論供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的借鑒與啟迪

□ 李曉靜

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革旨在調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和數(shù)量。這是我國進(jìn)一步深化改革的起點(diǎn)，也必將引領(lǐng)傳媒行業(yè)的改革。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)媒體的輿論生態(tài)、社會(huì)生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，沿襲多年的新聞生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、平臺(tái)建設(shè)、管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制等運(yùn)轉(zhuǎn)“失靈”，暴露出了許多發(fā)展“短板”。單從生產(chǎn)與消費(fèi)、供給與需求的角度來說，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)很多是低效的，供給也是低能的。因此，傳統(tǒng)媒體必須借鑒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革理念，從改革供給側(cè)入手，突出結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體供給覆蓋用戶的黏性，只有這樣才能打破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的總體方向

提高供給質(zhì)量，擴(kuò)大有效供給，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主旨。傳統(tǒng)媒體要著眼于質(zhì)量提升，精準(zhǔn)研判受眾需求，提煉宣傳主題，優(yōu)選宣傳內(nèi)容、優(yōu)化宣傳手段、優(yōu)育宣傳載體、培優(yōu)宣傳流程，以更有效的供給提升傳播的質(zhì)量。尤其在媒體增量成為常態(tài)的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體更要以提質(zhì)為突破口精準(zhǔn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)的高質(zhì)量、內(nèi)容傳播的高質(zhì)量。

堅(jiān)持把承擔(dān)新職責(zé)、扛起新使命作為傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的方向。黨的十九大報(bào)告指出，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的終極目標(biāo)。在新時(shí)期，習(xí)近平總書記明確提出了黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命：“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界?！笨倳浀恼撌龈哒斑h(yuǎn)矚，為新時(shí)期新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ髦该髁朔较?。傳統(tǒng)媒體應(yīng)首要解決好“誰管宣傳、宣傳什么、怎樣宣傳、為誰宣傳”這一根本性問題，始終堅(jiān)持正確政治方向、正確輿論導(dǎo)向、正確工作取向，做到以人民為中心。事實(shí)證明，越是渠道多元，越是眾聲喧嘩，就越需要傳統(tǒng)媒體義無反顧地承擔(dān)新職責(zé)，扛起新使命，將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革貫穿到自身的改革發(fā)展實(shí)踐中，緊抓時(shí)代需求，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。這既是新時(shí)代賦予傳統(tǒng)媒體的新使命，又是全面激發(fā)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

堅(jiān)持把提高供給質(zhì)量作為傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的“牛鼻子”。當(dāng)前，隨著媒體融合發(fā)展步伐的加快，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的動(dòng)能得到進(jìn)一步釋放，以更先進(jìn)的傳播理念、更多元的傳播平臺(tái)、更豐富的表達(dá)手段、更走心的宣傳理念唱響主旋律，傳播正能量，不斷為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興集聚起強(qiáng)大的精神動(dòng)力和輿論支持。但是，面對(duì)新時(shí)期主要矛盾的變化和復(fù)雜多變的國內(nèi)外形勢(shì)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體供給的有效性已成為影響媒體宣傳質(zhì)量提升的關(guān)鍵。這就要求傳統(tǒng)媒體要擯棄粗放式發(fā)展模式，不拼數(shù)量拼質(zhì)量，不求規(guī)模求效益，以提升供給質(zhì)量為先導(dǎo)，以高質(zhì)量發(fā)展為途徑。這樣才能走出發(fā)展“沼澤”，在未來激烈的輿論競(jìng)爭(zhēng)中依然高歌猛進(jìn)，第一時(shí)間發(fā)出時(shí)代的最強(qiáng)音。

傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的供需矛盾

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革本屬經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，那么，能否借用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法來探討傳統(tǒng)媒體傳播質(zhì)量提升的途徑？答案是肯定的。傳統(tǒng)媒體傳播的主體與客體都是生活在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人，開展的傳播活動(dòng)都需在內(nèi)容、載體、手段和平臺(tái)等方面做出選擇與優(yōu)化。從某種意義上說，供給和受眾的接受就構(gòu)成了一種特殊的生產(chǎn)和消費(fèi)，形成了一種對(duì)立統(tǒng)一的矛盾關(guān)系。故而，我們完全可以參照經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法來探析傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的原理和途徑，處理好供給與接受之間的矛盾關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)決策的科學(xué)化與效益的最大化。

