帥康：找準(zhǔn)定位 創(chuàng)謀發(fā)展 打造健康廚房

■ 帥康總經(jīng)理 楊兵

集成灶作為廚房電器的細(xì)分品類，約占整個市場份額的15%左右。經(jīng)過十多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)逐步走向成熟。

行業(yè)進(jìn)入成長期

產(chǎn)品開始走向成熟。首先是產(chǎn)品經(jīng)過不斷的迭代更新，無論是產(chǎn)品的性能、功能以及外觀等方面，越來越成熟，并且還在不斷持續(xù)的創(chuàng)新，且與傳統(tǒng)廚電已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。

功能上，集成灶利用其低吸下排核心的優(yōu)勢，吸煙效果較好。同時隨著家庭生活水平的提高，以及消費升級，傳統(tǒng)廚電也開始向兩件套、三件套、四件套，甚至多件套發(fā)展，如現(xiàn)在的蒸箱、烤箱，蒸烤一體機等，開始向更多的品類發(fā)展，集成灶很好的滿足了消費者對多功能集成的需求。

外觀上，集成灶由于大品牌的介入，以及行業(yè)的不斷迭代創(chuàng)新，在外觀設(shè)計上越來越漂亮，選材和工藝也越來越時尚化，滿足了消費者對顏值的需求。并且集成灶作為嵌入式電器，與櫥柜的整體場景的融合以及美觀度更好。

渠道上全面開花

集成灶早期以建材渠道為主，隨著品類的成熟，以及消費者認(rèn)知度的提升，現(xiàn)在已經(jīng)逐步拓展到KA，電商，家裝，工程，以及下沉（縣鄉(xiāng)市場），抖音直播等渠道，可以說，全渠道都在全面推廣和銷售集成灶。

從消費者層面來看，現(xiàn)在集成灶的消費群體越來越大，消費者認(rèn)知度越來越高，甚至十幾年前第一代的消費者已經(jīng)開始二次購買集成灶。其實早期，集成灶產(chǎn)品作為新品類，客單價比較高，企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ苌?，主要靠用戶口碑傳播推廣和銷售。隨著品類以及行業(yè)影響力的提升，消費者對集成灶品牌也有了一定認(rèn)知度，在近幾年各個品牌共同推動集成灶行業(yè)發(fā)展的過程中，每個品牌也收獲到了相應(yīng)的紅利。行業(yè)也涌現(xiàn)出了幾個上市公司，也說明了資本市場對集成灶行業(yè)的認(rèn)可。

以上幾個方面說明集成灶行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成長期，未來幾年，行業(yè)仍然將持續(xù)增長。集成灶的區(qū)域性很明顯，由于不同區(qū)域廠家和商家推廣力度，消費者的認(rèn)知度以及消費習(xí)慣的關(guān)系，區(qū)域發(fā)展不均衡。如在湖南，集成灶的市場份額在40%以上，因為湖南人喜歡吃辣椒，集成灶的使用體驗感更好，加上湖南市場推廣得早，傳播力更強，就取得了區(qū)域性的發(fā)展優(yōu)勢。

行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)并存

在品牌格局上，由于集成灶行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過前期的導(dǎo)入期，進(jìn)入了成長期，行業(yè)的增長趨勢和目前風(fēng)口期的紅利，吸引了眾多品牌進(jìn)入。由于早期進(jìn)入集成灶的企業(yè)非常多，現(xiàn)在還有很多企業(yè)在持續(xù)進(jìn)入，其中包括生產(chǎn)集成灶配件的供應(yīng)鏈企業(yè)，也有從集成灶行業(yè)分裂出來的企業(yè)，還有傳統(tǒng)廚電企業(yè)，以及綜合性家電企業(yè)，以及跨界的企業(yè)，如櫥柜企業(yè)以及其它建材行業(yè)的企業(yè)。

但成長期既有機會，同時也有挑戰(zhàn)，企業(yè)的加入，勢必加劇行業(yè)的激烈競爭。在競爭過程中，考量的是品牌的力量，企業(yè)的綜合實力，現(xiàn)階段對企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣、服務(wù)，包括團(tuán)隊等綜合方面均是挑戰(zhàn)和考驗。企業(yè)之間因此也會拉開差距，甚至?xí)衅髽I(yè)面臨生存的壓力，現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)轉(zhuǎn)做OEM，甚至有的開始退出行業(yè)。當(dāng)然，與此同時，也會使得行業(yè)頭部品牌的份額越來越大。

