微電影廣告營銷策略對傳統(tǒng)電視廣告的啟示
——以益達(dá)廣告為例

西北政法大學(xué)：車致昀

1.微電影廣告研究綜述

微電影廣告(mini-film advertising)是指故事的形式在 3到10分鐘內(nèi)，通過在線視頻傳遞隱藏的品牌信息的廣告形式。

孫肇倫、羅靜（2020）將微電影廣告定義為在傳播實(shí)踐當(dāng)中，廣告主拍攝之后在新媒體平臺上播放，具備完整故事情節(jié)、總時0.5~20分鐘不等的微廣告視頻的新型廣告模式。廣義的微電影廣告包含了娛樂類、文藝類、商業(yè)類等，狹義的微電影廣告則是指商業(yè)微電影廣告，通過講述故事，進(jìn)行企業(yè)、品牌或者信息的植入，從而提高企業(yè)的品牌知名度。

目前學(xué)界和業(yè)界對于微電影廣告的沒有明確的界定，但根據(jù)學(xué)者的觀點(diǎn)我們可以歸納出微電影廣告的幾個特點(diǎn)

1.1 粘性高

與傳統(tǒng)電視廣告相比，微電影廣告投放的渠道是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站平臺和微博微信短視頻平臺，這些平臺的最大特征就是可以充分發(fā)揮個人能動性，受眾可以在平臺分享傳播自己的信息，一旦受眾獲得點(diǎn)贊、評論等社會的贊賞將極大地激發(fā)受眾積極性，以及獲得感。龐大的受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)等自發(fā)的成為免費(fèi)的數(shù)字勞工，自愿的為其工作，且滿足于虛擬平臺的社會贊許，無形中強(qiáng)化了與用戶黏性。

1.2 質(zhì)量高

微電影廣告的聲、畫都有著堪比電影的優(yōu)勢，且在視頻傳遞中不會直接進(jìn)行產(chǎn)品營銷，他通過短小且完整的故事情節(jié)潛在表現(xiàn)自己的產(chǎn)品價值和理念，從源頭上就減輕了受眾對營銷的抵觸情緒。以特定的符號配合特定的情景激發(fā)受眾的聯(lián)想能力，使得產(chǎn)品形象根深蒂固的注入受眾腦海。

1.3 成本低

在信息爆炸時代，短快新的碎片化信息更容易抓住受眾眼球，以創(chuàng)意著稱的微電影廣告制作時間上短，投放的渠道寬，滿足受眾閱讀習(xí)慣和信息需求，因此受眾市場廣泛，可使廣告主獲得長期效益。但傳統(tǒng)電視廣告的投放價格是許多企業(yè)難以承擔(dān)的，且直白的營銷方式激起了受眾厭煩的心理，影響了受眾市場，因此選擇微電影廣告為企業(yè)節(jié)省了很大一筆開支。

2.益達(dá)微電影廣告營銷策略分析

益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司從1996年開始在廣東率先推出“益達(dá)”無糖口香糖?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費(fèi)者的青睞。

2.1 貼近生活，以人為本

關(guān)注健康：社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，改善了人們的生活水平，也提升了生活質(zhì)量，人們提出了對美好生活向往的需。民以食為天，優(yōu)質(zhì)的糧食也需要健康的口腔，牙齒的保健意識已經(jīng)深入人心。在益達(dá)的廣告詞中不乏關(guān)注牙齒健康的臺詞。例如“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你!關(guān)愛牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)!大叔，是你牙齒不好吧！要兩粒在一起才最好!”益達(dá)廣告從受眾角度出發(fā)，關(guān)注受眾需求，想受眾所想，做受眾所思，根據(jù)受眾保護(hù)牙齒健康的意識，推出木糖醇無糖口香糖，無糖口香糖因為不含蔗糖，細(xì)菌不能代謝產(chǎn)酸。咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，促進(jìn)牙釉質(zhì)再礦化，有助于預(yù)防齲齒。用食后咀嚼口香糖已經(jīng)成為牙醫(yī)廣泛推薦的護(hù)齒好習(xí)慣之一。

