基于同程網(wǎng)評分析的郵輪航行服務(wù)產(chǎn)品游客滿意度研究
——以星夢郵輪探索號為例

盧婧 孫妍(通訊作者)

(海南熱帶海洋學(xué)院 旅游學(xué)院MTA教育中心 海南三亞 572022)

1 研究背景與意義

20世紀(jì)60年代郵輪產(chǎn)業(yè)在北美地區(qū)產(chǎn)生，而后逐步在歐洲地區(qū)、南美地區(qū)、亞太地區(qū)得到長足發(fā)展，其中亞太地區(qū)作為新興市場，發(fā)展速度最快，發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆?/p>

隨著我國“十三五”規(guī)劃及“一帶一路”倡議等各項政策的相繼出臺，海洋旅游經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，郵輪產(chǎn)業(yè)也迎來了前所未有的新機(jī)遇，中國逐步成為全球郵輪市場新的發(fā)展中心。為迎合中國市場的發(fā)展和游客的需求，各大郵輪公司也在不斷調(diào)整升級郵輪旅游產(chǎn)品，以提升中國本土游客滿意度和市場占有率。

各大國際知名郵輪公司紛紛加大對中國市場的投資，面對日益增多的郵輪品牌，越來越多的旅游者選擇利用互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺篩選性價比更高、口碑更好、更適合自己需求的郵輪。前期郵輪旅游者的在線網(wǎng)評成為其重要的參考依據(jù)。在線網(wǎng)評是消費(fèi)者在消費(fèi)過程結(jié)束后綜合感知的真實反饋，對郵輪公司郵輪產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生直接影響。通過航行服務(wù)滿意度研究，旅游企業(yè)對旅游者的需求可以有更加充分的了解，從而不斷提升服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，使郵輪企業(yè)乃至整個行業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。本文以星夢游輪探索號為例，收集同程網(wǎng)上該郵輪首航至今的全部571條網(wǎng)評，運(yùn)用NVivo軟件進(jìn)行詞頻分析、節(jié)點編碼分析，通過對分析結(jié)果進(jìn)行探究，探索目前研究存在的缺陷和不足，并對這些問題提出解決策略和應(yīng)對方案，以期提供一定的借鑒意義。

2 研究現(xiàn)狀

首先分析國外的相關(guān)研究文獻(xiàn)，在郵輪旅游文本分析方面，Zhang等(2015)基于大量郵輪乘客的在線評論數(shù)據(jù)，采用逐步回歸法探討了郵輪屬性對顧客滿意與不滿意的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在大噸位郵輪上，服務(wù)、餐飲與價格是中性指標(biāo)，客艙、公共空間、岸上觀光和娛樂活動是完全滿意指標(biāo)，而SPA、健身與登船是完全不滿意指標(biāo)；對于小噸位郵輪，服務(wù)、公共房間和價格是中性指標(biāo)，水療中心、健身、船員是完全滿意指標(biāo)，而餐飲和登機(jī)是完全不滿意指標(biāo)。Sohns等(2009)利用文本挖掘工具對郵輪評論進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，郵輪布局、旅游目的地、服務(wù)、休閑活動、餐飲等涉及較多，郵輪公司可針對性地進(jìn)行客戶細(xì)分、市場營銷及開發(fā)新產(chǎn)品與服務(wù)等。Brejla(2014)以Cruise Critic網(wǎng)站上的34425條網(wǎng)絡(luò)評論為基礎(chǔ)，對游客評論及滿意度打分進(jìn)行了分析。研究表明，游客對于公共空間的滿意度高于客艙的滿意度，因為在郵輪公共空間可進(jìn)行社交活動。Park(2015)等以Twitter為對象收集和分析了郵輪旅游的博文，將高頻詞分為與旅游相關(guān)、與目的地相關(guān)、與郵輪公司相關(guān)和與游客情感相關(guān)四類，發(fā)現(xiàn)游客提到較多的內(nèi)容與旅游目的地相關(guān)，郵輪公司應(yīng)針對性地進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的推廣。