統(tǒng)一化供給和層次化需求之間的矛盾。近年來，傳統(tǒng)媒體融合進(jìn)程明顯加速，構(gòu)建了相對(duì)成熟的傳播渠道、平臺(tái)、手段和載體，提供的產(chǎn)品也就是內(nèi)容和服務(wù)較好地滿足了受眾的需求。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體還沒有足夠多地關(guān)注受眾的層次化需求，與受眾需求層次性的愈發(fā)凸顯極不相稱。

依據(jù)馬斯洛需求層次理論的觀點(diǎn)，人的需求呈階梯狀分布，并且不斷上升。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾也呈現(xiàn)出階梯狀分布的顯著特征。受職業(yè)、地緣、教育水平、心理特征等因素的影響，受眾對(duì)信息的需求愈加多元，分化趨勢(shì)愈加明顯。受眾需要的供給不再是千篇一律，而是個(gè)性鮮明。實(shí)踐證明，越是媒體傳播活躍的時(shí)候，受眾越是對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播報(bào)以更高的期望。他們?cè)谄谕麄鹘y(tǒng)媒體傳播正能量、唱響主旋律的同時(shí)，對(duì)傳播的載體、手段和方法也提出了更高的要求。受眾需求呈現(xiàn)層次化，就要求傳統(tǒng)媒體的供給也要隨之實(shí)現(xiàn)層次化。否則，化解生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾就成了一句空話。

供給能力低下與需求旺盛之間的矛盾。新聞工作者是傳媒機(jī)構(gòu)傳播供給的主體，在傳播過程中始終扮演著主導(dǎo)者的角色，其素質(zhì)和能力的高與低直接影響著傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)得優(yōu)與劣。過去，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播功能的實(shí)現(xiàn)建立在新聞工作者身份和職能的單一性與占有信息、渠道等資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)為以傳媒機(jī)構(gòu)和新聞宣傳工作者為主導(dǎo)的單向化灌輸。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，越來越多地融入到信息生產(chǎn)、傳播和評(píng)價(jià)的“大合唱”中，獲取、傳播信息的能力與傳媒機(jī)構(gòu)和新聞宣傳工作者難分伯仲。這種身份和地位的轉(zhuǎn)變，對(duì)作為傳統(tǒng)主流媒傳播供給主體的新聞工作者提出了全新的要求。傳統(tǒng)媒體的供給只有和受眾的需求相匹配，才能提高傳播的效用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，供求平衡是保證社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的必要條件。新聞工作者只有創(chuàng)新傳播理念、鍛造業(yè)務(wù)技能、拓寬工作視野，補(bǔ)齊“本領(lǐng)不足”短板，才能最大限度提高供給能力，最大限度地實(shí)現(xiàn)供求平衡，不斷滿足受眾日趨旺盛的需求。

同質(zhì)化供給與高質(zhì)量需求之間的矛盾。依照經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，產(chǎn)品只有在人的消費(fèi)行為得到實(shí)現(xiàn)時(shí)才能建構(gòu)自身。結(jié)合傳統(tǒng)媒體而言，其供給只有最大限度地為受眾接受才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的供給，否則其有效性就會(huì)大打折扣。當(dāng)下，新媒體與傳統(tǒng)媒體呈“王與馬共天下”之勢(shì)，獲取、傳播信息的便捷性、共享性日漸凸顯，再加上各種技術(shù)壁壘的打通，受眾獲取、傳播信息的能力絲毫不亞于傳媒機(jī)構(gòu)和新聞工作者。然而，雖然各種平臺(tái)、各種內(nèi)容看似熱鬧非凡，但未來一個(gè)時(shí)期仍將面臨一個(gè)內(nèi)容相對(duì)短缺的局面，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準(zhǔn)內(nèi)容和有效內(nèi)容,必須從“缺不缺、夠不夠”過渡到“好不好、精不精”，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。當(dāng)下受眾獲取同質(zhì)化信息這一情況在短期內(nèi)依然會(huì)存在，而作為傳播主力軍的傳統(tǒng)媒體對(duì)此也應(yīng)對(duì)乏力。具體表現(xiàn)為：傳播平臺(tái)雖然多而完備，并力拼搶信息發(fā)布的數(shù)量與時(shí)效，卻難以從根本上改變單向度表達(dá)的模式，互動(dòng)性不夠；新媒體平臺(tái)組建居多，卻仍然滿足于“照搬照抄”傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，原創(chuàng)性作品匱乏；媒體融合滿足于“相加”而非“相融”，搞假融合非真融合。如此，內(nèi)容同質(zhì)化讓“似曾相識(shí)”的信息充斥于市，弱化了傳統(tǒng)媒體傳播的邊際效益，讓傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、影響力、引導(dǎo)力和傳播力大打折扣。

