定制旅游背景下90后消費特點分析

時臨云 余仙梅 鄭曉彤 伍振鴻

【摘 要】90后消費者思想超前，緊跟時尚，是定制旅游消費群體的主力軍。本文通過分析90后消費者的消費行為和消費特點，幫助商家有針對性地采取定制旅游營銷策略，有利于商家提高市場份額，提升90后消費者的滿意度和品牌忠誠度。

【關(guān)鍵詞】90后;定制旅游;營銷策略

隨著許多在線旅游平臺（OTA）的興起，類似途牛、攜程、去哪旅游等，越來越多的旅游企業(yè)推出定制旅游產(chǎn)品，定制旅游在市場上受到極大的關(guān)注。目前消費市場主力軍是“90后”的“獨生代”，這些消費者成長于改革開放的好時代，與其它時代消費者相比較擁有截然不同的消費行為和心理，逐漸發(fā)展為引導(dǎo)消費者市場變化的風向標。[1]本文通過分析90后消費者的消費特點，有針對性地采取定制旅游營銷策略。

研究90后消費特點對定制旅游市場的意義在于：首先，有助于挖掘新的目標市場。傳統(tǒng)的旅游模式逐漸趨向于飽和的狀態(tài)，定制旅游市場是旅游市場的分支，屬于相對較新的目標市場，市場上升空間大。研究90后消費者的消費特點，有助于快速挖掘定制旅游的目標市場，幫助企業(yè)鎖定市場機會，快速占據(jù)市場份額;其次，有助于進行市場細分。根據(jù)90后消費群體的消費特點進行細分，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景，了解90后消費群體的消費行為，有助于將離散的消費群體集合化，降低定制成本，鎖定巨大的市場空間。另外，有助于進行產(chǎn)品定位。定制旅游產(chǎn)品是消費者和定制旅游企業(yè)共同參與制造的產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位就是消費者需求和行為的定位，掌握消費者行為，能夠更好地準確制定出最貼合于消費者們的產(chǎn)品和服務(wù)方案;再者，有助于實現(xiàn)市場營銷組合。眾所周知，研究90后的消費特點，了解90后消費者的消費需求，有助于商家進行新產(chǎn)品開發(fā)，從而使產(chǎn)品能夠更好地適應(yīng)不斷變化的市場。最后，了解90后消費特點，有助于根據(jù)90后消費情況，采取不同的營銷策略制定不同的產(chǎn)品價格，更好地貼近于消費者自身情況，提升消費者對品牌的好感度。除此而外，根據(jù)90后消費特點，有助于企業(yè)選擇合適的分銷渠道，大大降低渠道的選擇風險。還有助于商家制定有針對性的促銷策略。

90后定制旅游消費行為可以歸納為：依賴于品牌，90后的受教育程度普遍較高，品牌意識較強，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高。相對于其他消費群體，90后更傾向于選擇品牌產(chǎn)品。90后的品牌忠誠較高，更愿意為品牌產(chǎn)品買單。熱衷購買新產(chǎn)品是由于“個性化”需求的驅(qū)動，90后消費者在消費時，特別熱忠于選擇具有新元素的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推出總是能夠引起市場的新熱潮，給市場帶來大洗牌，更是彰顯個性的最直接方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費渠道趨于線上，電商平臺發(fā)展起來，宅文化成為90后新的標簽和消費主渠道，90后消費者會更多地傾向于線上消費。隨著旅游市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品為王的時代也已經(jīng)結(jié)束，90后消費者在選擇旅游產(chǎn)品時，不僅關(guān)注產(chǎn)品，而且會考慮商家的服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量，注重旅游產(chǎn)品的服務(wù)體驗。

90后旅游消費心理特點可以歸納為以下幾種類型：理性消費心理，是90后消費的主流和趨勢，伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展起來的90后由于社會環(huán)境以及家庭教育的影響，買對不買貴深入人心。其次，由于中國自古以來就有勤儉節(jié)約的文化內(nèi)涵引導(dǎo)，是90后形成理性消費的重要因素。[2]物美價廉心理，90后的經(jīng)濟基礎(chǔ)相對于80后之前的消費群體，消費能力薄弱，在產(chǎn)品的選擇上會遵從物美價廉心理的主導(dǎo)。定制旅游的定位是中高端產(chǎn)品，價格相對于傳統(tǒng)旅游業(yè)較高，這是許多90后消費者止步消費定制旅游產(chǎn)品的一部分原因。個性化心理，我們可以從很多年前的“殺馬特”發(fā)型中看出，90后消費者是注重于個性化的，他們擁有十分強烈的個性化心理，也正是因為如此，他們對個性化產(chǎn)品、個性化服務(wù)、體驗式產(chǎn)品對表現(xiàn)出更大的喜好和傾向。

