億田：四力驅(qū)動 加速奔跑

■ 億田副總裁 龐廷杰

目前，整個集成灶市場正處于品牌跑馬圈地階段，相對于成熟的廚電行業(yè)而言，集成灶依然處于品類市場發(fā)展的初期，整個市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成飽和狀態(tài)。這也就意味著，市場可操作的空間依然十分巨大。

作為集成灶行業(yè)為數(shù)不多的上市公司，億田的發(fā)展需要為多方面負(fù)責(zé)，既包括股東、經(jīng)銷商，也包括億田所有團(tuán)隊(duì)。而事實(shí)上，為了達(dá)到億田的“雙百”發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)多方的滿意和共贏，我們一直在加速推進(jìn)品牌的整體發(fā)展，而在2022年，這種發(fā)展明顯帶有加速度的意味，因?yàn)閺男袠I(yè)第三品牌到第二品牌，是今年發(fā)展的重點(diǎn)目標(biāo)。

與此同時，圍繞品牌發(fā)展規(guī)劃，伴隨集成灶市場的一路向好，億田也在各個方面做足了準(zhǔn)備，充分發(fā)力。

產(chǎn)品力，保持以技術(shù)見長的領(lǐng)先優(yōu)勢

一直以來，億田的集成灶產(chǎn)品以技術(shù)研發(fā)為依托。從進(jìn)入集成灶行業(yè)發(fā)展伊始至今，以技術(shù)見長并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，是整個品牌發(fā)展的核心。

以主打產(chǎn)品蒸烤獨(dú)立機(jī)為例，億田的品牌口號是“每十臺就有七臺億田”。集成灶產(chǎn)品經(jīng)過了初期的發(fā)展，現(xiàn)在整個產(chǎn)品矩陣已經(jīng)進(jìn)入到升級階段，這一階段最明顯的表象是產(chǎn)品升級和迭代的速度越來越快。無論產(chǎn)品性能還是用戶使用功能，都到達(dá)了一個需要革命性突破的節(jié)點(diǎn)。也只有不斷的通過產(chǎn)品迭代升級，強(qiáng)化產(chǎn)品力，才能夠在消費(fèi)市場站穩(wěn)腳。也能夠給予合作伙伴更強(qiáng)的競爭力。

實(shí)際上，從2022年初，我們就有陸續(xù)的新品上市，包括集成灶新品和集成水槽在內(nèi)，今年將向市場推出的新品超過十款，使本品牌的產(chǎn)品陣容得到不斷完善、升級和創(chuàng)新。

每年，億田在研發(fā)上投入的費(fèi)用相當(dāng)驚人，同時出品也得到了友商品牌的認(rèn)可。有友商品牌表示，如果該品牌能夠有億田的產(chǎn)品品質(zhì)做加持，銷售規(guī)模將更上一層樓。這也充分證明了，億田經(jīng)過十多年的沉淀，所贏得最大的財富和認(rèn)可，不僅來自終端和合作伙伴，還充分得到了行業(yè)的認(rèn)同。以技術(shù)見長，將是億田持續(xù)深化的長期戰(zhàn)略發(fā)展路線，也正是因?yàn)橛挟a(chǎn)品和技術(shù)做加持，我們可以在市場層面做更多的嘗試和探索。

品牌力，線上線下立體傳播

相對在技術(shù)方面的投入，億田在品牌打造上也將重點(diǎn)投入和規(guī)劃。

目前，集成灶行業(yè)在終端市場并沒有形成印象更深的品牌認(rèn)知。相對傳統(tǒng)成熟的廚電品牌而言，集成灶品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度更多集中在行業(yè)內(nèi)部。對于終端用戶而言，要想形成諸如傳統(tǒng)廚電品牌廣泛、成熟而忠誠的品牌認(rèn)可，還需要整個集成灶行業(yè)合力進(jìn)行推廣。

聚焦到億田而言，這兩年在品牌推廣上采取線上線下立體化傳播，包括在傳統(tǒng)客流最為集中地帶，尤其是距離億田目標(biāo)客群更近的機(jī)場、高鐵等公共場景進(jìn)行宣傳，增加品牌曝光度。

與此同時，線上的新營銷我們也正在嘗試和加速推進(jìn)，包括面向更年輕客群的小紅書、抖音、B站等新型線上通路。形成線上線下立體化的品牌傳播，在集成灶行業(yè)發(fā)展初期在品牌建設(shè)方面投入更多，是塑造品牌形象和品牌力必不可少的途徑。通過多元化、立體化的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)立體覆蓋、多點(diǎn)觸達(dá)，完成消費(fèi)群體對億田集成灶品牌的第一印象。接下來的品牌力和產(chǎn)品力的持續(xù)深化，需要營銷力承接和落地。而在營銷力方面的打造，億田更是創(chuàng)造了行業(yè)的“新高”。

營銷力，建設(shè)精英團(tuán)隊(duì)持續(xù)為商家賦能

之所以說我們營銷團(tuán)隊(duì)的組建創(chuàng)造了廚電行業(yè)的“新高”，概是因?yàn)檎麄€億田營銷團(tuán)隊(duì)可以稱之為“新人”和“高人”。

所謂“新人”，是指對于億田而言，營銷團(tuán)隊(duì)的組建從“新”開始，引入新鮮血液的加盟。所謂“高人”是指團(tuán)隊(duì)的打造并非行業(yè)小白，而是來自廚電行業(yè)頭部品牌的頂尖級人才。目前，營銷團(tuán)隊(duì)的管理層均來自廚電行業(yè)的幾大頭部品牌，對行業(yè)認(rèn)知的廣度和深度具有先天優(yōu)勢，同時對整個營銷矩陣的規(guī)劃和布局，既帶有廚電行業(yè)的全局眼光，也具備集成灶品類的深度認(rèn)知，能夠快速而精準(zhǔn)的切入市場。因?yàn)槎嗄甑男袠I(yè)積淀，我們更了解市場需要什么，經(jīng)銷商需要什么，渠道需要什么樣的品牌和產(chǎn)品，包括終端用戶對集成灶產(chǎn)品的需求點(diǎn)在哪里。

