歌紅車不紅，極狐如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)

劉珊珊

8月5日晚，“你要好好的”搖滾演唱會(huì)開唱，視頻號(hào)直播間中，黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子、欒樹等歌手刷了屏。根據(jù)演唱會(huì)獨(dú)家冠名商極狐汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)演唱會(huì)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到3158.21萬(wàn)。

不過(guò)，在極狐贊助的演唱會(huì)中，這并不是最佳成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，此前的崔健演唱會(huì)收獲了全網(wǎng)16億以上的曝光量，羅大佑演唱會(huì)全網(wǎng)總曝光量更是接近28億。

疫情阻隔了演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的舉辦，也讓線上演唱會(huì)成為當(dāng)下頂流。作為崔健、羅大佑、黑豹、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子身后的“金主”，極狐最初都沒有想到跨界營(yíng)銷能夠取得這樣高的關(guān)注度。

在演唱會(huì)熱度的反襯之下，極狐在汽車產(chǎn)業(yè)中顯得成績(jī)平平。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年極狐零售量為4976輛。極狐汽車母公司北汽藍(lán)谷上半年歸屬于上市公司股東的凈虧損為21.81億元。

“現(xiàn)在雖然銷量還沒有完全兌現(xiàn)到流量那么高，但在行業(yè)里極狐的做法是比較超前的。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳向《中國(guó)新聞周刊》表示。

從新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，到如今的追趕者角色，北汽藍(lán)谷在調(diào)整、反思中尋找絕地反擊的機(jī)會(huì)。

北汽藍(lán)谷也被稱為“新能源汽車第一股”，其前身為北汽旗下的新能源板塊。2009年，北汽新能源開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，至今已有13年的歷史。北汽新能源也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻，2013年至2019年連續(xù)7年位居全國(guó)新能源汽車銷量第一。2018年，北汽藍(lán)谷上市，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收164.38億元，2019年增至235.89億元。

但此后，新能源汽車私人購(gòu)買市場(chǎng)開始崛起。伴隨特斯拉的引入，造車新勢(shì)力相繼誕生并展開對(duì)市場(chǎng)的搶奪，傳統(tǒng)汽車企業(yè)開始了齊刷刷的轉(zhuǎn)型。復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以對(duì)公業(yè)務(wù)為主的北汽藍(lán)谷銷量開始下滑，營(yíng)收也大幅縮水。

到了2022年，昔日的新能源車王者已經(jīng)跌出新能源汽車銷量前十榜單。根據(jù)全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)，2022年上半年新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)量及批發(fā)銷量分別為251.5萬(wàn)輛和246.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)分別達(dá)128.4%和122.8%，其中，比亞迪、上汽集團(tuán)（上汽通用五菱）和特斯拉中國(guó)斬獲了新能源汽車銷量前三，奇瑞、廣汽埃安和吉利汽車也相繼跨入了“10萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。造車新勢(shì)力中，理想、哪吒、小鵬月均銷量突破萬(wàn)輛。而北汽藍(lán)谷上半年累計(jì)銷量?jī)H為17010輛，月均銷量還不足3000輛。其中，極狐品牌今年上半年批發(fā)量和零售量分別為6644輛和4976輛。

不過(guò)，極狐上半年銷量總數(shù)雖不算大，但增速卻非常迅猛，批發(fā)量和零售量同比增幅分別高達(dá)469%和464%，大有觸底反彈之勢(shì)。

王秋鳳認(rèn)為，2019年首次在日內(nèi)瓦車展亮相的極狐，目前仍算一個(gè)新品牌。2020年10月底，極狐中文品牌正式向市場(chǎng)推廣，今年是該車第二個(gè)完整年?！胺叛弁ィ瑹o(wú)論是國(guó)家隊(duì)還是蔚小理，第一個(gè)和第二個(gè)完整年的時(shí)候基本上也是我們這樣的數(shù)據(jù)?！彼f(shuō)。

不過(guò)，北汽藍(lán)谷今年上半年?duì)I收增長(zhǎng)的同時(shí)，歸屬于上市公司股東的凈虧損較去年同期也有所擴(kuò)大。對(duì)此，北汽藍(lán)谷董事會(huì)秘書趙冀表示：“公司的整體經(jīng)營(yíng)能力還在提升，在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)犧牲一些短期利益，布局我們長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河的打造?！?/p>

值得注意的是，目前虧損仍是新能源汽車領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象。在整車生產(chǎn)企業(yè)中，目前僅有特斯拉和比亞迪兩家處于賺錢狀態(tài)，動(dòng)力電池領(lǐng)域的盈利狀況也并不樂(lè)觀，即便是目前月銷量在萬(wàn)輛左右的蔚來(lái)、小鵬、理想也處于虧損狀態(tài)。

在王秋鳳看來(lái)，極狐汽車目前最大的問(wèn)題是品牌知名度不夠，也因如此，整個(gè)2022年極狐的主要工作就是打開品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，讓大家知道極狐是誰(shuí)?；谶@樣的出發(fā)點(diǎn)，跨界營(yíng)銷成為極狐當(dāng)下的重要選擇。

王秋鳳認(rèn)為，汽車不是快消品，不能期望大曝光大流量馬上轉(zhuǎn)化成銷量，品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，贊助崔健、羅大佑等人的線上演唱會(huì)只是極狐跨界營(yíng)銷的其中一環(huán)?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)一系列的手段，把極狐品牌的內(nèi)涵、文化和價(jià)值這些感性的屬性有效地傳達(dá)給用戶?！?/p>

在傳統(tǒng)汽車品牌紛紛轉(zhuǎn)型、造車新勢(shì)力全面發(fā)力、科技和互聯(lián)網(wǎng)公司相繼涉足的電動(dòng)汽車領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一個(gè)新品牌首先要解決的就是讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)自己。北汽藍(lán)谷表示，將繼續(xù)在營(yíng)銷及產(chǎn)品層面發(fā)力。