新媒體環(huán)境下扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播研究

信陽師范學(xué)院：朱夢珂 陳勇恒

1.扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播背景

1.1 新媒體技術(shù)下短視頻平臺(tái)的發(fā)展

新媒體技術(shù)的發(fā)展，給扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播帶來了極大的便利。新媒體環(huán)境下，短視頻平臺(tái)的操作流程不斷簡化，也更加有益于扶貧產(chǎn)品短視頻的傳播與普及。例如抖音短視頻APP從原本繁瑣的“按贊”改為現(xiàn)在的手動(dòng)點(diǎn)贊，探探、陌陌等應(yīng)用的視頻模塊，從原本繁瑣的模式，改為現(xiàn)在的左滑右滑移動(dòng)互動(dòng)。2018年抖音平臺(tái)率先開通小視頻彈出窗口付費(fèi)模式，讓人們在觀看視頻的同時(shí)，也能輕松購物。其次，媒介內(nèi)容生產(chǎn)簡化——手機(jī)即可拍攝，甚至無需剪輯、能隨時(shí)隨地一鍵發(fā)布，成為受眾追捧媒體創(chuàng)作的主要原因。

1.2 網(wǎng)絡(luò)扶貧政策的落實(shí)

2016年10月，中央網(wǎng)信辦、國務(wù)院扶貧辦、國家改展和改革委員會(huì)，聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)計(jì)劃》。該《計(jì)劃》指出，在實(shí)施五大網(wǎng)絡(luò)扶貧項(xiàng)目中，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在扶貧方面的重要作用，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧。2019年全國新媒體扶貧工作會(huì)議在北京舉行。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧，推廣網(wǎng)上扶貧工作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在有針對性扶貧方面的潛力，深化網(wǎng)絡(luò)扶貧舉措。

首先由政府出資建立網(wǎng)絡(luò)扶貧基金，幫助貧困地區(qū)搭建和普及寬帶網(wǎng)絡(luò)。國家的大力支持在很大程度上使得貧困地區(qū)人口主動(dòng)接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，參與新媒體扶貧建設(shè)。其次，各大短視頻平臺(tái)響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)扶貧政策，爭相開展“短視頻+扶貧”項(xiàng)目，積極促進(jìn)扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播。以快手為例，早在2018年，快手就推出了“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”。本項(xiàng)目包括文化旅游非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、幸福鄉(xiāng)村家鄉(xiāng)好貨、幸福鄉(xiāng)村帶頭人三部分。目的是發(fā)掘扶貧產(chǎn)品短視頻的創(chuàng)作者，幫助他們宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，最終通過“幸福鄉(xiāng)村家鄉(xiāng)好貨”計(jì)劃促進(jìn)銷售。根據(jù)快手的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2018年，快手就為全國貧困縣創(chuàng)造收入340萬元。

2.扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播特點(diǎn)

2.1 信息傳播雙向化

2.1.1 接受者

在扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播過程中，人人都既可以是接受者，又可以是傳播者。首先，扶貧產(chǎn)品短視頻正在快速傳播并被大眾廣泛接受。一個(gè)重要的原因是，短視頻的傳播更加具有趣味性和直觀性，擺脫了平面媒體的枯燥。扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播，讓扶貧產(chǎn)品“動(dòng)”起來，能夠全方位調(diào)動(dòng)接受者的感官，吸引接受者的注意力。這一類的短視頻，往往主題鮮明，開門見山，突出重點(diǎn)，受眾能夠更高效地觀看視頻，越來越多的人愿意成為扶貧產(chǎn)品的短視頻的接受者。

2.1.2 傳播者

自媒體時(shí)代中，所有用戶都可以制作扶貧產(chǎn)品短視頻，并在各大平臺(tái)上傳播自己的作品。扶貧產(chǎn)品短視頻的公益性，也促使廣大受眾即使不參與短視頻內(nèi)容的制作，也心甘情愿地做視頻的搬運(yùn)者、傳播者。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人都既可以是傳播者又可以是受眾，都可能成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主角，推動(dòng)扶貧產(chǎn)品短視頻的傳播。

