創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下《吐槽大會(huì)》傳播現(xiàn)象研究

李丹丹 范曉玲

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 841100）

一、《吐槽大會(huì)》節(jié)目簡(jiǎn)介

《吐槽大會(huì)》是由騰訊視頻和上海笑果文化傳媒有限公司聯(lián)合自制的一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，脫胎于美式脫口秀的它入鄉(xiāng)隨俗，經(jīng)由笑果文化的革新，從節(jié)目?jī)?nèi)容到節(jié)目形式，以及節(jié)目?jī)r(jià)值觀都更加貼合中國(guó)受眾。五季以來(lái)，節(jié)目形式多有變動(dòng)，由一開(kāi)始的“槽點(diǎn)”明星接受吐槽變成跨圈層的“主咖”與“副咖”互相吐槽，最新一季的 《吐槽大會(huì)》還引進(jìn)了組隊(duì)競(jìng)賽的模式，節(jié)目運(yùn)作方式愈發(fā)成熟。

笑果文化將 《吐槽大會(huì)》定義為“年輕態(tài)喜劇”，受眾多為18～29歲之間的年輕人，他們大多為某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，收入較高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，注重娛樂(lè)享受和生活品質(zhì)。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散理論

“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”是傳播效果研究的經(jīng)典理論之一，是由美國(guó)新墨西哥大學(xué)埃弗雷特·羅杰斯于19世紀(jì)60年代在 《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論。

該理論認(rèn)為，“創(chuàng)新”是被采用的個(gè)人或團(tuán)體視為全新的一種方法、思想或?qū)嵺`。“擴(kuò)散”則是創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在社會(huì)成員中傳播的過(guò)程，而影響擴(kuò)散效果的主要因素是創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間與社會(huì)系統(tǒng)。創(chuàng)新擴(kuò)散是一種基本的社會(huì)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程分為知曉、勸服、決策、實(shí)施和確定五個(gè)階段，“創(chuàng)新”具有相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可觀察性等特征。

三、《吐槽大會(huì)》創(chuàng)新特征分析

正如埃佛雷特·羅杰斯所說(shuō)：“以前的擴(kuò)散學(xué)研究人員將所有的創(chuàng)新都視為等同，這是過(guò)度簡(jiǎn)化，也是危險(xiǎn)性很大的一種分析方法?！庇绊懭藗儾杉{創(chuàng)新的因素是多方面的，一項(xiàng)創(chuàng)新如何命名、怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位、與現(xiàn)存社會(huì)價(jià)值觀和信仰是否沖突等，都是需要考慮的因素。創(chuàng)新的特征決定著它的采用速度，本文將從相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性與可觀察性這四個(gè)方面來(lái)分析 《吐槽大會(huì)》的創(chuàng)新特征。

（一）相對(duì)優(yōu)勢(shì)分析

在羅杰斯看來(lái)，相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指一項(xiàng)被認(rèn)為創(chuàng)新的東西 （技術(shù)或觀念）相較于目前存在的觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度。

從節(jié)目類(lèi)型來(lái)看，《吐槽大會(huì)》本質(zhì)上屬于一款脫口秀節(jié)目，以喜劇脫口秀的形式呈現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容。相較于其他親子類(lèi)、體育競(jìng)技類(lèi)、戶外探險(xiǎn)類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、相親類(lèi)等綜藝節(jié)目類(lèi)型來(lái)說(shuō)，它是一種新穎的節(jié)目呈現(xiàn)方式，在豐富綜藝節(jié)目類(lèi)別的同時(shí)，也為中國(guó)綜藝市場(chǎng)開(kāi)辟了新道路。

從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，《吐槽大會(huì)》勁爆的吐槽內(nèi)容發(fā)揮著不可小覷的優(yōu)勢(shì)，此類(lèi)“吐槽”區(qū)別于傳統(tǒng)的針?shù)h相對(duì)的辯論式表演，一般以戲謔詼諧、自嘲幽默等調(diào)侃的方式展開(kāi)，營(yíng)造出輕松愉快的氛圍，增添了強(qiáng)烈的喜劇效果。吐槽內(nèi)容一般會(huì)涉及到嘉賓的“污點(diǎn)”，具有話題性與爭(zhēng)議性，增加了節(jié)目看點(diǎn)。

