傳統(tǒng)廚電品牌的快速入局與風(fēng)口中的集成灶市場

■ 本刊記者 朱東梅

集成廚電是當(dāng)前的藍(lán)海市場，而集成灶則是廚電的風(fēng)口行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)煙灶消的市場規(guī)模不過五六百億元左右。而以集成灶、洗碗機(jī)等為代表的新興廚電產(chǎn)品因?yàn)闈B透率的提高，帶來了規(guī)模的大幅提升。目前看，集成灶作為一個相對獨(dú)立的分支，與傳統(tǒng)煙灶兩大市場是共存的，是廚電市場的有機(jī)組成部分。因?yàn)榧稍钣泻芎玫氖褂皿w驗(yàn)，獲得了消費(fèi)者的青睞。

2021年，集成灶行業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)超過了300億元，整體的市場覆蓋率在逐步提升。所以，近兩年，一二線廚電品牌紛紛加大了對于集成灶品類的投入。顯然，這一方面是消費(fèi)者的選擇，同時，也是經(jīng)銷商群體的選擇，更是廚電品牌群體自身發(fā)展的必然選擇。

紅利期短暫 傳統(tǒng)廚電與集成灶渠道的兼容

傳統(tǒng)廚電的渠道模式與集成灶有著巨大的差異。傳統(tǒng)煙灶大多是區(qū)域市場總代分銷的模式。而集成灶行業(yè)則是以縣級市場為單位的扁平化渠道模式。集成灶品牌直接切入到最基層客戶，通過更高的毛利，鼓勵渠道商建立專賣店。因此，扁平化的渠道模式是集成灶行業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車的要素之一。

因?yàn)榍滥Ｊ讲煌?，集成灶品牌的渠道管理策略具有先天的?yōu)勢。

首先，因?yàn)榍赖谋馄交?，品牌的價格政策直接到達(dá)零售終端，使得品牌價格體系的可控力更強(qiáng)。

其次，由于價格體系的可控，零售門店能夠維持較高的毛利，集成灶老板開店的銷售積極性更高，從而推動了集成灶規(guī)模和品牌零售網(wǎng)店的快速增長。

當(dāng)然，集成灶渠道管理也存在一定的問題。例如，品牌直管的一級商數(shù)量往往達(dá)到一兩千個，甚至更多。終端的數(shù)量龐大，管理難度自然很高。另外，品牌的業(yè)務(wù)人員數(shù)量和配置大幅增加，對業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求也更高。

目前，主流品牌大多采用一名業(yè)務(wù)人員管理10～15個終端的配置，全國2000家店面，單單業(yè)務(wù)員就要兩百多人。因此，集成灶品牌必須在基層保持很大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

因?yàn)橹惫芙K端，集成灶業(yè)務(wù)員需要具有較高的主動營銷意識，這也是集成灶行業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)廚電行業(yè)的特點(diǎn)之一。有的集成灶品牌將單個業(yè)務(wù)員管理終端的數(shù)量提高到五六十個，業(yè)務(wù)人員長期在一線參與終端的營銷活動。

尤其是有的小商戶能力低，意識差，職業(yè)素養(yǎng)不夠，自身缺乏市場的拉動力，必須依靠品牌業(yè)務(wù)人員的推動，才能實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營的增長。尤其是一些新的商戶，前期業(yè)務(wù)人員的輔導(dǎo)等，花費(fèi)的精力非常多。

所以，傳統(tǒng)廚電區(qū)域總代、層層批發(fā)的渠道模式，降低了零售門店的毛利，打破了集成灶的價格體系，復(fù)制到集成灶行業(yè)根本沒有競爭力。傳統(tǒng)廚電品牌進(jìn)入集成灶市場，要打破原有渠道模式，更要建立業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。

因此，一線廚電品牌必須嘗試將集成灶品類嫁接到原有的渠道，分公司通過原有前期銷售純利+后期高額返利的模式，滿足集成灶每個零售門店的高利潤，實(shí)現(xiàn)高增長。

相信，一線品牌在高毛利和品牌拉力的背景下，其集成灶戰(zhàn)略將會得到穩(wěn)定快速的推動。

傳統(tǒng)廚電的頭部品牌推進(jìn)集成灶市場的時候，都在緊盯集成灶一線品牌的價格體系，這符合廚電一線品牌的定位和集成灶市場的規(guī)則。

例如，廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌方太今年著重打出了集成控制中心的概念，將吸油煙機(jī)與灶和蒸烤的一體機(jī)融合集成，分體中有集成，集成中有分體，對于置換需求有吸引力。可見，領(lǐng)導(dǎo)品牌對于集成廚電市場的重視。

