新媒體平臺下的電影營銷手段淺析
——以電影《第一爐香》為例

□林雅楠 姒曉霞

電影情緒營銷與新媒體語境間的矛盾

電影營銷是電影產(chǎn)業(yè)重要的環(huán)節(jié)，關(guān)系到電影口碑與票房。當(dāng)新媒體為其注入新的生機(jī)與活力，影響態(tài)勢也不斷深化，更加注重與內(nèi)容的結(jié)合、觀眾的互動、社會熱門話題的參與。多樣性的營銷方式不斷前進(jìn)和突破，為電影營銷帶來了新的方向與思考。而電影情緒營銷在價值觀念上有助于吸引觀眾、產(chǎn)生共鳴，為影片推波助瀾，電影與觀眾之間的互動成為營銷的主要途經(jīng)。

許鞍華導(dǎo)演為觀眾帶來的文藝片《第一爐香》大受關(guān)注的原因有三點。其一在于許鞍華導(dǎo)演本身的實力和以往作品榮譽(yù)，尤其在2014年10月1日，憑借其傳記電影《黃金時代》獲得了第51屆臺灣電影金馬獎最佳導(dǎo)演獎及第34屆香港電影金像獎最佳導(dǎo)演獎，緊接著在2020年9月8日，獲得了第77屆威尼斯國際電影節(jié)終身成就獎。因此《第一爐香》從開拍之初便形成了巨大的輿論關(guān)注；其二在于該片改編自著名作家張愛玲創(chuàng)作的發(fā)表于雜志《紫羅蘭》1943年第二期至第四期的中篇小說《沉香屑·第一爐香》，且張愛玲作為中國現(xiàn)代作家，作品具有中西兼?zhèn)涞奈膶W(xué)視野，以小見大，展示時代風(fēng)云眾生相，吸引著一大批讀者，無形之中為電影宣傳加持熱度；其三，《第一爐香》預(yù)告一出，馬思純與彭于晏的角色搭配，引發(fā)了大量網(wǎng)絡(luò)評論，積少成多，一傳十十傳百，粉絲效應(yīng)再次拓寬了該片的影響范圍。正因?qū)а?、演員在電影上的個人魅力以及《第一爐香》原著作者張愛玲的個人魅力，這部影片一度沖上2021年10月愛情片綜合票房冠軍，但隨之引發(fā)了影迷與原著粉的強(qiáng)烈不滿，大量攻擊評論，眾多質(zhì)疑皆因影片花邊熱度早已超過其本身，加之原著的強(qiáng)烈時代性使原著粉與影迷都提出了疑問：在這個時代中，該部電影的價值表現(xiàn)是否符合當(dāng)下主流價值觀？

張愛玲所著的小說《沉香屑·第一爐香》這個名字源于對敘述時長的比喻，用一爐沉香屑燃燒的功夫講述少女葛薇龍如何墮落的故事，其悲劇人生的源頭不僅在于梁太太和喬琪喬的推動，也是當(dāng)時社會生存現(xiàn)狀的折射和對自我人生的放逐。電影與小說本身價值觀沒有過多偏差，且小說不單獨(dú)表現(xiàn)愛情觀。但作為一部悲情文藝底色的年代愛情電影，該片卻采用了目標(biāo)下沉市場的情緒營銷策略，不符合當(dāng)下觀眾想要看到的主流價值觀。電影利用新媒體宣傳，大到物料同步各平臺，小到文案每一句話，都要精雕細(xì)琢。主要是文案、畫面、音樂等配合，引起觀眾情緒共鳴的疼痛文學(xué)營銷。在推廣短視頻中充斥著抖音、快手等平臺榜單上大熱失戀歌曲，不斷放送以便刺激觀眾心理防線，配上“我只是假裝想走，而你卻真的沒挽留”“你是我唯一不能撒謊的人”“愛我吧”“我心甘情愿，關(guān)你什么事？千怪萬怪也怪不到你身上”等被一些網(wǎng)民戲稱的矯情話術(shù)。這樣的策劃日益增多，似乎成為幫助電影在意識形態(tài)層面刺激觀眾購買影票的欲望工具。