從節(jié)目設(shè)置來(lái)看，《吐槽大會(huì)》的嘉賓構(gòu)成比較多元化，由一開(kāi)始的“明星主咖＋好友”組合，慢慢演變成“各界話題人物”組合，由好友眼中的“主咖”變成了他人眼中的話題人物，借此呈現(xiàn)出一個(gè)圈層對(duì)另一個(gè)圈層的理解與認(rèn)知，即借他人之口表達(dá)觀眾的看法。比如，第四季第四期的主咖是電競(jìng)界PDD，副咖有偶像明星炎亞綸、圍棋冠軍柯潔、PDD徒弟NING、電影導(dǎo)演畢志飛，五個(gè)人四種職業(yè)的“混搭風(fēng)”讓觀眾眼前一亮，從而更加期待這種跨圈層的吐槽能夠碰撞出別樣的火花。

（二）兼容性分析

兼容性是指一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價(jià)值體系、得以沉淀的經(jīng)驗(yàn)以及目標(biāo)采納者的需求相符合的程度。

1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代潮流下，《吐槽大會(huì)》順流而上

自2015年以來(lái)，國(guó)家廣電總局為防止過(guò)度娛樂(lè)化，限制電視綜藝節(jié)目的播放量，要求各大衛(wèi)視每年的綜藝節(jié)目播放量不得超過(guò)兩檔，同時(shí)也嚴(yán)格把控海外引入的電視節(jié)目。國(guó)家對(duì)電視娛樂(lè)節(jié)目的嚴(yán)格控制，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使得出品方和觀眾把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，各大視頻平臺(tái)自制的綜藝節(jié)目、電視劇、電影相繼出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，《吐槽大會(huì)》也在這一大潮中應(yīng)運(yùn)而生。

2.節(jié)目宗旨與內(nèi)容符合社會(huì)主流價(jià)值觀

“吐槽是門(mén)手藝，笑對(duì)需要勇氣”“吐槽，一種年輕的溝通方式”“吐槽，我們來(lái)真的”等節(jié)目宗旨向大眾傳達(dá)著一種幽默樂(lè)觀的生活態(tài)度。吐槽只是一種方式，通過(guò)這種方式所反映的槽點(diǎn)或許是爭(zhēng)議、或許是問(wèn)題，但它所承載的卻是敢于直面自身不足、積極樂(lè)觀的人生態(tài)度。以第三季中的張韶涵為例，面對(duì)朋友少的質(zhì)疑，她表示對(duì)“朋友”二字有獨(dú)特的理解，她不需要朋友為自己的人生鋪路，因?yàn)樗小半[形的翅膀”。

3.節(jié)目?jī)?nèi)容滿足觀眾的好奇心理

《吐槽大會(huì)》邀請(qǐng)的嘉賓一般都自帶“槽點(diǎn)”，節(jié)目中“副咖”也會(huì)對(duì)“主咖”進(jìn)行“挖苦嘲諷”，觀眾帶著好奇和窺探欲，以一種置身事外的“看客”身份觀看一場(chǎng)“唇槍舌戰(zhàn)”的發(fā)生。在弗洛伊德看來(lái)，在人成長(zhǎng)的過(guò)程中，好奇心是人性本能，人們總是想要探求別人的秘密，并借著別人的隱私發(fā)泄自身潛藏的欲望，而 《吐槽大會(huì)》正恰如其分地滿足了觀眾這一需求。

《吐槽大會(huì)》第二季中，主咖papi醬被邏輯思維投資又撤資引起了巨大的爭(zhēng)議，而她卻用“要怪就怪他們自己缺乏邏輯思維”這樣幽默的方式回應(yīng)了此次事件。自古就存在用“且聽(tīng)當(dāng)事人如何回應(yīng)”的戲碼來(lái)吸引觀眾注意力的手段，《吐槽大會(huì)》無(wú)疑將此手段發(fā)揮得淋漓盡致。誰(shuí)紅、誰(shuí)有爭(zhēng)議、觀眾最想聽(tīng)誰(shuí)的回應(yīng)，節(jié)目就請(qǐng)誰(shuí)來(lái)當(dāng)主咖，行走于輿論的風(fēng)口浪尖之上，極大地滿足了觀眾的“吃瓜”需求。