關(guān)注情感：虛擬化空間的發(fā)展，雖將整個世界聯(lián)系在了一起，但也淡化了人際關(guān)系，原本的面對面溝通，轉(zhuǎn)變成面對屏溝通，移動端形形色色的信息無時無刻不爭奪受眾的眼球，沉浸于虛擬空間中的個體將自己囤于信息蠶繭之中，因此把握受眾需求對營銷的成功至關(guān)重要，因此微電影廣告通常會選擇受眾關(guān)注的社會熱門話題，這類話題受眾討論熱度高本身就具有極高的關(guān)注度，例如益達(dá)酸甜苦辣咸的廣告，它通過男女主戀愛過程的吃醋的酸、談戀愛的甜、承擔(dān)責(zé)任的苦、爭吵的辣表達(dá)出對人性情感需求。從平民視角反映受眾的真實(shí)感受，通過內(nèi)容的貼近、情感的共鳴、主題的創(chuàng)新引發(fā)受眾關(guān)注。

2.2 粉絲經(jīng)濟(jì)，明星效應(yīng)

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的商業(yè)運(yùn)作模式。美國心理學(xué)家凱利(H.Kelly)提出暈輪效應(yīng)（光環(huán)效應(yīng)），即一個人的某種特質(zhì)，或物品的某種特性給人非常好的印象。在這種印象下，人們對這個人的其他品質(zhì)，或這個物品的其他特性也會給予較好的評價。這種愛屋及烏的特點(diǎn)，就像月暈的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，影響著人們對事物的判讀。例如粉絲喜歡一個偶像，就認(rèn)為偶像推薦的都是好的，因此通過購買偶像推薦的產(chǎn)品表達(dá)自己對偶像的認(rèn)同加強(qiáng)自己與偶像之間的粘性。益達(dá)廣告中彭于晏、桂綸鎂自然清爽的外貌特征，十分貼合產(chǎn)品特性，他們自身強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體也使得產(chǎn)品的推廣更加容易。

2.3 廣告美學(xué)，觀賞性強(qiáng)

流量至上，內(nèi)容為王的時代，益達(dá)微電影廣告打破傳統(tǒng)廣告營銷的桎梏，不再以直接生硬地形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，更加注重生活細(xì)節(jié)的融入，以完整的故事情節(jié)和俊男靚女來吸引受眾，男女主角從沙漠到海邊的旅行，給人視覺的享受，電影情節(jié)中“嘿，你的益達(dá)!不，是你的益達(dá)!不管酸甜苦辣，總有益達(dá)”等臺詞頻繁出現(xiàn)在飲食之后，把飯后嚼口香糖有助于牙齒健康理念潛移默化的傳達(dá)給受眾，不僅讓受眾欣賞了一段電影，還無形中接受了產(chǎn)品的營銷。

2.4 符號復(fù)現(xiàn)，強(qiáng)化聯(lián)想

品牌符號化，是最簡單直接的品牌傳播方式。這能夠幫助消費(fèi)者簡化其對品牌的判斷，對于企業(yè)而言，能更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，和品牌理念。每一種品牌符號均有特定的定位及目標(biāo)消費(fèi)者。在益達(dá)的微電影廣告中，“益達(dá)”的LOGO始終保持在畫面右下角，這種持久的視覺占有會對受眾的感官和情感不斷刺激，進(jìn)而加深受眾的品牌形象認(rèn)知。同時，在影片中，益達(dá)產(chǎn)品直接出境高達(dá)20次，而食用益達(dá)的鏡頭則高達(dá)14次。這種“硬性”的植入鏡頭憑借慢鏡頭、特寫等表現(xiàn)手法展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增強(qiáng)受眾印象。微電影廣告可通過制造品牌相關(guān)性話題，塑造品牌個性的象征符號，讓受眾一提到某個話題或廣告語就自然而然地想到某一品牌，以達(dá)到增強(qiáng)品牌黏性的目的，同時在情感訴求方面，影片傳達(dá)了益達(dá)產(chǎn)品保護(hù)牙齒健康的品牌理念。

2.5 雙向渠道，互動傳播

微電影廣告講好故事，采用他人喜聞樂見的方式講故事，這是增強(qiáng)品牌吸引力、強(qiáng)化品牌與受眾互動的關(guān)鍵。受眾喜歡聽故事，主要是因為它提供了一種全新的互動渠道和方式，品牌開始由以往的賣方角色向講述者角色轉(zhuǎn)變，而受眾也開始由消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)向傾聽者角色。這樣可以增強(qiáng)營銷效果

