探究泛娛樂化背景下自媒體微信公眾號(hào)的生存之道

玉龍縣融媒體中心：和星昀

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，各大自媒體平臺(tái)迅速崛起。其中，微信公眾號(hào)的發(fā)展更是在各類自媒體平臺(tái)中尤為突出，自2012年08月23日上線以來，注冊(cè)量破千萬，公眾號(hào)排名前三的單日總閱讀量均在50萬以上。然而，在飛速發(fā)展的背后，自媒體微信公眾號(hào)也存在如代刷閱讀量、原創(chuàng)洗稿、惡意營銷等突出問題。

1.自媒體微信公眾號(hào)概述

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”。公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，自媒體的發(fā)展迅速崛起，其中以微信公眾號(hào)為代表。微信公眾平臺(tái)是在微信的基礎(chǔ)上，增加的擁有原創(chuàng)功能的新功能模塊，在申請(qǐng)時(shí)分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)兩種。其功能在于個(gè)人或企業(yè)可以在公眾平臺(tái)推送圖片、文字、視頻、語音等多種方式的信息給公眾。

1.1 自媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展近況

截至2018年，微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)用戶已經(jīng)超過1000萬。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)顯示，2019年6月微信公號(hào)1000強(qiáng)，共推送39864次，發(fā)布文章139251篇，總閱讀量達(dá)到了53.21億+，總在看數(shù)為5559.71萬+。以公號(hào)個(gè)體而言，1個(gè)1000強(qiáng)賬號(hào)日均推送1.3次，每次發(fā)布文章4.6篇，篇均閱讀量為38209次，篇均在看數(shù)為399次，平均每95次閱讀貢獻(xiàn)1個(gè)在看。其中，閱讀量達(dá)到10萬+的文章共19394篇，占總文章數(shù)的13.92%；原創(chuàng)文章數(shù)為23981篇，占總文章數(shù)的17.21%。可見，微信公眾號(hào)受眾群體十分龐大，未來發(fā)展也成為可持續(xù)增長模式，在各類自媒體平臺(tái)的推送下，大部分的讀者依然選擇從微信公眾號(hào)的推送下獲取自己想要或者喜歡的各類資訊。

在發(fā)展過程中，除去日益增長的受眾，還涌現(xiàn)了各個(gè)領(lǐng)域的微信公眾平臺(tái)用戶，明星、教育者、文化研究人員等紛紛申請(qǐng)個(gè)人號(hào)，以此來傳播影響力，在傳播過程中，進(jìn)行知識(shí)再生產(chǎn)，再變現(xiàn)。微信公眾平臺(tái)推送和發(fā)布的信息，在各個(gè)領(lǐng)域的不同程度上滿足各類受眾的需求。在這樣的發(fā)展勢頭下，微信公眾號(hào)勢必會(huì)出現(xiàn)亂象，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，80%以上賬號(hào)的運(yùn)營存在刷閱讀量的行為，用“假大空”的閱讀量欺騙受眾，營造出虛假的微信公眾平臺(tái)背后的繁榮。而在人人皆可發(fā)言，皆可寫作的當(dāng)下，涌現(xiàn)出大批為博取眼球，迎合熱度的標(biāo)題黨寫手，更有甚者，跨越法律道德界限，發(fā)表不當(dāng)或錯(cuò)誤言論，對(duì)大眾形成錯(cuò)誤引導(dǎo)。這些，在一定程度上降低了微信公眾號(hào)的公信力。再加上微信公眾號(hào)的后臺(tái)機(jī)制存在一定漏洞，出現(xiàn)“洗稿”、抄襲、轉(zhuǎn)載侵權(quán)等諸多問題。

1.2 微信公眾號(hào)的特點(diǎn)

1.2.1 申請(qǐng)門檻低，操作簡易

微信公眾號(hào)賬號(hào)的申請(qǐng)幾乎是零門檻，個(gè)人、企業(yè)、團(tuán)體皆可申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)，只需要QQ、微信等社交軟件的登錄支持，在進(jìn)行郵箱、手機(jī)號(hào)的綁定就可。除簡便的申請(qǐng)流程外，它后臺(tái)的操作也很簡單，界面整潔大方，讓操作者一目了然就可以找到需要運(yùn)營操作的部分，對(duì)于新手運(yùn)營不會(huì)造成技術(shù)性或?qū)I(yè)性的壓力。

1.2.2 自主性強(qiáng)

