探索網(wǎng)絡(luò)媒介傳播力提升路徑

西藏日報(bào)社：劉金鵬

在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)相互融合不斷加深的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)成為一個(gè)熱詞，并獲得了較高的重視和關(guān)注。我國在網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展期間也出現(xiàn)研究多、實(shí)踐少的問題。如何提升網(wǎng)絡(luò)媒介傳播影響力是新時(shí)代媒體機(jī)構(gòu)亟待解決的重要問題。

1.《內(nèi)蒙古日報(bào)》

《內(nèi)蒙古日報(bào)》是毛澤東同志親筆題名的內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，也是中國共產(chǎn)黨在國家少數(shù)民族地區(qū)所組織的第一批省級黨報(bào)。《內(nèi)蒙古日報(bào)》蒙文版是最早以少數(shù)民族文字所推行的省級黨報(bào)，也是蒙古族發(fā)展進(jìn)程中使用本族文字出版的第一張日報(bào)。該報(bào)社的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體積極引導(dǎo)內(nèi)部工作人員，高舉鄧小平理論的偉大旗幟，將“三個(gè)代表”等重要思想完全貫穿于各項(xiàng)工作當(dāng)中，始終秉持著企業(yè)化管理和多元化經(jīng)營為基本原則和發(fā)展思路朝向集團(tuán)化方向穩(wěn)步邁進(jìn)。

2.《內(nèi)蒙古日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)媒介傳播力現(xiàn)狀

以“內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)”為例，此網(wǎng)站主要由內(nèi)蒙古日報(bào)社的主要管理人全權(quán)負(fù)責(zé)，所以“內(nèi)蒙古新聞”欄目內(nèi)容主要來源自《內(nèi)蒙古日報(bào)》，在關(guān)注民生、城鎮(zhèn)建設(shè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)及時(shí)政新聞等關(guān)鍵窗口中，時(shí)政新聞的更新充分體現(xiàn)出及時(shí)性特點(diǎn)，受眾群體可以在清晨固定時(shí)間內(nèi)了解《內(nèi)蒙古日報(bào)》的日常內(nèi)容。然而類似“百姓生活”及“城鎮(zhèn)建設(shè)”的相關(guān)更新效果缺少及時(shí)性，比如2014年3月網(wǎng)站推出同年間2月的報(bào)道內(nèi)容，其整體實(shí)效性較差，無法在根本上提升媒介傳播效果。

圖1：內(nèi)蒙古日報(bào)居民消費(fèi)價(jià)格波動(dòng)幅度統(tǒng)計(jì)

除此之外，網(wǎng)站在傳播內(nèi)容至網(wǎng)頁設(shè)計(jì)過程中仍然凸顯出“千網(wǎng)一面”的基本現(xiàn)狀，“民族風(fēng)情”“草原社區(qū)”等雖然具有良好的創(chuàng)意但是嚴(yán)重缺乏持久性的吸引力及感染力，相關(guān)連接窗口設(shè)計(jì)過于單一化，比如《內(nèi)蒙古日報(bào)》中草原社區(qū)欄目當(dāng)中所具有的草原特色內(nèi)容寥寥無幾，完全充斥著其他地區(qū)的健康內(nèi)容及娛樂內(nèi)容，因此想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)做大、做強(qiáng)，最重要的是重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)蒙古地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展，以此來提升《內(nèi)蒙古日報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播力。

