從刺激到反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)輿情的生成及疏導(dǎo)之策

□ 楊繪榮，范雅鈞

（山西大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，山西 太原 030006）

輿情是社會大眾心理活動的表征，亦被稱為社會動態(tài)發(fā)展變化的信號器，一直以來都被視為社會政策出臺的重要參照物。從廣義層面來看，輿情、輿論和民意這三個概念極為相似，它們均反映非個體即社會大眾面對社會熱點(diǎn)與民生問題時的意愿，但三者不可混為一談。具體來講，輿情最先出現(xiàn)，最原始、最零散且不加修飾。相對而言，輿論與民意則是后期形成的——輿論由輿情轉(zhuǎn)化而來，民意又脫胎于輿論。在受到一定程度的引導(dǎo)或壓制之后，輿情會逐漸從不同情緒、意愿的簡單堆積集中轉(zhuǎn)化為體系化的態(tài)度或意見。其中，得到多數(shù)人認(rèn)可的輿情演變?yōu)橄鄬Ψ€(wěn)定的輿論，而那些獲得社會大眾普遍認(rèn)可的輿論便升華為民意。顯而易見，輿論與民意是輿情的理性聚合，而輿情是個人情緒的極致表達(dá)，是個體追求利益最大化的非理性混合物，它天然地具有擴(kuò)張性。網(wǎng)絡(luò)輿情是傳統(tǒng)輿情在互聯(lián)網(wǎng)語境下衍生出的一種新生物，網(wǎng)絡(luò)空間自由與開放的特征使得網(wǎng)絡(luò)輿情信息呈現(xiàn)出爆炸性增長的態(tài)勢，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)世界中出現(xiàn)“公地悲劇”現(xiàn)象。由是觀之，網(wǎng)絡(luò)輿情需要借助外力加以干預(yù)和控制，不能任其發(fā)展。

一、“刺激-反應(yīng)”路徑：場域理論下網(wǎng)絡(luò)輿情生成過程概述

傳統(tǒng)的輿情干預(yù)措施通常采取“一刀切”的方式，轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)空間亦是如此。這種方式看似雷厲風(fēng)行，但其效果卻大打折扣，容易引發(fā)一系列問題。網(wǎng)絡(luò)輿情一旦生成，所有與輿情相關(guān)的個體均被“籠罩”其中，他們會不可避免地參與群體討論。群體的思維方式與個體不同，個體因要對自己的行為負(fù)責(zé)，他們的思維方式往往是理性的、謹(jǐn)慎的；而群體人多勢眾，個體在其中會獲得極大的安全感與歸屬感，逐漸由獨(dú)立的思考者變?yōu)槿后w意識與行為的盲從者。若對網(wǎng)絡(luò)輿情一味地攔截而不加以理性引導(dǎo)，只會增加網(wǎng)絡(luò)輿情群體的猜忌與成見，使他們相信一些捕風(fēng)捉影的言論，呈現(xiàn)出一種網(wǎng)上“風(fēng)平浪靜”、網(wǎng)下“暗流涌動”的場景，可能導(dǎo)致更為激烈的輿情出現(xiàn)。