在面對行業(yè)全渠道發(fā)展、行業(yè)成長期的競爭，以及消費環(huán)境的變化等背景下，現(xiàn)階段渠道表現(xiàn)為去中心化。集成灶既有家電屬性，也有建材屬性，且更偏重于建材，必須要全渠道經(jīng)營。對廠商來講，挑戰(zhàn)性更大，要求更高。因為很多商家很難承受全渠道的發(fā)展，但是企業(yè)又面臨全渠道的競爭和經(jīng)營。

目前行業(yè)的推廣也呈現(xiàn)出多元化的方式，除了傳統(tǒng)的電視、報紙、紙媒等廣告推廣方式，在現(xiàn)在的融媒體時代，需要多元化的傳播。如現(xiàn)在流量開始轉(zhuǎn)向抖音、快手，小紅書、知乎等，信息的觸達(dá)表現(xiàn)為多維度和多渠道，因此對品牌的推廣帶來了更大的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)在全方位和精準(zhǔn)選擇上的困惑。

廠商共生發(fā)展 互助合作

目前產(chǎn)品迭代很快，所以在終端推廣時，產(chǎn)品的更新迭代也要跟上，否則，客戶在產(chǎn)品的庫存管理上會有很大的壓力。因為集成灶產(chǎn)品型號很多，既有消毒柜款，也有蒸箱款，還有蒸烤一體機，蒸烤一體型產(chǎn)品還分單艙和雙艙，品類很多。且產(chǎn)品不僅是單一的集成灶，還有套系化，如集成水槽洗碗機，燃?xì)鉄崴?、電熱水器等電器品類，以及還有集成櫥柜和整體廚房的，因此對商家的能力要求越來越高。

從經(jīng)銷商的選擇開始，就要門當(dāng)戶對，所謂選擇決定成敗。商家與廠家的匹配度要高，主要是指在目標(biāo)發(fā)展規(guī)劃和定位上，廠商志同道合，才能將市場做大，雙方也才走得更遠(yuǎn)。如果匹配度低，差異過大，那么就會產(chǎn)生矛盾。要么是商家覺得企業(yè)發(fā)展速度跟不上，而自己單打獨斗做市場很難。要么是商家的能力跟不上企業(yè)發(fā)展的速度，企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中也會進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

隨著集成灶行業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀的商家對行業(yè)品牌的了解以及未來的發(fā)展越來越清晰和行業(yè)透明度越來越高，當(dāng)雙方互相認(rèn)同彼此的價值觀，充分的溝通后，廠商會打造一個利益共同體，甚至是命運共同體，形成合力，共同應(yīng)對市場的競爭，搶占市場。目前對集成灶行業(yè)的廠家和商家而言，面對的是一塊巨大的蛋糕，但同時也面臨著行業(yè)的競爭，只有形成合力才能去搶到更大的蛋糕。

當(dāng)然這也要求廠商雙方不斷學(xué)習(xí)和成長，不能相互簡單的依賴和等靠要。市場的發(fā)展變幻莫測，行業(yè)的技術(shù)手段在不斷的升級，商業(yè)環(huán)境也在不斷的變化，比如面對近兩年的疫情，就要求廠商創(chuàng)新出非常規(guī)的市場操作方法，如開展疫情模式，通過線上的直播等方式進(jìn)行銷售。

近兩年無論對廠家還是商家，面臨現(xiàn)在的這種競爭環(huán)境，以及疫情的風(fēng)險，壓力都很大。對廠家來講，要與商家共克時艱，共渡難關(guān)。而商家也要根據(jù)自己的資源以及當(dāng)?shù)氐母偁幁h(huán)境，找準(zhǔn)目標(biāo)定位。雖然集成灶行業(yè)面臨內(nèi)卷，但整個行業(yè)的增長潛力和空間也很大，要把集成灶當(dāng)成一個長遠(yuǎn)的事業(yè)去做。