探索傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的途徑

“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”是實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的五大任務(wù)。我們可以借鑒這一思路，創(chuàng)新理念、盤活存量、優(yōu)化增量、激活能量，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體走提質(zhì)之路，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

創(chuàng)新理念，叫響傳統(tǒng)媒體傳播的質(zhì)量觀。質(zhì)量至上，是推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的不二選擇。在新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體必須將傳播的立足點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)從“傳播了沒有”和“傳播了多少”轉(zhuǎn)為“傳播得如何”，扣緊抓牢傳播提質(zhì)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于受定性研究思維和傳播主體所處絕對(duì)控制地位的影響，傳統(tǒng)媒體多習(xí)慣于關(guān)注目標(biāo)確定、計(jì)劃制定、實(shí)施推進(jìn)等，而很少關(guān)注甚至忽略信息的反饋與評(píng)估，導(dǎo)致傳播質(zhì)量難以得到保障。新時(shí)期，我們必須創(chuàng)新理念，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，樹立“以用戶為中心”意識(shí)，積極構(gòu)建科學(xué)的信息反饋與評(píng)估機(jī)制，以“傳播得如何”倒逼傳播流程再造，將質(zhì)量觀貫穿于新聞生產(chǎn)、傳播的整個(gè)過程，以更加有效的供給滿足受眾的需求，打造傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)力和影響力。

盤活存量，用層次性的供給滿足受眾層次化的需求。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，要?duì)新聞生產(chǎn)的內(nèi)容、渠道根據(jù)不同受眾的不同需求相應(yīng)地進(jìn)行改革。胡志福表示，新聞報(bào)道不能再以所有受眾進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，而是要考慮已經(jīng)分化了的受眾的特殊需求。傳統(tǒng)媒體完全可以優(yōu)化存量打造鮮明的層次性，以改變供給同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。調(diào)查顯示，新媒體條件下，傳統(tǒng)媒體傳播形式雖然相對(duì)簡單，卻依然受到某些特定受眾群體的關(guān)注。比如，對(duì)于喜歡晨練的中老年受眾而言，通過收音機(jī)收聽廣播節(jié)目仍是主流；對(duì)于上班族而言，則更傾向于車載廣播的伴隨收聽；對(duì)于年輕網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)廣播越來越收到青睞。廣播媒體可以據(jù)此對(duì)節(jié)目內(nèi)容、播出時(shí)間加以調(diào)整，依靠實(shí)施精準(zhǔn)推送謀取傳播質(zhì)量的最大化。以此拓展而論，傳統(tǒng)媒體可以一改過去“大水漫灌”的推送模式，根據(jù)年齡、文化程度、地域等因素對(duì)信息需求進(jìn)行差異化甄別、層次性歸類，實(shí)施“精準(zhǔn)滴灌”，用差異化推送打破供給同質(zhì)化，形成相對(duì)優(yōu)質(zhì)、高效的供給，提升邊際效益，擴(kuò)展傳播的總效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的目的。

優(yōu)化增量，培育受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體供給的忠誠度，實(shí)現(xiàn)供給優(yōu)質(zhì)化。受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的忠誠度是一個(gè)量化概念。傳統(tǒng)媒體只有循序漸進(jìn)地培育受眾對(duì)自身供給的忠誠度，才能循序漸進(jìn)地提升供給質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)化供給滿足受眾的更高需求。過去，傳統(tǒng)媒體供給增量總體體現(xiàn)為線上供給的規(guī)模性增加，也就是常說的“缺不缺、夠不夠”。在新媒體時(shí)代，信息中心由一到多，意志表達(dá)高度自由，受眾被紛繁蕪雜的信息所包圍。這些信息良莠不齊，不乏和傳統(tǒng)媒體傳播目標(biāo)相悖的有害信息不經(jīng)任何“過濾”就徑直傳輸給了受眾。優(yōu)化增量就是要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)作用，持續(xù)打造傳統(tǒng)媒體供給的權(quán)威性，聚焦“好不好、精不精”，持續(xù)提升受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體供給的忠誠度，消弭彌漫于網(wǎng)絡(luò)的雜音和不和諧音，以正確的輿論導(dǎo)向引導(dǎo)社會(huì)輿論，為社會(huì)注入更多、更強(qiáng)大的正能量。培育受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體供給的忠誠度，一是吸納受眾直接或間接參與新聞的生產(chǎn)與傳播，從被動(dòng)到主動(dòng)，從偶爾到經(jīng)常，提升用戶黏性，擴(kuò)大“粉絲”體量；二是培優(yōu)傳統(tǒng)媒體供給品牌，用品牌的權(quán)威性贏取受眾的認(rèn)同感、聚合力，促使受眾實(shí)現(xiàn)從接受者到參與者再到傳播者的轉(zhuǎn)變，成為主流媒體傳播擴(kuò)容提質(zhì)的輔助力量。事實(shí)證明，這種體驗(yàn)式傳播具有極強(qiáng)的裂變效應(yīng)，讓傳統(tǒng)媒體的“粉絲”呈幾何級(jí)暴增，在很大程度上促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體供給的優(yōu)質(zhì)化。

