德意：構(gòu)建全零售能力 讓經(jīng)銷商行穩(wěn)致遠(yuǎn)

■ 德意電器營銷總監(jiān) 阮金成

近兩年，市場(chǎng)環(huán)境的多變，對(duì)整個(gè)行業(yè)都是特殊而充滿挑戰(zhàn)的。作為在廚房電器深耕30年的品牌，德意電器展現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，尤其是集成灶這一明星產(chǎn)品的迅猛增長，帶動(dòng)著品牌業(yè)績不斷提升。這一方面是受益于行業(yè)的快速增長，另一方面則是受益于德意集成灶產(chǎn)品本身不斷提升的競爭力以及品牌不斷發(fā)展的全零售體系。

自主研發(fā)生產(chǎn)，打造重磅熱銷產(chǎn)品

德意電器投入集成灶產(chǎn)品研發(fā)近十年，擁有集成灶的獨(dú)立智能生產(chǎn)線，可實(shí)現(xiàn)集成灶產(chǎn)品的自主設(shè)計(jì)研發(fā)、自有流水線生產(chǎn)。這不僅是實(shí)力的象征，品質(zhì)的保證，也讓德意在市場(chǎng)中擁有了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。

德意自主研發(fā)的三“大”系列集成灶，空間風(fēng)壓高達(dá)900Pa，火力可達(dá)到5.2KW，空間做到180L，蒸烤一體機(jī)做到90L的容積，憑借大風(fēng)壓，大火力，大空間三項(xiàng)突破性優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)創(chuàng)的模塊化結(jié)構(gòu)，借市場(chǎng)之東風(fēng)快速擴(kuò)張,并開疆拓土占領(lǐng)了較大的市場(chǎng)份額，一度成為市場(chǎng)銷售爆款。

2022年5月，德意即將隆重推出蒸烤均衡系列集成灶，蒸烤均衡、蒸烤空間大、智能化等優(yōu)勢(shì)，使之有望成為繼三“大”系列集成灶后又一個(gè)顛覆行業(yè)的產(chǎn)品。而且產(chǎn)品性能穩(wěn)定，性價(jià)比高，售后服務(wù)穩(wěn)定，讓經(jīng)銷商信心倍增。

構(gòu)建全零售能力，讓經(jīng)銷商行穩(wěn)致遠(yuǎn)

近幾年，無論家電或是建材渠道都發(fā)生了巨大變化，加之疫情的持續(xù)影響，各品牌的壓力都極大，渠道合作客戶的心態(tài)也在改變。目前，除了無法改變的外部環(huán)境因素，集成灶經(jīng)銷商的困難主要有兩大因素。

一是來自品牌層面的困擾。如老板、華帝等傳統(tǒng)廚電頭部品牌已經(jīng)進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，很多專業(yè)集成灶品牌開始有點(diǎn)坐立不安。最明顯的就是二三線品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開啟。原來不打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，利潤空間保持較好，大家都有錢賺，價(jià)格戰(zhàn)一起，很多經(jīng)銷商不知道下一步該怎么走了。

二是經(jīng)銷商自身能力的困擾。集成灶的市場(chǎng)操作多為建材思路，走單店運(yùn)營或是專賣店模式，經(jīng)銷商的能力相對(duì)于比較單一，實(shí)力也比較弱。當(dāng)整個(gè)行業(yè)開始洗牌，相互間競爭更為激烈時(shí)，經(jīng)銷商明顯感覺壓力變大。

因此，集成灶行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)也在于很多商家是單兵作戰(zhàn)，不是系統(tǒng)化的作戰(zhàn)，也沒有公司化的引導(dǎo)，遇到困難可能就倒閉關(guān)門。此時(shí)，對(duì)于品牌來講，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)，基于長遠(yuǎn)經(jīng)銷商發(fā)展得更穩(wěn)非常重要。

對(duì)此，德意電器在集成灶方面推出了全零售戰(zhàn)略。

第一，線上線下銷售一體化。

受歷史原因所限，傳統(tǒng)廚電企業(yè)基本都采用線上和線下渠道分開操作的模式。實(shí)質(zhì)是有意識(shí)地對(duì)用戶進(jìn)行了區(qū)分，認(rèn)為在線上買的不會(huì)在線下買，把線上更多看作為品牌露出以及產(chǎn)品背書的窗口，對(duì)線上、線下產(chǎn)品及價(jià)格都區(qū)分得比較明顯。

德意電器雖然同在廚電體系，但針對(duì)集成灶產(chǎn)品，德意不再人為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔，采用全新運(yùn)營思路，全渠道打通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品同型號(hào)、同價(jià)格、同促銷、同售后。經(jīng)銷商不止要做線上也要做線下銷售。比如貴州的經(jīng)銷商在貴陽市有專賣店，線上賣到貴陽的產(chǎn)品也是線下經(jīng)銷商供貨，也是經(jīng)銷商的利潤。相當(dāng)于給線下賦能，消除了企業(yè)內(nèi)部以及和經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗。

