佳歌：主動營銷 打造核心競爭力

■ 浙江佳歌電器有限公司副總經(jīng)理 卜金生

據(jù)2021年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廚電行業(yè)規(guī)模為700億元，其中集成灶行業(yè)規(guī)模達300多億元。目前集成灶品牌有700家，其中嵊州有300多家，行業(yè)競爭激烈。近幾年，集成灶行業(yè)變化非常快，產(chǎn)品推陳出新的速度更是不斷加快。

品牌格局變化大

在品牌格局上，整體上表現(xiàn)為進入的品牌很多，退出的品牌也很多。如純電商品牌隨著行業(yè)價格的下降，電商企業(yè)成本的上升，產(chǎn)品差異化不足，有的品牌已經(jīng)開始退出市場。

近三年來，一些傳統(tǒng)綜合性家電企業(yè)開始陸續(xù)進入集成灶行業(yè)，如美的、海爾等品牌，但作為綜合性家電品牌最初對集成灶品類投入的精力并不太大，只是作為一個補充的品類，多為代工生產(chǎn)，以一些常規(guī)機型為主，并沒有投入資金研發(fā)差異化的產(chǎn)品。

對于綜合性品牌而言，集成灶產(chǎn)品既然是補充性產(chǎn)品，自然對毛利要求并不高，多以對集成灶市場收割為主要目的，暫時會對集成灶行業(yè)品牌企業(yè)的市場形成巨大的沖擊，市場也會有所變化，但后續(xù)發(fā)展就要看各集成灶行業(yè)品牌的發(fā)展能力。

此外傳統(tǒng)廚電企業(yè)，如方太、老板、華帝、萬和、萬家樂等近兩年也已經(jīng)陸續(xù)進入集在灶市場。相較于綜合性家電品牌而言，傳統(tǒng)廚電企業(yè)的進入對集成灶行業(yè)的沖擊會更大。

首先是多年發(fā)展深淀，擁有品牌的背書。其次是傳統(tǒng)廚電企業(yè)的規(guī)模更大。再者是傳統(tǒng)廚電品牌的渠道布局比較完善。所以傳統(tǒng)廚電品牌的店鋪建設(shè)快，加之產(chǎn)品推廣及宣傳能力更強，消費者可能就更愿意選擇這些品牌的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)廚電企業(yè)無論是技術(shù)，還是渠道上，集成灶均可以嫁接和借勢，在其它品牌對市場的教育已經(jīng)完成的現(xiàn)階段，其效率更高。如在產(chǎn)品創(chuàng)新上，會創(chuàng)新一些行業(yè)的技術(shù)路徑，會使得行業(yè)更有活力。包括外觀上可能也會有創(chuàng)新，如傳統(tǒng)油煙機集成灶，分體集成灶等，會使得集成灶與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間區(qū)分變得不太明顯。

加速融合 產(chǎn)品從廚電到廚房空間

未來，各個品牌可能都會是既有傳統(tǒng)的廚電，也有集成灶產(chǎn)品，且產(chǎn)品之間還有可能出現(xiàn)新的融合。未來可能融合為大廚電行業(yè)。

產(chǎn)品的融合使得銷售端極有可能從廚電的銷售，變成廚房空間的銷售，對空間的融合可能會形成衍生出另一個行業(yè)。因此，未來廠商有可能會變成空間解決方案提供者。

傳統(tǒng)廚電的進入會進一步加速集成灶的普及，未來一兩年，行業(yè)可能會突破500億元，同時也會加速行業(yè)變革。在這個過程中，會加劇行業(yè)各品牌市場的重新布局，因而也就有可能打破原來均衡的格局。

現(xiàn)階段，對專業(yè)集成灶企業(yè)來講，創(chuàng)新很重要，包括品牌發(fā)展路徑的創(chuàng)新，因此，品牌無論是產(chǎn)品規(guī)劃，還是傳達給消費者品牌自身及產(chǎn)品的主要訴求點、利益點都要重視。

未來，或許有的品牌會選擇小而美，做細分市場，而有的品牌則選擇大而全，做廚房解決方案提供商。在這方面，佳歌深刻洞察年輕人對于整體廚房一致性的需求，立足于整體廚房場景，以創(chuàng)新研發(fā)為導(dǎo)向，不斷拓寬產(chǎn)品邊界，目前佳歌的產(chǎn)品涵蓋集成灶、集成水槽、水槽洗碗機、蒸箱、烤箱、熱水器、櫥柜等，致力于為消費者提供一站式智慧廚電解決方案。

