于航：領(lǐng)航中國(guó)品牌出海

本刊全媒體記者 瀾 濤

于航，俄速通創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。行業(yè)知名專(zhuān)家，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。超過(guò)20 年深耕于跨境出口流通服務(wù)領(lǐng)域及電子商務(wù)零售領(lǐng)域。2013 年創(chuàng)立俄速通集團(tuán)，在中國(guó)出口貿(mào)易數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、中國(guó)品牌出海全球的發(fā)展趨勢(shì)浪潮下，他帶領(lǐng)俄速通集團(tuán)積極探索、勇于創(chuàng)新，打造出俄速通創(chuàng)新的供應(yīng)鏈服務(wù)模式，成功幫助超過(guò)100個(gè)中國(guó)頭部品牌拓展海外市場(chǎng)。

于航，黑龍江俄速通國(guó)際物流有限公司（下稱(chēng)俄速通）董事長(zhǎng)。

介紹于航就必須介紹俄速通，他和俄速通是“綁”在一起的。俄速通官網(wǎng)是這樣介紹自己的：中國(guó)品牌數(shù)字化出海服務(wù)商。于航介紹得則十分簡(jiǎn)單但充滿(mǎn)豪情：俄速通要做中國(guó)品牌出海的擺渡者，為中國(guó)品牌贏得定價(jià)權(quán)。目前，俄速通已經(jīng)成功幫助100 多家中國(guó)一線(xiàn)品牌出海，在俄羅斯、美國(guó)、波蘭、巴西、德國(guó)等國(guó)家設(shè)有海外中心，成為同行中的領(lǐng)航者。面對(duì)如此驕人成績(jī)，于航則比較謙虛，他同時(shí)表示，這一切要感謝李克強(qiáng)總理的兩次鼓勵(lì)……

一

于航，出生于天津市的一個(gè)軍人家庭。于航從小就特別聰明，也比較淘氣，每每犯錯(cuò)，都會(huì)遭受父親嚴(yán)厲的“家法伺候”。用于航的話(huà)說(shuō)，“就差吊起來(lái)打了”。隨著他一天天長(zhǎng)大，帶過(guò)兵、一向以一絲不茍、雷厲風(fēng)行著稱(chēng)的父親對(duì)他妥協(xié)了，嘆息他身上的“逆鱗”理不順。多少年之后，于航才知道，當(dāng)年父親曾私下里安慰母親：“桀驁出良駒，刺頭兒出好兵。這小子是有些淘氣，但不壞，我看他將來(lái)差不了！”

1997年是于航人生重大轉(zhuǎn)折的一年。這年，他從工作了7 年的中國(guó)國(guó)際航空公司辭職了。中國(guó)國(guó)際航空公司成立于1988 年，是中國(guó)唯一載國(guó)旗飛行的民用航空公司，是中國(guó)航空集團(tuán)公司控股的航空運(yùn)輸主業(yè)公司。穿制服、高薪水、高福利等等，當(dāng)年是眾多求職者的夢(mèng)想單位。7年里，于航先后在中國(guó)國(guó)際航空公司俄羅斯快遞部和俄羅斯包機(jī)部工作過(guò)，他憑借出眾的工作能力，年年拿先進(jìn)，分別升任到這兩個(gè)部門(mén)的部門(mén)經(jīng)理。在領(lǐng)導(dǎo)和同事們的眼里，他不僅年輕有為，更是前途無(wú)量。他的辭職仿佛在同事、朋友以及家人中丟下一枚炸彈，幾乎所有人都質(zhì)疑他：瘋了。

于航的辭職緣于一個(gè)場(chǎng)景。一天下午，單位一位五十幾歲的老員工，端著一杯茶，看著一張報(bào)紙，午后的陽(yáng)光慵懶地灑在他身上。于航看驚了，突然想到多年后的自己也會(huì)是這般模樣，心中不由地惶恐起來(lái)。他無(wú)法接受這種一眼能看到老的人生，于是決定辭職：世界那么大，他要去闖闖。