對于定制旅游的營銷策略建議可歸結(jié)為：注重產(chǎn)品創(chuàng)新、定制主題旅游產(chǎn)品。以“90后”人群支出與品牌購買偏好進行研究發(fā)現(xiàn)，90后消費者特別追求品牌精神與自身個性的契合，擁有鮮明個性主張的品牌更容易獲得他們的認可。[3]創(chuàng)新型的產(chǎn)品是彰顯個性化的最直接渠道，更容易被90后消費者接受。90后消費者生活在互聯(lián)網(wǎng)快速更新?lián)Q代的環(huán)境下生活，社會實事熱點都以最及時準確的效率推送給每一位消費者，大量的廣告和產(chǎn)品信息導(dǎo)致消費者需求趨于多樣化。因此，可以將旅游產(chǎn)品元素細分再組合，根據(jù)90后消費者不同的需求，定制不同主題的旅游產(chǎn)品，主題定制很好地解決消費者的多樣化需求，契合90后消費者個性化的購買特征。再而增加產(chǎn)品附加價值屬性90后對知識和精神價值具有極高的渴望，為了壓制這種對知識和精神確實的焦慮感，他們十分喜愛對信息進行搜集和儲存，[4]將精神和知識價值附于定制旅游產(chǎn)品中，會更加地貼合于90后消費者的消費需求。定制旅游屬于中、高定產(chǎn)品，除了旅游本身的有形產(chǎn)品要素外，還要給予旅游產(chǎn)品一定的附屬價值，才能夠滿足消費者的物美價廉心理和理性消費心理，在設(shè)計旅游產(chǎn)品時，加入中國傳統(tǒng)文化元素，能夠在滿足消費者文化、求知心理需求的同時，傳播中國傳統(tǒng)文化，弘揚我國的文化精神。線上、線下渠道相結(jié)合90后消費者雖然依賴于線上的消費習慣，但是在消費新產(chǎn)品的時候較注重于產(chǎn)品帶來體驗，也就是說，90后消費者更注重于對消費產(chǎn)品直觀的感受，所以這些消費人群是有線下門店服務(wù)需求的。線上營銷雖然有利于傳播品牌和與消費者交流，但有的環(huán)節(jié)需要在線下完成，還需要考慮線下渠道才能夠讓消費者更放心和更了解企業(yè)和品牌，適當?shù)拈T店經(jīng)營能夠擴大消費人群，適應(yīng)消費者行為，所以營銷策略總的渠道策略采用線上線下相結(jié)合的模式。同時打造90后消費者的促銷策略，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體營銷貫穿著每個90后消費者的內(nèi)心。定制旅游產(chǎn)品可以利用新媒體如微信公眾號、短視頻平臺、自媒體平臺進行不同主題的促銷活動。這是目前90后比較容易接受的促銷方式，關(guān)注面廣，廣告費用相對比較低，能夠幫助商家快速地占領(lǐng)市場。建立品牌忠誠度也是關(guān)鍵，90后消費者注重產(chǎn)品的品牌，這也是他們彰顯個性的一種表現(xiàn)，90后消費者認同一個品牌時，通常會建立很強的品牌忠誠度。在針對90后消費者分析市場時，企業(yè)應(yīng)注重定制旅游品牌文化宣傳，樹立定制旅游品牌形象，提高品牌的忠誠度和消費者滿意度。優(yōu)質(zhì)企業(yè)在獲取市場競爭力時不會只是一味地打價格戰(zhàn)，遷就消費者的消費需求，而是給產(chǎn)品賦予價值，引導(dǎo)消費者的消費需求，構(gòu)建消費者服務(wù)體系。定制旅游要求企業(yè)在與消費者溝通合作時體現(xiàn)很好的服務(wù)質(zhì)量，旨在要求企業(yè)注重服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，提供良好的服務(wù)體驗，實時關(guān)注消費者需求走向，滿足消費者需求，在一定程度上建立良好的品牌形象。

綜上所述，定制旅游在中國市場上是非常具有潛力的一種商業(yè)模式，其消費人群有很大的待開發(fā)空間，了解定制旅游消費人群的消費行為，分析影響其消費行為的因素，對企業(yè)來說，能夠掌握消費者的消費動向，更有助于開發(fā)消費市場，提高市場份額和品牌知名度。

【參考文獻】

[1]顧蘊玉. 品牌體驗對80/90后消費者品牌忠誠的影響研究[D].華東師范大學，2019.

[2]馬曉利.分析“90后”大學生消費心理與行為現(xiàn)狀[J].智庫時代，2019（23）：29-30.

[3]馬執(zhí)中. “90后”消費需求研究與趨勢分析[A]. .工業(yè)設(shè)計研究（第五輯）[C].：工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)研究中心，2017：5.

[4]孫治鑫.“90后”內(nèi)容消費行為研究[J].傳播與版權(quán)，2019（02）：62-64.

注：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃，項目編號：xj201913714054，自由腳步---沉浸式主題化旅游模式創(chuàng)新課題