國內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)，大多研究郵輪產(chǎn)品的限制因素、旅游者的購買意愿、旅游者的滿意度等方面。對于郵輪旅游產(chǎn)品感知方面，孫曉東等(2018)對中國游客的郵輪產(chǎn)品形象感知、情感表達(dá)、滿意度評價以及在不同郵輪品牌上的差異性進(jìn)行了研究。從研究方法的層面來看，現(xiàn)有研究成果采用的方法大多為問卷調(diào)查法。鄭慧(2009)通過問卷調(diào)查法及數(shù)據(jù)分析在國內(nèi)供給和需求現(xiàn)狀基礎(chǔ)上進(jìn)行對比分析，提出應(yīng)對措施。近年來，基于網(wǎng)絡(luò)的游客在線評論數(shù)據(jù)激增。游客感知可以通過博客、社交媒體、在線評論等用戶生成的內(nèi)容得以反映。研究表明，游客對于旅游目的地及旅游產(chǎn)品的感知很大程度上受到在線口碑的影響。

為此，本文以星夢郵輪探索號為例，運(yùn)用“期望-感知”模型(SERVQUAL模型)通過郵輪旅游者對郵輪的航行服務(wù)滿意度進(jìn)行綜合測評，以此來識別郵輪上各個單項指標(biāo)的期望感知差距，并提出針對性的建議和對策。

3 研究方法

本文以星夢游輪探索號為例，選取其首航以來至今在同程旅行網(wǎng)上所有的評論共計571條作為數(shù)據(jù)來源，運(yùn)用NVivo軟件對數(shù)據(jù)材料進(jìn)行編碼，進(jìn)行精確的質(zhì)性研究分析，并形成結(jié)論。

3.1 NVivo軟件簡介

NVivo是一種針對大規(guī)模質(zhì)性研究項目的質(zhì)性分析軟件，能便捷有效地分析各種不同類型的數(shù)據(jù)。扎根理論的資料搜集需要建立在資料飽和驗證的基礎(chǔ)上，資料的龐雜是扎根理論的基本特征之一。將NVivo應(yīng)用到扎根理論的資料分析與管理中，能有效進(jìn)行編碼，節(jié)省了時間與精力。

3.2 同程旅游網(wǎng)簡介

同程旅游網(wǎng)的郵輪板塊上線于2014年5月，與世界知名的幾大郵輪公司均有合作，開通的航線廣泛，位居OTA行業(yè)第一。因此同程旅游網(wǎng)的網(wǎng)評研究和參考價值較高。

3.3 技術(shù)路線

表1 技術(shù)路線

3.4 同程網(wǎng)評質(zhì)性分析

3.4.1 同程網(wǎng)評詞頻分析

本文選取星夢郵輪探索號首航以來至今在同程旅行網(wǎng)上所有的評論共計571條，分別將其逐條復(fù)制粘貼到Word中，編輯成文本材料，將這份文本材料導(dǎo)入NVivo 。點開材料來源，再點擊內(nèi)部材料，導(dǎo)入Word文本，刪除評論序號、表情符號、沒有實際意義的字符之后，通過查詢-詞頻查詢對Word文本進(jìn)行詞頻分析形成詞匯云，如圖1所示。詞匯云中的詞匯字號越大，該詞匯在文本材料中出現(xiàn)的頻率越高，反之則越低。分析圖1可以看出，游客關(guān)心的是郵輪的服務(wù)、船上的活動、餐廳、房間等，但僅靠詞匯云并不能完全展現(xiàn)郵輪各項服務(wù)的評論占比，也就無法充分顯示旅游者的具體關(guān)注點。這就需要通過編碼和參考點對網(wǎng)評內(nèi)容進(jìn)行更具體的分析。

