融媒體視域下視頻節(jié)目的文化傳播策略
——以河南衛(wèi)視中國節(jié)日系列節(jié)目為例

西北政法大學：薛云輝

2021年2月12日，以河南衛(wèi)視推出河南春節(jié)晚會霸占各大榜首熱搜為開始，河南衛(wèi)視中國節(jié)日“奇妙游”系列節(jié)目，借助中原地勢，深挖黃河文化，通過融媒體的實踐創(chuàng)新，打造出地方節(jié)目的文化IP，實現傳統(tǒng)文化的現代化表達。

就河南衛(wèi)視春晚的傳播數據來看，截至2021年2月21日，繼河南衛(wèi)視春晚播出10天后，微博單支視頻的播放量便達到5000萬，閱讀微博話題#河南春晚總導演回應節(jié)目出圈#達到10.5億人次，參與討論17.1萬人次，斬獲4個全國熱搜，在日活4億的抖音連續(xù)4天占據熱門榜，B站開屏頁推薦，多次拿到榜單第一。以河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》為代表的春晚節(jié)目之后，這個省級廣播電視臺在全國春晚期間引起相當的關注，省級領導主持召開專門研討會予以肯定和表揚，眾多網友刷屏轉發(fā)甚至小區(qū)物業(yè)以節(jié)目造型中的人物在公眾號里給居民拜年……這樣的現象展示了創(chuàng)新下的視頻節(jié)目的不平凡。

當下，節(jié)目內容日益同質化，觀眾早已審美疲勞。河南衛(wèi)視找準節(jié)目定位，提前預熱，在節(jié)目的制作和播出中滿足觀眾的期待，挖掘更多的觀眾并最終實現社會效益和經濟效益的雙豐收，為地方臺的視頻節(jié)目文化傳播提供了新的創(chuàng)新路徑和思考。

1.河南衛(wèi)視系列節(jié)目走紅原因

1.1 講好黃河故事，重振中原文化自信

河南衛(wèi)視此次的中國節(jié)日系列節(jié)目能夠大火出圈，離不開國家以及省里的大力支持。黨的十八大以來習近平總書記對講好新時代中國故事、傳播好中國聲音重大命題作了全面、深刻的闡述。在2021年2月18日，在河南省省委宣傳部的調研會議上，河南省委書記王國生表示要高質量推動文化強省建設，堅定文化自信，傳承弘揚黃河文化，不斷挖掘優(yōu)秀歷史文化的精神內核和時代價值，進一步提升黃河文化影響力凝聚力。河南衛(wèi)視此次系列節(jié)目就是根據國家和省內的政策部署，其支撐點離不開深厚底蘊的黃河文化和昂揚向上的河南精神風貌。

河南廣播電視臺作為河南省的省屬主流媒體，河南廣電始終把講好中國故事，講好黃河故事放在首位。圍繞這一大背景，導演組為2021年河南春晚確定了“于傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分、在傳承基礎上不斷創(chuàng)新”的總基調，立足于博大精深的五千年黃河文明進行內容創(chuàng)作。此外，承擔2021年河南春晚和元宵晚會的部門是河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心。早在2020年，河南衛(wèi)視就成立全媒體營銷策劃中心，“該中心是集圖文、音頻、視頻、多媒體于一體的廣電全媒體宣傳平臺。全臺各頻率頻道廣告資源、各類新聞的發(fā)布、活動舉辦相統(tǒng)合協(xié)調，實現‘融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進’的運作模式?！?/p>

目前，河南廣播電視臺正處于深化改革、轉型發(fā)展的關鍵期，正在探索以技術為引領，廣播電視與新媒體、新技術、新業(yè)態(tài)的跨界融合的發(fā)展模式，努力建設以大象客戶端為核心、以縣域融媒省級平臺為基礎貫通省市縣的新型傳播體系，以大象云平臺、云媒中心為中樞的軟件開發(fā)、技術應用、生產管理體系，構建5G時代河南電視臺“一端一中心、一云一平臺”的全新發(fā)展格局。正是由于以產業(yè)為導向，對文藝創(chuàng)作、演藝、視頻、技術的不斷發(fā)掘和資源有效整合，中國節(jié)日系列節(jié)目才能夠出圈大火。這次節(jié)目也是河南媒體的一次成功的轉型和嘗試，現象傳播的背后是活力的激發(fā)、潛力的挖掘和實力的提高。思維到行動的體系共振，決定了節(jié)目的活力和新生。

