基于用戶需求的氣象信息傳播實(shí)證研究

□李欽

新媒體時代氣象信息傳播現(xiàn)狀

時代背景：“互聯(lián)網(wǎng)+”向“智能+”轉(zhuǎn)型。近年來，伴隨著人工智能時代的到來，各種新技術(shù)發(fā)展日新月異，使得傳媒業(yè)格局得以重塑，特別是“人工智能+傳媒”，加快了新媒體生態(tài)的變革和重構(gòu)。不僅僅是傳播內(nèi)容變得多元化、深度化，傳播趨勢也趨于分眾化、精細(xì)化。個性化定制以及按需服務(wù)將成為導(dǎo)向，而用戶逐漸成為信息傳播的核心。

社會背景：氣象信息傳播趨勢。當(dāng)下氣象信息傳播亟需氣象信息與信息、信息與媒介的深度融合。信息與信息間的相互傳播即融合現(xiàn)有“兩微一端”的氣象信息資源，將微博端、微信端與客戶端嵌入式融合，力求氣象信息間的互相引流傳播，形成“融”的狀態(tài)，而信息內(nèi)容將朝著從“媒體本位”向“受眾本位”的定位轉(zhuǎn)變，重新調(diào)配傳統(tǒng)媒介與新媒體的社會作用，肯定大眾參與氣象信息產(chǎn)生、制作、共享的價值和意義。

在國家級中，中國天氣氣象服務(wù)產(chǎn)品和公眾生活融合度首屈一指。以圖片、音視頻等模式將氣象融進(jìn)公眾生活。單就“全國凍哭預(yù)警地圖”，新浪微博的閱讀量就達(dá)到3.2億次，討論量10.2萬次，諸如“棉褲預(yù)警地圖”“全國晾曬指數(shù)地圖”“全國春風(fēng)地圖”等都收獲了不少的成效，全國主流媒體像央視新聞、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等都以此話題開啟討論，并多次登上微博熱搜榜。

在省級站中，江蘇氣象的“氣象+”式公眾服務(wù)產(chǎn)品嘗試度較高，結(jié)合時效和熱點(diǎn)，制作并發(fā)布花期類預(yù)報(bào)產(chǎn)品等，得到中國天氣等信息媒介推流，相關(guān)內(nèi)容單條微博閱讀量達(dá)到10萬次以上。

區(qū)域背景：江西氣象融媒體平臺發(fā)展。以江西為例，隨著江西氣象融媒體平臺初見規(guī)模，人工智能、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等新技術(shù)的運(yùn)用，已替代了往日氣象信息傳播中部分人工簡單信息采集、加工以及發(fā)布等工作。江西氣象融媒體平臺作為江西氣象信息傳播的主要途徑，也是公眾氣象服務(wù)質(zhì)量提升的重要環(huán)節(jié)，傳播方式瞬息萬變，始終不變的是內(nèi)容。信息，是公眾對氣象信息的基本需求。在技術(shù)支撐的情況下做到“金玉其內(nèi)”，才是根本，只有內(nèi)容過硬才能吸引、留住受眾。

氣象信息傳播用戶需求調(diào)研

本文采用調(diào)查問卷方法，搜集關(guān)于社交平臺天氣信息推送的用戶需求，再通過采集江西氣象融媒體各平臺用戶信息、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶標(biāo)簽等，獲取各平臺用戶畫像，結(jié)合各平臺自身特點(diǎn)，以此總結(jié)氣象信息傳播傾向和模式。

調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析。調(diào)查問卷內(nèi)容關(guān)于用戶需求的天氣信息推送，其中包括天氣信息獲取渠道、獲取意向、傳播方式、表現(xiàn)形式、內(nèi)容偏好等12題；樣本完成共323份；調(diào)查樣本年齡主要在21至40歲之間。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，其中對天氣表示關(guān)心的占比為79.26%，通過手機(jī)App獲取天氣信息的占比為85.45%，每天習(xí)慣性查看天氣預(yù)報(bào)的占比為73.99%，已經(jīng)關(guān)注當(dāng)?shù)貦?quán)威部門（氣象局）的新媒體社交平臺（微博、微信、抖音等）的占比為54.49%，了解氣象公眾服務(wù)的占比為65.02%，對氣象防災(zāi)減災(zāi)科普小知識有需求的占比為70.59%，其他依次是天氣與穿搭、天氣與旅游推薦、天氣與美食等。在氣象公眾服務(wù)信息內(nèi)容表現(xiàn)形式中，樣本調(diào)查結(jié)果顯示圖像是首選，其他依次為短視頻、文字等。

