我國綠色食品、有機農產品和地理標志農產品品牌競爭力提升對策研究

張會影 王宗英 田 巖 張 月

（中國綠色食品發(fā)展中心， 北京 100081）

近年來， 農業(yè)農村系統(tǒng)立足國情農情， 借鑒國際先進做法， 逐步構建了以綠色食品、 有機農產品和地理標志農產品 （以下簡稱綠色有機地標農產品） 為主要類型的農產品認證登記體系， 初步形成了定位清晰、 特色鮮明、 協調推進的綠色優(yōu)質農產品發(fā)展格局。 綠色有機地標農產品品牌不僅是農產品公共品牌， 也是農業(yè)服務品牌， 對培育塑造區(qū)域公用品牌、 企業(yè)品牌特別是農產品品牌具有重要作用。 但不可忽視的是， 綠色有機地標農產品品牌培育體系還不夠完善， 核心品牌競爭優(yōu)勢發(fā)揮和品牌傳播效應還有待加強。 本文以綠色有機地標農產品品牌發(fā)展現狀為基礎， 總結了品牌發(fā)展成效， 列出了存在的問題， 并提出提升綠色有機地標農產品品牌競爭力的對策建議， 以期為新時期綠色有機地標農產品品牌持續(xù)健康發(fā)展提供參考和借鑒。

一、 我國綠色有機地標農產品品牌發(fā)展現狀

《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》 提出， 要深入實施擴大內需戰(zhàn)略， 增強消費對經濟發(fā)展的基礎性作用。 綠色有機地標農產品在擴大綠色優(yōu)質農產品有效供給， 滿足人民群眾綠色化、 優(yōu)質化、 特色化、 品牌化消費需求，“擦亮” 我國農產品品牌等方面發(fā)揮了積極作用。 特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來， 綠色有機地標農產品發(fā)展逆勢增長， 對提振農產品消費信心， 穩(wěn)定綠色優(yōu)質農產品供給發(fā)揮了重要作用。

（一） 綠色有機地標農產品認證登記現狀截至 2021 年 12 月 10 日， 全國綠色食品、 有機農產品、 農產品地理標志獲證單位總數達到28 214 家，產品總數達到59 109 個， 同比分別增長19.4%、17.5%， 綠色有機地標農產品獲證單位數與獲證產品數呈連續(xù)5 年遞增態(tài)勢 （見圖1）。

圖1 2016-2021 年綠色有機地標農產品獲證單位總數與獲證產品總數統(tǒng)計

（二） 綠色有機地標農產品市場認知情況據測算， 我國平均每年向市場提供綠色優(yōu)質產品2 億多t， 呈現出生產消費良性互動， 線上線下銷售兩旺的發(fā)展態(tài)勢。 據市場調查， 綠色有機地標農產品價格比普通農產品價格普遍高出10%～30%， 甚至有些高出50%以上， 各類新型農業(yè)經營主體不同程度地實現了增效增收。 其中， 綠色食品的總體購買率已達到58.9%， 也就是說， 近六成消費者購買過綠色食品 （包括試購和常用）（見表1）。

表1 綠色食品消費者層次率分析 （%）

（三） 綠色食品宣傳月活動開展情況自2018年起， 連續(xù)4 年開展的“春風萬里 綠食有你——綠色食品宣傳月活動” 累計舉辦了各類線上線下宣傳推介活動高達1 486 場， 廣泛宣傳了 “綠色生產、 綠色消費、 綠色發(fā)展” 的理念。

（四） 有機農產品企業(yè)入駐電商平臺情況通過與工商銀行融e 購、 源食俱樂部等平臺合作， 有機農產品獲證企業(yè)入駐平臺銷售。 截至2020 年底，融e 購平臺入駐有機企業(yè) 140 家， 交易8.7 萬筆，銷售金額696 萬元。 源食俱樂部入駐有機企業(yè)135家， 銷售金額600 余萬元。

（五） 地理標志農產品保護工程實施情況我國2019 年開始實施地理標志農產品保護工程，2019－2021 年共落實中央財政轉移支付資金21.8億元， 支持697 個產品發(fā)展， 有力推動了地理標志農產品產業(yè)的發(fā)展和品牌建設， 為地理標志農產品品牌開拓國際市場創(chuàng)造了條件。

