(shù)時候也會因此而出現(xiàn)一些傳播事故。本次傳播過程中，因央視失誤而引發(fā)的“盜墓不等于考古”大討論，就是多位意見領(lǐng)袖發(fā)聲形成輿論聚合，繼而助力考古知識科普的典型案例。

3 月20 日在三星堆的熱搜之中，南派三叔（知名盜墓小說作家）也出現(xiàn)在微博熱搜榜。不知是否因為這一熱搜，當(dāng)晚央視的直播節(jié)目中，主持人連線南派三叔，并就三星堆新發(fā)現(xiàn)和盜墓小說的創(chuàng)作展開討論。此舉引起一眾考古、文博、歷史、文化領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖批評反對，經(jīng)過第二天的發(fā)酵，“盜墓不等于考古”這一話題登上微博熱搜榜。

最早使用此話題作為標簽發(fā)聲的是擁有近300 萬粉絲的知名歷史博主幾葦渡，他發(fā)表批評微博半小時不到，2020 年十大影響力歷史大V、粉絲量高達850 萬的博主蘸鹽轉(zhuǎn)發(fā)并評價“輕佻化、低幼化、流量化、惡臭化”。隨后，一眾歷史文化博主紛紛轉(zhuǎn)載并發(fā)聲，該事件覆蓋面關(guān)注度不斷擴大，遂登上微博熱搜榜單。

#盜墓不等于考古#話題詞云圖

對幾葦渡這條批評微博的所有轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容進行語詞劃分并統(tǒng)計詞頻，將高頻詞進行情感價值歸類，再按出現(xiàn)頻率計算得出相關(guān)內(nèi)容的情感態(tài)度值顯示：輿論對該事件整體持負面情感態(tài)度，認為央視此舉輕佻、荒唐、無知，缺乏對考古的嚴謹認知和尊重。

詞頻分析中，負面高頻詞“輕佻”、“惡臭”分別出現(xiàn)531 次和487 次。這其實就和蘸鹽的發(fā)聲有著密切關(guān)系，作為有號召力的意見領(lǐng)袖，他的發(fā)聲被公眾認同并獲得多次轉(zhuǎn)載，該微博內(nèi)容就有了更多的重復(fù)文本，更容易出現(xiàn)在高頻詞之中。被認同越多轉(zhuǎn)載越多，轉(zhuǎn)載越多詞頻越高。由此，我們足以窺見意見領(lǐng)袖在本場輿論事件中所發(fā)揮的重要作用。

在批判央視之余，包括2020 十大影響力收藏大V 動脈影在內(nèi)的一眾歷史文博大V 以及活躍在微博的文博考古專業(yè)學(xué)生和老師也開始向網(wǎng)友科普盜墓與考古的區(qū)別。動脈影結(jié)合實際例子講述盜墓對古代文物和信息的破壞，讓更多圍觀網(wǎng)友對“盜墓不等于考古”有了實感，獲得了很好的科普成效。這場始于央視報道失誤的輿情也最終在意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下變成了一次非常有價值的科普行動。

“盜墓不等于考古”情感值和高頻詞分析

熱度之下的問題與反思

三星堆考古新發(fā)現(xiàn)所引發(fā)的廣泛關(guān)注和熱度表明，在遺產(chǎn)意識、資源意識乃至責(zé)任意識普遍覺醒的當(dāng)下，公眾對文化事業(yè)有著濃厚興趣。抱有尊重的態(tài)度共享資源，三星堆直播考古滿足了各利益相關(guān)方的需求：政府部門獲得發(fā)展資源，考古學(xué)界受到關(guān)注，媒體賺到流量，公眾獲得知識，也找到新的熱點和時尚。

多方參與共同打造出這一場文化盛宴，三星堆一躍成為今年上半年流量最高的“網(wǎng)紅”之一。這是公眾考古的不斷推進過程中一個里程碑式的成績，但是透過這些熱點的分析，也暴露出很多考古信息傳播過程中的缺陷和不足。公眾考古視角下的考古信息傳播與共享還有很多值得探索的地方。

“盜墓不等于考古”轉(zhuǎn)發(fā)時間趨勢

“盜墓不等于考古”二次傳播引爆點

媒體

作為考古學(xué)家和社會公眾之間交流溝通的橋梁，媒體在本次三星堆“上新”過程中發(fā)揮了不可替代的作用，沒有媒體的積極關(guān)注和報道，三星堆熱度不會如此高漲。宣傳報道中，還曾通過主動設(shè)置話題引導(dǎo)公眾關(guān)注原本不感興趣的考古工作者，起到了很好的宣傳效果，讓公眾對考古的認知更加立體。但是，媒體的報道也存在一些問題和缺陷。

作為考古信息傳播者的媒體，為了貼近公眾拓展傳播效果，會對考古知識進行傳播語言的加工和轉(zhuǎn)化，但是這樣的轉(zhuǎn)述過程中，往往容易將嚴謹?shù)目脊艑W(xué)知識“轉(zhuǎn)碼”成不嚴謹不正確的解讀，向公眾傳達出錯誤的考古信息。

擁有較大自主權(quán)的媒體在內(nèi)容選擇上更偏愛精美而神秘的文物，在此影響下，公眾對文物的關(guān)注遠高于其他考古信息。“上新”的一個月期間，抖音30 條三星堆相關(guān)的熱搜中有三分之二和文物直接相關(guān)；微博、今日頭條相關(guān)熱搜則有一半與文物有直接關(guān)聯(lián)。作為古代信息的載體，文物固然能傳遞考古知識，但大眾的關(guān)注點往往只停留在了文物的“外貌”，沒有深入其內(nèi)在去探究背后的文化價值與意義，而這是需要媒體在今后探索和突破的重點。