其次切入點(diǎn)越小，內(nèi)涵表達(dá)與呈現(xiàn)越集中，品牌構(gòu)建與傳播效果就越鮮明。例如沃達(dá)豐推出的《吻》廣告，以一個吻為切入點(diǎn)，呈現(xiàn)了一對戀人一生中的不同階段，充分彰顯了“Good things should last forever”的品牌內(nèi)涵與價值訴求，起到了見微知著的廣告營銷效果。此外，微電影廣告還能以“相關(guān)性”為切入點(diǎn)，通過品牌定位與受眾需求的融合，實(shí)現(xiàn)雙方的互動交流，并借此增強(qiáng)品牌吸引力，達(dá)到預(yù)期營銷效果。例如在春節(jié)期間，百事可樂集團(tuán)和著名影星六小齡童推出“把樂帶回家的廣告，該廣告借助“猴王情懷”，抓住受眾對舊時光的懷念和對猴年的暢想，并推出“樂猴王紀(jì)念罐”產(chǎn)品，塑造了溫情動人、團(tuán)圓歡樂的品牌形象。為了加強(qiáng)品牌與受眾的互動，商家還通過官方網(wǎng)站邀請受眾參與微電影的情節(jié)設(shè)置，讓受眾成為故事的講述者與設(shè)計者，充分滿足了其個性化情感需求，調(diào)動了受眾的積極性，有效的增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.傳統(tǒng)廣告的破圈之道

3.1 擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

動用明星資源影響受眾，粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動作用借力社交媒體影響受眾，電視媒體要借助社交網(wǎng)站與受眾積極互動，調(diào)動受眾積極性，拉近距離，根據(jù)受眾反饋及時調(diào)整營銷策略。以UGC實(shí)現(xiàn)病毒傳播電視臺可以在自己的新媒體平臺上開設(shè)專區(qū)，吸引受眾圍繞相關(guān)話題拍攝微電影廣告并上傳。讓更多普通人嘗試廣告的制作、發(fā)布，并建立起品牌在受眾心目中的形象，從而最快速地拓展品牌在市場中的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

3.2 突出創(chuàng)意，走差異化路線

首先，提升廣告劇本質(zhì)量。劇本是創(chuàng)作過程中關(guān)鍵的一環(huán)，因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初就要找到劇情和產(chǎn)品的契合點(diǎn)。傳統(tǒng)電視廣告的著力點(diǎn)在于傳播其產(chǎn)品的特性，將廣告植入劇情之中，在劇情和產(chǎn)品之間尋求共通之處，使廣告看上去并不存在植入的痕跡。其次，巧妙安排視聽。靠畫面體驗，憑聽覺感知是微電影廣告的傳播方式，受眾接受其傳播的信息也是通過這兩者。所以，優(yōu)美的畫面會給人賞心悅目之感，恰到好處的配樂或音響也具有很強(qiáng)的說服力。傳播者在制作過程中要利用上下鏡頭的合理安排，輔之以渲染氛圍、烘托環(huán)境的音響，才可能達(dá)到震撼人心的傳播效果。最后，內(nèi)容要有創(chuàng)意。在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，擁有一個好的創(chuàng)意至關(guān)重要。避免毫無遮掩的產(chǎn)品推廣。關(guān)注社會熱點(diǎn)，巧用網(wǎng)絡(luò)用語，主動貼近生活、貼近市場、貼近受眾。

3.3 加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的黏性

明確受眾定位，進(jìn)行受眾調(diào)研。在全媒體時代語境下，受眾本位已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ幕驹瓌t和理念，受眾的喜好決定著廣告內(nèi)容的選擇方向和傳播效果，把握受眾需求，關(guān)注市場動向，適時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品質(zhì)量才能滿足受眾多樣化需求，淡化與受眾的隔膜，線上線下的聯(lián)合互動，注重消費(fèi)者情感需求，用情感維度的廣告調(diào)動受眾積極情緒。有針對性的設(shè)置廣告場景，對空間維度的把控要盡可能的體現(xiàn)

真實(shí)性和與受眾的接近性，在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)故事的可信性和信賴感，進(jìn)而達(dá)到良好傳播效果。

4、結(jié)論

微電影廣告的優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告不可比擬的，但這并不意味著傳統(tǒng)廣告沒有價值，傳統(tǒng)廣告應(yīng)汲取微電影廣告優(yōu)勢，促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型與發(fā)展。