二、 綠色有機地標農產品品牌發(fā)展成效

（一） 提升了農產品品牌品質在農業(yè)生產“三品一標” 提升行動實施方案中， 品牌培育是最終目的， 品種培優(yōu)是基礎， 品質提升是關鍵， 標準化生產是穩(wěn)定品牌最重要的實現路徑。 綠色有機地標農產品立足資源稟賦和產業(yè)基礎， 充分發(fā)揮標準化的基礎保障、 技術引領、 信譽保證作用， 突出區(qū)域農產品的差異化優(yōu)勢， 以特色塑造品牌的獨特性， 以標準確保品牌的穩(wěn)定性， 著力以工匠精神提升產品品質， 確保 “舌尖上的安全”， 滿足 “舌尖上的美味”， 推動了傳統(tǒng)農業(yè)向精細化、 精品化方向發(fā)展， 為農產品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了品質基礎和消費環(huán)境。

（二） 增加了農產品品牌信譽習近平總書記曾強調 “品牌是信譽的凝結”。 當前， 農產品安全面臨的主要問題是信息不對稱， 消費者對農產品安全還有一些顧忌、 缺乏信心。 綠色有機地標農產品認證登記是一項公益服務性工作， 目的是傳遞信任、 服務發(fā)展， 通過提高產品質量水平和企業(yè)管理水平， 提供信用擔保和權威背書， 增加企業(yè)和產品的知名度和信譽度， 增強消費者對農產品的消費信心。 近幾年， 隨著綠色有機地標農產品發(fā)展規(guī)模不斷擴大， 品牌公信力和美譽度也不斷提升。

（三） 豐富了農產品品牌內涵品牌的底蘊是文化。 挖掘、 傳承、 創(chuàng)新品牌文化內涵， 講好品牌生動故事， 塑造品牌的獨特性， 是品牌培育的重要內容。 綠色有機地標農產品蘊含著不同的文化內涵， 特別是農產品地理標志登記保護， 是用現代知識產權手段保護傳統(tǒng)特色資源和農耕文明的一種方式， 既保護產品， 更保護與產品相關的傳統(tǒng)農耕文化、 鄉(xiāng)土文化和飲食文化， 提升了傳統(tǒng)農產品附加值和市場競爭力。

（四） 強化了農產品品牌保護綠色食品標志作為我國第一個證明商標， 具有專有性、 排他性，標志依法授權使用， 企業(yè)獲得認證的產品在市場流通銷售依法得到保護。 同時， 綠色食品標志商標已在11 個國家、 地區(qū)和國際組織注冊， 有機農產品認證已擴大到38 個國家和地區(qū)， 受到相關國家和地區(qū)法律保護。 農產品地理標志屬于國際公認的知識產權， 通過實施地理標志保護， 明確法定產區(qū)、技術標準及合法標志使用人， 可成為維權保真和打假治劣的有效手段。 目前， 我國有35 個地理標志農產品列入第一批中歐地理標志互認名錄， 受到歐盟法律保護。

三、 綠色有機地標農產品品牌發(fā)展存在的問題

（一） 品牌差異化優(yōu)勢不明顯， 核心競爭力不足一是綠色有機地標農產品品牌建設還處在摸索階段， 雖然目前生產經營者全鏈條經營思維有了很大提升， 但經過精深加工走向市場的比例仍然較小， 發(fā)展一二三產業(yè)融合意識不強， 價值鏈較短，附加值還未得到全面提升， 這在一定程度上影響和制約了品牌建設和培育的進程； 二是傳統(tǒng)品牌營銷方式缺乏亮點打造及同產品異同對比， 對品牌的內涵、 價值、 文化底蘊及核心競爭優(yōu)勢挖掘提煉不夠，致使差異化優(yōu)勢在品牌打造過程中發(fā)揮不明顯。

（二） 品牌梯度培育和孵化模式不夠完善一是對于相關農業(yè)行政主管部門， 在如何創(chuàng)立品牌、維系品牌、 提升品牌等方面缺少培育品牌由淺入深的層次梯度， 往往在品牌建設較成熟企業(yè)上做的文章多， 對具有市場潛力大但知名度較低的特色品牌挖掘不夠， 分類指導措施不多， 對品牌建設成功案例缺乏有效模式孵化和推廣； 二是生產經營者在品牌建設過程中缺乏培育品牌和開拓市場的主動性，產品科技含量低， 大多側重于生產環(huán)節(jié)的質量安全監(jiān)管， 缺乏專業(yè)人才和專業(yè)的品牌團隊。