總體來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)由“廣泛”走向“深入”，氣象信息傳播也順應(yīng)趨勢全面構(gòu)建社交平臺，結(jié)合日積月累的碎片互動，公眾對氣象的熟知度已顯著提升，符合調(diào)查問卷結(jié)果顯示；在用戶層面，以Web2.0為基礎(chǔ)的融媒體時代，受眾身份已從傳統(tǒng)意義上的讀者、聽眾、觀眾，轉(zhuǎn)換成參與內(nèi)容傳播、體驗(yàn)或生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶。隨著用戶角色轉(zhuǎn)變，“傳播”也逐漸轉(zhuǎn)向“服務(wù)”，氣象信息如何“有用”，以內(nèi)容為王吸引公眾，成為當(dāng)下氣象信息傳播的主要研究方向。在問卷調(diào)查中公眾對天氣的關(guān)心程度比較高，并且對氣象防災(zāi)減災(zāi)科普小知識等“氣象+”二元制傳播模式有明顯需求。對于氣象信息傳播來說，氣象信息與信息、信息與媒介的深度融合可以實(shí)現(xiàn)互相引流傳播，從而達(dá)成“傳播-受眾”雙贏的局面，具體方向則需通過結(jié)合調(diào)查問卷結(jié)果、社交平臺特點(diǎn)和實(shí)踐等進(jìn)行持續(xù)探索。

社交平臺用戶數(shù)據(jù)。目前，社交平臺中新浪微博、微信、抖音等平臺活躍度較高。根據(jù)《2021上半年微博熱搜榜趨勢報(bào)告》《微博2020用戶發(fā)展報(bào)告》以及《政務(wù)微博影響力報(bào)告》，新浪微博日活用戶2.24億個，微博用戶群體以90后、00后為主；從性別上看，90后、00后年輕女性用戶占比較高；從興趣領(lǐng)域上看，00后、90后對熱點(diǎn)的關(guān)注主要集中在影劇綜及游戲領(lǐng)域，體現(xiàn)“泛娛樂”特征，80后、70后對熱點(diǎn)的關(guān)注領(lǐng)域更廣，體現(xiàn)“泛社會”特征，而氣象政務(wù)類微博所屬的政務(wù)“藍(lán)V”粉絲男女比例基本均衡，年齡上90后占比偏多。根據(jù)《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》微信月活躍賬號數(shù)為11.51億個，年輕人偏向動漫，而中年人則傾向生活類，微信公眾號中行業(yè)分布基于興趣、生活、時政等依次排名前三。根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》抖音平臺日活躍用戶突破6億個，00后更偏愛動漫，90后更傾向新聞，80后則更喜歡看穿搭。而江西氣象微博、江西天氣微信公眾號以及江西氣象抖音平臺中，80后、90后居多，匹配各平臺以及賬號自身特點(diǎn)。

綜上，江西氣象融媒體平臺基于用戶需求，探索“氣象+”的新領(lǐng)域，可從氣象防災(zāi)減災(zāi)、公眾參與或社會性重大活動氣象保障服務(wù)以及生活實(shí)踐中旅游、美食、穿搭等領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)證研究。

基于用戶需求的氣象信息傳播實(shí)證研究——以江西氣象融媒體平臺為例

通過收集調(diào)查問卷以及總結(jié)各平臺用戶數(shù)據(jù)和特點(diǎn)，歸類氣象信息傳播中用戶需求傾向于重大天氣過程、重大活動以及日常生活實(shí)踐三方面。本文將結(jié)合江西氣候特點(diǎn)，從這三方面進(jìn)行案例實(shí)證研究分析，研究氣象信息傳播在社交平臺中的實(shí)踐應(yīng)用路徑，探尋“氣象+”中氣象信息資源在生產(chǎn)要素分配中的最佳整合以及運(yùn)營模式。

重大天氣過程中的防災(zāi)減災(zāi)。以江西為例，重大災(zāi)害性天氣時有發(fā)生，尤以洪澇、干旱危害最為嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大范圍大洪澇或區(qū)域性大洪澇災(zāi)害，平均約三年一遇。夏、秋季節(jié)的干旱災(zāi)害，中等程度的三年兩遇，嚴(yán)重的伏旱五年一遇，秋旱四年一遇。于是江西氣象微博、江西天氣微信公眾號以及江西氣象抖音平臺等就洪澇、干旱為話題策劃方向，以用戶需求為核心研究氣象信息在社交平臺的傳播模式。