圖1 詞匯云

3.4.2 同程網(wǎng)評節(jié)點編碼及分析

在NVivo 的導(dǎo)航視圖中選擇節(jié)點，在列表視圖中新建節(jié)點，選取移情性，分別將其逐條復(fù)制粘貼到Word中進(jìn)行編碼。結(jié)合由A.Parasuraman等提出的“期望-感知”模型(SERVQUAL模型)和郵輪旅游特征，郵輪的服務(wù)質(zhì)量主要取決于游客游覽體驗后所感知的郵輪各項服務(wù)水平與游客游覽前所期望郵輪提供的服務(wù)水平之間的差。根據(jù)該模型特性，游客游覽前對郵輪服務(wù)的期望和游覽后對郵輪服務(wù)的感受可以從保證性、有形性、響應(yīng)性、移情性、可靠性五個維度進(jìn)行測量。根據(jù)Word材料和SERVQUAL模型的維度測量，在進(jìn)行NVivo 編碼時設(shè)置五個樹狀節(jié)點，分別為保證性、有形性、響應(yīng)性、移情性、可靠性，其中保證性包含公司對員工的服務(wù)提供支持、員工的禮儀和職業(yè)素養(yǎng)兩個子節(jié)點；有形性包含服務(wù)設(shè)施與提供服務(wù)的匹配性、服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化和吸引力兩個子節(jié)點；響應(yīng)性包含住宿服務(wù)響應(yīng)性、娛樂服務(wù)響應(yīng)性、餐飲服務(wù)響應(yīng)性三個子節(jié)點；移情性包含員工深入了解顧客需求、提供針對性服務(wù)兩個子節(jié)點。其中每個子節(jié)點又分為正負(fù)向的兩個節(jié)點；可靠性包含住宿服務(wù)可靠性、娛樂服務(wù)可靠性、餐飲服務(wù)可靠性三個子節(jié)點。

先導(dǎo)入星夢郵輪探索號首航以來至今在同程旅行網(wǎng)上所有的評論共計571條評論文檔，在NVivo 中根據(jù)樹狀節(jié)點結(jié)構(gòu)情況生成節(jié)點編碼層次圖(圖2)、根據(jù)層次圖可以看出游客對于郵輪服務(wù)各項目的關(guān)注度，以及各個項目游客評論占比。游客評論最多的是可靠性，參考點383條；第二是保證性，參考點50條；第三是有型性，參考點47條；第四是響應(yīng)性，參考點40條；第五是移情性，參考點26條。