微信公眾號(hào)平臺(tái)的運(yùn)營自主性極強(qiáng)，在后臺(tái)的功能部分，有自動(dòng)回復(fù)、自定義菜單、留言管理、投票管理、頁面模板、贊賞功能、原創(chuàng)管理等多種功能可以編輯調(diào)整。其中以自動(dòng)回復(fù)和自定義菜單為首，是微信公眾平臺(tái)主要優(yōu)勢之一，自動(dòng)回復(fù)是讀者在后臺(tái)發(fā)送一定的關(guān)鍵詞，頁面就會(huì)回復(fù)他如圖片、視頻、音頻或是跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁閱讀等，在極大程度上減少了后臺(tái)人員的工作量和滿足了部分受眾的特定需求。在自定義菜單部分，運(yùn)營者可以根據(jù)自己公眾號(hào)的特點(diǎn)或者自己想要展現(xiàn)的部分及公眾號(hào)的定位，來自己設(shè)置自定義菜單。同樣的，自定義菜單中可添加網(wǎng)頁鏈接、文章鏈接、圖片、視頻等。受眾可以根據(jù)自己的喜好和需求進(jìn)行自主選擇菜單中所提供的內(nèi)容。

1.2.3 運(yùn)營成本低

個(gè)人在申請(qǐng)微信公眾號(hào)時(shí)，無需繳納任何費(fèi)用，零成本申請(qǐng)，零成本運(yùn)營。當(dāng)然，一些訂閱大號(hào)運(yùn)營后期，會(huì)投入一定的資金進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至組建公司或者工作室來進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)?；?、智能化的信息進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)推送，并從中盈利。但這些對(duì)于日益凈增的新公眾賬號(hào)來說卻是遙不可及的事情。

2.泛娛樂化背景下的自媒體微信公眾號(hào)存在的問題

當(dāng)下傳播泛娛樂化已經(jīng)鋪天蓋地席卷著現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)谶@樣的環(huán)境下，更愿意選擇能吸人眼球，博取大眾樂趣的訊息。明星緋聞、娛樂八卦、甚至是個(gè)人隱私這樣的“料”更能引起人們的關(guān)注，炒出爆點(diǎn)，炒出熱度。自媒體運(yùn)營下，泛娛樂化大行其道，營造出“娛樂烏托邦”。微信公眾號(hào)在這樣的背景下，就出現(xiàn)了一系列亟待解決的問題。

2.1 運(yùn)營失范

許多微信大號(hào)，受到受眾的歡迎，推送的內(nèi)容也是大眾所喜聞樂見，并可以接受的。而有一些微信公眾號(hào)在運(yùn)營過程中，過于追求閱讀量或文章所能帶來的效益價(jià)值，也就是所謂的“爆款”，而不擇手段，想盡辦法進(jìn)行不當(dāng)?shù)倪\(yùn)營。如看到小號(hào)或者別的平臺(tái)的稿件進(jìn)行“洗稿”，在網(wǎng)上買閱讀量，點(diǎn)擊量甚至粉絲數(shù)，構(gòu)建了公眾平臺(tái)虛假的繁榮。

2.2 內(nèi)容失真

很多公眾號(hào)在發(fā)布推送文章時(shí)，一味追求閱讀量及背后的經(jīng)濟(jì)效益，就出現(xiàn)“標(biāo)題黨”，標(biāo)題是時(shí)下最新最熱或人們所關(guān)心的方面，然而，點(diǎn)進(jìn)去之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符，導(dǎo)致了文章內(nèi)容失真。除此，還有一些公眾號(hào)為了博取受眾眼球，文章過度追求慘、喪等不當(dāng)文化現(xiàn)象，錯(cuò)誤示眾，產(chǎn)生消極影響。當(dāng)然，內(nèi)容失真還在一個(gè)方面就是撰寫虛構(gòu)故事，產(chǎn)生不良社會(huì)影響和欺騙受眾感情，這些是當(dāng)下微信公眾號(hào)存在的最大問題。

2.3 迎合受眾口味

在泛娛樂化背景下，越來越趨近“碎片化”的閱讀模式。受眾的口味傾向于娛樂八卦，奇聞異事等博人眼球的東西。于是，微信公眾號(hào)在運(yùn)營過程中就專門研究受眾口味和心理趨向，對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)爆點(diǎn)，進(jìn)行文章的發(fā)布。更有甚者，為迎合部分受眾的趣味，惡意發(fā)布一些涉黃內(nèi)容，用隱晦或具有暗示式性的標(biāo)題，去吸引受眾。由于微信公眾號(hào)自身的問題，導(dǎo)致他們曲意迎合受眾口味，營造朋友圈里毫無價(jià)值的“垃圾公眾號(hào)”。