其實早在《悲傷逆流成河》《我在未來等你》等書籍改編而成的電影中就有類似操作?；厮葸^往，在七夕、圣誕節(jié)、情人節(jié)等能夠與愛情主題掛鉤的檔期中，電影情緒營銷更為明顯，激發(fā)觀眾情緒、提升票房成為主要環(huán)節(jié)。除此之外，主演馬思純?nèi)昵霸谖⒉┌l(fā)出一條小說讀后感的評論被網(wǎng)民再次翻出群嘲，原因在于那段文字馬思純并未提及原著相關(guān)內(nèi)容，只提及了張愛玲的悲傷歷史和她自認(rèn)為的愛情觀，甚至面對批評她仍然在解釋讀后感的含義。網(wǎng)民的意見越來越大，有一些微博博主發(fā)出“離題千里”“拼湊型讀后感”的言論，嚴(yán)重質(zhì)疑馬思純的文藝女青年人設(shè)。

基于當(dāng)下所處時代，青春疼痛文學(xué)究竟為影片帶來更多熱度還是傷害，需要以具體實證分析。從影片評論數(shù)據(jù)便可看出過度情緒營銷的弊端，但在批評同時更要看到抖音話題榜、微博熱搜、微信社群討論度等數(shù)據(jù)的持續(xù)攀升，恰恰說明情緒營銷具備一定優(yōu)勢，的確在短期內(nèi)能迎合大眾心理達(dá)到傳播效果。因此，電影情緒營銷不僅對原著小說及其書迷發(fā)出了挑戰(zhàn)，更凸顯出行業(yè)背后資本運(yùn)作的相似性，即話題榜單數(shù)據(jù)、瀏覽量、點贊數(shù)、評論互動在新媒體環(huán)境下似乎成為了電影營銷的首要爭搶高地。盲目追求新媒體平臺的數(shù)據(jù)很容易走進(jìn)一條死胡同。究竟是一條路走到黑，即使被攻擊也要繼續(xù)采用，還是另辟蹊徑提升口碑？在新媒體平臺占據(jù)極大份額的情況下，如何運(yùn)用情緒營銷推動電影宣傳是最需要思考的問題。

選角及其匹配度對電影營銷產(chǎn)生的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，電影消費(fèi)群體對新媒體的黏性日益增強(qiáng)，電影營銷模式也從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變。電影新媒體營銷模式的核心在于通過尋找目標(biāo)受眾群體，利用優(yōu)秀的創(chuàng)意配合有效的渠道實現(xiàn)票房和口碑的“雙贏”。然而《第一爐香》自公布主演陣容之后，就引發(fā)了極大討論，網(wǎng)民紛紛提出自己不同于宣傳物料上的看法，主要集中在主演馬思純、彭于晏與原著形象不符的問題，此爭議一發(fā)不可收拾，甚至對電影評價造成了嚴(yán)重的不可逆的損傷。比如在預(yù)告片中，喬琪喬（彭于晏飾演）對葛薇龍（馬思純飾演）說：“我把它翻譯成英文給你聽。”這句話瞬間成為網(wǎng)民惡搞的素材，將其形容為給客戶推銷減肥課程的健身房業(yè)務(wù)員。更有網(wǎng)民形容馬思純?yōu)椤恶橊勏樽印分械幕㈡?、彭于晏為里面的拉黃包車的車夫，痛斥演員氣質(zhì)完全不符合原著人物氣質(zhì)，之后甚至產(chǎn)生了“第一爐鋼”的評價，此呼聲愈演愈烈。加之這兩年無論是生活還是演藝事業(yè)，馬思純一直都存在爭議，從《左耳》到《七月與安生》，再到2022年剛剛播出的電視劇《江照黎明》，這些作品也再次被網(wǎng)民評論她總是接一些抑郁成疾的悲情角色，而彭于晏也曾被人形容演繹的角色過于油膩。長期以來種種因素的累積，使兩位主演在《第一爐香》的出演被人詬病。

其實影片之所以會有這樣的爭議，除了主演形象上的不匹配，更多的是片方宣傳上的設(shè)定：營銷彭于晏和馬思純的CP感。當(dāng)時馬思純自曝和歌手男友的戀情，并在輿論中一度被評論其卑微求愛，而這一切恰好對應(yīng)影片女主的形象特征。在電影中，葛薇龍是一個極其悲情的角色，她在愛情中極度卑微，在時代洪流中注定是悲劇，雖然受到當(dāng)時社會生存現(xiàn)狀的影響呈現(xiàn)出蒼涼悲壯之美，但放在當(dāng)下社會語境這種人物形象是被網(wǎng)民抨擊的錯誤示范，所以馬思純現(xiàn)實的戀情被曝光，更使其自身受到網(wǎng)絡(luò)壓力。事實證明，營銷彭于晏和馬思純的CP感是影片營銷上的一大失策。相較于男女主演，俞飛鴻飾演的梁太太則收獲了很多好評，但她的過分貌美又成為觀眾的爭議點。