基于此，可以從場域理論視角探尋輿情的生成過程。首先，厘清輿情場域中發(fā)揮作用的各個“行動者”（構(gòu)成要素）。一個完整的概念體系是由各個構(gòu)成要素建構(gòu)而成的，輿情則是指“由個人以及各種社會群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會空間內(nèi)，對自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯的總和”。據(jù)此可知，居于核心位置的輿情構(gòu)成要素主要包括輿情引體、輿情主體、輿情載體、輿情客體以及輿情本體五個部分。其中，輿情引體、輿情主體、輿情載體在推動輿情的生成中發(fā)揮著最為關(guān)鍵的作用，它們是輿情場域中最為重要的“行動者”。其次，勾勒出這幾個最重要“行動者”（構(gòu)成要素）在輿情場域中的特定位置。輿情引體是引發(fā)輿情主體參與輿情討論的刺激源，主要負(fù)責(zé)吸引主體的注意力以刺激他們表達(dá)情緒或者發(fā)表言論；輿情主體則是對公共事務(wù)發(fā)表意見或宣泄情緒的群體即社會大眾，他們是輿情的表達(dá)者；輿情主體需要一個空間來發(fā)表言論，而輿情引體的進(jìn)一步發(fā)酵也需借助一定的媒介，這一空間或媒介即為輿情載體，若無載體存在，輿情將無法依存。再次，把這幾個最重要“行動者”（構(gòu)成要素）連接起來形成完整的邏輯鏈條。輿情各構(gòu)成要素在邏輯上的發(fā)展順序大致如下：輿情主體受到輿情引體的刺激后，通過輿情載體作出一定的反應(yīng)，據(jù)此，可將輿情的生成路徑簡要概括為“刺激-反應(yīng)”路徑（見圖1）。而網(wǎng)絡(luò)輿情作為傳統(tǒng)輿情在互聯(lián)網(wǎng)語境下的衍生物，它在內(nèi)核上并未發(fā)生改變，仍屬于輿情的一種類型。現(xiàn)實(shí)中，輿情是以某一種媒介作為載體進(jìn)行傳播的，相對于網(wǎng)絡(luò)輿情而言，只是其載體的物質(zhì)屬性發(fā)生了變化。因此，相較于傳統(tǒng)輿情，即便網(wǎng)絡(luò)輿情因被打上網(wǎng)絡(luò)烙印而決定了其生成有一定的獨(dú)特性，但它生成的過程基本上是沿用傳統(tǒng)輿情的生成路徑。

二、刺激源、表達(dá)者、助推器交互作用：網(wǎng)絡(luò)輿情生成之全過程

（一）引體與主體：網(wǎng)絡(luò)輿情生成的刺激源與表達(dá)者

網(wǎng)絡(luò)輿情貫穿了網(wǎng)絡(luò)輿情引體即社會熱點(diǎn)事件發(fā)生、發(fā)展與解決的全過程，也就是說，引體存在，網(wǎng)絡(luò)輿情便存在；引體消失，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)也隨之耗盡。網(wǎng)絡(luò)輿情主體是網(wǎng)絡(luò)輿情的表達(dá)者，它串聯(lián)著網(wǎng)絡(luò)輿情的各個構(gòu)成要素，若無網(wǎng)絡(luò)輿情主體，網(wǎng)絡(luò)輿情便無從產(chǎn)生。由此可見，網(wǎng)絡(luò)輿情引體與網(wǎng)絡(luò)輿情主體是串聯(lián)網(wǎng)絡(luò)輿情整個生成過程的首尾要素。

⒈網(wǎng)絡(luò)輿情引體：輿情生成的刺激源。作為輿情鏈條的鏈源，輿情引體若想發(fā)揮其“導(dǎo)火索”之功效，就必須戳中輿情主體的關(guān)注點(diǎn)使他們聚焦于此，在網(wǎng)絡(luò)空間亦是如此。雖然網(wǎng)絡(luò)事件層出不窮，但并不是每一樁網(wǎng)絡(luò)事件都能成為網(wǎng)絡(luò)輿情引體，若對網(wǎng)絡(luò)輿情主體無關(guān)緊要，這一事件便無法使網(wǎng)絡(luò)輿情載體與主體發(fā)揮作用，網(wǎng)絡(luò)輿情鏈條自然也就無法串聯(lián)而成。一般而言，網(wǎng)絡(luò)輿情引體往往是與社會大眾利益緊密相連的社會熱點(diǎn)問題。通常來說，危害網(wǎng)絡(luò)輿情主體利益的熱點(diǎn)事件最容易引起網(wǎng)絡(luò)輿情主體與網(wǎng)絡(luò)輿情載體的高度關(guān)注，并且這種關(guān)注度亦會隨著危害程度的提升而增強(qiáng)。以《微博熱搜榜趨勢報告》統(tǒng)計的2021年1-6月熱搜超百次的社會大事件為例，其中，“疫情”事件共上榜2985次，成為網(wǎng)絡(luò)輿情討論熱度最高的話題，疫情防控常態(tài)化也使疫情與網(wǎng)絡(luò)輿情緊密交織（見圖2）。疫情顯然屬于社會大眾關(guān)注度較高的公共衛(wèi)生安全事件，其對網(wǎng)絡(luò)輿情主體的刺激作用非常強(qiáng)，最終生成的也是高熱度的網(wǎng)絡(luò)輿情。