（三）復(fù)雜性分析

復(fù)雜性是指一項(xiàng)創(chuàng)新容易被理解和被使用的程度。一項(xiàng)創(chuàng)新越容易被理解，其被接受的可能性就越大。

1.《吐槽大會(huì)》是經(jīng)過(guò)“本土化”改造的脫口秀節(jié)目

笑果文化將“美式喜劇脫口秀”進(jìn)行了“入鄉(xiāng)隨俗”式的改造，更容被我國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可。19世紀(jì)50年代，脫口秀于美國(guó)誕生，由于美式脫口秀節(jié)目的內(nèi)容、表達(dá)方式以及笑點(diǎn)槽點(diǎn)契合的都是美國(guó)人的理解方式，此未在我國(guó)本土大面積傳播流行。但是，《吐槽大會(huì)》通過(guò)整合話題、緊追熱點(diǎn)、改造革新，升級(jí)成為一檔具有中國(guó)特色、適合中國(guó)觀眾口味且兼具話題性的本土化脫口秀節(jié)目。

2.《吐槽大會(huì)》易與年輕人產(chǎn)生共鳴

當(dāng)下，年輕人普遍的交流習(xí)慣就是“互懟”，正如主持人張紹剛在節(jié)目中所說(shuō)：“越熟悉的人扎的越狠”，親近的人之間往往更能知道對(duì)方的痛點(diǎn)與槽點(diǎn)?！锻虏鄞髸?huì)》用年輕人的方式表達(dá)年輕的生活方式與生活態(tài)度，在與年輕人產(chǎn)生共振效果方面做到了極致。

3.彈幕文化為節(jié)目增添魅力

彈幕的出現(xiàn)增強(qiáng)了觀眾和節(jié)目的互動(dòng)效果。同時(shí)，觀眾也能通過(guò)彈幕消除疑問(wèn)與不確定性。例如，當(dāng)觀眾不認(rèn)識(shí)或不熟悉受邀嘉賓時(shí)，會(huì)在彈幕發(fā)出“這是誰(shuí)”的疑問(wèn)，此時(shí)觀看節(jié)目的其他觀眾便會(huì)給予解答。

（四）可觀察性分析

可觀察性是指一項(xiàng)創(chuàng)新成果能被他人看到、觀察到的程度。被看到、觀察到的程度越強(qiáng)，它被傳播并且被接受的程度就越大。

《吐槽大會(huì)》自開(kāi)播以來(lái)成為網(wǎng)綜市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)”爆款，播放量一路飆升，熱議度只增不減，節(jié)目可觀察性較強(qiáng)。《吐槽大會(huì)第一季》節(jié)目收官之時(shí)的總播放量高達(dá)13.8億次，每一期節(jié)目播放量最高達(dá)2億次，總彈幕互動(dòng)數(shù)達(dá)1456.5萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)量達(dá)10萬(wàn)次；＃吐槽大會(huì)＃微博話題閱讀量達(dá)11.3億，討論量超過(guò)161萬(wàn)次，與 《吐槽大會(huì)》相關(guān)的話題多次登上微博熱搜?！锻虏鄞髸?huì)第二季》在2018年2月測(cè)得全季點(diǎn)擊量已接近18億次，兩季播放量累積突破36億次；百度風(fēng)云榜綜藝分類(lèi)百度指數(shù)峰值達(dá)56萬(wàn)，居于同檔期網(wǎng)絡(luò)綜藝之首，微信指數(shù)峰值突破1000萬(wàn)大關(guān)。目前，《吐槽大會(huì)》官方微博粉絲數(shù)已達(dá)到225.7萬(wàn)。

四、《吐槽大會(huì)》創(chuàng)新擴(kuò)散階段分析

具備了擴(kuò)散潛力的創(chuàng)新內(nèi)容在受眾中的擴(kuò)散軌跡呈S形，其中，擴(kuò)散主體、擴(kuò)散渠道、早期接受者等，在S形的擴(kuò)散軌跡中都對(duì)擴(kuò)散速度起著重要作用。