2022年下半年，預(yù)計將有多個傳統(tǒng)廚電品牌的集成灶新品面市。借助新品上市，由傳統(tǒng)廚電品牌推動的集成灶專賣店在全國市場鋪開的聲浪會更高。而傳統(tǒng)廚電品牌的策略主要也是通過產(chǎn)品的差異化，分別推動和優(yōu)化傳統(tǒng)廚電和集成廚電兩類專賣店的發(fā)展。

一是以剛需產(chǎn)品傳統(tǒng)煙灶熱套購為主，搭配增加率較高的凈水機(jī)和洗碗機(jī)，都可以提高專賣店的客單價，穩(wěn)固傳統(tǒng)廚電專賣店的市場競爭力。

二是集成廚房專賣店，集成廚電將是新裝廚房用戶的選購趨勢，集成灶、集成水槽洗碗機(jī)，被消費(fèi)者認(rèn)可的程度都在提高。對于店面來說，在經(jīng)營上強(qiáng)化設(shè)計感，并搭配熱水器、凈水機(jī)等剛需產(chǎn)品組合，必定在新市場中迎來業(yè)績的提高。

傳統(tǒng)品牌入局 集成灶行業(yè)或呈現(xiàn)新格局

集成灶經(jīng)過多年的快速發(fā)展，行業(yè)仍處于紅利期。但當(dāng)前的行業(yè)競爭復(fù)雜而激烈，紅利期或許不會延續(xù)很久。

從家電市場多年的發(fā)展來看，領(lǐng)跑市場創(chuàng)新是中小企業(yè)，但最終贏得市場的往往是綜合性大品牌。與傳統(tǒng)廚電品牌相比，專業(yè)集成灶品牌在未來的競爭過程中，競爭壓力很可能會更大。

首先，傳統(tǒng)廚電的頭部品牌進(jìn)入集成灶市場，不但有清晰的市場定位，多年的專業(yè)積累，還有長期以來在消費(fèi)者心中打造的品牌知名度。所以，傳統(tǒng)廚電頭部品牌未來幾年將對集成灶行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。

其次，傳統(tǒng)廚電的二三線品牌以及小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入集成灶市場后，很可能會通過價格競爭，快速搶占市場份額，壓縮毛利空間擠占集成灶二三線品牌現(xiàn)有的市場空間。

同時，集成灶專業(yè)品牌自身也存在明顯的短板。因?yàn)閷儆谛屡d行業(yè)，這幾年通過大量的新媒體投放，集成灶品牌撐起了一定的規(guī)模，但品牌拉力總體仍顯乏力。一旦集成灶終端市場的毛利下降，品牌的投入勢必減少，一些尚未穩(wěn)固的規(guī)模和影響力很難持續(xù)。

所以，傳統(tǒng)廚電品牌的進(jìn)入會搶占集成灶專業(yè)品牌的市場蛋糕，集成灶行業(yè)面臨的洗牌是必然的。而打市場的消耗戰(zhàn)，傳統(tǒng)廚電和綜合家電品牌更有韌性和經(jīng)驗(yàn)。

2020年之后，傳統(tǒng)廚電品牌就制定了推動集成灶市場發(fā)展的戰(zhàn)略，并著手在營銷策略上的。

一是銷售體系的搭建。傳統(tǒng)廚電在廚電市場已經(jīng)打造了一定的影響力。集成廚電作為廚電行業(yè)的新市場，首先面臨團(tuán)隊(duì)自身的學(xué)習(xí)提升，提高專業(yè)化水平。集成灶作為一個專業(yè)化很強(qiáng)的品類，在產(chǎn)品和市場運(yùn)營都具有很強(qiáng)的專業(yè)度，也必須由專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來推動市場的發(fā)展。而不是沿用傳統(tǒng)廚電的營銷理念。

產(chǎn)品端看，集成灶在產(chǎn)品策劃，設(shè)計和研發(fā)，都要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以確保產(chǎn)品競爭力的提升。調(diào)研顯示，集成廚電有的特點(diǎn)是，外觀顏值高，與櫥柜及廚房環(huán)境融合度更高，讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。因?yàn)?，為了提高產(chǎn)品的外觀顏值，組建了專業(yè)的工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊(duì)，提升集成灶顏值，才能更加快速度推動集成廚電業(yè)務(wù)的快速穩(wěn)健發(fā)展。

二，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。集成廚電具備較高的專業(yè)度，在與專業(yè)品牌競爭的過程中，必須通過產(chǎn)品的差異化來跑贏市場，搶到市場份額。