廠家要聚焦自己的核心優(yōu)勢資源和優(yōu)勢渠道，不盲目的擴大品類、渠道和推廣，圍繞服務(wù)好消費者的核心原點，以客戶為本，做好長遠(yuǎn)規(guī)劃。集成灶行業(yè)具有口碑傳播的屬性，尤其是在今天的用戶主權(quán)時代，獲得新客戶難度越來越大，利用老客戶的口碑傳播，可有效降低營銷成本。如在今天的疫情環(huán)境下，可以通過老用戶實現(xiàn)品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。

以差異化戰(zhàn)略立足長遠(yuǎn)

帥康作為品牌企業(yè)，立足長遠(yuǎn)，在選商上，不追求短期的利益和短期的市場覆蓋，而是持續(xù)的做好市場。

一，立足長遠(yuǎn)。雖然目前面臨不確定的環(huán)境因素很多，但行業(yè)仍然有很大的潛力。帥康在企業(yè)內(nèi)部通過資源的整合，在積極的發(fā)展和提升。如面臨全渠道的競爭，通過線上線下的共生模式，進(jìn)行全渠道的打通和融合，保證商家的更多的利益，減少沖突。

二，利用企業(yè)自身的優(yōu)勢資源，在品類上迎合消費者的需求，從集成灶到集成水槽洗碗機，再到集成燃?xì)鉄崴?、凈水機，以及櫥柜等整體廚房的方向發(fā)展，提高客單價，提高產(chǎn)品競爭力，提升商家盈利能力。

三，成立專門的主動營銷部門對商家進(jìn)行賦能，進(jìn)行一對一的培訓(xùn)和終端的幫扶，如帥康的特色藝術(shù)團(tuán)，到各個區(qū)域進(jìn)行品牌推廣的路演活動。

第四，整合渠道資源，幫助客戶進(jìn)行全渠道的發(fā)展。從企業(yè)端打通供應(yīng)鏈體系，為客戶進(jìn)入家裝渠道提供基礎(chǔ)。其次，與京東、天貓戰(zhàn)略合作，為商家進(jìn)行全渠道的推廣和賦能，做到渠道的下沉。既參與充分的競爭，同時也減少商家的資金占用壓力。通過利益的打通，讓商家充分發(fā)揮服務(wù)的優(yōu)勢。

第五，持續(xù)通過政策直接對商家進(jìn)行賦能支持，包含終端的鼓勵等。此外，帥康對商家進(jìn)行分類管理，針對不同的商家，揚長避短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，去搶奪市場。

在行業(yè)發(fā)展到成長期，也會面臨行業(yè)的洗牌，這時，每個企業(yè)也都要找準(zhǔn)自己的定位，找準(zhǔn)立足之本和核心競爭力，并在優(yōu)勢領(lǐng)域深耕。帥康集成灶的核心技術(shù)點是自動清洗，因為在對消費者調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，沒用過集成灶的消費者更關(guān)注顏值，功能，吸煙效果等，但是用過以后，就會關(guān)注清洗，噪音等方面。

除了集成灶油煙不上臉的共性屬性以外，帥康通過高溫脈沖增壓器，保持持久大吸力實現(xiàn)呼吸健康。其次，帥康推廣無油煙烹飪方式，稱為營養(yǎng)健康，如提倡用蒸箱烤箱烹飪，倡導(dǎo)無油等健康的飲食方式。同時強調(diào)無菌健康，帥康集成灶高溫脈沖增壓器帶有殺菌除異味的功能，集成水槽洗碗機既解放雙手，同時去除病毒病菌。帥康還與廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會共同成立了“帥康呼吸健康專項基金”，延伸帥康健康廚房理念，關(guān)心后疫情時代人們的呼吸健康。

帥康的差異化戰(zhàn)略定位“健康廚房選帥康”，圍繞健康賽道，做長期的戰(zhàn)略推廣。通過對消費者的心智占位，打造出品牌的核心訴求點和優(yōu)勢，提升品牌力競爭力和可持續(xù)發(fā)展力。通過差異化戰(zhàn)略，同質(zhì)化領(lǐng)先，打造專業(yè)定位。