很快，于航創(chuàng)建的北京中俄國(guó)際貨運(yùn)代理有限公司開(kāi)業(yè)了。

之所以選擇做中俄國(guó)際貨運(yùn)代理，是因?yàn)樗谥袊?guó)國(guó)際航空公司的工作經(jīng)歷。于航在中國(guó)國(guó)際航空公司工作期間，公司每年都會(huì)組織多次針對(duì)性較強(qiáng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。正是在這樣的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中，于航得以快速成長(zhǎng)，他很快就從剛步入社會(huì)的職場(chǎng)小白脫胎換骨成為既具備專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，又具有超強(qiáng)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際貿(mào)易物流人員。但是，從國(guó)企躍入大海，躍入的還是國(guó)際海洋，困難遠(yuǎn)超想象：獲得合法身份難、發(fā)貨難、清關(guān)難、匯款難……還好，于航總能一一化解。

讓于航心怵的是那些牽系生死的危難。

那年冬季，于航在俄羅斯分公司的3名中國(guó)員工外出購(gòu)物時(shí)突然“失蹤”了。很快，于航接到一名俄羅斯人打來(lái)的電話(huà)，對(duì)方表示3名中國(guó)員工在其手里，要他拿錢(qián)“換人”。于航和當(dāng)?shù)嘏笥焉塘亢?，按照?duì)方指令，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)五六個(gè)“換人”地點(diǎn)后，終于平安地“換回”3名員工。

此后，隨著俄羅斯社會(huì)秩序越來(lái)越好，刀尖舔血般的日子終于遠(yuǎn)去。于航也憑借著超人的智慧、膽識(shí)和吃苦耐勞精神不斷擴(kuò)大著自己的事業(yè)版圖，公司也逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)同行中的翹楚，財(cái)富也滾雪球般增長(zhǎng)著。

二

2013 年，黑龍江俄速通國(guó)際物流有限公司成立。

俄速通官網(wǎng)上是這樣介紹自己的：俄速通是服務(wù)于中國(guó)品牌數(shù)字化出海的服務(wù)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋跨境供應(yīng)鏈服務(wù)、海外本土服務(wù)、海外全渠道分銷(xiāo)服務(wù)三大板塊，是國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)，商務(wù)部“中國(guó)國(guó)際貨代行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”，黑龍江省首批外貿(mào)綜合服務(wù)試點(diǎn)企業(yè)，首批國(guó)家級(jí)優(yōu)秀海外倉(cāng)企業(yè)，商務(wù)部數(shù)字商務(wù)企業(yè)。

此前，于航所做的都是傳統(tǒng)物流，俄速通則將觸角延伸向電商。

于航的“大轉(zhuǎn)身”源于一次“意外”機(jī)遇。2013 年是跨境電商快速崛起的一年，哈爾濱市計(jì)劃開(kāi)通對(duì)俄跨境電商包機(jī)航線(xiàn)（哈爾濱—葉卡捷琳堡），并通過(guò)哈爾濱市政府招商引資。于航獲知消息后，立刻趕到哈爾濱。于航不知道，此前，哈爾濱市政府已經(jīng)就這一項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)兩輪招商，國(guó)內(nèi)眾多知名物流企業(yè)都和哈爾濱市政府洽談過(guò)，但都因做不了而放棄了。這些物流企業(yè)“做不了”的原因非常簡(jiǎn)單。那時(shí)候，中俄之間的包裹基本上都是100克或者200毫升左右的，包裹量也有限，很難滿(mǎn)足一架大飛機(jī)20多噸的裝載量。更為關(guān)鍵的是，在包機(jī)物流中，飛機(jī)的裝機(jī)時(shí)間都有精確的規(guī)定，這就要求飛機(jī)的運(yùn)力和運(yùn)量在這一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上完全匹配。如果運(yùn)量低于運(yùn)力，勢(shì)必?cái)偢呱唐返倪\(yùn)輸成本，就會(huì)賠錢(qián)；如果運(yùn)量高過(guò)運(yùn)力，裝不上飛機(jī)的貨物就會(huì)失去時(shí)效，降低價(jià)值，甚至導(dǎo)致違約賠償?shù)?。也正因此，包機(jī)物流被稱(chēng)為物流行業(yè)中王冠上的珍珠。

