新文科背景下廣告實訓(xùn)類課程教學(xué)路徑研究
——以課程競賽為例

張 靜 蔣睿萍

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院文學(xué)院，陜西 西安 710130）

現(xiàn)代高校教育中，教師把育人工作寓于教學(xué)活動中，通過課程的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，讓學(xué)生在有的限時間內(nèi)掌握更多知識。教師通過專業(yè)課程建設(shè)落實“三全育人”目標(biāo)，深化改革創(chuàng)新，從實踐上構(gòu)建課程思政建設(shè)體制機(jī)制，提升立德樹人成效。課程思政融入學(xué)科實訓(xùn)是在學(xué)生完成專業(yè)理論課程學(xué)習(xí)之后，將實踐類課程中的思想教育與政治教學(xué)實踐相結(jié)合。教師在保證學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課的同時，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，引導(dǎo)學(xué)生洞察和獲得廣告所蘊含的審美素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生社會實踐活動的思想性，從而幫助他們適應(yīng)時代發(fā)展需要，提高他們的競爭意識和效率意識，增強(qiáng)他們的政治認(rèn)同。因此，在廣告類課程的學(xué)習(xí)中，提倡、宣傳和貫徹執(zhí)行課程思政，不僅能保證教師的育人功能，以及必要的科學(xué)文化知識和專業(yè)技能，使其具有相應(yīng)的道德水準(zhǔn)和人格素養(yǎng)，還有利于學(xué)生樹立正確的職業(yè)道德觀，不斷提高學(xué)生的思想素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)。教師通過馬克思主義傳播觀的引導(dǎo)，提升學(xué)生對主流價值觀念的認(rèn)同，從而使學(xué)生保持積極向上和樂觀進(jìn)取的心態(tài)。

一、新文科背景下廣告類課程人才培養(yǎng)的要求

首先，廣告專業(yè)的學(xué)生思維活躍，善于從各類融媒體平臺獲取知識和信息，并通過自媒體進(jìn)行二次傳播。學(xué)生在信息接收及傳播過程中容易受各種價值觀的影響，例如虛假廣告和違背倫理、法規(guī)的宣傳廣告等容易對學(xué)生產(chǎn)生不良影響，使學(xué)生在實踐中產(chǎn)生廣告流量與正確價值觀之間的選擇困惑。其次，廣告類課程具有較強(qiáng)的實踐性和應(yīng)用性，教師利用課程實踐渠道，將社會主義核心價值觀與傳授技能有機(jī)結(jié)合，具有重要的現(xiàn)實意義。教師在引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑スぷ鞯耐瑫r，幫助他們樹立正確的價值觀和人生觀，使其在復(fù)雜的社會環(huán)境中有清醒的認(rèn)知，從而達(dá)到培養(yǎng)有職業(yè)擔(dān)當(dāng)、敢于創(chuàng)新的廣告人才的目的。最后，廣告類課程涉及新媒體環(huán)境下從廣告策劃與設(shè)計的相關(guān)概念、市場調(diào)研、廣告策略、廣告創(chuàng)意執(zhí)行、廣告媒體投放及效果測試等諸多環(huán)節(jié)，具體包括市場調(diào)查問卷、廣告策劃書、廣告文案等諸多實踐內(nèi)容。鑒于此，教師要立足教學(xué)大綱，從廣告實踐性強(qiáng)的特點出發(fā)，通過專業(yè)課實訓(xùn)活動，使馬克思主義傳播觀與學(xué)科教育融合；要在專業(yè)教學(xué)的基礎(chǔ)上融入思想政治內(nèi)容，以提高學(xué)生的人文素養(yǎng)和實踐能力為目標(biāo)，注重發(fā)揮專業(yè)的特色育人功能，通過踐行立德樹人理念，做到理論學(xué)習(xí)與創(chuàng)新實踐并重。

二、“課程思政＋實訓(xùn)教學(xué)”理念解析

（一）“課程思政＋實訓(xùn)教學(xué)”內(nèi)容同向同行

2021年，為助力十四五規(guī)劃的實施落地，實踐類課程安排了一定的學(xué)時給學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意練習(xí)，教師也通過學(xué)科競賽真題與課程作業(yè)相結(jié)合的方式開展項目式教學(xué)，使“賽教結(jié)合”、“以賽促學(xué)”落到實處。廣告類比賽項目分商業(yè)競賽與公益競賽兩種類型。教師在商業(yè)廣告比賽中注重關(guān)注社會熱點事件，將“我的中國夢”、中華文化、文明中國等思政課程內(nèi)容融入其中。通過思想政治理論與廣告參賽命題結(jié)合，不斷探索思想政治要素與思政結(jié)合的新途徑，引導(dǎo)學(xué)生在作品創(chuàng)作中把握思政精神，不僅幫助學(xué)生理解和掌握廣告專業(yè)知識和實踐技能，也提高了他們的思想水平、政治覺悟和道德文化素質(zhì)。在公益廣告創(chuàng)作中，教師可將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想同本省的課程教育實踐相結(jié)合，注重宣傳紅色資源、公益環(huán)保、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、建黨100周年、社會文明樹新風(fēng)、綠色環(huán)境促和諧等公益主題。教師在授課過程中注重德育教育，積極踐行黨的思想路線，充分發(fā)揮公益廣告在培育、踐行社會主義核心價值觀的作用。

