基于用戶行為的中小型企業(yè)網(wǎng)站關(guān)鍵詞挖掘與布局分析

盧朝東，蘇亞濤

關(guān)鍵詞是用戶和搜索引擎之間的互動媒介，選擇通過何種途徑挖掘關(guān)鍵詞，對中小型企業(yè)網(wǎng)站非常重要. 一般中小型企業(yè)網(wǎng)站權(quán)重不高，與大型企業(yè)網(wǎng)站競爭處于劣勢，因此必須從用戶搜索行為去分析，如用戶的搜索動機(jī)、搜索原因等［1］. 通過基于用戶搜索行為的關(guān)鍵詞挖掘才能真正反映用戶的實(shí)際需求，從而提升網(wǎng)站的搜索引擎排名，增加網(wǎng)站訪問流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益.

1 基于用戶搜索行為的關(guān)鍵詞挖掘

基于用戶搜索行為的關(guān)鍵詞挖掘是指依據(jù)實(shí)際用戶對某一關(guān)鍵詞的搜索進(jìn)行推理和分析，從用戶搜索關(guān)鍵詞的動機(jī)、目的等角度分析用戶的實(shí)際需求，最終構(gòu)建出關(guān)鍵詞集合. 可以通過用戶搜索行為模型挖掘關(guān)鍵詞（圖1）.

圖1 基于用戶搜索行為的模型

一般情況，用戶通過搜索引擎查詢產(chǎn)品時，首先產(chǎn)生要解決某一問題的搜索動機(jī)，然后會尋找問題產(chǎn)生的原因，根據(jù)問題產(chǎn)生原因再尋求解決方法，在得到多種解決方法后，會對各種解決方法進(jìn)行對比和甄別，確定最理想的解決方案，根據(jù)解決方案最終確定搜索產(chǎn)品，明確搜索具體目標(biāo). 對用戶搜索行為進(jìn)行分析的過程就是基于用戶搜索行為的推理和分析過程，通過詳細(xì)分析這一過程可以推理出用戶在每個步驟下可能會搜索的關(guān)鍵詞集合.

下文以改善失眠的中藥花茶產(chǎn)品為例對用戶行為進(jìn)行分析.

某用戶最近經(jīng)常有失眠的癥狀，想通過搜索引擎了解原因、癥狀、改善方法等，產(chǎn)生搜索動機(jī)，首先通過“失眠癥狀有哪些”“睡眠不好的癥狀有哪些”“失眠的臨床表現(xiàn)”等長尾詞搜索并判斷自己屬于什么類型的失眠，如可能是焦慮型失眠；用戶找到失眠原因后，要尋找改善焦慮型失眠的方法，可能會以“怎樣改變失眠”“改善失眠的茶飲”“促進(jìn)睡眠中藥”等長尾詞進(jìn)行搜索，了解到“ 薰衣草茶”“玫瑰花茶”“百合花茶”可以促進(jìn)睡眠；接著用戶會在幾種花茶中去甄別搜索“薰衣草茶與玫瑰花茶區(qū)別”“百合花茶適合哪種失眠”等，確定“百合花茶”可以改善焦慮型失眠；用戶確定產(chǎn)品后，會精準(zhǔn)搜索“百合花茶有哪些品牌”等長尾關(guān)鍵詞，這時某花茶企業(yè)“百合花茶”宣傳頁面被用戶搜索到，最終極大可能轉(zhuǎn)化成購買用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化.

根據(jù)上述用戶搜索行為分析與推理，某中藥花茶企業(yè)可以構(gòu)建針對失眠用戶的關(guān)鍵詞集合，再對關(guān)鍵詞集合進(jìn)行分類、歸納、匯總后，確定網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞庫，最后根據(jù)各長尾關(guān)鍵詞的特點(diǎn)，在網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行科學(xué)合理布局，形成系統(tǒng)的關(guān)鍵詞布局，進(jìn)一步提升網(wǎng)站在搜索引擎的排名.

2 關(guān)鍵詞競爭度與搜索轉(zhuǎn)化模型

2.1 關(guān)鍵詞競爭度維度分析

企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化前，首先要分析關(guān)鍵詞的競爭度，進(jìn)而才能根據(jù)分析結(jié)果選擇合理的關(guān)鍵詞. 關(guān)鍵詞競爭度大小決定著網(wǎng)站能否快速通過關(guān)鍵詞獲取搜索引擎的排名［2］. 關(guān)鍵詞在搜索引擎中競爭度較大，則獲取靠前的搜索引擎排名難度就較大，反之亦然.

中小型企業(yè)網(wǎng)站選擇關(guān)鍵詞時可以從關(guān)鍵詞的長度、關(guān)鍵詞收錄數(shù)據(jù)、是否有較大規(guī)模的網(wǎng)站排名、關(guān)鍵詞熱度、參與排名的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、參與排名網(wǎng)站優(yōu)化度、外鏈質(zhì)量、收錄速度、參與競價排名網(wǎng)站數(shù)量等方面綜合分析. 比如關(guān)鍵詞較長，則競爭度相對較小，反之亦然. 如在搜索引擎中參與競價排名網(wǎng)站的數(shù)量較多，則通過搜索引擎優(yōu)化獲得較好自然排名就比較困難. 在中小型企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化中，常見的較為重要的三個維度是關(guān)鍵詞指數(shù)、關(guān)鍵詞收錄量和同行業(yè)網(wǎng)站數(shù)量，這三個維度可參考表1 進(jìn)行綜合分析.