產(chǎn)品差異化創(chuàng)新方面，必須要不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，與此同時，也要做好對常規(guī)產(chǎn)品的成本控制，既要有高性能穩(wěn)定走量的高性價比產(chǎn)品，也要有差異化的技術(shù)優(yōu)勢性產(chǎn)品。比如，在滿足消費者不同的功能需求之上，佳歌也將對于產(chǎn)品線進行區(qū)隔定位，構(gòu)建覆蓋高中低端的清晰產(chǎn)品矩陣，既有價格親民、用來走量的入門級機型，也有大眾定位、高性價比的熱賣款機型，還有高端機型，從而實現(xiàn)讓品牌惠及更多消費群體，擴大品牌影響力。

集成灶未來還有很多期待和變局，品牌上，有可能一開始領(lǐng)跑者變成后面的追隨者，而一開始名不見經(jīng)傳的品牌，后來反而跑到前面。

產(chǎn)品升級換代快

集成灶行業(yè)在產(chǎn)品的競爭和更新?lián)Q代上已經(jīng)達到一定的階段，因此各企業(yè)都在努力的做差異化，任何一個企業(yè)如果半年左右不去創(chuàng)新、升級、降本，在行業(yè)的競爭力就會下降。

2022年之前，集成灶產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在功能上的疊加，比如說集成消毒柜的產(chǎn)品，對消毒柜的要求幾星級消毒。如果是集成蒸箱的產(chǎn)品，對功能的要求是高溫蒸，還是蒸汽蒸。如果是集成蒸烤一體化的產(chǎn)品，則功能是蒸烤分體，還是完全一體化。

從2022年開始，產(chǎn)品開始從功能上的簡單疊加向技術(shù)沉淀和技術(shù)的快速迭代上發(fā)展。各品牌開始重視對技術(shù)深度的研發(fā)，如考慮蒸箱的容量，深入研究烤箱技術(shù)溫控的精準度，甚至是智能技術(shù)上的創(chuàng)新，如向大屏化、語音控制等核心控件上發(fā)展，通過科技感實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)上的差異化。

以前行業(yè)可稱為所見即所得，就是一個企業(yè)做一個新品，其它企業(yè)也能模仿出來，使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重。未來行業(yè)的發(fā)展方向為，同質(zhì)化可能只表現(xiàn)在低端產(chǎn)品上，對于中高端產(chǎn)品，所見，不一定所得，會有一些隱藏在產(chǎn)品表面下的差異化的核心技術(shù)。

渠道走向多元化 搶占新渠道商機

在渠道結(jié)構(gòu)上，集成灶行業(yè)目前呈現(xiàn)出明顯的渠道扁平化。近兩年，集成灶行業(yè)拓寬了渠道寬度，如家裝以及房地產(chǎn)精裝修渠道上占比越來越大，與此同時，各個品牌也在搶灘縣鄉(xiāng)市場。

在渠道下沉方面，由于以京東專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品，以及地方性強勢傳統(tǒng)KA連鎖賣場對集成灶產(chǎn)品的引入，使得產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)級市場銷售較好。

與此同時，整個行業(yè)也在做渠道的創(chuàng)新，渠道已經(jīng)越來越多元，如電商、家裝、集采等渠道份額均在提升，行業(yè)頭部企業(yè)的競爭也更為激烈。隨著綜合性家電品牌以及廚電品牌的加入，未來也有可能會是代理分銷的模式，也有可能衍生出運營商的模式。在渠道管理上，行業(yè)也正在積極的探索模式創(chuàng)新，如現(xiàn)在一些品牌成立的經(jīng)銷商委員會，通過經(jīng)銷商做好兩級或者三級管理。

此外，也可通過信息化系統(tǒng)在終端的應(yīng)用，以及視頻會議系統(tǒng)在管理上的助力，借助工具實現(xiàn)管理，但對終端的賦能方面，如來自廠家的培訓(xùn)，以及做活動時統(tǒng)一思想，讓活動的細節(jié)落地，才是渠道管理的重中之重。