激活能量，提振傳統(tǒng)媒體主體供給優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的能力水平，實(shí)現(xiàn)供求平衡。生產(chǎn)者是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主體，必須不斷提升技術(shù)水平，錘煉優(yōu)化資源配置的能力。作為傳統(tǒng)媒體傳播活動(dòng)的組織者和實(shí)施者，新聞工作者主觀能動(dòng)性發(fā)揮程度的高與低直接影響著傳統(tǒng)媒體供給效用發(fā)揮的優(yōu)與劣。在新時(shí)期，要從以下幾個(gè)方面做出努力：一是不忘初心、牢記使命。這既是黨和人民賦予傳統(tǒng)媒體的使命，又是時(shí)代寄予傳統(tǒng)媒體的厚望。在新媒體時(shí)代，媒體格局、媒體生態(tài)發(fā)生劇變，傳統(tǒng)媒體遭遇生存危機(jī)，媒體融合發(fā)展成為主流方向。然而，局勢(shì)越是動(dòng)蕩，越是要求傳統(tǒng)媒體銘記初心，不亂分寸，堅(jiān)定打造新型主流媒體的信心和決心。傳播主體要始終銘記以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持“四向四做”，做黨和人民信賴的新聞工作者，讓精神力量源源不斷地內(nèi)化為做好本職工作的不竭動(dòng)力。二是熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新工作方式和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須破除傳統(tǒng)思維，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，“照章辦事”，不能簡單地將傳播工作事物網(wǎng)絡(luò)化，不能單純地將慣用的選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式等簡單粗暴地蓋上互聯(lián)網(wǎng)的“印戳”，必須提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的靈活運(yùn)用能力，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，筑起一道“隔離墻”，當(dāng)好媒介“把關(guān)人”，既要鞏固壯大主流思想輿論陣地，提振社會(huì)主義核心價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力度、強(qiáng)度、廣度與深度，構(gòu)建新形勢(shì)下主流輿論宣傳新格局，又要致力于建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文明，構(gòu)建更清朗的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，提升網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，讓受眾遠(yuǎn)離有害信息和異質(zhì)價(jià)值觀念的侵蝕，同時(shí)引導(dǎo)受眾增強(qiáng)抵制有害信息和負(fù)面輿論的自覺性。三是認(rèn)知媒體融合形勢(shì)下媒體傳播規(guī)律，不斷掌握新知識(shí)，熟悉新領(lǐng)域，開拓新視野，錘煉新本領(lǐng)。新聞宣傳工作者要順應(yīng)媒體融合的大趨勢(shì)，因人而宜、因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新，遵循并發(fā)揮好媒體傳播規(guī)律，不斷提高政治理論水平和業(yè)務(wù)能力，不斷創(chuàng)作出情感有溫度、思想有深度、境界有高度的新聞內(nèi)容，實(shí)施高質(zhì)量、高效能的傳播，以此滿足受眾不斷增長的需求。

結(jié)語

總而言之，借鑒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革理念，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展是時(shí)代的呼喚、歷史的必然。我們所要做的，就是要將樹立質(zhì)量關(guān)，提高有效供給作為傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的總體方向，善于從生產(chǎn)和消費(fèi)的角度分析供給和需求之間的關(guān)系，化解供給內(nèi)容統(tǒng)一與需求層次差異、供給能力不足與需求旺盛、供給同質(zhì)性與需求高質(zhì)量等矛盾，探索傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量發(fā)展的途徑，才能不斷提升傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大引領(lǐng)力、傳播力、影響力，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)做出新的更大的貢獻(xiàn)。