2.2 傳播方式多樣化

2.2.1 商業(yè)互助

商業(yè)互助是新媒體平臺(tái)開展扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播的一種主要方式。通過各種活動(dòng)宣傳，以短視頻傳播的方式讓貧困地區(qū)獲得經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)各種帶著扶貧產(chǎn)品標(biāo)簽的短視頻能夠更好地走進(jìn)受眾的心中，使受眾在一定程度上忽略廣告宣傳，增加對扶貧產(chǎn)品的短視頻的接納度。各大傳播平臺(tái)也獲益于扶貧產(chǎn)品的短視頻的傳播，增加了流量、平臺(tái)活躍度和知名度。

2.2.2 建立“網(wǎng)紅項(xiàng)目”

由于從眾效應(yīng)，帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的各大項(xiàng)目，更容易被受眾接受。建立網(wǎng)紅項(xiàng)目以傳播扶貧產(chǎn)品的短視頻，能收到較好的傳播效果。例如“網(wǎng)紅助力涼山脫貧攻堅(jiān)”項(xiàng)目。項(xiàng)目自2020年開始已幫助普格縣、金陽縣、喜德縣等七個(gè)縣退出貧困縣序列。在此項(xiàng)目中，網(wǎng)紅們通過短視頻推薦地方特色資源：草莓、烏洋芋以及民宿、瀑布、溫泉等，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

2.2.3 培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了意見領(lǐng)袖的概念，指的是團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成重要信息來源的少數(shù)人，可以影響多數(shù)人的態(tài)度傾向。我國農(nóng)村地區(qū)群眾接觸新媒體平臺(tái)的人數(shù)不斷上升，這其中有一部分普通群眾通過新媒體平臺(tái)，成為了全國性的意見領(lǐng)袖，例如“巧婦9妹”，“甘有琴”“農(nóng)村小妹建英”等。

在2019年9月23日舉辦的“中國農(nóng)民豐收節(jié)”上，各種扶貧產(chǎn)品短視頻的傳播成為了一個(gè)熱點(diǎn)。甘有琴入選農(nóng)民豐收節(jié)十大銷售達(dá)人。甘有琴來自廣西靈山縣，是擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅。利用電商平臺(tái)，她創(chuàng)下了兩個(gè)小時(shí)銷售芒果10萬斤的成績，還幫助家鄉(xiāng)1200多名農(nóng)戶增收四百多萬元，成為新農(nóng)人的典型代表。通過當(dāng)?shù)靥厣c新媒體的發(fā)展，培養(yǎng)出具有知名度的意見領(lǐng)袖，是扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播的重要舉措之一。

2.3 裂變傳播高效化

2.3.1 傳播門檻低

短視頻一貫擅長使用“減法”。扶貧產(chǎn)品的短視頻得以迅速普及的一個(gè)重要原因即是短視頻操作的簡便化。在新媒體環(huán)境下，扶貧產(chǎn)品短視頻的低門檻化制作促使扶貧產(chǎn)品的短視頻的生產(chǎn)成本大大降低，滿足了中小制作者隨拍隨傳的使用需求。與各大短視頻平臺(tái)相匹配的剪輯軟件也越來越簡單化，拍攝者自己就可以增加濾鏡、特效以及聲音，完成視頻剪輯。

2.3.2 傳播效率高

短視頻平臺(tái)具有社交屬性。傳播者可以一鍵分享至QQ空間，微信，微博等社交APP。不同于傳統(tǒng)媒體靠圖片和文字來傳播扶貧產(chǎn)品，短視頻更符合當(dāng)下新媒體時(shí)代人們的瀏覽習(xí)慣。短視頻平臺(tái)的一鍵分享功能，能夠更加高效地分享個(gè)人意見和觀點(diǎn)。一鍵分享功能促進(jìn)了扶貧產(chǎn)品短視頻的裂變式傳播，使短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，極大地提高了傳播效率。