圖2 節(jié)點編碼層次圖

關(guān)于可靠性評價共383個參考點，其中娛樂服務(wù)可靠性有141個參考點，正向評價119個參考點，例如“開場的表演很贊，整個郵輪的娛樂活動很多，表演很精彩，雜技、音樂會、演唱會、魔術(shù)、電影、應(yīng)有盡有”；負(fù)向評價22個參考點，例如“且能玩的項目很少，導(dǎo)致有點無聊，船上很多節(jié)目是收費(fèi)的，還有一些是針對兒童的活動，本來是想上船游泳的，但是水很冷，根本下不去”。住宿服務(wù)可靠性有54個參考點，正向評價45個參考點，例如“沒有買到陽臺房，就選了最實惠的內(nèi)艙房。房間寬敞，干凈整潔。雖然出行指南中提醒我們要自帶洗漱用具及拖鞋和浴巾，但是房間內(nèi)備好了一次性拖鞋、毛巾、浴巾及腳墊”；負(fù)向評價9個參考點，例如“房間里面的衛(wèi)生狀況一般，床單也感覺沒有那么干凈”。餐飲服務(wù)可靠性有188個參考點，正向評價149個參考點，例如“吃得好，第一次在郵輪上把新鮮肥美的大蝦吃了個夠，比較鐘情6樓船尾的中餐廳，感覺真的挺適合中國人口味”；負(fù)向評價39個參考點，例如“吃得太爛了，太小氣了這艘船”。關(guān)于響應(yīng)性評價共40個參考點，其中娛樂服務(wù)響應(yīng)性有9個參考點，正向評價6個參考點，例如“每天會發(fā)報紙，上面有當(dāng)天每個時間段的活動”；負(fù)向評價3個參考點，例如“玩的項目太少，白天大部分時間都是在甲板和去餐廳的路上”。住宿服務(wù)響應(yīng)性有15個參考點，正向評價13個參考點，例如“每天打掃也能鋪晚床，瓶裝水每天會送”；負(fù)向評價2個參考點，例如“服務(wù)人員在收走舊毛巾和浴袍后不補(bǔ)充新的，包括洗漱用品用完后也不添加。每天都要去找服務(wù)人員溝通要求才送來”。餐飲服務(wù)響應(yīng)性有16個參考點，正向評價6個參考點，例如“第一天中午登船后也有午餐提供，岸上觀光回來很晚了也有早晚餐提供”；負(fù)向評價10個參考點，例如“餐廳服務(wù)管控形同虛設(shè)，尤其是自助餐，雖然有管控客流的措施，但餐廳里人流遠(yuǎn)大于實際客位數(shù)量，每次吃飯都能看到爭位打架的和端著盤子找位置的”。關(guān)于有形性評價共47個參考點，其中服務(wù)設(shè)施與提供服務(wù)的匹配性有14個參考點，正向評價10個參考點，例如“船上居然能用支付寶和外界聯(lián)絡(luò)，支付寶里好友可以用支付寶進(jìn)行聊天，船上使用港幣結(jié)算，可以使用支付寶，支付寶有匯率優(yōu)惠，比換成港幣現(xiàn)金交易要劃算，船上的消費(fèi)大多記錄在房卡上，房卡不需要綁定銀行卡，結(jié)賬的時候掃一下二維碼，輸入房號就能用支付寶結(jié)賬，非?？?，避免了去服務(wù)臺排隊”；負(fù)向評價有4個參考點，例如“船上的wifi真的是太貴太貴了！每個手機(jī)都必須租一個，每個人民幣300元左右用全程，我們?nèi)_手機(jī)光wif i就小1000塊錢了”。服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化和吸引力有33個參考點，正向評價26個參考點，例如“到船上之后發(fā)現(xiàn)，不用擔(dān)心最基本的充電問題。房間除了歐標(biāo)插座插口之外，還備有2個usb插口，可以直接充電”；負(fù)向評價7個參考點，例如“郵輪很一般，設(shè)施陳舊”。關(guān)于保證性有50個參考點，其中公司對員工的服務(wù)提供支持有7個參考點，正向評價2個參考點，例如“管理有序，各部門配合也協(xié)調(diào)”；負(fù)向評價5個參考點，例如“香港公司的管理還是不如外國的大公司，因此從服務(wù)態(tài)度和品質(zhì)上都還有待加強(qiáng)”。員工的利益和職業(yè)素養(yǎng)有43個參考點，正向評價36個參考點，例如“船上服務(wù)員都很有禮貌”；負(fù)向評價7個參考點，例如“船上客房、餐廳等服務(wù)人員似乎都不愿意接待游客，缺乏主動服務(wù)的意識和笑容，個別人員說話生硬冷淡，感受不好”。關(guān)于移情性有26個參考點，其中員工深入了解顧客需求有12個參考點，正向評價6個參考點，例如“因為帶著老人，船方將海景房免費(fèi)升級了陽臺房，使得兩個房間挨著，照顧起來很方便，太貼心了”；負(fù)向評價6個參考點，例如“美中不足的就是免費(fèi)的自助果汁真的好甜，希望以后能夠選擇口味比較淡的果汁，終究大家都要預(yù)防三高啊”。提供針對性服務(wù)有14個參考點，正向評價3個參考點，例如“在船上也很感動，宮古島回船上就看到船方放在床上的賀卡和毛巾做的可愛小動物，餐廳服務(wù)員唱起了生日歌、送上了生日蛋糕”；負(fù)向評價11個參考點，例如“船上雖然游輪的節(jié)目多，但老人很多不能玩，如果表演節(jié)目和其他觀看的節(jié)目多一些就更好了”。

結(jié)果表明：

(1)對可靠性關(guān)注最多，尤其是餐飲服務(wù)可靠性是評論的重點。絕大部分是滿意的正向評論。

(2)關(guān)于響應(yīng)性方面的差評，大部分原因是服務(wù)效率低，不能及時有效地提供服務(wù)，且服務(wù)時間受限。

(3)對有形性方面的評價好評率較高，郵輪的硬件設(shè)施讓游客比較滿意。

(4)關(guān)于保證性的評價方面，對員工個人素質(zhì)的評價較高，而公司團(tuán)隊的整體管理水平方面還有待提高。

(5)對移情性方面的差評主要是因為郵輪上的客戶群體老人孩子較多，而郵輪不能有效提供針對性服務(wù)。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 深入了解旅游者需求，提供有針對性和個性化的服務(wù)