1.2 受眾定位年輕化，破圈破壁持續(xù)互動

文化節(jié)目的制作與傳播都離不開受眾，單向接受或者是填鴨式的填充帶來的文化傳播效果有限，只有將觀眾帶入到多樣化的節(jié)目實踐中，才能為傳統(tǒng)文化帶來新的機遇。在全球文化工業(yè)中，“體驗”取代了文本的“閱讀”“觀看”，成為了最重要的媒介文化運作方式。

觀眾在河南衛(wèi)視的中國系列節(jié)目中已經不再是傳統(tǒng)模式下單純的內容欣賞者。在制作節(jié)目時，觀眾早已參與其中。觀眾的身份被解構和重新定義，變成了節(jié)目內容的接受者、創(chuàng)造者和傳播者。唐小妹的扮演者是由觀眾投票選拔，讓觀眾全程參與其中，有參與感并穩(wěn)定一批粉絲，也為節(jié)目提前預熱，促進觀眾的主體創(chuàng)造力。在系列節(jié)目出圈后，河南的地標式建筑被網友紛紛打卡，甚至穿著漢服以示留念，貼合節(jié)目場景。傳統(tǒng)文化依托現代技術疊加了歷史和當代、虛擬與現實，大眾又通過具身的文化實踐參與和延續(xù)節(jié)目生產，從而拓展了新的文化空間。從中可以看出，單向傳播與被動接受已不再是文化實踐的主要模式，取而代之的是以多維互動為主導的‘參與式文化’。網絡時代，由于信息的低成本可達性、民眾的自我覺醒，網民對視頻文化的解讀方式不一而足，大眾對接受信息“自主性”選擇權更多。此次系列節(jié)目主創(chuàng)人員在節(jié)目中植入節(jié)日的精神內核和文化價值內涵，從而通過口碑效應、多屏聯動的形式進入大家的視野并感染更多對中國傳統(tǒng)文化感興趣的人。另外，精準定位受眾并描摹受眾畫像，在節(jié)目中與觀眾對話，以觀眾為中心，打破不同圈層用戶群體的隔膜，讓文化破圈破壁，真正將文化呈現在觀眾面前，這是此系列節(jié)目大火的重要原因之一。

1.3 技術加持，融媒體多屏聯動，多輪傳播

河南衛(wèi)視中國節(jié)日系列節(jié)目大火離不開平臺和技術的加持。平臺是節(jié)目的展示空間，不同的平臺有自身的傳播特點和視頻特征，同一個作品要在不同的平臺展示和傳播必須符合該平臺的特點才能順利走紅，因此要最大限度的破除區(qū)域和自身平臺的局限性，以跨平臺、多端口、全媒體的方式去獲得不同平臺的消費者眼球資源。平臺之間的壁壘一旦破開，優(yōu)質作品迅速走紅也就不足為奇。但是破壁的難點在于，作品需要不斷改變，要積極與其他圈層對話交流，靈活處理，而不能一意孤行。

技術的加持無疑是系列節(jié)目能夠走紅的關鍵所在?！镀怼贰尔惾诵小返裙?jié)目運用了“5G＋AR”技術配合拍攝的實景畫面，將《唐宮夜宴》推向高潮。再如，《元宵奇妙夜》中的實景錄制與虛擬景觀相互穿插，從河南博物館、鄭東新區(qū)跳躍到清明上河圖，演員們跳舞的同時在河南的地標性建筑上來回切換。技術的運用并不是對傳統(tǒng)的破壞，也不是對文化的再造，而是為傳統(tǒng)注入時代的動力，讓一成不變的傳統(tǒng)世界煥發(fā)新的生機。媒介制造的視覺幻象跨越新技術呈現在了人們的眼前，觀眾調動聽覺視覺而快速接受和認同。

現代社會下，網絡傳播是主力作用。河南衛(wèi)視中國節(jié)日的系列節(jié)目在傳播方式上，大屏端高密度高頻次的輸出，移動端與抖音快手深度合作，將晚會的剪輯花絮等進行提煉總結，又以鮮活的網絡語言和貼切的文案創(chuàng)作圍繞節(jié)目內核傳播于多平臺，主動宣發(fā)激活社交平臺，大家口碑相傳、轉發(fā)、評論，且話題不斷再延伸，引發(fā)了廣泛而深度的共鳴。也就是說，節(jié)目傳播的呈現形式愈加多元，節(jié)目本身就是傳統(tǒng)文化+現代科技的手法呈現，深厚廣博的黃河文化與炫目精彩的電腦特效完美融合。在網絡傳播中，節(jié)目的圖文視頻、表情包和觀眾的競相模仿之下的再創(chuàng)作又給節(jié)目帶來二次傳播，也為觀眾帶來不一樣的節(jié)目體驗。