3.現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒介傳播力提升的困境

3.1 傳播內(nèi)容真?zhèn)坞y辨

媒介傳播力的質(zhì)量好壞主要取決于播放內(nèi)容的價(jià)值高低，而傳播內(nèi)容的具體價(jià)值也會(huì)影響媒介的傳播能力，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，報(bào)紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)這四大主流媒體都在努力提升傳播力穩(wěn)固自身的社會(huì)市場地位，比如《內(nèi)蒙古日報(bào)》報(bào)社在社交媒體方面構(gòu)建了公眾號(hào)，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站等共同協(xié)作，電臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播等等，但是這些方式和方法所呈現(xiàn)出的負(fù)面問題都是相同的，主要是對傳播內(nèi)容質(zhì)量篩選的重視力度不足。通常情況下，一個(gè)新聞資訊被大量電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)社加以轉(zhuǎn)載，但是轉(zhuǎn)載的內(nèi)容主要是什么，它的來源是哪里以及真?zhèn)纬潭仁窃鯓拥模@些因素并沒有專業(yè)的部門進(jìn)行篩選，大同小異的信息數(shù)量越來越多，而且出現(xiàn)真假混雜的現(xiàn)象，媒介傳播的重要價(jià)值觀念逐漸消散。

3.2 技術(shù)滯后

《內(nèi)蒙古日報(bào)》想要在信息化時(shí)代發(fā)展的背景下獲取理想的傳播效果，主要在于具備的傳播技術(shù)有多少科技含量。在數(shù)字化盛行的經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可以為信息數(shù)據(jù)的傳輸提供一定的技術(shù)支持和基礎(chǔ)保障。傳統(tǒng)媒體可以在數(shù)字化時(shí)代下呈現(xiàn)出疲勞狀態(tài)，主要原因在于《內(nèi)蒙古日報(bào)》的創(chuàng)辦缺少數(shù)字技術(shù)的支撐。然而在進(jìn)行轉(zhuǎn)型改善過程中，第一步需要做到的就是大力發(fā)展數(shù)字技術(shù)，比如構(gòu)建手機(jī)報(bào)、添加移動(dòng)客戶端等等。但是我國相關(guān)技術(shù)人員重點(diǎn)關(guān)注控制技術(shù)和通信技術(shù)兩部分的研發(fā)，往往忽略了傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交融。所以，到現(xiàn)在為止我國傳統(tǒng)媒介在傳播過程中并沒有真正獨(dú)立的技術(shù)作為重要支撐。

3.3 傳播渠道過于單一

網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播在功能和載體方面具有廣泛的定義，但是往往在一些不可見的文化層次和地域中，這種傳播形式也在不斷探索新的嘗試和措施。比如打破地貌和交通等因素的空間約束，實(shí)現(xiàn)更多地域上的傳播；全面考慮將不同民族、語言、宗教等相關(guān)內(nèi)容融入傳播當(dāng)中，并借此方式突破文化方面的限制。但是結(jié)合實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多報(bào)紙、雜志等紙媒體仍然采用以文字為主的傳播形式，電視輸出圖像，廣播則為人們提供聲音，其整體信息的容量主要呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，無法吸引更多年輕群體和專業(yè)人士，深受傳統(tǒng)媒介傳播形式熏染的人們，更不會(huì)主動(dòng)去探索和關(guān)注全新的道路，再加之社會(huì)市場的變化趨勢過于顯著，很多不受關(guān)注的道路也已經(jīng)被媒介忽視，導(dǎo)致呈現(xiàn)出由多元再次轉(zhuǎn)化為單一的滯后狀態(tài)。

4.提升網(wǎng)絡(luò)媒介傳播力的主要途徑

4.1 加強(qiáng)網(wǎng)站的原創(chuàng)性和實(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)媒介與報(bào)刊、廣播和電視相比可以看出，前者頗受廣大人民群眾熱愛除了因其具備豐富的大量信息資源以外，較強(qiáng)的實(shí)效性特征是可以及時(shí)為網(wǎng)民提供時(shí)代潮流的信息數(shù)據(jù)，我國很多地區(qū)的網(wǎng)站大多數(shù)依托于傳統(tǒng)媒體的重復(fù)性內(nèi)容報(bào)道，并由當(dāng)?shù)氐挠浾?、編輯人員和策劃隊(duì)伍等創(chuàng)造出的欄目數(shù)量還有一定限制，再加上針對廣播、電視和報(bào)刊等需要及時(shí)篩選和編輯，所以人民群眾在傳統(tǒng)媒介上獲取的知識(shí)內(nèi)容，網(wǎng)站會(huì)在很久之后同步更新，隨著時(shí)間的推移，相關(guān)網(wǎng)站便成為人民群眾厭倦點(diǎn)擊的網(wǎng)站。另外，網(wǎng)站的新聞內(nèi)容主要的呈現(xiàn)形式過于單一，無論是經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢的報(bào)道還是民生類新聞報(bào)道，大多數(shù)采用文字和圖片等方式加以傳播，并沒有將視頻和音頻等有效融入其中，然而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相對比后，其在信息融合方面都更略勝一籌，《內(nèi)蒙古日報(bào)》需要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣性和豐富性，有效將各種傳播符號(hào)和信息進(jìn)行傳遞也是最重要的途徑之一。