由此看出除了演技的問題，主要集中在導(dǎo)演對人物角色的理解上，其選角的匹配度直接影響平臺數(shù)據(jù)?！兜谝粻t香》上映之前的410天，即2020年9月7日在威尼斯國際電影節(jié)曝的首支預(yù)告開始，貓眼平臺統(tǒng)計的全部類型話題共63個，其中關(guān)于演員主題相關(guān)話題幾乎充斥在每一個話題中，即便是發(fā)布的預(yù)告片中也帶著角色簡介。宣傳方甚至提出打造年度愛情大片也要提及青年演員與老戲骨聯(lián)袂出演的概念，而在排行前三的熱搜中也有一條為彭于晏拍打臉戲讓對方真打。似乎所有的話題營銷都離不開演員周圍，側(cè)面凸顯出這也是使其一度在抖音榜單進(jìn)入前三的重要原因。然而《第一爐香》選角相較于去年體量更小的《喜寶》而言，在榜單的份額根本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，《喜寶》上映首日票房1997.1萬元、排片率15.4%，然而《第一爐香》上映首日票房僅568.3萬元，排片率5.2%。題材的相似性更是將選角的匹配話題再次推到了觀眾面前，原本曾經(jīng)對《喜寶》有著低評價的觀眾此時也轉(zhuǎn)向貶低馬思純、彭于晏的形象，甚至發(fā)出了演員郭采潔的角色完美貼合的言論。

角色宣傳并非個例，國內(nèi)外都有關(guān)于角色匹配的營銷，比如國內(nèi)的魯迅、李大釗，國外的丘吉爾、撒切爾夫人、皇后樂隊等比較經(jīng)典的形象，都曾提出復(fù)刻這樣的話題并受到好評，甚至就連備受爭議的郭敬明導(dǎo)演的《小時代》在拍攝時都做到了書迷認(rèn)可的小說人物形象選角。由此可見，選角的匹配度是觀眾能夠直接與電影作品建立共鳴的前提，對于一部電影故事的演繹是至關(guān)重要的。作為文藝氣質(zhì)突出又改編自張愛玲經(jīng)典小說的小眾電影，《第一爐香》在角色上的營銷從一開始的選角就走上了錯誤的下沉路線，即使制作團(tuán)隊再強(qiáng)大也抵擋不住觀眾的吐槽，由此造成的評分低口碑差雖然直接影響票房數(shù)據(jù)，然而蝴蝶效應(yīng)引發(fā)的后續(xù)影響將不會止于票房數(shù)據(jù)。

制造輿論話題對電影市場宣發(fā)提出的挑戰(zhàn)

近年來，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺成為主流社交媒介，吸引了大量電影營銷團(tuán)隊進(jìn)駐開展宣傳活動。如今票房數(shù)據(jù)受到除微博熱搜、公眾號文章等的考慮之外，短視頻營銷儼然已經(jīng)成為電影宣傳的固定操作。豆瓣、貓眼、淘票票的評分與新媒體平臺息息相關(guān)，宣傳主陣營從微博、線下影院見面會等也逐漸轉(zhuǎn)向了短視頻平臺的視頻與直播。曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《桃姐》等優(yōu)質(zhì)文藝電影的許鞍華導(dǎo)演在此洪流中似乎也嗅到了短視頻平臺的宣發(fā)優(yōu)勢，在輿論話題方面也下足了功夫。

首先是物料投入，在美術(shù)方面，對概念海報設(shè)計、人物海報、預(yù)告片營造的話題大大提升了觀眾對成片的好奇度。例如，2020年11月4日全陣容角色海報重磅發(fā)布，2021年9月28日發(fā)布新版角色海報，2021年10月22日發(fā)布一睹東方美學(xué)話題，2021年10月8日發(fā)步《第一爐香》浮光掠影海報的微博話題等。正因海報和預(yù)告片的精致制作，話題不斷發(fā)布后也消去了一部分受到選角不當(dāng)、情緒營銷失敗的消極影響。其次是制作團(tuán)體的話題宣傳，比如坂本龍一作曲的同名主題曲MV、許鞍華領(lǐng)銜黃金班底打造視聽盛宴等話題都是營銷手段中的一環(huán)。雖然在制作團(tuán)隊、物料準(zhǔn)備上引起了一些積極討論，但選角、情緒營銷對影片造成的創(chuàng)傷卻不容易消解。因為短視頻平臺的紅利，電影營銷又開始拍攝觀眾的觀影反應(yīng)，比如發(fā)布女性觀眾看到男主渣男言論會翻白眼這樣的畫面，去引發(fā)談?wù)摕岫?；營銷號將原著中價值觀有問題的姑媽當(dāng)作情感大師，通過視頻剪輯為畫面配上一語點醒夢中人的字樣去吸引觀眾。由此可見，輿論話題的走向與反響將直接影響票房與觀眾情緒，因此在市場宣發(fā)的同時更應(yīng)該注意把控情緒營銷的方向與節(jié)奏。