1.4 節(jié)目內容敘事方式突破，情景延續(xù)

河南衛(wèi)視打造的奇妙游系列節(jié)目中，與傳統(tǒng)歌舞中強調統(tǒng)一化、標準化的節(jié)目不同的是，此次系列節(jié)目多次交替使用特寫鏡頭和長鏡頭，拍出演員的活潑與古典，傳統(tǒng)又富有現代氣息，且節(jié)目中主要以精美的舞蹈+故事化敘事為主對中國節(jié)日進行傳播和弘揚。

文化不能只打造成高雅只可遠觀的形象，拒人之外的呈現方式和表達方式往往會讓普通民眾和年輕人望而卻步，甚至可能因為抵觸情緒而將優(yōu)秀文化歸為“陳詞濫調”之中，將其視為“老古董”。最后優(yōu)秀文化與普羅大眾特別是年輕群體這一新時代的儲備人才有了“代溝”。

節(jié)目在制作的過程中，主創(chuàng)人員高度重視觀眾的接受過程和觀眾的心理，甚至讓觀眾參與到節(jié)目的制作過程中，提高大眾的體驗感和參與感。在節(jié)目創(chuàng)意之初，主創(chuàng)人員已經在節(jié)目文本中假設潛在觀眾，設立隱含的觀眾形象并與之對話和交流，不再是以往節(jié)目古板的生拉硬套方式的講述傳統(tǒng)文化，大膽啟用對話的方式與觀眾互動。以《端午奇妙游》為例，在承襲了先前《唐宮夜宴》的文化和舞蹈特色之外，在敘事上采用了“網?。W絡綜藝”的方式，并添加了古畫和動漫元素，以年輕人喜聞樂見的青年化敘事和現代化后期制作，將傳統(tǒng)文化的弘揚注入新的動力。導演陳佳在對《端午奇妙游》“美”和“魅”進行界定時，表示“我們做這個節(jié)目是給現代人看的，現代人的審美也有自己的理解和標準?！币虼?，《端午奇妙游》便將唐代的豐腴美和現代的骨感美相結合，不會與現代審美標準產生較大沖突。又如《唐印》中的傀儡戲，也與現代生活相聯系，致敬當下所有被“線”操作而又努力生活的人。此次節(jié)目在全網獲得超50億次的播放量，文化傳統(tǒng)不再是束之高閣的陽春白雪，真正做到以大眾喜聞樂見的方式雅俗共賞。另外，《端午奇妙游》在文本敘事上，摒棄了以往節(jié)目的固定地點以及主持人串場的形式，而是利用四位唐小妹的故事對節(jié)目進行串連和銜接，觀眾以唐小妹的第一視角融入節(jié)日的故事和節(jié)目的內容之中，這也拉近了觀眾與節(jié)目的距離，因此，節(jié)目便在觀眾眼中“活”起來。數字技術的迅速發(fā)展與運用為傳統(tǒng)文化的現代性轉型和當代性表達提供了技術支撐，傳統(tǒng)以符合當代人特別是當代年輕人喜歡的方式呈現在人眼前，文化便也以新穎的方式出圈大火。

在傳統(tǒng)文化中的妝容與服飾上，創(chuàng)作團隊在系列節(jié)目中對舞者的妝發(fā)、服飾進行了考究和精妙的設計，深度還原大唐盛世下的繁華。唐代文化中女子對妝容的重視是前所未有的，敷粉、抹胭脂、畫眉、貼花鈿、貼面靨、描斜紅……這一系列的細節(jié)都在妝容中體現。而女俑的服飾在當今社會的漢服中一直在保持，上衣下裙的漢服也是對古代服裝的繼承和發(fā)揚，完美結合了古代與現代的生活。