3.泛娛樂化背景下自媒體微信公眾號(hào)面臨的困境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，泛娛樂化以不抵擋的態(tài)勢席卷著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境，自媒體微信公眾號(hào)在這樣的浪潮中進(jìn)行發(fā)展，勢必會(huì)遇到一定的困境。

3.1 微信公眾號(hào)存在的局限性

3.1.1 傳播方向存在缺陷

微信公眾號(hào)的傳播渠道通過朋友圈和各大群聊體現(xiàn)，在一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中顯示，只有20%的用戶點(diǎn)開訂閱號(hào)挑選自己喜歡的內(nèi)容，而80%的用戶則是通過朋友圈的分享以及群聊分享獲取。傳播方式更趨向于微信用戶，在2019年上半年以前，閱讀量的轉(zhuǎn)化還會(huì)將其他平臺(tái)的閱讀計(jì)算在內(nèi)。在下半年以后，這個(gè)部分被取消，在規(guī)整平臺(tái)閱讀量計(jì)算的同時(shí)，一部分其他的平臺(tái)的閱讀量就有所減弱。此舉無疑削減了平臺(tái)傳播方向的多面性，從長足發(fā)展來看，也顯現(xiàn)出傳播方式的單一化。在整個(gè)平臺(tái)個(gè)人訂閱號(hào)的漲粉情況上，存在缺陷，遺漏潛在受眾。過程中，一些受眾會(huì)被文章等推文內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而用掃描二維碼或者手動(dòng)搜索的方式關(guān)注，在傳播方向方面，部分公眾號(hào)對(duì)于受眾定位不準(zhǔn)確，在發(fā)布時(shí)間的選擇上，刻意追求某個(gè)時(shí)間段，導(dǎo)致那個(gè)時(shí)間段推送的訂閱號(hào)過于頻繁，引起受眾的反感，從而對(duì)公眾號(hào)或者對(duì)文章內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，微信公眾號(hào)在總體的傳播方向存在改進(jìn)空間，平臺(tái)申請(qǐng)用戶自身傳播方式與微信公眾平臺(tái)息息相關(guān)，也存在提升空間。

3.1.2 內(nèi)容及類型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在1000多萬的注冊(cè)量里，在搜索欄對(duì)某個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行搜索時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一大批名字相近，類型相似的公眾號(hào)。比如電影類的公眾號(hào)，微信搜“電影”，就會(huì)彈出不下100個(gè)公眾號(hào)，同樣的，還有美妝類、干貨類、美文類等等諸如此類的關(guān)鍵詞，公眾號(hào)類型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而這些類似的公眾號(hào)，其推送內(nèi)容也都大同小異，甚至存在號(hào)與號(hào)之間互相轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)等情況。在這樣的現(xiàn)象下，受眾只能擇優(yōu)選擇，或是對(duì)其內(nèi)容產(chǎn)生疲勞感，于是微信公眾號(hào)運(yùn)營的腳步也就緩慢不前。

3.2 多種形式的自媒體競爭激烈

目前的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，自媒體的競爭愈演愈烈，以今日頭條為例，平臺(tái)每天會(huì)為文章帶來巨大的曝光量和閱讀量，如果內(nèi)容質(zhì)量高，獲贊數(shù)就會(huì)隨之變高，也要一些趣味性強(qiáng)的文章可以達(dá)到百萬計(jì)的閱讀量，以及上千的收藏量。而新浪微博的影響力以及公信力更是自媒體平臺(tái)中強(qiáng)大的競爭對(duì)手。

3.3 對(duì)受眾的真正需求存在誤區(qū)，且難以滿足

3.3.1 目標(biāo)受眾定位廣泛，對(duì)于日趨變化的需求無法掌握

在龐大的微信公眾號(hào)用戶中，大部分初期或中期的微信公眾號(hào)，對(duì)自己公眾號(hào)的定位模糊，推送內(nèi)容網(wǎng)羅娛樂、教育、體育、熱點(diǎn)、新聞等種類。就導(dǎo)致對(duì)受眾的定位不準(zhǔn)確，一些公眾號(hào)內(nèi)容雜亂程度呈現(xiàn)出看起來誰都適合，又誰都不適合的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們進(jìn)入“碎片化”的閱讀時(shí)代，再加上新事物的發(fā)展速度，訂閱號(hào)無法及時(shí)掌握時(shí)下人們所需文章以及想要從自媒體處獲得的消息。對(duì)現(xiàn)在受眾的錯(cuò)誤預(yù)判，發(fā)布的文章自然不被大眾接受。