而跨境包機(jī)物流更是難上加難。

洽談時(shí)，哈爾濱市政府就此對(duì)于航提出了他們的擔(dān)心，表示有那么多大公司都說(shuō)干不了，他為什么說(shuō)能干？于航將自己的優(yōu)勢(shì)一一列出：首先，他做俄羅斯貿(mào)易物流已經(jīng)二十多年，對(duì)俄羅斯的消費(fèi)比較了解；其次，他的判斷中，一二年內(nèi)俄羅斯對(duì)中國(guó)消費(fèi)品的需求量將會(huì)大幅攀升，他有信心；再次，他在中國(guó)國(guó)際航空公司工作時(shí)負(fù)責(zé)的就是對(duì)俄物流包機(jī)工作，他有經(jīng)驗(yàn)。最終，為了徹底打消哈爾濱市政府的顧慮，于航和哈爾濱市政府簽訂了“保證書(shū)”：如果包機(jī)裝不滿(mǎn)，每缺少1 公斤，俄速通就補(bǔ)償哈爾濱市政府20元錢(qián)。

最終，勢(shì)在必得的于航和哈爾濱市政府成功簽訂了合作協(xié)議。當(dāng)年底，黑龍江俄速通國(guó)際物流有限公司正式落戶(hù)哈爾濱。

于航的判斷是準(zhǔn)確的，俄速通很快就讓包機(jī)物流走上正軌。

2014 年3 月，剛成立3 個(gè)月的俄速通就贏得阿里巴巴的認(rèn)可，成功助力阿里巴巴在俄羅斯上線(xiàn)其速賣(mài)通平臺(tái)。隨著速賣(mài)通平臺(tái)迅速成為俄羅斯人購(gòu)買(mǎi)中國(guó)商品的最大平臺(tái)，包機(jī)貨量也獲得有效保障。而到4 月，俄速通中俄航空專(zhuān)線(xiàn)累計(jì)運(yùn)輸包裹已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)件。

就在人們驚羨于航舉重若輕的成功時(shí)，他卻發(fā)現(xiàn)包機(jī)外貿(mào)物流中的問(wèn)題。此前，做了二十多年傳統(tǒng)外貿(mào)物流的于航對(duì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知僅限于網(wǎng)上購(gòu)物。隨著跨境電商的興起，俄羅斯消費(fèi)者逐漸開(kāi)始在中國(guó)網(wǎng)站購(gòu)物，于航原來(lái)所專(zhuān)注的傳統(tǒng)外貿(mào)物流開(kāi)始衰退，這讓他意識(shí)到傳統(tǒng)外貿(mào)物流已經(jīng)不再是主流，跨境電商包裹物流才是未來(lái)發(fā)展的主流形態(tài)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)必將對(duì)外貿(mào)物流帶來(lái)大的革新和變化。他意識(shí)到，到了該轉(zhuǎn)型的時(shí)候了。贏得和哈爾濱市政府的包機(jī)物流合同，只是于航進(jìn)入消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的敲門(mén)磚，他想要的絕非包一輩子飛機(jī)，做一輩子物流搬運(yùn)工，他想要更深介入這一新生業(yè)態(tài)。

隨著對(duì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)了解的深入，于航發(fā)現(xiàn)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)中存在的兩個(gè)天花板。這兩個(gè)天花板對(duì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)的發(fā)展將造成極大的限制和束縛。