一般來說，網(wǎng)絡(luò)輿情引體主要表現(xiàn)為長期存在的社會矛盾和突發(fā)事件。這些社會矛盾和突發(fā)事件給網(wǎng)絡(luò)輿情主體帶來了一定的刺激，由此引發(fā)他們長久的輿情討論，而且該網(wǎng)絡(luò)輿情會隨著社會形勢的發(fā)展變化逐漸變化。以《微博熱搜榜趨勢報告》統(tǒng)計的2021年1-6月熱搜超百次的社會大事件為例，高考、“兩會”以及建黨百年話題都有著較高的討論度（見圖2）?？梢?，除卻新冠肺炎疫情的網(wǎng)絡(luò)輿情信息數(shù)量，政治事件和民生問題仍是永恒的話題。另外，網(wǎng)絡(luò)上也經(jīng)常會出現(xiàn)突發(fā)事件，因其未知性極易引起網(wǎng)絡(luò)輿情主體的高度關(guān)注。社會矛盾與突發(fā)事件這兩類網(wǎng)絡(luò)輿情引體分別對應(yīng)兩種網(wǎng)絡(luò)輿情的生成模式——長期存在的社會矛盾對應(yīng)著網(wǎng)絡(luò)輿情生成的漸進(jìn)模式，而突發(fā)事件則對應(yīng)著網(wǎng)絡(luò)輿情生成的突發(fā)模式。社會矛盾的積累會導(dǎo)致部分社會大眾尤其是社會弱勢群體的不滿情緒疊加，他們急需為自己的情緒尋找一個發(fā)泄口。隨著突發(fā)事件報道的增多，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情開始呈現(xiàn)出一種多發(fā)態(tài)勢，突發(fā)模式也日漸成為網(wǎng)絡(luò)輿情生成的主要模式。在這種情況下，網(wǎng)民（網(wǎng)絡(luò)上的社會大眾）開始將隱藏情緒與社會矛盾聯(lián)系起來，突發(fā)事件充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情的“導(dǎo)火索”，二者相遇便會迅速引爆網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情雖然是受突發(fā)事件刺激而成，但網(wǎng)絡(luò)輿情的生成既不是完全隨機(jī)的，也不是完全有規(guī)則的。由此可見，網(wǎng)絡(luò)輿情并不會拘泥于突發(fā)事件本身，它會被網(wǎng)民不斷深挖并最終由小及大，由個別案例上升到社會普遍性層面，聚焦于這一事件背后的相關(guān)社會矛盾最終將網(wǎng)民疊加到閾值的情緒宣泄出去。社會矛盾與突發(fā)事件的相互碰撞，不僅導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的數(shù)量增多、生成頻率提高，同時也擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)輿情引體的影響。

⒉網(wǎng)絡(luò)輿情主體：輿情生成的表達(dá)者。網(wǎng)絡(luò)輿情主體是在網(wǎng)絡(luò)空間對公共事務(wù)發(fā)表意見或表達(dá)情緒的群體，即網(wǎng)民（網(wǎng)絡(luò)上的社會大眾）?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺開放性強(qiáng)，每個加入到網(wǎng)絡(luò)空間的社會大眾都可以成為網(wǎng)民并將網(wǎng)絡(luò)媒介作為傳遞自己心聲的工具，加之網(wǎng)絡(luò)媒介呈現(xiàn)出多平臺化的新趨勢，微博、快手、抖音等諸多不同的媒介平臺滿足了不同群體在技術(shù)操作、使用偏好等方面的要求，網(wǎng)絡(luò)媒介真正做到了開放理念與便捷操作的完美融合?？梢?，與傳統(tǒng)輿情相比，網(wǎng)絡(luò)輿情主體得以泛化并逐漸壯大，不斷向現(xiàn)實(shí)生活中的各類社會群體靠攏。社會各界人士，不同地區(qū)、不同年齡以及不同工作崗位的社會大眾都是網(wǎng)絡(luò)輿情的參與者，就這一點(diǎn)而言，網(wǎng)絡(luò)輿情主體的身份具有鮮明的異質(zhì)性。正因如此，網(wǎng)絡(luò)輿情也面臨著數(shù)字鴻溝帶來的一系列問題，即不同的年齡、地區(qū)、學(xué)歷以及職業(yè)等人口學(xué)變量使得不同類別的網(wǎng)民對待同一社會事件有著不同的認(rèn)知與感受。