3.3.2 個(gè)人訂閱號(hào)更趨娛樂化，無法真正滿足受眾需求

在“流量為王”的時(shí)代，大部分活躍在線的訂閱號(hào)更加趨向于娛樂化，受眾接受的信息由于類似，造成疲乏感，繼而帶來取關(guān)，漠視推送等。缺少對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)或精彩推薦的公眾號(hào)類，對(duì)于把握熱點(diǎn)方面，更多的公眾號(hào)選擇復(fù)述熱點(diǎn)或是采用別人的觀點(diǎn)來掰開揉碎放到自己的文章當(dāng)中，大部分公眾號(hào)都是無腦跟風(fēng)或惡意營銷，無法了解受眾真正需求，從而無法滿足受眾。

4.自媒體微信公眾號(hào)的生存之道

自媒體平臺(tái)競爭激烈，微信公眾號(hào)所面臨的一些亟待解決的問題和未來可能會(huì)暴露出的瑕疵缺點(diǎn)，讓危機(jī)警報(bào)徹底拉響。

4.1 發(fā)展運(yùn)營策略

4.1.1 加大傳播力度與改變傳播方向

在傳播過程中，公眾號(hào)要進(jìn)一步加大傳播力度，如爆款文章或深度好文由學(xué)術(shù)界領(lǐng)域的人士進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，可以由明星帶動(dòng)流量，如電影類公眾號(hào)或文學(xué)類公眾號(hào)可以請(qǐng)專業(yè)人士或資深劇評(píng)人等進(jìn)行一個(gè)代言或宣傳形象，在傳播過程中，可以多平臺(tái)，多形式地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，保證更文的速度，從而在傳播時(shí)間和傳播速度上形成正比。在傳播方向上，力求全時(shí)段、全方位、多形式、立體化、廣角度、多渠道地進(jìn)行傳播，不斷更新傳播方式，也可轉(zhuǎn)載在其他自媒體平臺(tái)，如在一點(diǎn)資訊、新浪微博等平臺(tái)上的轉(zhuǎn)載閱讀可轉(zhuǎn)化為閱讀量。

4.1.2 注重質(zhì)量而非數(shù)量

原創(chuàng)文章在微信市場稀缺。更有一些公眾號(hào)，雖發(fā)布的內(nèi)容是原創(chuàng)，但內(nèi)容卻多為東拼西湊，結(jié)構(gòu)不完整，邏輯不清晰。究其原因，還是為了原創(chuàng)和流量。這樣的情況下，文章的質(zhì)量得不到保證。更多的公眾賬號(hào)運(yùn)營主體注重發(fā)布數(shù)量，從而忽略質(zhì)量。這樣的操作在吸睛的同時(shí)，無疑是招黑的，還敗壞路人緣和忠實(shí)粉絲的信任度。除此，同類公眾號(hào)中，發(fā)布的文章內(nèi)容也良莠不齊。故而，在推送消息時(shí)，為了長遠(yuǎn)發(fā)展以及行業(yè)健康，注重質(zhì)量而非數(shù)量變得極其重要。

4.1.3 公眾號(hào)有精準(zhǔn)定位，避免“大雜燴”

在微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的活躍用戶中，大部分中小階段的公眾號(hào)定位模糊，沒有進(jìn)行系統(tǒng)管理和精準(zhǔn)定位。一個(gè)文藝類公眾號(hào)，可能涉及散文、小說、甚至還會(huì)有影視方面的文章。當(dāng)某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)，又會(huì)緊跟著熱點(diǎn)，跟著潮流走。從長遠(yuǎn)的公眾號(hào)發(fā)展來看，只有精準(zhǔn)定位，才能獲得受眾喜歡，所獲粉絲群體才是固定的，有共性的。在閱讀量方面，也可以保證。比如是一個(gè)主推體育賽事方面的公眾號(hào)，就會(huì)吸取穩(wěn)定而忠實(shí)的粉絲，而這些粉絲會(huì)因?yàn)樽约旱呐d趣愛好去進(jìn)行推文的閱讀，這樣閱讀量自然就可以保證。