（三） 品牌價值溝通不足， 營銷推廣手段單一一是絕大多數綠色有機地標農產品企業(yè)使用的營銷手段和思路陳舊， 對互聯網、 自媒體等應用較少， 推廣渠道單一， 缺乏行之有效的、 新穎的營銷亮點打造， 嚴重制約了品牌的宣傳推廣和體系擴展； 二是由于尚未根深于市場， 未能充分了解分析市場變動和消費者行為， 影響了宣傳效果和口碑傳播。 綠色食品品牌形象打分結果如圖2 所示， 由圖2 可知， 所有打分中區(qū)分度得分最低， 表明綠色食品標識在實際的購買過程中發(fā)揮的作用還不夠強，宣傳推廣力度不夠。 信任度得分低， 表明綠色食品和消費者之間的關系仍然處于比較初級的階段， 維系和提升需要形式多樣的營銷推廣手段和更深入的品牌價值溝通。

圖2 綠色食品品牌形象打分結果

四、 提升綠色有機地標農產品品牌競爭力的對策建議

農產品品牌是農業(yè)品牌的形象代言， 具有培育個體、 彰顯群體的重要作用。 “十四五” 時期是綠色有機地標農產品發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。 為更好發(fā)揮綠色有機地標農產品在促進農產品品種培優(yōu)、品質提升、 品牌打造方面的重要作用， 進一步提升品牌競爭力， 促使農產品品牌進入 “以品牌引領消費、 以消費培育市場、 以市場拉動生產” 良性循環(huán)發(fā)展軌道， 應從4 個方面著力加快推進。

（一） 著力綠色有機地標農產品品牌培育

1. 挖掘特色。 在建設和培育綠色有機地標農產品過程中依托當地獨特資源稟賦、 挖掘獨特營養(yǎng)品質特征， 通過與產品品牌、 企業(yè)品牌、 區(qū)域公用品牌等品牌疊加、 兼容并進、 融合發(fā)展， 放大品牌效應， 培育一批 “大而優(yōu)”“小而美”“土字號”“鄉(xiāng)字號” 特色品牌， 提高市場辨識度， 提升品牌知曉率和忠誠度。 同時通過深度溯源產品背后的歷史文化內涵， 寄托風土記憶， 傳承農耕文明， 培育一批望得見、 觸得著、 記得住的鄉(xiāng)愁產業(yè)和特色產品品牌。

2. 鼓勵創(chuàng)新。 企業(yè)是綠色有機地標農產品的生產主體， 鼓勵支持企業(yè)在品牌化過程中創(chuàng)新機制， 鼓勵產學研結合， 積極引導高校及科研機構與企業(yè)達成合作， 運用科研組織的科研力量在農產品的品種改良、 深度加工、 包裝存儲、 營銷等環(huán)節(jié)進行科技創(chuàng)新， 為品牌提升提供技術創(chuàng)新支持。

3. 選準示范。 探索構建綠色有機地標農產品的品牌培育體系和孵化機制， 在獲證或登記企業(yè)中著力打造一批信譽過硬、 品質高端、 亮點突出、 市場認可的綠色有機地標農產品企業(yè)典范， 幫助企業(yè)正確認識品牌價值， 找準品牌定位， 使其成為引領綠色有機地標農產品品牌發(fā)展的標桿和樣板。

（二） 豐富綠色有機地標農產品品牌內涵

1. 講好綠水青山故事， 彰顯品牌生態(tài)價值感。國家提出要建設人與自然和諧共生的現代化， 建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經濟體系。 良好的生態(tài)，為生產安全放心的農產品提供了 “綠色屏障”， 也搭起了消費者心中的 “安全屏障”。 綠色有機地標農產品的品牌故事應充分詮釋 “綠水青山就是金山銀山” 的發(fā)展理念， 挖掘產品生態(tài)價值， 展示生態(tài)效益， 宣傳生態(tài)產業(yè)化、 產業(yè)生態(tài)化， 倡導人與自然和諧共生理念。

2. 講好質量安全故事， 彰顯品牌品質認同感。好品牌的基礎是好產品， 好產品的基礎是好品質。講好質量安全故事， 強化農產品質量監(jiān)管， 積極探索利用現代信息技術的“陽光農安”智慧管理模式，支持產業(yè)化運營主體加強自我檢測、 全過程追溯。要讓消費者了解品質最好的途徑便是追溯農產品的“血統(tǒng)”， 向消費者展示產品的“前世今生”， 以通俗易懂的方式還原產地環(huán)境、 監(jiān)測環(huán)節(jié)、 生產方式、貯藏運輸、 包裝標識和全程質量可追溯過程等。