依據(jù)德國政治學(xué)家伊麗莎白·諾爾-諾依曼的“沉默螺旋理論”，個體在發(fā)表自己的觀點(diǎn)時會參照“意見氣候”（即周邊人的意見分布情況）。在“意見場域”中，若自己的觀點(diǎn)與大多數(shù)人相符，他們便會信心大增，獲得“自我確定”，進(jìn)而更加勇于表達(dá)自己；但如果自己的觀點(diǎn)屬于“少數(shù)派”，得不到周邊多數(shù)人的支持，他們便會退縮并封閉自己的觀點(diǎn)，對“優(yōu)勢意見”呈表面認(rèn)同態(tài)度。受此影響，群體的觀點(diǎn)會逐漸呈現(xiàn)出螺旋式發(fā)展態(tài)勢并由此產(chǎn)生“一方愈強(qiáng)，一方愈弱”的“馬太效應(yīng)”，最終導(dǎo)致“少數(shù)派”變得越來越沉默，其輿情也逐漸進(jìn)入內(nèi)隱狀態(tài)。上述情況在傳統(tǒng)輿情時代經(jīng)常發(fā)生。由于傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置上擁有絕對控制權(quán)，主流媒介意見具有天然的權(quán)威性與強(qiáng)制性，加之個體未能擁有充分的信息接近權(quán)與信息發(fā)布權(quán)，因而個體通常跟隨媒介議程沉浮，他們作為受眾對媒介議題的反應(yīng)模式常常是保持沉默或者趨同。

然而，在新媒體語境下，受新媒體獨(dú)有的交流互動性的影響，“少數(shù)派”逐漸遇到了更多志同道合的人，形成了新的群體合力，他們的聲音也越來越大，其輿情的表現(xiàn)形態(tài)也由內(nèi)隱走向外顯。如此一來，輿情場域中便出現(xiàn)了兩條螺旋，打破了“意見氣候”中原有的傳統(tǒng)媒介“一家獨(dú)大”的局面，開創(chuàng)出傳統(tǒng)媒介與社會大眾輿論旗鼓相當(dāng)、相互制衡的新格局。隨著社會大眾對媒介議題的反應(yīng)模式由原來的隨聲附和轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇运伎?、勇于質(zhì)疑，他們這支意見“螺旋”的旋轉(zhuǎn)力度便不斷加快，與之相對的是，傳統(tǒng)媒體這支意見“螺旋”的旋轉(zhuǎn)力度漸趨變緩甚至發(fā)生逆轉(zhuǎn)，出現(xiàn)所謂的“反沉默螺旋”現(xiàn)象。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)輿情主體便以志趣相投作為聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)形成各自的陣營，表明各自的觀點(diǎn)。

美國知名編輯凱文·凱利曾言，“過濾”將成為一種未來趨勢，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，算法推薦技術(shù)帶來的信息過濾機(jī)制已成為服務(wù)器的通用功能。由于網(wǎng)站具備“協(xié)同過濾”功能，它會分辨網(wǎng)民的興趣點(diǎn)，附和網(wǎng)民的選擇性心理，不斷向網(wǎng)民推送相關(guān)內(nèi)容，使得網(wǎng)民長期接觸與自己偏好相近的價值取向，“回聲室效應(yīng)”便是這一信息過濾機(jī)制發(fā)展的“伴生物”?！盎芈暿摇币坏┥桑蜁兂梢粋€封閉或半封閉的室內(nèi)環(huán)境，異質(zhì)信息就會被一堵無形的墻排斥在外，而同質(zhì)性信息則會被墻壁反彈并在反復(fù)的回聲中得以強(qiáng)化，在這種雙重夾擊下，網(wǎng)民便沉浸在知音相伴的情境之中。顯而易見，在網(wǎng)絡(luò)空間，信息獲取的偏向性很容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情傾向逐步趨同甚至走向“群體極化”。 當(dāng)幾種代表性觀點(diǎn)難以協(xié)調(diào)時，網(wǎng)民希望己方觀點(diǎn)獲得支持的情緒和欲望便會日益高漲，進(jìn)而導(dǎo)致持有不同觀點(diǎn)的網(wǎng)民之間的交鋒更為激烈。在不斷走向“白熾化”的交鋒互動過程中，部分觀點(diǎn)會被強(qiáng)化或同化，這些被強(qiáng)化的觀點(diǎn)或情緒匯聚交錯在一起，便促成了網(wǎng)絡(luò)輿情。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情載體：“刺激-反應(yīng)”路徑的助推器