通俗一些地說(shuō)，俄速通當(dāng)時(shí)服務(wù)的包機(jī)客戶(hù)就是跨境電商賣(mài)家。于航發(fā)現(xiàn)，國(guó)外消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)的商品都是以小件、價(jià)格低廉的為主。造成這一現(xiàn)象主要是因?yàn)榭缇畴娚唐脚_(tái)的商品售出后，因?yàn)檫\(yùn)途遠(yuǎn)、運(yùn)費(fèi)高等緣故，難以像國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)那樣退換貨。這就造成了體積超大、重量超限、價(jià)值超高等“三高產(chǎn)品”無(wú)法在跨境電商平臺(tái)上售賣(mài)。這個(gè)瓶頸不突破，勢(shì)必會(huì)成為跨境電商平臺(tái)發(fā)展的天花板。

于航還發(fā)現(xiàn)：跨境電商平臺(tái)的銷(xiāo)售模式不適合品牌商品。許多中國(guó)商品在國(guó)外沒(méi)有售后服務(wù)，這導(dǎo)致境外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，商品一旦出現(xiàn)問(wèn)題難以解決。而中國(guó)品牌想要在其他國(guó)家設(shè)立售后服務(wù)機(jī)構(gòu)有一系列繁瑣的手續(xù)，這些手續(xù)常常讓一些中國(guó)品牌無(wú)從下手。

短板常常也是機(jī)會(huì)。但是，接下來(lái)的一年多，于航一直未能找到這些問(wèn)題的破解之法。

三

于航在浙江的一些加工廠(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較普遍的問(wèn)題，這些加工廠(chǎng)有著世界一流的加工技術(shù)，加工生產(chǎn)的國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但同樣質(zhì)量的中國(guó)品牌商品在市場(chǎng)上的售價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌。

一位加工廠(chǎng)老板指著生產(chǎn)線(xiàn)上正在加工的某國(guó)外服裝品牌向于航介紹，這是國(guó)外的一個(gè)品牌，我們還負(fù)責(zé)為國(guó)內(nèi)的一家服裝品牌做代加工，他們的用料、工藝等都完全一樣，款式上也相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)上，中國(guó)品牌的售價(jià)不及國(guó)外品牌售價(jià)的一半。而作為加工廠(chǎng)的我們，因?yàn)橹袊?guó)品牌的利潤(rùn)有限，能夠給我們的加工費(fèi)也少得可憐，國(guó)外品牌就依葫蘆畫(huà)瓢，也最大化壓低著我們的加工費(fèi)。一條褲子，最后能賺到的加工費(fèi)常常是以個(gè)位數(shù)計(jì)算的。老板最后感嘆道：“說(shuō)我們是在賺辛苦錢(qián)，那都是好聽(tīng)的。實(shí)際上，我們是在賺血汗錢(qián)?。　?/p>

于航被深深刺痛著。中國(guó)制造的快速發(fā)展，已經(jīng)讓中國(guó)品牌成為質(zhì)量保證的象征，特別是電子類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)制造的品牌與海外品牌在技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力方面的差距越來(lái)越小，但中國(guó)品牌的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一些國(guó)外品牌。造成這一現(xiàn)象的問(wèn)題雖然是多方面的，但其中較為重要的一點(diǎn)是許多中國(guó)品牌困囿在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒(méi)能走出國(guó)門(mén)，這樣不僅導(dǎo)致中國(guó)品牌在國(guó)外沒(méi)有認(rèn)知度，更讓中國(guó)品牌無(wú)法拿回屬于自己的定價(jià)權(quán)。

于航苦思冥想著打開(kāi)中國(guó)品牌出海那道門(mén)的“鑰匙”。

東風(fēng)灑雨露，會(huì)入天地春。2015 年9 月，李克強(qiáng)總理到鄭州考察，接見(jiàn)了于航。李克強(qiáng)總理鼓勵(lì)他：“對(duì)俄跨境電商一定要抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，快速做大做強(qiáng)！”李克強(qiáng)總理的講話(huà)讓于航徹底打消了心頭殘存的擔(dān)心和猶疑，堅(jiān)定了他做大跨境電商的信心。隨之，那些一直困擾他的問(wèn)題也都一一有了答案。對(duì)于如何打破互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)外貿(mào)物流服務(wù)鏈條再重構(gòu)，他也漸漸有了清晰的思路，他不僅要打破跨境電商平臺(tái)貿(mào)易的天花板，還要把俄速通打造成中國(guó)品牌出海的航空母艦，讓這艘航空母艦搭載中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)。