3.扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播策略

3.1 以鄉(xiāng)村女性為主的主體建構(gòu)策略

近幾年來，扶貧產(chǎn)品的短視頻場景多以記錄家鄉(xiāng)，展現(xiàn)家鄉(xiāng)的美好為主。主要分為兩大模塊，一大模塊為展現(xiàn)鄉(xiāng)村特殊文化和美好環(huán)境，記錄本鄉(xiāng)村的特性。另一模塊則為記錄自己作為鄉(xiāng)村一員的生活。隨著短視頻的發(fā)展，短視頻的內(nèi)容也逐漸豐富。經(jīng)過調(diào)查觀摩大量視頻后，發(fā)現(xiàn)女性作為拍攝主體的短視頻比較多，高達(dá)65%，而男性只有百分之20%，甚至這20%還有部分有女性參與拍攝。

2021年3月，巨量引擎發(fā)布《HER，O：看見“她”力量》女性創(chuàng)作者的大數(shù)據(jù)，這份數(shù)據(jù)報(bào)告分析了在抖音平臺(tái)上擁有1萬名粉絲以上的女性創(chuàng)作者的最新肖像，凸顯了女性在短視頻創(chuàng)作、直播帶貨、創(chuàng)業(yè)、社會(huì)文化傳承等多方面的出色表現(xiàn)。女性創(chuàng)作者是男性的1.52倍，涉及內(nèi)容更加寬泛，同時(shí)女性使用抖音人數(shù)高于男性，這也就說明女性在短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域更為突出。通過自主實(shí)踐調(diào)查和專業(yè)數(shù)據(jù)對比分析得出這一結(jié)論：扶貧產(chǎn)品的短視頻構(gòu)建以女性為主體的傳播策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)高明于以男性為主體的傳播策略，以鄉(xiāng)村女性為主體的構(gòu)建策略能同時(shí)吸引兩性粉絲，更有利于視頻的傳播。

圖1

上文講到扶貧產(chǎn)品的短視頻多以展示家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)野之美，記錄自己的生活點(diǎn)滴以及與家人鄰里的瑣碎故事為主，所以以鄉(xiāng)村女性為主的主體建構(gòu)成為了扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播策略的重要一環(huán)。女性相比于男性，在視頻創(chuàng)作中能展現(xiàn)出來更多不一樣地方。首先，女性更容易讓大家關(guān)注。除了身體條件外，女性自身就比較容易塑造出淳樸與善良的形象。其次，女性的吸粉能力在同等程度上大于男性，女性作為拍攝對象衍生的話題更多，拍攝內(nèi)容更為豐富。

在傳統(tǒng)家庭的女主內(nèi)觀念影響下，視頻強(qiáng)化了女性觀念。女性記錄家里的生火做飯更容易讓受眾接受，憑借這個(gè)衍生出來美食制作也與“女主內(nèi)”的觀念符合。女性在短視頻中對扶貧產(chǎn)品的介紹更具親和力，受眾心理上更容易接受。

3.2 以真實(shí)接地氣的生活畫卷為主的內(nèi)容傳播策略

張藝謀導(dǎo)演說過，電影是生活的一面鏡子。他拍攝的早期電影大部分都是農(nóng)村題材，真實(shí)地展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)農(nóng)村社會(huì)的現(xiàn)狀。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多鄉(xiāng)村元素被電影保留，接地氣的內(nèi)容也深受觀眾喜愛，例如陜北話、嗩吶等。扶貧產(chǎn)品的短視頻在內(nèi)容傳播上繼承了這些元素，方言的運(yùn)用和第一人稱視角下的拍攝更具真實(shí)感，再配上優(yōu)美的山林環(huán)境畫面，儼然一幅山河畫卷。