網(wǎng)絡(luò)輿情載體主要是指網(wǎng)絡(luò)媒介，它在場域中充當(dāng)“節(jié)點(diǎn)”。眾所周知，場域呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，各線條之間有相交點(diǎn)，這一能夠連接各個主體的點(diǎn)即為“節(jié)點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)輿情載體是網(wǎng)絡(luò)輿情主體與網(wǎng)絡(luò)輿情引體的連接通道——網(wǎng)絡(luò)輿情引體需借助網(wǎng)絡(luò)媒介平臺才能發(fā)揮刺激網(wǎng)絡(luò)輿情主體的作用，而網(wǎng)絡(luò)輿情主體也正是借由此平臺才能作出反應(yīng)。

⒈引體“刺激”的助推器。在網(wǎng)絡(luò)媒介的助推下，社會熱點(diǎn)問題基本實(shí)現(xiàn)了高速傳播與同步再現(xiàn)。自媒體時代的到來使“把關(guān)人”制度發(fā)揮作用的空間變小，除卻主流媒體，各個非主流媒體信息爆料變得比較容易，因?yàn)樗鼈兛梢岳靡苿釉O(shè)備即時傳播社會事件甚至實(shí)現(xiàn)滾動式傳播。網(wǎng)民時刻被各類信息所包圍，注意力經(jīng)濟(jì)時代（即流量時代）也隨之而來。與傳統(tǒng)輿情時代議題有限、信息資源稀有不同，網(wǎng)民在信息過載的今天獲取信息的成本趨向于零，過剩的信息資源不斷分散著他們的注意力，網(wǎng)民的注意力反而成為了稀缺資源。于是，許多自媒體出于競爭需求放棄了原有的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)，開始用一些夸張的字眼進(jìn)行議程設(shè)置，通過“標(biāo)題黨”的形式發(fā)揮刺激作用，以此吸引更大規(guī)模的網(wǎng)友聚焦于此。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒介使輿情事件的傳播形式更為多元化。受信息技術(shù)和傳播媒介限制，傳統(tǒng)輿情事件的傳播主要是通過文字傳遞輿情事件信息。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的多元化，網(wǎng)絡(luò)輿情事件傳播形式由文字拓展至圖片、音頻和視頻等多種形態(tài)，不僅全方位地再現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生及發(fā)展的全過程，同時也建構(gòu)了事件發(fā)展過程所依托之場景，使網(wǎng)民有身臨其境之感，有利于他們無限接近網(wǎng)絡(luò)輿情事件。其中，視頻形式是最為直觀的情緒渲染手段，因?yàn)閳D像訴諸視覺，人腦可以直接建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的真相。與之相對的是，文字作為信息的抽象表達(dá)形式，文字傳播屬于二次加工產(chǎn)物，人腦在接受文字信息時需要轉(zhuǎn)碼解碼，從而影響了網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播速度。此外，與文字形式相比，視頻中的語氣聲調(diào)以及呈現(xiàn)出的彩色畫面直接作用于人的感官，造成的沖擊性更強(qiáng)，更能調(diào)動網(wǎng)民的情緒使其產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，從而促使網(wǎng)絡(luò)輿情引體最大程度地發(fā)揮刺激作用。