（一）擴(kuò)散主體分析

《吐槽大會(huì)》傳播擴(kuò)散的主體是整個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)以及節(jié)目參與者，節(jié)目所傳達(dá)的樂(lè)觀幽默、善于自嘲的價(jià)值理念和人生態(tài)度皆由他們制作并呈現(xiàn)出來(lái)，因此，他們也充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，為觀眾設(shè)置議題。

1.人才輸送，不斷為節(jié)目擴(kuò)散注入活力

笑果文化為了增強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)作力、發(fā)掘喜劇脫口秀編劇和演員人才，在一線城市和各大省會(huì)城市以及高等院校組建了俱樂(lè)部，經(jīng)常舉辦俱樂(lè)部巡演活動(dòng)，既展現(xiàn)了脫口秀的魅力，也挖掘到不少志同道合的脫口秀人才。同時(shí)，笑果文化的另一檔綜藝節(jié)目 《脫口秀大會(huì)》也為 《吐槽大會(huì)》提供了人才補(bǔ)給。

2.主持人與嘉賓打造爭(zhēng)議點(diǎn)，勁爆話題源源不斷

《吐槽大會(huì)》的主持人與嘉賓本身就具有較高的知名度，自帶粉絲與流量，同時(shí)還具備一定的爭(zhēng)議話題，這些爭(zhēng)議話題的存在增加了節(jié)目看點(diǎn)。

主持人張紹剛曾因主持 《非你莫屬》節(jié)目時(shí)帶有的個(gè)人意見(jiàn)而引發(fā)爭(zhēng)議，再加上他大學(xué)教授的身份，更是引起觀眾的好奇與關(guān)注。在 《吐槽大會(huì)》中，他的主持風(fēng)格帶點(diǎn)小傲嬌、小幽默，敢于自嘲的同時(shí)又不失主持人該有的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，自身個(gè)性與節(jié)目調(diào)性完美契合，營(yíng)造出豁達(dá)歡脫的節(jié)目氛圍，這讓觀眾對(duì)他之前的印象大有改觀，收獲了一批新粉絲，許多粉絲特地因他來(lái)收看 《吐槽大會(huì)》。同樣的，《吐槽大會(huì)》每期節(jié)目邀請(qǐng)的嘉賓都自帶“槽點(diǎn)”與知名度，在引發(fā)一波粉絲圍觀帶來(lái)流量收益的同時(shí)，也進(jìn)一步提高了節(jié)目的擴(kuò)散效果。

（二）傳播渠道分析

1.大眾傳媒與人際傳播相結(jié)合

在創(chuàng)新傳播擴(kuò)散的過(guò)程中，大眾傳播能夠向大眾提供的知識(shí)和信息，以消除大眾的不確定性，但是，人們最終是否愿意接受創(chuàng)新，人際傳播帶有的說(shuō)服效果則顯得更加有效且令人信服，特別是當(dāng)渠道中的個(gè)體擁有相同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和類(lèi)似的教育水平時(shí)。所以，在羅杰斯看來(lái)，推廣創(chuàng)新的最佳途徑是將大眾傳播和人際傳播二者結(jié)合起來(lái)。

《吐槽大會(huì)》節(jié)目的傳播依托年輕化的社交媒體，是大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的產(chǎn)物。年輕化的社交媒體包括視頻客戶端、微博與微信等?！锻虏鄞髸?huì)》在依賴(lài)多元化的客戶端開(kāi)展傳播的同時(shí)，制造幕后花絮與節(jié)目爆料等創(chuàng)意小短片，進(jìn)而從多元化渠道實(shí)現(xiàn)流量聚合，提升了該節(jié)目的曝光度與知名度。該節(jié)目開(kāi)通了官方微博、微信，經(jīng)常與視頻傳播平臺(tái)、節(jié)目嘉賓及觀眾進(jìn)行互動(dòng)、設(shè)置議題、搶占微博熱門(mén)話題，構(gòu)建了具有強(qiáng)大影響力的輿論場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了該節(jié)目的擴(kuò)散效果。