在扶貧產(chǎn)品的短視頻中，人物的設(shè)定是迎合內(nèi)容的。麥小登作為河南安陽的一名短視頻制作博主，被稱為“河南李子柒”。她所制作的短視頻為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品帶來了巨大的銷售收入，她的作品場景記錄的是自己和爸爸的日常生活，濃濃的方言讓大家瞬間融入他們的生活。河南方言的趣味性也能讓受眾眼前一亮，評論里不時(shí)會(huì)有“這方言我愛了”之類的評論?？此囊曨l不難發(fā)現(xiàn)，亮點(diǎn)在于接地氣的鄉(xiāng)村生活和真實(shí)而又帶有美感設(shè)計(jì)的場景。

2021年11月初，張同學(xué)在抖音上創(chuàng)作的我的鄉(xiāng)村生活記錄火了，平均每天漲粉百萬，被稱為“反向李子柒”。如果說麥小登視頻是與內(nèi)容貼合，而張同學(xué)則是帶大家融入農(nóng)村生活，勾起一片人文情懷。李子柒創(chuàng)作的短視頻是一種田園生活，是大家的理想狀態(tài)，而張同學(xué)創(chuàng)作的是粗糲鄉(xiāng)村生活，兩者視頻在一定程度上都凸顯出鄉(xiāng)村生活的真實(shí)感，但張同學(xué)的視頻更加接地氣。他的視頻的剪輯節(jié)奏還有經(jīng)典的標(biāo)志性重復(fù)鏡頭——開抽屜、拉窗簾、雪地里抓白菜喂寵物，顯然成為亮麗打卡點(diǎn)。這種視頻的創(chuàng)作方式，為扶貧產(chǎn)品的短視頻內(nèi)容提供了更多可能，同時(shí)有利于助農(nóng)，推進(jìn)家鄉(xiāng)建設(shè)。

3.3 短視頻平臺(tái)精準(zhǔn)流量扶持

在新媒體環(huán)境中，信息不斷更新，短視頻需要熱點(diǎn)營銷進(jìn)行傳播。扶貧產(chǎn)品的短視頻更需要流量的扶持，實(shí)現(xiàn)造血式扶貧。在目前的短視頻平臺(tái)中，抖音作為佼佼者，每年都為致力于扶貧、教育、鄉(xiāng)村振興的短視頻創(chuàng)作者提供流量精準(zhǔn)扶持。比如，Doudream創(chuàng)作者計(jì)劃，為創(chuàng)作者提供千萬流量的支持。越來越多的用戶參與扶貧短視頻創(chuàng)作者計(jì)劃發(fā)布作品，大量扶貧產(chǎn)品的短視頻借助流量扶持廣泛傳播。張同學(xué)的視頻精準(zhǔn)利用“2021新農(nóng)人計(jì)劃”扶持，再加上類似于張同學(xué)這類視頻在抖音上出現(xiàn)空板現(xiàn)象，因而抖音對其大力支持，他的視頻的流量灰度也相應(yīng)降低。

其次，扶貧產(chǎn)品的短視頻內(nèi)容制作必須與時(shí)代相接軌。扶貧產(chǎn)品的短視頻并不是為了曇花一現(xiàn)，除了憑借平臺(tái)獲取流量扶持，還可以從視頻本身出發(fā)，實(shí)現(xiàn)短視頻+內(nèi)容流量變現(xiàn)。比如扶貧產(chǎn)品的短視頻可以通過參加一些活動(dòng)來擴(kuò)大自身宣傳，多渠道獲得受眾。

4.扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播效果

4.1 傳播效果分析

截止到2021年，扶貧產(chǎn)品短視頻已有上百部，大致可分為美食制作類、家鄉(xiāng)助農(nóng)類以及鄉(xiāng)村家庭生活類等。它們憑借優(yōu)美的鏡頭設(shè)計(jì)以及真實(shí)接地氣的生活素材活躍在眾多短視頻平臺(tái)上，影響巨大，帶動(dòng)了粉絲和其他知名用戶的扶貧行動(dòng)。