同時，自媒體時代還形成了網(wǎng)絡(luò)圈群，即網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間中逐漸實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)實(shí)生活中的自我抽離，創(chuàng)造出一種新型的網(wǎng)絡(luò)化生存方式。他們廣泛進(jìn)行虛擬社交，自發(fā)聚合而成多個虛擬社群并在這些社群中逐漸獲得身份認(rèn)同感。 這些虛擬社群之間的信息流動不再是傳統(tǒng)社交中的單向的線性流動，而是采用“中介圈”的方式，即這些社群類似于一個又一個圈子，它們不是互相獨(dú)立的，而是彼此嵌套、相互聯(lián)系。一個圈子獲得網(wǎng)絡(luò)事件信息，通過中介圈很容易將該事件迅速擴(kuò)散到每一個圈子，各個圈群之間互通有無，在極短時間內(nèi)這一事件就會蔓延到整個網(wǎng)絡(luò)。這便是網(wǎng)絡(luò)媒介造成的“乘數(shù)效應(yīng)”，即在網(wǎng)絡(luò)輿情生成過程中其載體這一變量發(fā)生變化，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播發(fā)生了一系列的連鎖反應(yīng)。具體來說，傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒介，由此導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)是由線性信息傳播結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀信息傳播結(jié)構(gòu)并且輻射到了信息傳播機(jī)制層面，即以往政府對社會大眾“自上而下”的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎c社會大眾的雙向互動交流模式，與此同時，網(wǎng)民的身份也發(fā)生了變化，即在受者與傳者的界限上變得模糊并逐漸演化為一個統(tǒng)一體。網(wǎng)絡(luò)媒介帶來的“乘數(shù)效應(yīng)”最終呈現(xiàn)出加倍效果，即網(wǎng)絡(luò)輿情信息的傳播速度大為提升。經(jīng)由這種方式，公共事件迅速發(fā)酵，網(wǎng)民在時間成本幾乎為零的情況下便可了解到網(wǎng)絡(luò)輿情事件的概貌。

此外，網(wǎng)絡(luò)空間是一個區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活的虛擬空間，網(wǎng)民在這一空間中使用符號性的虛擬身份以區(qū)別于現(xiàn)實(shí)身份，這種虛擬身份可以有多個而且還可以隨時變換，在虛擬空間扮演著不同的角色。在這種隱身保護(hù)下，網(wǎng)民可以匿名發(fā)表個人觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“主我”釋放。在美國社會心理學(xué)家喬治·赫伯特·米德看來，個體是一個“主我”（有機(jī)體對其他人的態(tài)度作出的反應(yīng)）與“客我”（一個人自己采取的一組有組織的其他人的態(tài)度）的統(tǒng)一體。“主我”與“客我”是相對的：“主我”相當(dāng)于一個不加掩飾的純粹自己，較為狹隘且個人利益至上；“客我”往往是戴著“面具”的自己，在社會關(guān)系的壓力下追求自身利益，通常需要遵循社會法則并考慮他人的看法。個體必須在二者間權(quán)衡利弊，維持“主我”與“客我”的平衡。從存在場域來看，個體擁有現(xiàn)實(shí)場域與虛擬場域。在現(xiàn)實(shí)場域中，個體往往以“客我”身份出現(xiàn)，期望給他人留下美好的印象以便于更好展開社會交往。在虛擬場域中，網(wǎng)民則可以袒露心聲，相較于現(xiàn)實(shí)場域，虛擬場域?yàn)閭€體跳出“客我”并由“主我”占據(jù)主導(dǎo)地位提供了機(jī)會，也驅(qū)動了網(wǎng)絡(luò)輿情主體的自我表達(dá)。

三、引體、主體、載體三方協(xié)同：網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)之策略

從網(wǎng)絡(luò)空間角度看，網(wǎng)絡(luò)輿情的生成離不開引體、主體和載體這三個構(gòu)成要素之間的相互影響和彼此聯(lián)動。根據(jù)上述生成邏輯，應(yīng)著力于推動引體、主體、載體三方協(xié)同，從而有效疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。

（一）減少引體的影響力，給輿情“降溫”