4.2 豐富網(wǎng)絡(luò)媒介傳播內(nèi)容

想要提升網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播力并實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，《內(nèi)蒙古日報(bào)》要堅(jiān)持以內(nèi)容為主的關(guān)鍵策略。依據(jù)內(nèi)容的優(yōu)化和整合，在本質(zhì)上構(gòu)建出自身穩(wěn)固的社會(huì)市場價(jià)值。首先，對于新聞傳播的內(nèi)容要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，保證輸出的信息資源具備一定的公信力和權(quán)威性，一些在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的進(jìn)程中出現(xiàn)的粗俗、低俗等信息需要嚴(yán)格抵制。采編信息的來源渠道一定是權(quán)威的，內(nèi)容的制作人員也要具有專業(yè)的技術(shù)能力和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。其次，針對不同渠道收集而來的信息要實(shí)施反復(fù)鑒別，保證媒介傳播的內(nèi)容是含有一定價(jià)值作用的，同時(shí)對于一些散布不實(shí)信息的根源實(shí)施有效控制。再次，不同媒介都要借助專業(yè)的數(shù)據(jù)技術(shù)，通過深入分析將類型不一的信息輸送到多方面需求的用戶手中。簡單來說，就是做好群眾的精細(xì)化，確保傳播的信息內(nèi)容是有內(nèi)涵和意義的，不僅減少在缺乏實(shí)用性的信息構(gòu)建上浪費(fèi)的時(shí)間，還對其生存發(fā)展有一定現(xiàn)實(shí)意義，利用點(diǎn)對點(diǎn)的傳播形式增加用戶的黏性，有效擴(kuò)大忠實(shí)客戶的規(guī)模，在一定程度上獲取更多的認(rèn)可和傳揚(yáng)，穩(wěn)固在社會(huì)市場中的地位。避免出現(xiàn)兼容性過大的媒體，這樣會(huì)導(dǎo)致原有的市場地位產(chǎn)生不必要的丟失。比如在《體育周刊》中分化出來的《足球周刊》，始終關(guān)注足球賽事和運(yùn)動(dòng)員兩方面資源，是紙媒時(shí)代發(fā)展迅猛階段中的佼佼者，并且在全球最具影響力的體育紙媒排行榜上名列前茅，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展期間，《足球周刊》仍然秉持從前的方式僅推送與足球相關(guān)的內(nèi)容，原本的忠實(shí)用戶不僅沒有被分流，而且還呈現(xiàn)出新媒體與紙媒一同創(chuàng)新進(jìn)步的局面，這就是精準(zhǔn)定位內(nèi)容、推送消息的價(jià)值作用。

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播技術(shù)

在信息發(fā)展的全新時(shí)代下，大數(shù)據(jù)和云技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)階段最受歡迎的技術(shù)手段，《內(nèi)蒙古日報(bào)》需要對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)一邊演算、一邊推送、一邊優(yōu)化，并且還可以滿足用戶在閱讀、收藏和儲(chǔ)存等多方面的需求。以云技術(shù)為例，不但會(huì)為用戶提供更多免費(fèi)的信息儲(chǔ)存方式，還為其擴(kuò)充了信息源頭，根據(jù)實(shí)際情況提供更多信息源的保障，讓不同類型的信息都可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶的需求。由此看來，各種媒介的傳播就需要合理運(yùn)用此項(xiàng)技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，將新媒體、視媒體和紙媒體等全部涵蓋其中，再運(yùn)用云技術(shù)進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的整合和改善，實(shí)現(xiàn)有序輸出、送達(dá)和排版的最終目的。相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門需要意識(shí)到在指定的時(shí)代下利用與之對應(yīng)的方式，這才可以為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播力的提升提供一定的技術(shù)條件。