3. 講好產業(yè)融合故事， 彰顯品牌疊加活力感。講好 “以農耕文化為魂、 以美麗田園為韻、 以生態(tài)農業(yè)為徑、 以古樸村落為行” 的產業(yè)融合品牌故事， 推動綠色有機地標農產品一二三產業(yè)融合發(fā)展， 延長產業(yè)鏈、 拓展生態(tài)鏈、 提高價值鏈， 進一步催生新產業(yè)、 新業(yè)態(tài)、 新模式， 同時打造 “綠色食品+有機農產品”“綠色食品+地理標志農產品”“有機農產品+地理標志農產品” 等多品牌疊加的發(fā)展模式， 進一步拓展農產品品牌發(fā)展空間， 打造小眾類、 精準化、 中高端產品和服務， 提高市場溢價能力。

（三） 拓展綠色有機地標農產品品牌渠道渠道化發(fā)展是農產品品牌化運作的重要環(huán)節(jié)， 可以從4 個方面發(fā)力。

1. 搭平臺。 應充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、 質量優(yōu)勢和體系優(yōu)勢， 繼續(xù)通過綠色食品博覽會、 有機食品博覽會、 地理標志農產品專展等國家級產銷推介平臺， 通過品牌宣傳月和專業(yè)電商平臺合作等方式支持企業(yè)多渠道宣傳營銷， 引導企業(yè)和經銷商搭建產銷對接平臺

2. 拓范圍。 在保持傳統(tǒng)模式 “生產者－批發(fā)商－零售商－消費者” 的農產品銷售和品牌傳播渠道前提下， 充分發(fā)揮綠色有機地標農產品的產品優(yōu)勢， 積極探索和實踐新的分銷傳播渠道， 擴大農超、 農社、 農企、 農資等對接范圍， 特別是支持大中型龍頭企業(yè)創(chuàng)新流通業(yè)態(tài)、 自建連鎖體系和網格化營銷模式， 助力品牌升級實現加速度增長。

3. 強終端。 鼓勵支持綠色有機地標農產品生產者自建終端銷售網絡體系， 培育電商主體。 聚焦服務農產品上行， 大力發(fā)展電商末端服務網點， 發(fā)展綠色有機地標農產品直播賣貨、 助農直播間、 移動菜籃子等新業(yè)態(tài)， 培育農民成為直播銷售員。

4. 重體驗。 通過培育零售電商、 批發(fā)電商、分銷電商、 社交電商及直播電商等新模式， 注重線下渠道維護， 與休閑體驗相結合， 建設優(yōu)質特色農產品直營店、 體驗區(qū)。 利用直接面對消費者的特點， 快速反饋市場信息， 有針對性地培養(yǎng)忠誠客戶， 建立連鎖反應， 使忠誠消費者成為品牌再傳播的重要載體。

（四） 打造綠色有機地標農產品品牌口碑農產品品牌口碑作為消費者對品牌體驗的綜合評價，是對消費體驗最直接的反饋， 也是對消費者購買決策產生重大影響的參考信息。 打造綠色有機地標農產品品牌 “好口碑”， 有助于促進品牌推廣形式提檔升級， 全面提升品牌傳播效率。

1. 數字賦能。 社交化媒體時代， 移動互聯網飛速發(fā)展， 社交媒體品牌口碑傳播形式應運而生，并成為消費者了解品牌信息最便捷的渠道。 以發(fā)展農村電商為重點， 拓寬品牌口碑傳播渠道， 促進產業(yè)、 科技交互聯動， 引導農業(yè)全產業(yè)鏈上中下游各類主體， 共建共享大數據平臺信息， 實現產業(yè)數字化、 數字產業(yè)化。 打造綠色有機地標農產品網絡品牌， 支持運營主體帶動農戶統(tǒng)一標準、 統(tǒng)一生產、統(tǒng)一采購、 統(tǒng)一品牌、 統(tǒng)一銷售， 構建基于互聯網的供應鏈管理模式

2. 氛圍傳播。 要依托社交媒體品牌信息的大數據分析技術， 深入了解消費者對綠色有機地標農產品的關注焦點與需求， 有針對性地發(fā)布相關企業(yè)和產品品牌信息， 有效地引導消費者就產品優(yōu)勢特色方面展開主題討論， 形成品牌宣傳氛圍

3. 情感認同。 依托鄉(xiāng)村資源， 圍繞多功能拓展、 多業(yè)態(tài)聚集、 多場景應用， 借助自媒體傳播優(yōu)勢， 策劃宣傳推廣 “體驗式營銷” 活動吸引顧客參與， 在溝通過程中將綠色有機地標農產品的品牌優(yōu)勢和品牌理念充分發(fā)揮展示出來， 給予消費者超預期的體驗， 形成消費者深層次的情感認同， 贏得其對品牌的信任， 為農產品品牌好口碑打下堅實基礎。