中國節(jié)日系列節(jié)目在歷史情境中又有現代生活的影子，歷史與現代共通并生的畫面也是受到年輕受眾喜愛的一大特點，如唐朝樂師們上一刻還在嬉笑打鬧，進入宮殿后立刻呈現嚴肅的精神狀態(tài)，情緒的轉換是現代人每日上班時的對照和生動展現。節(jié)目的出彩并非是動態(tài)取勝，而是動靜結合，鬧中留白。節(jié)目中留白，才能將觀眾充分拉入其中，讓觀眾運用想象力對作品進行創(chuàng)新，主動參與其中，培養(yǎng)觀眾黏性，提高節(jié)目與觀眾的互動度，節(jié)目中的欲言又止使得觀眾每個人都有自己的理解，引發(fā)觀眾的無限遐想。

2.河南衛(wèi)視系列節(jié)目的反思

2.1 技術反饋與依賴

現代社會下，大屏不如小屏，流量多在網絡中。抖音快手是深度運用大數據的優(yōu)秀企業(yè)，節(jié)目在流量“大戶”平臺下如何借勢借力平臺力量強化自身的平臺科技含量是一個重要的問題。地方臺的視頻節(jié)目已經不能完全覆蓋發(fā)聲，必須依靠小屏作用。那么，媒體在網絡上打造自身的官方IP并擁有自己的流量支撐便尤為重要。此次河南衛(wèi)視節(jié)目的傳播便是在共鳴共振的媒體矩陣中取得的成功。

現如今，官方媒體致力于在大數據平臺打造自身的傳播力平臺，以數字化方式聚合信息、組織生產，在傳播中深度挖掘價值、提供服務、延伸產業(yè)，最后滿足經濟和社會的雙重需求，這才是將節(jié)目的價值最大化。

與此同時，在中國節(jié)日系列節(jié)目中，技術的運用隨處可見，傳統(tǒng)文化借助技術破壁出圈，得到當代人特別是年輕人喜愛的同時，也要注意不能過分依賴技術，一些炫技巧性的、夸張性的技術手段的大量使用所制造的媒介奇觀，有時不僅無助于傳統(tǒng)文化的當代性呈現，還會因為技術手段的濫用而導致傳統(tǒng)文化內涵受到破壞。

2.2 節(jié)目內容創(chuàng)作中的破與立

“內容為王”的生產早已不能夠滿足觀眾的精神需求?，F代社會下的信息動動手指就可輕而易舉得到，且同質產品不可避免日益增加，如何在節(jié)目內容中找準官方媒體和當地文化的特點，如何將潛在的觀眾發(fā)展出一批穩(wěn)定的粉絲，也是亟待解決的問題。優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，已經不是節(jié)目流量傳播的唯一目標，優(yōu)質平臺的擁有者、意見領袖下的引領者、話題的貼切共情更為重要。

中國節(jié)日系列節(jié)目如今已經發(fā)展到《夢幻天馬》，以虛擬場景與現實結合的拍攝方式凸顯出宏大的歷史圖卷，并編排成語串連成美好的中國故事。與之前的中國系列節(jié)目相呼應，共同點都立足于傳統(tǒng)文化＋現代高科技，但是此類文化節(jié)目是否能保證次次出圈？是否會讓觀眾產生審美疲勞從而逐漸觀眾流失？團隊的創(chuàng)新思維是節(jié)目角度與內容的出發(fā)地，如何在創(chuàng)新中尋求平穩(wěn)，又如何在平穩(wěn)中尋求突破，這也是節(jié)目運營需要不斷思索和考慮的問題。

2.3 節(jié)目中的法律問題

節(jié)目中所產生最常見的就是知識產權問題。2021年8月13日晚，河南衛(wèi)視中國節(jié)日系列節(jié)目《七夕奇妙游》播出，但當晚，便有博主在微博指出晚會盜圖其作品圖片當作節(jié)目圖發(fā)布。14日，河南衛(wèi)視官方與畫手達成協(xié)議和解。文化創(chuàng)意的確可以有借鑒再創(chuàng)作，但是如何把握其中的平衡和分寸，需要節(jié)目主創(chuàng)人員時刻注意。

3.結語

融媒體時代下，技術賦能的河南衛(wèi)視中國節(jié)日系列節(jié)目立足于傳統(tǒng)文化內核下在多媒體融合中采用多樣化的方式呈現給大眾，網絡間受眾的差異性、圈層性與區(qū)隔性被打破，河南的黃河文化借助視頻節(jié)目得到更廣泛的傳播和接受。當然中間仍然會存在更多的摩擦和爭論，但是這也是形成文化理解與價值共識的必經之路。