主動營銷 重視經(jīng)銷商賦能打造核心競爭力

以我近九年的廚電運營經(jīng)驗來看，未來，各廠家必須要加強執(zhí)行力，重視主動營銷，通過主動營銷的拉動作用，才能做好銷售的提升以及管理。

從管理上來講，傳統(tǒng)的代理制，對大區(qū)經(jīng)理的訴求更偏重于管理，如制定產(chǎn)品的主推方向，收集合作客戶端的需求，做好項目策劃及咨詢。分級分層的管理更注重流程化和授權(quán)，更多的事情仍然由經(jīng)銷商去做，只需要執(zhí)行到位即可。

但集成灶行業(yè)對銷售團隊要求很高，銷售團隊的成熟程度，以及經(jīng)銷商對公司和品牌的認同度，包括經(jīng)銷商本身的自我造血能力，決定了銷售業(yè)績。

而對經(jīng)銷商的賦能是品牌銷售業(yè)績的關(guān)鍵因素，從行業(yè)目前的發(fā)展來講，應(yīng)該從5個方面提升。

第一，品牌升級。品牌要做好自己的定位，重視、明確并突出品牌的訴求。佳歌今年最重要的事情就是找準自己的品牌定位和品牌理念，清晰品牌訴求，圍繞品牌訴求做產(chǎn)品，銷售話術(shù)，以及消費者研究。

第二，現(xiàn)階段要加強終端的形象建設(shè)。目前，集成灶行業(yè)還沒有大眾品牌，消費者購買時也沒有很強的品牌認知和品牌意識。門店形象是品牌最好的窗口，因此，各品牌均在開大店，開好店，開形象店。與此同時，展廳作為品牌的眼睛，佳歌會加強投入和配套。戰(zhàn)術(shù)上會優(yōu)先發(fā)展一批經(jīng)銷商，對重點市場做定點的幫扶。

第三，產(chǎn)品競爭力?，F(xiàn)階段大多數(shù)品牌都選擇以產(chǎn)品帶品牌的模式，因為大家都擔(dān)心打廣告的最終效果是炮打蚊子，所以產(chǎn)品本身的競爭力很重要。所以要做好產(chǎn)品線的調(diào)整，做好銷量機型、高利潤以及適合經(jīng)銷商需求等產(chǎn)品層級劃分。對企業(yè)來講，產(chǎn)品才是最有競爭力的武器，

第四，要把精力放在動銷和賦能上。我們現(xiàn)在已經(jīng)規(guī)劃并預(yù)算了每個月必須做多少次培訓(xùn)，包括總部培訓(xùn)、地方培訓(xùn)等。如做各種類型的單店活動、區(qū)域聯(lián)動、全國聯(lián)動、品單及超品日，活動規(guī)劃很詳細，通過高頻率的活動去推動單店主動營銷能力不斷提升。如果是受疫情影響，無法做活動時，就要做好老顧客的回訪。

第五，拉伸渠道的寬度。進一步滲透各類交易渠道，緊密合作和推進招商渠道。佳歌今年加大了電商渠道投入力度，目前已經(jīng)布局了京東、蘇寧和阿里系的所有旗艦店，且運營團隊全部就位，在人員、費用、產(chǎn)品線等方面全力布局。同時重視下沉市場，目前縣鄉(xiāng)市場的銷量非常可觀。

工程市場主要依托于經(jīng)銷商做一些地方性工程，但目前，佳歌正在布局家裝市場。佳歌針對電商和家裝市場，已經(jīng)規(guī)劃了獨立的產(chǎn)品線，且產(chǎn)品具有獨立的賣點，以及獨立的價格體系。

在品牌輸出上，佳歌今年會非常重視品牌端的升級，并在終端形象上凸顯出來。產(chǎn)品會根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)進行規(guī)劃，如果銷售以終端為主，那么適合終端的產(chǎn)品占比就要更大。如果市場占比以大城市或者一級地級市為主，適合這類市場的占比就要放大。

對區(qū)域賦能、培訓(xùn)和主動營銷是今年最重要的事情。一方面要提升產(chǎn)品的競爭力，另一方面，拓寬產(chǎn)品線，不讓產(chǎn)品太集中在某一個價格段。銷售端主動拓寬渠道，同時做好對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和主動營銷，做好門店的建設(shè)工作，并通過立體化宣傳做好品牌的長期背書，持續(xù)提升品牌的競爭力。