電影的宣發(fā)、市場、創(chuàng)作始終需要步調(diào)一致，在下沉市場觀眾與電影作品創(chuàng)作之間宣發(fā)起到了調(diào)和的作用?！兜谝粻t香》是許鞍華第三次導(dǎo)演張愛玲的作品，這件事本身就是一大噱頭。雖然評價一部電影不能唯票房論，但這個數(shù)據(jù)化的具體指標(biāo)卻指出了該電影宣發(fā)過程中的問題：從官方賬號到其他賬號，無一不是專門設(shè)定的輿論話題。這雖在一定程度上引起了大量路人去買票觀影，但后期話題持續(xù)降低，加之引發(fā)網(wǎng)民抨擊的部分話題，導(dǎo)演想要表達(dá)的影片主題始終無法與張愛玲想要傳達(dá)的價值理念共情，也無法取得觀眾共鳴。宣傳話題與成片的觀看體驗落差較大，說明輿論話題對電影宣發(fā)起到了反作用。這樣的現(xiàn)象是否能夠引起電影宣發(fā)團(tuán)隊重視，去反思宣發(fā)過程中產(chǎn)生的問題，為以后的影視宣發(fā)提供借鑒。

新媒體時代電影市場宣發(fā)的幾點策略

首先，要認(rèn)可新媒體平臺的宣發(fā)效果。新媒體推動著中國電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新多元化發(fā)展，為中國電影內(nèi)容生產(chǎn)和市場營銷提供了新的理念與思路，成為未來電影市場發(fā)展思考和實踐的重要命題。在新媒體語境下，電影生產(chǎn)呈現(xiàn)出“電影+新媒體”的復(fù)合特征，草根性與交互性成為新趨勢。利用好新媒體平臺，拉近觀眾與電影之間的對話距離，如何真正滿足觀眾需求和互動欲望是需要不斷研究的問題。

其次，媒介融合不斷深入，觀眾的興趣愛好越發(fā)豐富，獲取信息的渠道也日益增加，對電影的期待更呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢。正因為百花齊放的局面，只有正確利用現(xiàn)有的有效途徑、把控輿論導(dǎo)向、設(shè)定合理化的話題點才能激發(fā)宣傳活力。電影宣傳作為電影行業(yè)盈利的重要手段，面對電影營銷渠道逐漸多元化的趨勢，如何利用新媒體平臺進(jìn)行電影宣傳，不斷帶動電影票房增長并形成良好口碑，已成為當(dāng)前電影行業(yè)面臨的重要問題。電影營銷作為電影商業(yè)化運(yùn)作中最重要的環(huán)節(jié)之一，若能與新媒體平臺深度融合，發(fā)揮其互動性，將傳播范圍拓寬，自然有助于實現(xiàn)社會和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

最后，要嚴(yán)格控制新媒體語境下的電影營銷節(jié)奏，更專注于構(gòu)建電影品質(zhì)。若一味靠著情緒共鳴，因短視頻時長效果一般，內(nèi)容表達(dá)不完整，觀看成片時觀眾心理產(chǎn)生的落差會更大。尤其對于張愛玲著作的改編，這般具有明顯時代特征與文藝氣質(zhì)的影片，營銷之前更應(yīng)該做好下沉市場調(diào)研，真正了解大眾對電影主題的興趣點，繼而策劃出接地氣的話題，才能引起共鳴，產(chǎn)生穩(wěn)定且客觀的討論。

判定一部影片是否成功，不能單純看票房數(shù)據(jù)，同樣也不能刻意制造觀眾情緒，而應(yīng)該真正表達(dá)出電影中與社會語境相符的價值觀，電影營銷才會成為影片成功的助推力。