目前星夢游輪探索號的主要游客是老人和孩子，在服務(wù)產(chǎn)品上可以更多地考慮老人和孩子的特殊需求，軟硬件設(shè)施方面均提供針對性和個性化的服務(wù)。深入了解不同顧客的需求，使服務(wù)產(chǎn)品更加精細(xì)化和定制化，以此擴(kuò)大市場占有率。

4.2 完善安全管理服務(wù)，積極做好安撫和理賠相關(guān)工作

郵輪旅游受到天氣等不可抗力的干擾概率較大，如果海況和氣候不好，會使旅游者的實際感受和預(yù)期之間產(chǎn)生巨大的心理落差，遇到極端情況，可能還會有安全隱患。因此，郵輪公司應(yīng)提高安全管理服務(wù)意識，為旅游者提前購買好相關(guān)保險，遭遇到突發(fā)情況后，服務(wù)人員應(yīng)及時進(jìn)行疏導(dǎo)和安撫，維持秩序，并能合理規(guī)劃調(diào)整后續(xù)的旅游行程，積極做好相關(guān)的賠償事宜。

4.3 完善郵輪服務(wù)與前端、后端服務(wù)的銜接

郵輪旅游者的滿意度是郵輪產(chǎn)品購買前、體驗中、消費(fèi)后一整套因素的綜合印象。通過研究，星夢郵輪探索號的游客對郵輪航行服務(wù)的滿意程度是比較高的，但普遍反映對于登船和下船時在港口碼頭的排隊時間久且秩序較差，這就嚴(yán)重影響游客對于郵輪旅游的整體體驗感。因此，郵輪公司應(yīng)做好郵輪航行服務(wù)前端及后端服務(wù)的銜接，協(xié)調(diào)好全程的服務(wù)，才能提高郵輪旅游者的滿意度。

4.4 培養(yǎng)郵輪旅游服務(wù)的專業(yè)人才，提高服務(wù)質(zhì)量

郵輪航行服務(wù)的質(zhì)量最關(guān)鍵的在于對專業(yè)服務(wù)人才的培養(yǎng)，應(yīng)增加對現(xiàn)有服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，高薪聘請其他相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)人才，并和開設(shè)相關(guān)專業(yè)的高校簽署協(xié)議定向培養(yǎng)學(xué)員和輸送實習(xí)生。

4.5 郵輪航行產(chǎn)品豐富，滿足旅游者的不同需求

因郵輪旅游船上的項目不能滿足所有顧客的需求，餐飲和娛樂及購物項目都應(yīng)進(jìn)行豐富和創(chuàng)新，如此不僅可以提高郵輪旅游者的滿意度，還可以增加營業(yè)收入。

4.6 應(yīng)不斷開拓更有消費(fèi)實力的青壯年市場

通過高頻詞匯的分析，“老人”“小孩”出現(xiàn)的頻率較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“年輕人”，相當(dāng)一部分評論的客戶是給父母及孩子報的旅行團(tuán)。老人孩子這一群體的消費(fèi)實力較弱，因此應(yīng)研究更有消費(fèi)實力的青壯年群體，了解他們的需求，提供這個群體需要的郵輪航行服務(wù)，吸引潛在客戶群體。

4.7 向行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)看齊

每個行業(yè)都有其專業(yè)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為使服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定、規(guī)范，持續(xù)性提供專業(yè)水平高的服務(wù)，應(yīng)優(yōu)化服務(wù)流程的設(shè)置，使自身的服務(wù)嚴(yán)格按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)水平的差距單純靠提升硬件設(shè)施是無法彌補(bǔ)的，要有查漏補(bǔ)缺的意識，通過了解郵輪旅行者的實際需求來不斷提升服務(wù)品質(zhì)。