表1 關(guān)鍵詞競爭度維度分析表

2.2 構(gòu)建搜索量和轉(zhuǎn)化率模型

構(gòu)建搜索量（Search）和轉(zhuǎn)化率（Conversion）模型對關(guān)鍵詞進(jìn)一步篩選（圖2），可以提升關(guān)鍵詞實(shí)際轉(zhuǎn)化率. 在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)中，有時搜索量大的關(guān)鍵詞不一定會帶來好的轉(zhuǎn)化率，雖然搜索引擎優(yōu)化的目標(biāo)是使關(guān)鍵詞排名靠前，但企業(yè)最終目的是進(jìn)行轉(zhuǎn)化，高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞才是真正有價值的關(guān)鍵詞，才能為網(wǎng)站帶來經(jīng)濟(jì)效益［3］.

圖2 S-C 模型

使用S-C 模型對選擇的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析，可以更準(zhǔn)確、更快速地篩選和確定關(guān)鍵詞，理論上，高搜索、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞為最優(yōu)關(guān)鍵詞，但實(shí)際上，高搜索意味著競爭度也較大，低搜索、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞一般長尾詞較多. 因此應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況確定選擇的關(guān)鍵詞，如中小型企業(yè)應(yīng)以低搜索、高轉(zhuǎn)化的長尾關(guān)鍵詞為主，因?yàn)殚L尾關(guān)鍵詞搜索更準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)換率更高，競爭度較小，有助于短時間內(nèi)獲得較好排名［4］.

3 關(guān)鍵詞布局優(yōu)化

關(guān)鍵詞確定后，需要大量內(nèi)容的支撐，圍繞關(guān)鍵詞的所有內(nèi)容需要在站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行科學(xué)合理地布局，才能更好地適應(yīng)搜索引擎規(guī)則，才能使網(wǎng)站用戶體驗(yàn)性更好. 網(wǎng)站由大量頁面組成，參與優(yōu)化的各個關(guān)鍵詞應(yīng)科學(xué)合理地分布于各頁面中，各頁面內(nèi)容和邏輯既相互獨(dú)立，又有機(jī)融合，這樣才能使整個網(wǎng)站內(nèi)容邏輯性、整體性更強(qiáng)，才能更符合搜索引擎優(yōu)化要求和用戶體驗(yàn)［5］. 因此，網(wǎng)站關(guān)鍵詞的優(yōu)化不能簡單羅列文章（或網(wǎng)頁）內(nèi)容，更要考慮關(guān)鍵詞在文章（或網(wǎng)頁）之間的整體布局和邏輯關(guān)系，這就是關(guān)鍵詞的布局優(yōu)化.

中小型企業(yè)網(wǎng)站頁面主要分為首頁、列表頁和詳情頁三類頁面，三類頁面在搜索引擎中的權(quán)重由高到低分別為首頁、列表頁和詳情頁，下面針對這三類頁面的優(yōu)化進(jìn)行分析.

3.1 首頁關(guān)鍵詞布局優(yōu)化

網(wǎng)站首頁是關(guān)鍵詞優(yōu)化的重點(diǎn)頁面，首頁布局主要關(guān)鍵詞，同時還要考慮主要關(guān)鍵詞的延伸詞. 延伸詞是指基于主要關(guān)鍵詞的用戶可能會搜索的其他相關(guān)關(guān)鍵詞.

（1）延伸詞分析. 延伸詞的方法主要使用經(jīng)驗(yàn)分析法、百度圖譜分析法、百度搜索框分析法、相關(guān)搜索分析法等. 經(jīng)驗(yàn)分析法是SEO優(yōu)化人員通過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析；百度圖譜分析法主要通過百度指數(shù)平臺對某關(guān)鍵詞進(jìn)行分析；百度搜索框分析法是指在百度搜索引擎輸入關(guān)鍵詞時，百度自動推薦的相關(guān)關(guān)鍵詞；相關(guān)搜索分析法是在通過某一關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，在百度搜索頁面底部展示的相關(guān)搜索關(guān)鍵詞［6］. 通過上述方法構(gòu)建延伸詞集合，再進(jìn)行歸納分析，就可以確定延伸詞.

（2）按用戶需求布局法. 按照用戶需求布局首頁關(guān)鍵詞，更符合搜索引擎算法，也更符合用戶體驗(yàn). 根據(jù)一般企業(yè)網(wǎng)站首頁的結(jié)構(gòu)，可以將關(guān)鍵詞和延伸詞布局到標(biāo)題（title）、導(dǎo)航、產(chǎn)品欄目中. 下面以標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)網(wǎng)站首頁為例（圖3），分析具體布局方法.