扶貧產(chǎn)品短視頻的傳播可以提高產(chǎn)品關(guān)注度，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。例如，李子柒通過短視頻來介紹雅安特色農(nóng)產(chǎn)品獼猴桃，憑借著自己拍攝的短視頻讓當(dāng)?shù)毓r(nóng)挽回了很多損失，同時(shí)提升了產(chǎn)品關(guān)注度。很多當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，如大米，紅薯等也被關(guān)注。扶貧產(chǎn)品的短視頻博主麥小登在短短一年的時(shí)間里制作了上百部作品，粉絲達(dá)到百萬，堅(jiān)持作品真實(shí)記錄，并且鏡頭美感瑕疵少，塑造出了一個(gè)返鄉(xiāng)助力鄉(xiāng)村自力更生的農(nóng)村女性，在她的身上，我們看到的是一名勵(lì)志女青年的奮斗過程。同時(shí)，她因在正能量傳播上被許多人關(guān)注而受到央視等很多媒體報(bào)道，央視拍攝的紀(jì)錄片里也對她做了介紹。麥小登拍攝的扶貧產(chǎn)品短視頻使家鄉(xiāng)迅速讓人知曉，憑借著自己影響力，她還開啟公益助農(nóng)行動(dòng)，解決了疫情導(dǎo)致的滑縣大蒜滯銷問題。

4.2 打造品牌，加強(qiáng)傳播維度

扶貧產(chǎn)品的短視頻雖然出現(xiàn)上升趨勢，但隨著時(shí)間的推移，也出現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)型的問題，如何加強(qiáng)短視頻制作尤為重要。采訪很多地方人說，這種視頻是助力了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，但就好比曇花一現(xiàn)，很多此類視頻的制作者開始轉(zhuǎn)向做別的內(nèi)容。其實(shí)扶貧產(chǎn)品的短視頻需要提升內(nèi)容質(zhì)量，迎合現(xiàn)在用戶多向?qū)徝佬枨蟆?/p>

熱點(diǎn)的運(yùn)用和文案的制作也可以催化出優(yōu)秀的扶貧產(chǎn)品短視頻。除了人物的構(gòu)建外，人物形象化，品牌化也相當(dāng)重要。制作扶貧產(chǎn)品的短視頻也可以利用熱點(diǎn)對拍攝主體進(jìn)行人物的品牌化打造，吸收粉絲。比如最近很火的“每年桃花開時(shí)，我總會(huì)想起一個(gè)人”，就可以和鄉(xiāng)村內(nèi)容結(jié)合再配合優(yōu)美的女子，來實(shí)現(xiàn)吸引穩(wěn)定用戶。通過短視頻平臺(tái)傳播，實(shí)現(xiàn)用戶量增長，緊貼當(dāng)下內(nèi)容去做扶貧產(chǎn)品短視頻，雖然畫面內(nèi)容不變，但加入了文案的運(yùn)營后，短視頻傳播效果維度會(huì)更深。

利用扶貧產(chǎn)品的短視頻介紹家鄉(xiāng)，創(chuàng)建衍生品牌，滿足受眾多方面需求。比如李子柒的螺螄粉品牌便屬于其團(tuán)隊(duì)打造的品牌。很多制作者拍攝的視頻介紹了家鄉(xiāng)旅游文化，衍生出了許多本土美食和旅游業(yè)產(chǎn)品的大力發(fā)展，滿足了用戶多方面的需求，同時(shí)也為視頻內(nèi)容提供了無限可能。

5.結(jié)語

扶貧產(chǎn)品的短視頻傳播和發(fā)展依然任重而道遠(yuǎn)。短視頻傳播能否成為扶貧產(chǎn)品擴(kuò)大知名度、提升銷售量、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長的重要手段，尚需進(jìn)一步的實(shí)踐探索，這一課題依然值得我們繼續(xù)對其進(jìn)行研究。