4.2 創(chuàng)新推送策略

4.2.1 避免“嘩眾取寵”的亮眼標(biāo)題，實(shí)則欺騙受眾

許多公眾號(hào)為了博取受眾眼球，獲取流量，可謂花招百出。不知從什么時(shí)候開始，涌現(xiàn)大批“標(biāo)題黨”，如用震驚、瘋了、竟是因?yàn)椤⒔颐氐仍~匯，達(dá)到“嘩眾取寵”的目的。但其實(shí)內(nèi)容沒有標(biāo)題中的字眼那樣浮夸。久而久之，這樣的標(biāo)題引起受眾的反感，人們對(duì)此類標(biāo)題越來越規(guī)避，反而去選擇更有力更真實(shí)的標(biāo)題。在推送圖文消息時(shí)，要做到杜絕標(biāo)題黨，不采用極端方式運(yùn)營。

4.2.2 根據(jù)定位，充分利用最好時(shí)段

有了準(zhǔn)確定位后，在推送消息時(shí)，要懂得利用最好時(shí)間段。如新聞簡訊類的公眾號(hào)，可以選擇早上或者中午進(jìn)行推送。早上的時(shí)段，人們?cè)谏习嗦飞匣虺科饡?huì)選擇看新聞?lì)^條之類的資訊，中午閱讀此類推送內(nèi)容的更多群體可能上班族，在午飯時(shí)間進(jìn)行翻閱。而像軟文類就更適合傍晚時(shí)間或晚上發(fā)，人們忙了一天，就會(huì)選擇相對(duì)輕松和有內(nèi)涵地進(jìn)行閱讀。在深夜，就適合發(fā)抒情類文章，音頻，受眾一般會(huì)在睡前選擇此類適合深夜的文章來進(jìn)行看文章，聽音頻。

4.3 受眾策略

4.3.1 了解受眾多樣化需求，而非迎合受眾

在當(dāng)下的社會(huì)背景下，受眾接觸到更多的新的知識(shí)，新的文化以及層出不窮的新事物，對(duì)于自媒體平臺(tái)的需求量也就變大，而需求變大的同時(shí)，也變得更加多樣化。這個(gè)過程中，微信公眾號(hào)應(yīng)該主動(dòng)推送爆款，正確引導(dǎo)受眾。而不是受眾之間熱議的事情，成為公眾號(hào)推送的主要內(nèi)容，去迎合受眾的口味，以熱點(diǎn)為熱點(diǎn)。了解多樣化的受眾的需求，就必須有獨(dú)到的見解和銳利的眼光去發(fā)掘熱點(diǎn)，產(chǎn)出熱點(diǎn)，帶動(dòng)熱點(diǎn)。

4.3.2 滿足受眾真正的需求，接受合理建議

在信息爆炸的今天，如何在不迎合受眾的情況下，推送受眾真正想了解，想獲得的文章呢？在發(fā)展過程中，要勇于吸收公眾號(hào)新的血液，新的觀點(diǎn)看法，為公眾號(hào)注入新的生命力。要做到從受眾中來，真切了解他們的想法。對(duì)于微信公眾號(hào)存在的問題或尚待改進(jìn)的地方，受眾如果有好的正確的建議意見，也可以進(jìn)行采納，從而獲得更好地發(fā)展。

4.3.3 謹(jǐn)慎“跟風(fēng)”

自媒體平臺(tái)下，幾乎每天都有“熱點(diǎn)”與“爆點(diǎn)”。這些熱點(diǎn)可以是任何領(lǐng)域的熱點(diǎn)?？赡苁墙?jīng)濟(jì)、政治，也可能是社會(huì)、自然，其中最多的還當(dāng)屬娛樂！這時(shí)候，微信公眾號(hào)立馬進(jìn)行大批“跟風(fēng)”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，而這些內(nèi)容，大多是別人的言論或是不當(dāng)言論，很少有自己獨(dú)立正確的見解，于是就造成停更、封號(hào)的局面。在熱點(diǎn)浪潮風(fēng)涌的狀況下，微信公眾號(hào)一定要謹(jǐn)慎“跟風(fēng)”。

任何一個(gè)事物，如果不發(fā)展創(chuàng)新，就會(huì)面臨消亡，微信公眾號(hào)也是一樣。當(dāng)下的自媒體環(huán)境是開放的，自由的，具有變數(shù)和未知性的，但在這樣的情況下，我們要從運(yùn)營者，開發(fā)者和受眾自身去尋找問題，解決問題，提高責(zé)任意識(shí)。在發(fā)展的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上發(fā)展，才能在自媒體飛速發(fā)展的大環(huán)境下獲得長足發(fā)展。