從市場(chǎng)反饋來看，線上線下的統(tǒng)一，對(duì)線下的促進(jìn)極大。首先是招商好招了，客戶心里沒有障礙，感覺公司線上線下是一個(gè)價(jià)格的。其次是消費(fèi)者在購買的時(shí)候體驗(yàn)更好，不會(huì)出現(xiàn)在線下花1萬元購買的集成灶，到線上一查只有8000元，體驗(yàn)度差，品牌的口碑也差。

第二，線上及線下推廣同步。以前經(jīng)銷商的宣傳推廣幾乎都是線下，做刀旗、跑小區(qū)等等，現(xiàn)在則是讓經(jīng)銷商做線上線下的推廣。德意總部也打造了全媒體營銷矩陣，除了線下的高鐵廣告等大型廣告之外，還在抖音、頭條等線上平臺(tái)開展?fàn)I銷，同時(shí)同時(shí)給每個(gè)經(jīng)銷商開通抖音直播，做到人人自媒體。

第三，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做家裝、做設(shè)計(jì)師、做三工渠道，也在引入一批能做KA/QK渠道的商家。

第四，打造成終端運(yùn)營型平臺(tái)。過去的門店就是一個(gè)終端，是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，但現(xiàn)在德意把每個(gè)終端當(dāng)成一個(gè)公司，一個(gè)組織在運(yùn)營。簡單來講，原來門店是開單的地方，而現(xiàn)在則要轉(zhuǎn)為簽單的地方，開單成交是在門店外，比如在小區(qū)里、在三工群里、在設(shè)計(jì)師處、在線上平臺(tái)等，有專人去幫經(jīng)銷商做相應(yīng)活動(dòng)，做運(yùn)營平臺(tái)的搭建。

重視合作客戶盈利，是健康持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

未來在市場(chǎng)中的競爭只會(huì)更慘烈，不會(huì)比過去好，但這樣的市場(chǎng)也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。如果說真的風(fēng)調(diào)雨順，可能德意跑不過其他品牌。但這兩年的市場(chǎng)環(huán)境，讓各品牌必須要把心思花在運(yùn)營上。

而德意一系列的全零售動(dòng)作，讓經(jīng)銷商切實(shí)體會(huì)到品牌在實(shí)實(shí)在在幫他做生意，教他怎么做生意。實(shí)質(zhì)上，從德意來講，培養(yǎng)經(jīng)銷商具備全零售能力，并非是什么事情全都要經(jīng)銷商來做，但相應(yīng)的能力經(jīng)銷商需要具備。

因?yàn)?，全零售品牌與經(jīng)銷商之間有相應(yīng)分工，比如，品牌重點(diǎn)引導(dǎo)經(jīng)銷商的線上線下融合，自身要把抖音、直播等新渠道先做出來。而經(jīng)銷商則是重點(diǎn)做好終端運(yùn)營平臺(tái)，門店不能再定義為個(gè)體戶，而是一個(gè)組織，一個(gè)企業(yè)，要有企業(yè)的運(yùn)作思維，有團(tuán)隊(duì)的思維，要有對(duì)整體市場(chǎng)的管控和渠道間的協(xié)同作戰(zhàn)思維，在越來越激烈的市場(chǎng)競爭中才能獲得一席之地。

市場(chǎng)的不確定，很多經(jīng)銷商對(duì)未來也感到有些迷茫，所以，德意就尤為關(guān)注經(jīng)銷商的盈利狀況。從2020年到2021年，德意通過幫經(jīng)銷商做規(guī)劃、做活動(dòng)，總部有20多人的專職團(tuán)隊(duì)，每天都在各地跑，工作就是幫助經(jīng)銷商做活動(dòng)。比如，開店先幫經(jīng)銷商做開業(yè)活動(dòng)，當(dāng)門店有二三十萬的銷售以后，經(jīng)銷商就有了信心，知道以后該怎么去做了。

這也充分體現(xiàn)出，現(xiàn)在做市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，要能夠形成營銷閉環(huán)。比如，通過走市場(chǎng)得到一手的反饋信息，不斷去修訂品牌的經(jīng)營策略，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化等，就會(huì)形成越來越良性的市場(chǎng)循環(huán)。

客觀來講，集成灶行業(yè)重招商，但招商之后真正能夠養(yǎng)商的比較少。而經(jīng)銷商與德意合作之后，首先會(huì)教他怎么做生意，培養(yǎng)他怎么把生意做大，自然感覺就不一樣。再加上總體業(yè)績體現(xiàn)向好，盈利狀況也比以前更好，自然狀態(tài)整體就會(huì)好，也更愿意加大與德意的合作力度。因此，盡管今年的疫情影響還在持續(xù)，但德意對(duì)后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展非常有信心。