一、集約發(fā)布引導(dǎo)用戶需求。重大天氣過程前一周開始滾動發(fā)布“天氣早報(bào)”“天氣形勢預(yù)報(bào)”“天氣晚報(bào)”以及“江西主要城市及景區(qū)七天天氣預(yù)報(bào)”等，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容均帶話題“江西天氣”，或者與災(zāi)害類別相關(guān)，比如“江西暴雨”等亦或者相關(guān)熱門話題，并酌情考量主動@中央氣象臺、中國天氣等國家級大V或者相關(guān)地區(qū)市縣氣象官方微博、媒體大V、自媒體大V等，擴(kuò)大傳播量，增加公眾互動率，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊以擴(kuò)大話題量。發(fā)布內(nèi)容主要以天氣實(shí)況解析、天氣形勢預(yù)判分析以及統(tǒng)籌管理各地市有序發(fā)布信息，增強(qiáng)話題內(nèi)容影響力為主等。其中，2020年7月6日至13日，江西氣象融媒體平臺共計(jì)發(fā)布微博350余條，閱讀量達(dá)1800萬；制作“主播說天氣”“災(zāi)害實(shí)況”等短視頻7條，在抖音平臺播放量達(dá)250余萬次；制作圖文信息35期，在微信、今日頭條獲得瀏覽量130余萬次；與《人民日報(bào)》、中國氣象局、中國天氣網(wǎng)聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)直播，總在線觀看人數(shù)達(dá)50余萬人。

二、加強(qiáng)互動獲取用戶需求。江西氣象融媒體平臺對微博、微信、抖音等評論、轉(zhuǎn)發(fā)等相關(guān)互動留言均會回復(fù)，并且建立內(nèi)容平臺給予公眾之間交流互通信息。通過與公眾以及公眾之間等渠道信息獲取可得，重大天氣過程中諸如天氣現(xiàn)場、救援救災(zāi)物資供給以及災(zāi)區(qū)人民生活等是公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，特別是江西作為勞力輸出大省，地域性特征明顯的像天氣、災(zāi)害等信息也會呈現(xiàn)跨界跨域的現(xiàn)象，而這也為話題策劃帶來引導(dǎo)性。

三、策劃話題迎合用戶需求。江西氣象融媒體平臺基于傳播特點(diǎn)，積極開展微博話題運(yùn)營，開創(chuàng)并主持“江西北部大暴雨”“江西啟動最高級別防汛應(yīng)急響應(yīng)”等微博話題，將總閱讀量推升至千萬級，其中“江西北部大暴雨”詞條升至當(dāng)天全平臺熱搜榜前50。全時段、多平臺、多形式的江西公眾氣象服務(wù)強(qiáng)覆蓋引發(fā)網(wǎng)友積極反響，而基于網(wǎng)友的踴躍互動投稿，江西氣象微博及時開辟并主動聯(lián)絡(luò)相關(guān)救援部門的“災(zāi)情現(xiàn)場”板塊成為了許多受災(zāi)地區(qū)網(wǎng)友反映實(shí)況和聯(lián)系求助的重要平臺，對氣象防災(zāi)減災(zāi)和公眾氣象服務(wù)進(jìn)行有效延伸。2020年7月6日至13日，新浪微博總互動量達(dá)3.34萬次，其中8日江西氣象在新浪微博氣象部門日榜排名全國第一。

基于此，2020年11月，江西出現(xiàn)連日無雨的秋旱情況，江西氣象融媒體策劃“江西多久沒下雨了”“11月上旬江西降水量較常年偏少九成”等話題，并以投票形式讓參與者有評論的平臺，引導(dǎo)評論需求，持續(xù)加熱話題，其中“江西多久沒下雨了”話題閱讀量達(dá)311.3萬次，位列同城熱搜榜第一。

重大活動氣象服務(wù)保障。未來主題策劃類氣象信息傳播可側(cè)重于已知的重大社會活動、節(jié)慶活動、體育賽事等，重點(diǎn)反映氣象信息對于這些活動起到的作用和貢獻(xiàn)，抓住用戶獵奇心理，集中展示和解讀不為公眾所知的“氣象秘密”。

重大活動氣象保障屬于專項(xiàng)氣象服務(wù)的主要內(nèi)容，也是基于傳統(tǒng)的氣象服務(wù)領(lǐng)域和內(nèi)容發(fā)展深化而逐步形成的，目的是更好地滿足用戶對氣象服務(wù)針對性、個性化的需求，實(shí)現(xiàn)氣象服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)效益的最大化。在為重大氣象活動提供氣象保障的服務(wù)過程中，體現(xiàn)省市縣三級氣象融媒體集約化運(yùn)營的特點(diǎn)——聯(lián)動，有序進(jìn)行氣象等相關(guān)信息的傳播。

