上半年財報依然倒數(shù)奧迪為何總是BBA里的吊車尾？

王鵬

前段時間，BBA都分別公布了整個2022上半年財報。根據(jù)財報顯示，BBA三者業(yè)務銷量均有一定幅度下滑，其中奧迪是下滑最多的品牌，不過三者都呈現(xiàn)出了減量不減利的情況，這證明BBA都在逐漸轉(zhuǎn)型，強大的運營與盈利能力讓它們能夠承受銷量下滑的風險。

在整體營業(yè)收入上，奧迪與奔馳、寶馬已經(jīng)拉開了相當大的差距，后兩者均達到了500億歐元以上，但奧迪卻只有不到300億歐元的水平，并且營業(yè)收入的增長率也是最低，可以說奧迪的數(shù)據(jù)與寶馬、奔馳已經(jīng)有些格格不入了。當然，很多人說，似乎奧迪的銷售回報率非常不錯，并且利潤與寶馬相差無幾，這主要是因為奧迪把賓利品牌算入了其中，實際上賓利從今年1月開始就已經(jīng)為奧迪帶來了17.07億歐元的營收，推升奧迪營業(yè)利潤實現(xiàn)超過五成的漲幅，銷售回報率更是上升至16.5%，如果拋開賓利，可能奧迪的數(shù)據(jù)會更加難看。為何同為BBA，奧迪就混得這么慘呢？

奧迪在創(chuàng)立之初就對標奔馳去做，也做出了不少成績，最初的一二十年在德國國內(nèi)可謂混得風生水起，一度被認為是與奔馳并駕齊驅(qū)的豪華品牌，但二戰(zhàn)的到來毀滅了奧迪的一切。戰(zhàn)后蘇聯(lián)毀滅了奧迪所有的工廠設備，本就成立時間比較短的奧迪幾乎絕命，當時奔馳出手收購，但并不是讓其品牌獨立，而是成為了奔馳的一道生產(chǎn)線，變成奔馳附庸產(chǎn)品，某種意義上來說，這時候的奧迪已經(jīng)結(jié)束了自己短短幾十年的豪華品牌歷史，斷掉了傳承。

當然，奔馳也在戰(zhàn)爭中受到了不小的影響，最終為了自己能夠繼續(xù)活下來，把奧迪整體轉(zhuǎn)手賣給了大眾。到大眾手里的奧迪也沒能過上好日子，大眾并不在乎這個被各方拋棄的豪華品牌，只是把它當成了自己提高產(chǎn)能的一部分，當時大眾的甲殼蟲車型就幾乎是用奧迪的生產(chǎn)線生產(chǎn)，并且大眾明令禁止奧迪自己研發(fā)車型，奧迪大量的研究成果也被大眾占有。

但偏偏這時候正好是德國汽車工業(yè)戰(zhàn)后全面復興的時刻，寶馬在研究3系，奔馳正投入精力推出S級，奧迪卻還在給大眾生產(chǎn)甲殼蟲，錯失了這一波機會的奧迪自然被認為沒有奔馳、寶馬更有底蘊。直到奧迪一位博士偷偷設計了一臺震驚全球的奧迪100，這才讓奧迪開始重生，實際上現(xiàn)在的奧迪品牌歷史不過五十年，與奔馳、寶馬相比確實相距甚遠，因此很多人心中都認為BBA中奧迪為后起之秀。

這幾年奧迪在全球交付的新車數(shù)量，就遠遠不如隔壁的寶馬和奔馳，從上半年財報中可以看到，奧迪的銷量成績是整體下滑的態(tài)勢，下滑幅度接近20%。這種情況在國內(nèi)市場表現(xiàn)得更加明顯。就拿今年第一季度與第二季度的銷量來說，奧迪在華銷量分別同比下降了18.7%與17.5%，遠遠落后于奔馳寶馬，整個上半年，奧迪在中國市場銷量同比暴跌31.9%，總銷量整整下降了10萬輛，無論是全球市場還是國內(nèi)市場，奧迪早已經(jīng)不是寶馬、奔馳的對手。

而奧迪的主力車型A6L和Q5L也是撐不起場面。上半年，寶馬5系憑借著90488輛的銷量位居第一，奔馳E銷量為71490輛，奧迪A6L銷量只有56995輛，同比下滑41.1%，奧迪A6L已經(jīng)連續(xù)12個月銷量同比下滑。至于奧迪Q5L，最慘單月僅僅賣掉3953臺。