這樣的精英團(tuán)隊(duì)，讓我們能夠快速的做出市場預(yù)判和承接落地。以對經(jīng)銷商伙伴的賦能為例。目前集成灶行業(yè)經(jīng)銷商，相比傳統(tǒng)廚電商家而言，在整體實(shí)力和規(guī)模上并不在一個量級?？梢哉f，集成灶經(jīng)銷商目前的實(shí)力、體量和規(guī)模遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)家電代理商。這樣在市場操作層面，無論是戰(zhàn)略化布局，還是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行和落地，均缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化的能力，在綜合實(shí)力上，集成灶經(jīng)銷商更需要品牌全局化的指導(dǎo)和幫扶。

具體到億田而言，我們在與經(jīng)銷商合作過程中，采取管理制模式。在全國省會城市設(shè)立辦事處，配置8～10人的營銷團(tuán)隊(duì)，專門為本地經(jīng)銷商賦能。包括市場整體把脈、產(chǎn)品和活動培訓(xùn)、以及渠道尤其是家裝渠道的開拓。

同時，總部定期到各省召開核心經(jīng)銷商會議，推進(jìn)品牌規(guī)劃的落地。除了線下，線上舉辦面向全國的優(yōu)秀經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)分享，以此提升整體經(jīng)銷商的市場運(yùn)營能力。

另外，公司有專門的活動團(tuán)隊(duì)。目前，集成灶經(jīng)銷商在疫情影響下，更需要持續(xù)不斷的活動刺激市場，撬動消費(fèi)需求?；顒訄F(tuán)隊(duì)結(jié)合各地實(shí)際情況制定專門的活動方案并協(xié)助經(jīng)銷商落地實(shí)施，包括開店的選址、裝修、產(chǎn)品陳列、活動頻次、節(jié)點(diǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的基礎(chǔ)上，為地方市場做定制化活動方案，使各項(xiàng)活動更加有的放矢。

相對傳統(tǒng)廚電而言，集成灶與分體灶在利潤空間上的優(yōu)勢并不明顯，尤其是與綜合一線廚電品牌相比。但可以看到，在經(jīng)銷商層面，綜合品牌的經(jīng)銷商運(yùn)營成本也更高，而集成灶單品經(jīng)銷商的運(yùn)營成本相對較低，這就需要在營銷層面將落地工作做精，做細(xì)，聚焦品牌和專業(yè)品類，進(jìn)行更大的價值轉(zhuǎn)化。而相比分體灶，集成灶集成了至少四項(xiàng)功能，可以充分滿足現(xiàn)代家庭對廚房空間的更大想象，符合現(xiàn)代消費(fèi)客群的需求也就意味著集成灶更高的市場占有率。而實(shí)際上，從目前的市場占有率來看，集成灶的市場銷售占比正在直逼傳統(tǒng)的分體灶。

與此同時，集成灶行業(yè)品牌目前絕大多數(shù)采取扁平化運(yùn)營，包括億田在內(nèi)，都在實(shí)施一個縣一名經(jīng)銷商，通過這種密集細(xì)化的縣域市場滲透，打造更廣和更有深度的渠道力。

渠道力，精準(zhǔn)化與前置化

實(shí)際上，集成灶的產(chǎn)品屬性決定了，這一品類的主銷渠道并非傳統(tǒng)的家電零售賣場。事實(shí)也證明，目前集成灶的主流銷售渠道一直集中在以建材家居、品牌專賣店和家裝公司為主的傳統(tǒng)家電連鎖之外。

集成灶的渠道格局，與品類屬性有關(guān)，也與經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)模有關(guān)，更與整個用戶購買習(xí)慣和渠道的前置有關(guān)。集成灶的經(jīng)銷商體量小，無法承擔(dān)連鎖賣場高額的扣點(diǎn)，包括傳統(tǒng)的家電代理商，也正在抓緊時間拓展家電連鎖之外的渠道，以降低自己的運(yùn)營成本，同時提高獲客的精準(zhǔn)度。

而從集成灶重安裝屬性角度出發(fā)，這一品類更適合融入整體的家裝流程，作為家裝方案設(shè)計的第一步，與櫥柜和整裝渠道形成更緊密的合作。包括目前很多大型家裝公司均有自己的主材館，在主材館內(nèi)，有裝修需求的客戶可以完成一站式的選購，在選購項(xiàng)目中，就包含集成灶在內(nèi)的整體廚房板塊。

所以，一方面，集成灶行業(yè)廠商需要降低成本；另一方面需要提高效率。在更短的時間里找到更精準(zhǔn)的客群，通過跟蹤實(shí)現(xiàn)并提高轉(zhuǎn)化，是所有品牌廠商的重中之重。所以也就形成了目前集成灶的渠道格局，包括將小區(qū)作為流量入口，也是更有效的一種嘗試。

不斷的將渠道前置，降低獲客成本，提高獲客精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)出，在這樣的原則之下，億田將拓展家裝為代表的前置渠道作為重點(diǎn)進(jìn)行推進(jìn)，包括在對全國上千家經(jīng)銷商伙伴的賦能中，我們將拓展家裝獲客渠道作為重點(diǎn)進(jìn)行投入和幫扶，將能夠更早的觸達(dá)到目標(biāo)客戶作為衡量渠道能效的重要標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)并且加速推進(jìn)。將整個渠道力的打造和升級作為品牌升級最有力的推手。