（二）“課程思政＋實訓(xùn)教學(xué)”教學(xué)目標(biāo)

實訓(xùn)課程的教學(xué)目標(biāo)分為以構(gòu)建課程理論框架為主的知識目標(biāo)、以構(gòu)思創(chuàng)意練習(xí)為主的能力目標(biāo)和引導(dǎo)大學(xué)生肩負(fù)中國特色社會主義新時代下的青年使命的素質(zhì)目標(biāo)三部分。知識目標(biāo)是在廣告類課程理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，由教師剖析賽事策略品牌的生命周期、廣告?zhèn)鞑サ幕咎攸c、廣告推廣目標(biāo)、廣告宣傳側(cè)重點和媒體投放方式，從而掌握基于廣告目標(biāo)、廣告主題之后的廣告文案創(chuàng)意制作流程與步驟，把握邏輯清晰的廣告?zhèn)鞑r值觀和產(chǎn)品特點。能力目標(biāo)是教師通過實訓(xùn)課程訓(xùn)練，不斷激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意，使學(xué)生進(jìn)一步理解并掌握相關(guān)實踐知識與技能；結(jié)合參賽策略要求學(xué)生進(jìn)行小組合作，通過頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思創(chuàng)意思路；根據(jù)命題類別要求創(chuàng)作出系列廣告文案、微電影廣告或短視頻，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力和集體主義精神，提升學(xué)生的洞察力和感知力。素質(zhì)目標(biāo)指通過循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)，教師引導(dǎo)學(xué)生觀察思考，感悟廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中的價值觀念，為品牌樹立社會形象，增強(qiáng)學(xué)生的道德判斷力和價值榮譽感，使學(xué)生在課程實踐中積累知識、開拓視野，樹立中國文化自信。

（三）思想政治教育融入實訓(xùn)教學(xué)的方法

實訓(xùn)課程基于新媒體市場環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生對廣告價值觀進(jìn)行判斷和思考，是檢驗學(xué)生對課程理論的理解以及應(yīng)用能力的重要環(huán)節(jié)。課程立足于中國傳統(tǒng)文化和習(xí)近平新時代中國特色社會主義核心價值觀，“以學(xué)生為中心”，注重提高學(xué)生的課程參與度，在學(xué)生理解、吸收理論基礎(chǔ)知識的同時達(dá)到靈活運用的目的。教師教學(xué)實踐立足于課程理論知識體系，通過“以賽促教”，培養(yǎng)學(xué)生的愛國主義情懷、加強(qiáng)學(xué)生的思辨精神、堅定學(xué)生的理想信念，培養(yǎng)大學(xué)生成為一個有責(zé)任感和專業(yè)素養(yǎng)的廣告從業(yè)者。

三、構(gòu)建課程思政融入實訓(xùn)項目的路徑

（一）將具有社會正能量的廣告案例作為教學(xué)資源

根據(jù)西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院的人才培養(yǎng)方案，廣告類課程人才培養(yǎng)的有效途徑為“課堂教學(xué)＋實踐教學(xué)”。新媒體時代，廣告通過知識傳播與價值引導(dǎo)相結(jié)合的課程目標(biāo)引入廣告案例導(dǎo)向分析，幫助學(xué)生樹立“四個自信”。案例要圍繞習(xí)近平新時代中國特色社會主義核心價值觀的主線要求，既要符合課程思政目標(biāo)，也要符合時代背景。此外，教師在選取案例時要關(guān)注社會熱點、痛點案例，系統(tǒng)規(guī)劃課程思政的生成路徑，不斷增強(qiáng)課程內(nèi)容的知識性，形成更科學(xué)、系統(tǒng)的思想政治內(nèi)容體系。教師在授課過程中要注重問題導(dǎo)向和價值觀引導(dǎo)，為學(xué)生營造持續(xù)價值和精神層面的認(rèn)同感。廣告的更新較快，這就要求授課教師要基于課程大綱，定期更新課程的案例庫，并與社會實踐有機(jī)結(jié)合，提高課堂吸引力，達(dá)到更好的課程傳播效果。