為了跟上寶馬奔馳的腳步，讓自己的銷量數(shù)據(jù)不太難看，奧迪選擇了以價換量。奧迪新車往往在指導價上與同級的寶馬奔馳相差不大，但線下的優(yōu)惠卻遠超后兩者。就比如新款寶馬的525或者奔馳的E300，需要花費將近50萬元，但是奧迪40萬元就能落地，最厲害的時候28萬元能提丐版奧迪A4L，36萬元能提丐版奧迪A6L。正是低價政策讓奧迪成為BBA中最具性價比的品牌，吸引了不少消費者，但也拉低了奧迪在BBA中的身份與地位。

除此之外，奧迪的品質(zhì)也被很多人詬病，除了早前影響嚴重的“致癌門”之外，近幾年奧迪在投訴榜上一直居高不下。2021年全年，奧迪A6L多次被送上投訴榜TOP30，并且在年度排名中，奧迪A6L位居中大型車投訴榜第2名，投訴量達265起，并且投訴內(nèi)容五花八門，從核心部件到車身附件都有涉及。

整個2021年，奧迪光A6L一款車召回數(shù)量就達到了40萬輛，要知道去年奧迪A6L一年才賣了18萬輛左右。正是各種各樣的質(zhì)量事件，讓消費者再次拉低了奧迪在BBA中的檔次。

新能源是未來汽車行業(yè)的方向，即使是BBA也不得不跟隨大勢，在新舊更替的過程中，一些轉(zhuǎn)型慢的車企自然會被淘汰，里面同樣包括BBA。在電動化的這條路上，至少從現(xiàn)在的情況來看，奧迪依然沒有把握住彎道超車的機會。

奔馳被詬病EQA、EQC等車型還在使用“油改電”坑人，去年7月份，痛定思痛的奔馳宣布了自己“全面電動化”的政策，并且明確要推出純電平臺用以生產(chǎn)高端電動車型。很快，奔馳相繼推出了EQS、EQE等新平臺全新電動車，再加上EQA、EQC等車型進行降價優(yōu)惠，奔馳在今年上半年全球新能源乘用車銷量達到了137000輛，同比增長超過13%，其中純電車型更是達到了58000輛，同比上漲了近一半，可以說奔馳的電車路已經(jīng)走上了正軌。

寶馬早在2011年就開啟了“i”時代，2014年寶馬就正式向國內(nèi)引進i系列車型，在那個時代國內(nèi)電車還在玩老頭樂，寶馬i3/i8等車型就已經(jīng)進入國內(nèi)市場，截至目前，寶馬i3累計銷量已經(jīng)達到了30多萬臺。除此之外，其繼任者“iX”系列同樣表現(xiàn)不錯，在整個2021年，寶馬（包含MINI）在華新能源車型銷量超過了4.8萬臺，領跑BBA。

但奧迪就比較慘了，雖然同在2014年推出了首款純電車型奧迪e-tron，但并沒有掀起多大浪花，至于后續(xù)的奧迪Q2Le-tron和奧迪A6L新能源車同樣表現(xiàn)慘淡，兩者在今年上半年銷量均不足1400輛，而奧迪e-tron的銷量甚至不到500輛。

整個上半年奧迪電動車全球總銷量在5萬臺左右，但值得注意的是，其中純電動車型的銷量占比僅為6.3%，相較于奔馳與寶馬均超過30%的比例來看，奧迪的純電產(chǎn)品做得確實非常差。而更令人頭痛的是，奧迪母公司大眾CEO迪斯被火速撤職，而他正是引領了大眾電氣化策略并推出ID系列的大功臣，這也證明了或許大眾包括奧迪在內(nèi)對電動化改革并不是團結(jié)一心，我們不得不為還沒有走上電動車正軌的奧迪捏一把汗。

底蘊拼不過，如今銷量更是節(jié)節(jié)敗退，在電動化轉(zhuǎn)型的關鍵時候，奧迪也沒能抓住超車的好機會，整體都落后于奔馳寶馬，如今的奧迪似乎已經(jīng)走上“吃老本”的道路，或許未來某一天，BBA中的A真的會成為過去式。