2.《吐槽大會(huì)》傳播擴(kuò)散的同質(zhì)性與異質(zhì)性

《創(chuàng)新的擴(kuò)散》這本書(shū)中把創(chuàng)新擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是指進(jìn)行溝通的兩個(gè)個(gè)體之間相似程度較高的同質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)；另一類(lèi)是指差異度較高的異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)。我們絕大部分人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是同質(zhì)性的社交網(wǎng)絡(luò)，所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”，人們傾向于跟自己相似的人在一起，這就造成了信息流動(dòng)的水平性，信息只在同一水平圈層傳播，無(wú)形中阻隔了信息的垂直流動(dòng)。相反，異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)可以打破圈層障礙，能夠使創(chuàng)新得以進(jìn)一步擴(kuò)散。

廣告商圈層與 《吐槽大會(huì)》是兩個(gè)異質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)，廣告不僅可以為該節(jié)目的制作以及傳播擴(kuò)散提供資金保障，而且節(jié)目本身與廣告的互動(dòng)也會(huì)打破固有的傳播圈層?！锻虏鄞髸?huì)》這一節(jié)目與多個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系，這些品牌的投資目的是提升品牌知名度，在這個(gè)過(guò)程中，廣告商的廣告設(shè)計(jì)作品經(jīng)常會(huì)呈現(xiàn) 《吐槽大會(huì)》的節(jié)目元素。比如，以節(jié)目嘉賓為主角的宣傳海報(bào)，這些元素的使用進(jìn)一步促使該節(jié)目在廣告商圈層內(nèi)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目熱度與收益的協(xié)同提升。

（三）早期接受者分析

早期接受者是指在創(chuàng)新事物或觀念剛出現(xiàn)時(shí)，愿意先接受并且采納創(chuàng)新的少部分人，他們?yōu)榱藝L試新事物，愿意付出忍受新事物缺陷的代價(jià)。早期接受者的比例大約占據(jù)總?cè)丝诘?0%－20%，他們樂(lè)意充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，在自己所處的圈層積極推薦創(chuàng)新，說(shuō)服和影響周邊的人接受以至采用創(chuàng)新產(chǎn)品。在意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下創(chuàng)新迅速向外擴(kuò)散，當(dāng)擴(kuò)散至一定比例的臨界點(diǎn)時(shí)，擴(kuò)散過(guò)程就開(kāi)始“飛起來(lái)”，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。

《吐槽大會(huì)》的早期接受者大多都是年輕人，他們有著忙碌的工作生活，很希望能有一個(gè)情緒發(fā)泄口，因此，他們更容易接受節(jié)目的“吐槽”方式。并且，經(jīng)常接觸大眾傳播媒介的他們，更容易受到網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響。與此同時(shí)，他們?cè)谧约邯?dú)特的社會(huì)體系中有著較廣泛的人際關(guān)系，視野開(kāi)闊眼界高的他們可以充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通常會(huì)先觀眾一步在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)形成獨(dú)特的“意見(jiàn)氣候”，將 《吐槽大會(huì)》進(jìn)行二次傳播，促使其進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。

五、結(jié) 語(yǔ)

《吐槽大會(huì)》前四季一直面臨“吐槽大會(huì)”變?yōu)椤跋窗状髸?huì)”的爭(zhēng)議，節(jié)目評(píng)分也由7.5下降到了6.1，第五季一開(kāi)場(chǎng)易立競(jìng)對(duì)李誕提出關(guān)于節(jié)目生命力的種種問(wèn)題，側(cè)面凸顯了 《吐槽大會(huì)》對(duì)熱度與傳播的反思及改進(jìn)的決心。該節(jié)目存在“吐槽”與“洗白”難以平衡、尷尬“硬吐”以及嘉賓生硬念稿的問(wèn)題，同時(shí)，也面臨著節(jié)目自身發(fā)展規(guī)律及網(wǎng)綜市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，這些問(wèn)題在一定程度上，都會(huì)對(duì)節(jié)目的進(jìn)一步傳播擴(kuò)散造成影響。