圖3 首頁關(guān)鍵詞優(yōu)化布局

一是核心關(guān)鍵詞的搜索需求最大，頁面的標(biāo)題（title）權(quán)重最高，基于這兩方面將核心關(guān)鍵詞布局在標(biāo)題（title）處，標(biāo)題（title）布局核心關(guān)鍵詞外，還要增加營銷詞. 二是頁面導(dǎo)航的權(quán)重次于標(biāo)題（title），按照由強(qiáng)到弱的原則將主要關(guān)鍵詞布局在頁面的導(dǎo)航欄中. 傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)基本形成一種定式，如“首頁|企業(yè)簡介|新聞中心|產(chǎn)品中心|人才招聘|聯(lián)系我們”，這種導(dǎo)航在中小型企業(yè)網(wǎng)站中不利于用戶體驗(yàn)，因?yàn)橛脩粼诰W(wǎng)站內(nèi)更關(guān)注的是企業(yè)產(chǎn)品、類別、規(guī)格、報(bào)價等信息，但在導(dǎo)航中卻沒有直觀展示. 基于此，將網(wǎng)站導(dǎo)航由強(qiáng)到弱優(yōu)化為：“首頁|產(chǎn)品1|產(chǎn)品2|……|產(chǎn)品n|成功案例|常見問題|聯(lián)系我們|企業(yè)簡介”形式. 三是延伸關(guān)鍵詞主要布局在頁面各欄目內(nèi)容中，以文章形式布局關(guān)鍵詞. 但要注意首頁文章發(fā)布要圍繞延伸關(guān)鍵詞展開，形成包圍核心關(guān)鍵詞的矩陣，增加關(guān)鍵詞的密度，促進(jìn)首頁權(quán)重的提升.

3.2 列表頁關(guān)鍵詞布局優(yōu)化

列表頁的搜索權(quán)重僅次于首頁，一般是某個專題信息的集合頁面. 列表頁面是相關(guān)內(nèi)容聚合頁面，其關(guān)鍵詞布局如圖4 所示.

圖4 列表頁關(guān)鍵詞布局

（1）標(biāo)題（title）優(yōu)化. 列表頁標(biāo)題（title）中應(yīng)包含該欄目名稱和網(wǎng)站名稱（或品牌名稱），形式如：欄目名稱-站點(diǎn)名稱即可.

（2）文字描述優(yōu)化. 有利于搜索引擎優(yōu)化的列表頁應(yīng)為列表頁增加固定的針對列表頁內(nèi)容的文字描述.

（3）文章布局優(yōu)化. 文章布局優(yōu)化可以增加用戶體驗(yàn)，用戶瀏覽某個專題列表頁面時，頁面文章主題統(tǒng)一、邏輯性強(qiáng)，用戶的停留時間就長，用戶的體驗(yàn)就更好.

3.3 詳情頁關(guān)鍵詞布局優(yōu)化

詳情頁是用戶瀏覽內(nèi)容的最終頁面，為了使用戶在網(wǎng)站停留時間延長，防止用戶“走丟”，需要在詳情頁中布局與頁面內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞，如圖5 所示.

圖5 詳情頁關(guān)鍵詞布局

（1）標(biāo)題（title）優(yōu)化. 詳情頁面的標(biāo)題（title）中應(yīng)包含該頁面內(nèi)容的長尾詞，形式如：內(nèi)容長尾詞-站點(diǎn)名稱.

（2）錨文本優(yōu)化. 在文章內(nèi)容中可能會出現(xiàn)與文章頁面相關(guān)的一些長尾關(guān)鍵詞，要將相關(guān)長尾關(guān)鍵詞指向站點(diǎn)內(nèi)的相關(guān)欄目頁或其他詳情頁面. 添加錨文本的原則是相關(guān)性原則，這樣可以使頁面與頁面之間形成有機(jī)的統(tǒng)一，有利于“蜘蛛”持續(xù)爬取，增加“蜘蛛”停留時間.

（3）相關(guān)推薦優(yōu)化. 相關(guān)推薦必須保證具有相關(guān)性，通過相關(guān)推薦可以解決用戶的隱性需求，增加頁面關(guān)鍵詞密度比例.

4 結(jié)語

當(dāng)前，大多數(shù)中小型企業(yè)網(wǎng)站在電子商務(wù)中轉(zhuǎn)化率普遍較低，其中重要的原因是網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化方面較為薄弱. 基于用戶行為的關(guān)鍵詞挖掘和布局主要從用戶搜索行為層面進(jìn)行分析，梳理用戶使用搜索引擎的一般行為規(guī)律，根據(jù)用戶行為規(guī)律構(gòu)建關(guān)鍵詞集合，再通過關(guān)鍵詞競爭度與搜索轉(zhuǎn)化模型進(jìn)一步分析，確定參與排名的關(guān)鍵詞，為搜索引擎優(yōu)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ). 同時，從適應(yīng)搜索引擎規(guī)則和提升用戶體驗(yàn)上出發(fā)，對中小型企業(yè)網(wǎng)站首頁、列表頁和詳情頁的關(guān)鍵詞布局優(yōu)化進(jìn)行分析，并給出具體實(shí)踐方法，為中小型企業(yè)網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化提供了一種解決方案.