由于重大活動各有具體屬性，秉著“省級核心在預(yù)報(bào)、市縣核心在服務(wù)”的原則，發(fā)布和重大活動相關(guān)的氣候背景分析、中期天氣預(yù)報(bào)、短期天氣預(yù)報(bào)、臨近天氣預(yù)報(bào)以及現(xiàn)場實(shí)時服務(wù)等氣象信息。重大活動當(dāng)天，省市氣象融媒體聯(lián)合全程直播，轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場回傳情況，并附天氣信息和相關(guān)建議。譬如，南昌國際馬拉松比賽，江西氣象融媒體平臺采取省市聯(lián)動服務(wù)，以直播、圖文、視頻等形式，向公眾傳播氣象與馬拉松等相關(guān)信息，主辦方根據(jù)天氣實(shí)際情況不斷調(diào)整以及改善方案，其中2018年的直播觀看量達(dá)到2萬人。

生活實(shí)踐類氣象信息傳播。基于前期用戶需求調(diào)查，可以選擇氣象防災(zāi)減災(zāi)科普小知識、天氣與穿搭、天氣與旅游推薦以及天氣與美食等領(lǐng)域拓展氣象信息傳播領(lǐng)域，針對電視、微博、微信等不同平臺，將采集素材分別加工成圖文、視頻、動畫等多形式內(nèi)容，將多元化內(nèi)容有計(jì)劃、針對性地分發(fā)，形成了多種平臺、多元內(nèi)容的矩陣式傳播。為此，江西氣象融媒體創(chuàng)建特色欄目節(jié)目，聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布防災(zāi)減災(zāi)科普短視頻“暴雨來了，怎么辦”“高溫那些事”“小心霧出沒”等10條，天氣與穿搭短視頻節(jié)目“時尚天氣”，天氣與旅游推薦短視頻節(jié)目“天氣fun”以及天氣與美食短視頻欄目“時令有味”等，其中“暴雨來了，怎么辦”科普短視頻微博平臺播放量已達(dá)100萬次。

基于對以上內(nèi)容方面的實(shí)證研究，江西氣象融媒體各平臺逐漸被更多公眾關(guān)注，其中江西氣象微博平臺粉絲增長量2020年同比增長多兩倍，微信、抖音等各媒體平臺比往年均有顯著提升。

新媒體時代氣象信息傳播策略

融媒體時代，媒體格局重塑，積極探索迎合時代、貼近公眾心理需求，努力打造具有公信力的氣象傳播品牌，是當(dāng)前江西氣象融媒體發(fā)展的努力方向，深化服務(wù)意識，積極打造省市縣互融互通的氣象服務(wù)生態(tài)圈，在“融”時代實(shí)現(xiàn)效率和效益的最大化傳播。

氣象信息融合，守好防災(zāi)減災(zāi)第一道防線。在傳播渠道、傳播形式等方面，實(shí)現(xiàn)氣象融媒體“融”的概念，有效凝聚傳統(tǒng)媒體與新媒體的合力，達(dá)成氣象融媒體生產(chǎn)的“一次采集、多種生產(chǎn)、多元傳播”集約化采、編、發(fā)、管、存的業(yè)務(wù)模式，特別是在重大天氣過程中，基于用戶根據(jù)各平臺自身特點(diǎn)，結(jié)合平臺熱點(diǎn)或主動營造熱點(diǎn)，以省市縣三級側(cè)重傾向，有效推送氣象信息、防災(zāi)減災(zāi)科普知識等。

氣象信息深入，打造垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖。建立健全與社會媒體合作機(jī)制，將氣象服務(wù)產(chǎn)品有機(jī)植入到主要媒體、主流資訊、生活服務(wù)平臺、政務(wù)服務(wù)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)基本公共氣象服務(wù)均等化，并拓展移動氣象服務(wù)渠道，發(fā)展短視頻、直播氣象服務(wù)業(yè)務(wù)，形成氣象服務(wù)新業(yè)態(tài)。氣象服務(wù)產(chǎn)品需在兩微、抖音、快手、一直播等多平臺陸續(xù)以新媒體的語言語態(tài)接軌市場。氣象部門擁有氣象主播和專家，在垂直領(lǐng)域有權(quán)威性和影響力，在新媒體傳播和服務(wù)場景中，通過媒體語言的轉(zhuǎn)變，結(jié)合不同媒體平臺的用戶特點(diǎn)和需求推送給KOL，以直播或短視頻方式走進(jìn)受天氣影響的災(zāi)害報(bào)道現(xiàn)場、重要體育賽事，開展氣象探秘等，增強(qiáng)氣象信息傳播和服務(wù)效果。

氣象信息統(tǒng)籌，集約省市縣三級資源。氣象部門可依托上下垂直、整齊劃一的體制特點(diǎn)，發(fā)揮省市縣三級協(xié)同管理運(yùn)作優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)氣象融媒體發(fā)展向縱深推進(jìn)，基于江西氣象融媒體平臺，突出矩陣效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)氣象信息傳播合力。