網(wǎng)絡(luò)輿情來源于現(xiàn)實(shí)矛盾，是現(xiàn)實(shí)矛盾的虛擬表現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情能否順利消解主要取決于網(wǎng)絡(luò)輿情事件相關(guān)方面的回應(yīng)處置是否及時和得當(dāng)。若網(wǎng)絡(luò)輿情事件相關(guān)方面回應(yīng)及時且得當(dāng)，能夠滿足事件相關(guān)者的利益訴求，化解現(xiàn)實(shí)中的矛盾，則事件會得以順利結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)媒體的報道減少，待出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，針對它的網(wǎng)絡(luò)輿情討論便會迅速消解。若網(wǎng)絡(luò)輿情事件相關(guān)方面回應(yīng)不及時、不得當(dāng)，無法使網(wǎng)民信服，那么關(guān)于它的網(wǎng)絡(luò)輿情討論便會重復(fù)進(jìn)行且陷入循環(huán)狀態(tài)（見圖3）。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)輿情會隨著時間的推移出現(xiàn)階段性沉寂，但若出現(xiàn)新的誘因則會導(dǎo)致一種“搭便車”現(xiàn)象，即網(wǎng)民在這一誘因的影響下關(guān)聯(lián)起過往網(wǎng)絡(luò)輿情并使其再次成為網(wǎng)絡(luò)討論的熱點(diǎn)。因此，相關(guān)部門若采取消極應(yīng)對的方式則不能真正解決網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。雖然網(wǎng)絡(luò)輿情大多是其主體受社會事件的刺激而引發(fā)的，但并非所有的網(wǎng)絡(luò)輿情都是就事論事，即只針對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的相關(guān)方面。部分網(wǎng)絡(luò)輿情主體會將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域?？梢?，當(dāng)有重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時，相關(guān)部門同樣承擔(dān)著網(wǎng)絡(luò)輿情壓力，這時，相關(guān)部門應(yīng)積極作出回應(yīng)。值得注意的是，這一演進(jìn)過程并不適用于所有的網(wǎng)絡(luò)輿情。由于網(wǎng)絡(luò)輿情隨時會受各種因素的影響，因而并非所有網(wǎng)絡(luò)輿情都會完整地經(jīng)歷這一過程。若網(wǎng)絡(luò)輿情客體及時發(fā)現(xiàn)，快速作出反饋，那么，網(wǎng)絡(luò)輿情通常不會進(jìn)入爆發(fā)期便會迅速消退，甚至有的網(wǎng)絡(luò)輿情在萌芽階段便會得到迅速回應(yīng)?；诖耍嚓P(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的回應(yīng)要以“及時性”為導(dǎo)向，給出強(qiáng)有力且符合民意的解決方案，減少網(wǎng)絡(luò)輿情載體對該事件的進(jìn)一步擴(kuò)散和網(wǎng)絡(luò)輿情主體持續(xù)不間斷地參與討論。

（二）培養(yǎng)主體的道德素養(yǎng)與辨識能力，提升普通網(wǎng)民的信息接受程度

在網(wǎng)絡(luò)輿情生成過程中，網(wǎng)民既是輿情信息傳播的主體也是輿情信息傳播的對象。在“匿名效應(yīng)”下，網(wǎng)民的言行一般不會與現(xiàn)實(shí)身份掛鉤，作為網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播的主體，網(wǎng)民常常會過度地強(qiáng)調(diào)自身的權(quán)利而降低自身的道德標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會充斥著偏激和不理性的言論。此外，作為網(wǎng)絡(luò)輿情信息傳播的對象，網(wǎng)民很難對良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)輿情信息作出有效辨識，容易被負(fù)面信息影響，跟隨周邊群體陷入失控情緒之中。在自身受到影響的同時，網(wǎng)民群體很可能會成為“網(wǎng)絡(luò)謠言廣泛傳播的潛在主體”。因而，培養(yǎng)網(wǎng)民的道德素養(yǎng)刻不容緩。作為受眾范圍最廣、影響力最強(qiáng)的媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介可以成為網(wǎng)民社會化的主導(dǎo)力量。同時，網(wǎng)絡(luò)媒介的社會化方式如“春風(fēng)細(xì)雨”般潛移默化，網(wǎng)民往往注意不到它的介入。黨和政府可以在自媒體這一新型宣傳平臺上向網(wǎng)民普及以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，發(fā)布疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)信息，不斷提高網(wǎng)民的道德素養(yǎng)與辨識能力，推動他們自我約束和理性發(fā)聲。