公眾

公眾的參與和關(guān)注在本次三星堆上新中尤其令人欣喜，本次傳播中也涌現(xiàn)出許多意見領(lǐng)袖的主動發(fā)聲和助推科普發(fā)力。這是中國公眾考古不斷進步的標志，也是一代代前輩考古人科普成效的體現(xiàn)。

雖然仍有許多公眾對考古的興趣點僅停留在文物外表，但是只要有關(guān)注，總能收獲或多或少的知識。然而公眾對考古學(xué)的熱情并不能持續(xù)很長時間。

央視直播的4 天中，三星堆相關(guān)話題在各大平臺曝光度極高，上新當(dāng)天甚至霸占了21 個微博熱搜，占據(jù)了整個微博輿論場30%的份額。但隨著直播結(jié)束，媒體關(guān)注減少，體現(xiàn)公眾關(guān)注的熱搜數(shù)量也出現(xiàn)跳崖式的減少。新華社在4月初接連發(fā)布了10 多位學(xué)者對三星堆新發(fā)現(xiàn)的價值解讀，卻因為網(wǎng)友關(guān)注熱情減弱而沒能引起較大熱度，一個與之相關(guān)的熱搜都沒有。

5 月28 日，三星堆再次集中“上新”，出土了金葉子、青銅扭頭跪坐人像等首次發(fā)現(xiàn)且充滿神秘感的文物，但是通過對比分析，可以明顯看出公眾對第二次上新的關(guān)注度和熱情遠不及第一次高，不僅體現(xiàn)在熱搜數(shù)量減少熱度降低，而且公眾的關(guān)注持久度也明顯不及第一次。

“三星堆遺址最新考古發(fā)掘成果公布”微博輿論場占比變化情況（圖片來源：知微事見）

媒體宣傳中年輕化的語言表述

這些現(xiàn)象反映出公眾對于文博、考古的關(guān)注往往是在媒體引導(dǎo)下而產(chǎn)生的瞬間關(guān)注，具有不連續(xù)、不持久的特點，這與考古工作嚴肅且漫長的過程和長時間關(guān)注的需求之間是相矛盾的。引導(dǎo)公眾持續(xù)關(guān)注考古信息，不僅需要媒體探索更加豐富多元的報道，也需要公眾不斷提高對考古的認知，不斷增強探索過去的持久興趣，而這正是公眾考古的努力方向和意義所在。

信息傳播與有效接受

如果說考古發(fā)掘是考古學(xué)家基于專業(yè)知識技能對考古信息的第一次全面而細致的選擇，那么媒體則是根據(jù)新聞報道要求對考古信息進行傳播者的第二次有取舍、有側(cè)重的選擇，活躍于社交平臺的意見領(lǐng)袖則會基于專業(yè)知識進行第三次更加精準、更小范圍的選擇，而在普通公眾接受信息并分享傳遞的過程中，還會基于接受者個體的知識素養(yǎng)、生命情感體驗進行的第四次個性又大眾化的選擇。

經(jīng)過考古學(xué)家、媒體、意見領(lǐng)袖三層篩選之后，最終呈現(xiàn)給公眾的考古信息在一層一層的選擇和取舍中被逐漸簡單化、甚至產(chǎn)生誤讀?？脊艑W(xué)家想要通過直播考古傳遞給公眾更多的信息，最終被公眾真正接收到的可能只有九牛一毛，因此我們在為流量和熱度感到欣慰時，也應(yīng)重新審視考古信息傳播的有效性。

直播考古乃至公眾考古如何做到考古信息的有效傳播？如何利用考古資源有效增強公眾文化自信？如何引導(dǎo)公眾持續(xù)關(guān)注考古和文博行業(yè)？如何引導(dǎo)公眾揭開熱鬧表面走近歷史真實中？還有很多需要探索的地方。

考古信息的傳播與共享并不是一個簡單的發(fā)出和接受過程，想要促進考古信息的傳播和共享，助推公眾考古邁上新臺階，需要考古學(xué)者、大眾媒體、社會公眾的共同努力。

對于考古學(xué)者而言，要做好考古信息傳播的“守門人”，保持開放態(tài)度共享考古資源的同時，要對傳播內(nèi)容進行嚴格把控和約束。

作為信息傳播“中間人”的媒體，首先要對考古事業(yè)充滿敬畏之心，在追求網(wǎng)絡(luò)流量的同時，要明確媒體傳遞真實、客觀信息的職責(zé)，不斷創(chuàng)新宣傳形式、挖掘宣傳內(nèi)容，引導(dǎo)公眾持續(xù)關(guān)注。對社會大眾而言，則要做好考古信息傳播的“接受者”，在放松娛樂的同時，去關(guān)注熱鬧背后的考古科學(xué)價值，真正打破歷史的神秘面紗走進古代社會，并從中得到啟發(fā)和思考。

雖然三星堆考古信息傳播與共享的過程中還有很多問題和不足，但這次很好的實踐和探索必能成為新時代公眾考古的典型案例。以此為新起點，在考古學(xué)家、大眾媒體、社會公眾合作探索中，中國的公眾考古定能走向一條更加廣闊而平易的道路。