凡益之道，與時(shí)偕行。

于航開(kāi)啟了事業(yè)的再一次轉(zhuǎn)身。如果說(shuō)此前于航追求的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人的“英雄夢(mèng)”，這一次轉(zhuǎn)身，他心中則是滿(mǎn)滿(mǎn)的助力中國(guó)品牌出海，為中國(guó)品牌贏得定價(jià)權(quán)的家國(guó)情懷。

突破了認(rèn)知上的瓶頸，俄速通突飛猛進(jìn)地前行著。2017 年，阿里巴巴天貓?jiān)诙砹_斯成立公司并投入運(yùn)營(yíng)，俄速通成為俄羅斯阿里巴巴供應(yīng)鏈服務(wù)商。此后，俄速通又與京東、華為商城等平臺(tái)建立合作。

接下來(lái)，俄速通創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“奇跡”——

2018 年，小米手機(jī)和俄速通達(dá)成俄羅斯供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)合作。當(dāng)時(shí)，小米手機(jī)在俄羅斯的銷(xiāo)量微乎其微。俄速通接盤(pán)一年后，超過(guò)100 萬(wàn)部小米手機(jī)進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。如今的小米手機(jī)已成為俄羅斯線(xiàn)上銷(xiāo)量最高的智能手機(jī)品牌，也是俄羅斯消費(fèi)者最喜愛(ài)的手機(jī)品牌。

同樣是2018 年，德?tīng)柆敀叩貦C(jī)器人和俄速通簽訂合作協(xié)議。德?tīng)柆斣诤投硭偻ê献髦埃诙砹_斯市場(chǎng)是一片空白。俄速通成為德?tīng)柆斶M(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)全鏈條接盤(pán)商不到兩年，德?tīng)柆敀叩貦C(jī)器人就獲得1/3 的俄羅斯市場(chǎng)份額，成為俄羅斯銷(xiāo)售量第一、最受消費(fèi)者喜歡的掃地機(jī)器人。

……

2019年8月20日，李克強(qiáng)總理到俄速通考察，對(duì)俄速通取得的成績(jī)“點(diǎn)贊”的同時(shí)，對(duì)俄速通服務(wù)中國(guó)品牌出海的商業(yè)模式給予高度肯定和評(píng)價(jià)。當(dāng)李克強(qiáng)總理獲知俄速通中國(guó)品牌集成店鋪將于幾天后的8月25日開(kāi)業(yè)后，送上寓意“大賣(mài)”的大麥，祝福中國(guó)品牌全球大賣(mài)！

如今，俄速通中國(guó)品牌集成店鋪已坐上俄羅斯線(xiàn)上店鋪銷(xiāo)量第二的寶座。

目前，俄速通已成功幫助100多家中國(guó)一線(xiàn)品牌出海，包括小米、華為、榮耀、創(chuàng)維、美的、海信、海爾、大疆、聯(lián)想等，業(yè)務(wù)版圖已拓展至歐洲、北美、南美等近十個(gè)國(guó)家，海外線(xiàn)上零售規(guī)模超10 億元人民幣，海外線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道超1500個(gè)，覆蓋超6000家終端門(mén)店。

行而不輟，未來(lái)可期。俄速通以對(duì)俄物流為起點(diǎn)，不斷完善服務(wù)體系，在深耕俄羅斯、美國(guó)、巴西、墨西哥市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷向波蘭、德國(guó)等海外市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)版圖。在于航的遠(yuǎn)景規(guī)劃中，他要把俄速通打造成業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)、技術(shù)一流、服務(wù)高效的中國(guó)品牌出海行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)，做中國(guó)品牌出海行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者，讓世界共享中國(guó)品牌。

好風(fēng)憑借力，送我上青云。于航和他的俄速通未來(lái)可期！