值得注意的是，在廣大網(wǎng)民群體中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的號召力與影響力正變得不可小覷。由于個體自身能力有限，無法有效運(yùn)用和駕馭隨網(wǎng)絡(luò)媒介而來的巨大話語權(quán)，于是他們期待依靠集體（如網(wǎng)絡(luò)社群）尤其是集體中意見領(lǐng)袖的力量并傾向于將自身的話語權(quán)集中委托給網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，讓其代為發(fā)言，這實(shí)際上是一種網(wǎng)民“權(quán)利尋租”行為。隨著信息長尾時代的來臨，主流信息市場被瓜分，關(guān)注信息市場“尾部”（非主流信息）的受眾增多，甚至逐漸可以和關(guān)注信息市場“頭部”（主流信息）的受眾抗衡。因此，針對網(wǎng)民的宣傳教育工作，可以借助正在崛起的草根階層意見領(lǐng)袖這一股新興力量，以此提升普通網(wǎng)民的信息接受程度。

（三）加強(qiáng)與載體的合作，主導(dǎo)輿情走向

在傳統(tǒng)媒介時代，由主流媒體向社會大眾傳播社會公共事件，“把關(guān)人”制度發(fā)揮了極大作用，一定程度限制了各種負(fù)面信息的曝光率，即使后來社會大眾知曉此事，在時間上也較為滯后。進(jìn)入自媒體時代后，自媒體逐漸獲得了一定的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒介更多地追求的是網(wǎng)絡(luò)輿情主體的關(guān)注以從中獲取流量，它們并不在意網(wǎng)絡(luò)輿情引體本身真實(shí)與否以及后續(xù)發(fā)展軌跡如何。這很可能會導(dǎo)致負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情事件被大肆擴(kuò)散，熱議事件真實(shí)性與偏差性交織，有些事件甚至?xí)霈F(xiàn)部分片段缺失或被過分放大。此外，在網(wǎng)絡(luò)媒介信息傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)輿情事件常常處于“斷片”狀態(tài)，其發(fā)展鏈條也不甚完整。即使后續(xù)有回應(yīng)流程，但受網(wǎng)絡(luò)媒介全時性的影響，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)輿情事件又會將其覆蓋并致使其轉(zhuǎn)瞬消失，加之網(wǎng)民沒有過多的精力在繁雜的網(wǎng)絡(luò)輿情信息中尋找后續(xù)線索，這明顯不利于正向網(wǎng)絡(luò)輿情的生成，其疏導(dǎo)工作也會陷入困境。

總之，網(wǎng)絡(luò)輿情的生成不是一蹴而就的，它往往是社會熱點(diǎn)事件觸發(fā)網(wǎng)民積攢已久的情緒，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播與聚焦作用使其擴(kuò)大化，推動更多的網(wǎng)民參與其中。受到刺激的網(wǎng)民需要一個空間來發(fā)泄情緒、發(fā)表言論，滿足他們尋求社會大眾對其觀點(diǎn)的附和需求。網(wǎng)絡(luò)媒介提供了這樣一個表達(dá)平臺，其弱化了時間與空間的限制，使網(wǎng)民可以穿越時間、跨越地域自由地交流。網(wǎng)民的觀點(diǎn)短時間之內(nèi)便可以聚集于虛擬場域中，相互碰撞、此消彼長，并最終使這些情緒觀點(diǎn)由原本自發(fā)分散的狀態(tài)進(jìn)入趨同與對抗的狀態(tài)，由此形成了網(wǎng)絡(luò)輿情。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)輿情的生成有其特定的邏輯脈絡(luò)，其生成過程由各個構(gòu)成要素共同作用而成。在網(wǎng)絡(luò)輿情生成過程中，網(wǎng)絡(luò)輿情引體主要發(fā)揮“刺激”作用，而網(wǎng)絡(luò)輿情主體則發(fā)揮“反應(yīng)”之效用。然而，因網(wǎng)絡(luò)輿情引體難以直接作用于網(wǎng)絡(luò)輿情主體，而且網(wǎng)絡(luò)輿情主體也必須借助一定的載體才能公開表達(dá)觀點(diǎn)，于是網(wǎng)絡(luò)輿情載體便在二者互動中充當(dāng)一架“橋梁”?；诖?，網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，應(yīng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情引體、網(wǎng)絡(luò)輿情主體與網(wǎng)絡(luò)輿情載體三個要素的聯(lián)動作用，以推動網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)工作系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。