（二）以賽代練提升人才培養(yǎng)質(zhì)量

實踐教學(xué)是廣告類專業(yè)課程思政中“立德樹人”的基本途徑之一。廣告學(xué)科實踐性較強(qiáng)，教師需不斷探索課程如何與思政結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生在廣告寫作中把握思政精神，做到以德育人，以德施教。學(xué)科知識只有通過實踐運用才能鞏固和發(fā)展，因此，可以在廣告類課程實踐中安排中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、全國大學(xué)生廣告大賽、新西部大學(xué)生 （青年）影像節(jié)等，以此增強(qiáng)課程思政工作的針對性和實效性，具體實施路徑如下：

1.根據(jù)參賽項目分配小組成員

為提高學(xué)生實際項目的分析和設(shè)計能力，教師可以針對中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)等選擇實訓(xùn)項目，學(xué)生再根據(jù)實題命題類別進(jìn)行廣告創(chuàng)意文案制作。鼓勵學(xué)生3－4人組成創(chuàng)意小組，結(jié)合當(dāng)前社會背景，對廣告目標(biāo)和廣告主題的價值觀念進(jìn)行剖析，通過頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。需要注意的是，教師在此階段要引導(dǎo)學(xué)生堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)原則，通過中國特色社會主義核心價值觀原則把控廣告創(chuàng)意內(nèi)容。

2.平衡廣告經(jīng)濟(jì)效益和社會效益

新媒體時代，廣告課程理論的核心是如何通過廣告活動獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此，部分廣告從業(yè)人員為了獲取流量，創(chuàng)造出與社會主義核心價值觀不匹配的廣告創(chuàng)意，由此產(chǎn)生“標(biāo)題黨”、土味廣告和低俗廣告等，這些廣告內(nèi)容嚴(yán)重影響了受眾體驗。因此，在實訓(xùn)輔導(dǎo)中，教師要基于產(chǎn)品策略單的廣告主題和命題類別要求，引導(dǎo)學(xué)生將中國特色社會主義核心價值觀的弘揚與產(chǎn)品策略單中的廣告目標(biāo)相結(jié)合，使學(xué)生有意識、有針對性地將德育思想融入到廣告創(chuàng)意構(gòu)思、文案腳本寫作和視頻拍攝中，使專業(yè)知識與課程思政同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。

3.重視廣告事前效果反饋的情感價值

對產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告內(nèi)容投入趨勢進(jìn)行分析得出，在成長期和成熟期的品牌廣告?zhèn)鞑バЧ?，其?cè)重點逐漸以急功近利追求銷量轉(zhuǎn)變至與目標(biāo)受眾的情感溝通交流中來。廣告能否使目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用人群的最直接原因在于廣告?zhèn)鬟f的價值觀能否與受眾相吻合。當(dāng)廣告主題思想傳播給相同價值觀的社群時，信息就會以非線性的增長方式在社群內(nèi)外進(jìn)行傳播，獲得較大的傳播效應(yīng)，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率，完成廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。因此，實踐課程作業(yè)小組之間可相互交流意見反饋，進(jìn)行作品互評，使學(xué)生在完善作品質(zhì)量的同時，深入挖掘產(chǎn)品生命周期中的廣告投放價值引領(lǐng)，將大學(xué)生思想政治教育的實效性與廣告目標(biāo)結(jié)合，有助于傳遞品牌精神、形成文化認(rèn)同。

廣告類實訓(xùn)課程的基本任務(wù)和價值追求是促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展，幫助學(xué)生樹立持續(xù)學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的理念。在實訓(xùn)課程中引入課程思政理念，能夠增強(qiáng)學(xué)生的政治認(rèn)同和思想道德教育。參賽命題的熱點價值觀蘊含著豐富的思政元素，教師通過“課程思政＋實訓(xùn)教學(xué)”，將產(chǎn)品營銷和育人教育深度融合，引導(dǎo)學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)的過程中洞察和完善思想政治信念，賦予商業(yè)產(chǎn)品全新的品牌理念，傳遞出品牌的社會責(zé)任感和人文關(guān)懷溫度，由此產(chǎn)生知識傳授和價值引領(lǐng)相結(jié)合的協(xié)同效應(yīng)。學(xué)生通過實踐命題參與到相關(guān)資料的收集、分析和創(chuàng)作中，鞏固了廣告學(xué)的相關(guān)知識，使他們深刻認(rèn)識到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局下的廣告價值觀念導(dǎo)向，促使他們從內(nèi)心深處產(chǎn)生社會文化認(rèn)同，樹立報效國家、服務(wù)社會的責(zé)任感，有助于學(xué)生成為德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)應(yīng)用人才。