三，集成廚電注重產(chǎn)品的智能化升級。既然是集成廚電，且后期可能集成的功能會越來越多，其智能化操控就至關(guān)重要，要給消費(fèi)者操作更簡單，帶來更好的體驗(yàn)，才能贏得消費(fèi)者。

在營銷端，為了更好的協(xié)助經(jīng)銷商提升專業(yè)化運(yùn)營能力，集成廚電需要從招商到培訓(xùn)，再到營銷推廣，力爭打造一支專業(yè)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)+專業(yè)化經(jīng)銷商的營銷合體。

營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化要從自身專業(yè)化能力提升開始的，這是實(shí)現(xiàn)集成灶專業(yè)化營銷合體的基礎(chǔ)。只有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)化，包括活動方案的策劃，活動落地的幫扶，門店經(jīng)營等，才能幫扶經(jīng)銷商提升綜合能力。

品牌力的打造。大多數(shù)傳統(tǒng)廚電在家電行業(yè)已經(jīng)樹立了很高的品牌知名度，但是在集成廚房集成廚電領(lǐng)域的品牌認(rèn)知還有待提升，所以傳統(tǒng)廚電品牌要額外增加品牌投入和推廣資源，在有影響力的新媒體層面，做傳播和推廣。例如，在品牌專賣店的商圈附近社區(qū)和公交等投放廣告。

還有，現(xiàn)在抖音平臺的流量很大，品牌的抖音號具有品牌宣傳和直播賣貨的雙重職能，可以幫助線下專賣店引流，成為門店獲客的渠道之一，品牌方必須重視。

在裝修建材圈，除了一些人脈強(qiáng)的資深門店，大多數(shù)傳統(tǒng)門店獲客的渠道主要是售卡，異業(yè)聯(lián)盟，與家裝設(shè)計公司合作，但當(dāng)前的引流效果非常有限?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，天天刷抖音，裝修房子的消費(fèi)者也會在抖音看廚電產(chǎn)品的信息。抖音平臺會通過瀏覽頁消費(fèi)者打標(biāo)簽，給予品牌的營銷號引流。所以，抖音的引流作用不可忽視。

接下來，集成廚電將在抖音平臺投放資源，打造專集成廚房的營銷視頻號，提高品牌知名度，為線下專賣店引流。

資源配置 集成灶品類的選商策略

集成灶品類的推動，離不開市場一線的經(jīng)銷商。雖然都是在賣家電，但是集成灶經(jīng)銷商與家電的經(jīng)銷商有著不同的基因。

首先，集成灶是從建材行業(yè)發(fā)展起來的，因此，集成灶的經(jīng)銷商具有建材渠道的屬性，具備較強(qiáng)的營銷能力，善于主動獲取客流。

集成灶因?yàn)榭蛦沃蹈?，?jīng)銷商在運(yùn)營的過程中，重視銷售量和毛利額。傳統(tǒng)煙灶的毛利在20～25%之間，而集成灶的毛利率在10～15%之間。但銷售集成灶，即便是毛利率低于傳統(tǒng)煙灶，毛利額卻高于傳統(tǒng)煙灶套裝。因此，傳統(tǒng)廚電和集成灶要用差異化的價格策略。

傳統(tǒng)廚電品牌如果按照原有的批發(fā)模式，很難將高客單值的集成廚電推廣下去，必須以扁平化方式推動品牌專賣店的建設(shè)。其中，選商就是一件有難度的工作。既要考核商家的資質(zhì)和實(shí)力，還要有專業(yè)性。而在縣域市場中，符合標(biāo)準(zhǔn)的商家資源并不多。

傳統(tǒng)廚電在推動集成灶渠道布局的時候，面臨新老經(jīng)銷商的不同策略。一些優(yōu)質(zhì)客戶有運(yùn)營新品類的規(guī)劃，又具備一定的實(shí)力，就可以同時運(yùn)營傳統(tǒng)廚電和集成灶兩個品類。

對于實(shí)力薄弱的小商戶，如果觀念比較保守，還想沿用批發(fā)的思路，不想發(fā)現(xiàn)新品類，應(yīng)該謹(jǐn)慎進(jìn)入集成廚電市場。

所以，傳統(tǒng)廚電在推動集成廚電項(xiàng)目的時候，首要任務(wù)是組建集成灶項(xiàng)目的專業(yè)推廣和招商團(tuán)隊(duì)。招商部門的核心工作是尋找適合開集成廚電專賣店的合作商戶，還要能夠在3～6個月內(nèi)持續(xù)輔導(dǎo)專賣店展開營銷活動。

集成灶的紅利期是短暫的，傳統(tǒng)廚電事業(yè)部只有通過品牌、產(chǎn)品和渠道力的打造，努力在集成灶市場獲得更高的市場地位。