4.4 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播渠道

除了要始終秉持以內(nèi)容為主的基本原則以外，《內(nèi)蒙古日報(bào)》還可以通過開拓更多的傳播渠道，讓廣大的人民群眾認(rèn)識(shí)到信息傳播的價(jià)值和意義。在此背景下，需要在兩方面入手，其一，開發(fā)移動(dòng)終端，我國傳統(tǒng)的媒體在與移動(dòng)終端產(chǎn)生相互聯(lián)系期間，會(huì)將時(shí)間上和空間上的約束打破，吸引更多的群眾接納并關(guān)注傳輸?shù)男畔?nèi)容。另外，移動(dòng)終端的體積相對較小而且重量也比較輕，自身具備的便捷性能是其他載體無法比擬的，所以這也成為用戶可以有效獲取信息的關(guān)鍵選擇渠道。其二，各類媒介之間都要注重協(xié)調(diào)和交流，特別是和新時(shí)期盛行的社交媒體之間的合作。微博軟件在一年之內(nèi)就收獲了三千萬名用戶，微信的誕生將人們從前的生活交往方式徹底更改，抖音的出現(xiàn)也讓廣大人民群眾成為信息資源的參與人員等等，只有各種媒體與這些傳播介質(zhì)構(gòu)成深度合作，才可以開發(fā)出更多的渠道獲取受眾，穩(wěn)固自身在社會(huì)市場中的價(jià)值和地位。另外，電視媒體和視頻網(wǎng)站的協(xié)同合作也是一項(xiàng)拓寬受眾、實(shí)現(xiàn)雙贏的有效工程，發(fā)彈幕、做獨(dú)播、寫評論等功能的創(chuàng)設(shè)在吸收受眾群體的基礎(chǔ)上，可以與用戶實(shí)現(xiàn)深入的互動(dòng)和溝通，無形當(dāng)中構(gòu)建出響亮的品牌和優(yōu)異的形象，這也是符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介傳播發(fā)展的主要特征。

4.5 構(gòu)建高素質(zhì)的新聞人才團(tuán)隊(duì)

一般情況下，媒體業(yè)和技術(shù)業(yè)可謂是隔行如隔山，做媒體事業(yè)就離不開技術(shù)方面的支持，所以需要與專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)并合作溝通。但是相對妥當(dāng)辦法是自己構(gòu)造出符合媒體發(fā)展特點(diǎn)的科研隊(duì)伍，并根據(jù)自身的發(fā)展情況制定完善的計(jì)劃方案，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒介傳播影響力的最終目的。我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與一些偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)之間的學(xué)歷層次、地域分布特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)等方面存在一定的差異性，針對新聞媒體人才構(gòu)建方面，怎樣培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展標(biāo)準(zhǔn)和需求的創(chuàng)新型新聞專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)是現(xiàn)階段發(fā)展戰(zhàn)略的重要難題，實(shí)際上，發(fā)展媒體人才的地區(qū)性戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國人才儲(chǔ)備的重要舉措，比如我國內(nèi)蒙古自治區(qū)構(gòu)建的高層次人才骨干計(jì)劃在出臺(tái)并實(shí)施后，已經(jīng)為當(dāng)?shù)貐^(qū)域引進(jìn)了大量的新型高層次骨干力量，為《內(nèi)蒙古日報(bào)》的創(chuàng)辦輸送了大量人才。網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體領(lǐng)域的格局構(gòu)造當(dāng)中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲取信息并傳遞信息的媒體呈現(xiàn)出更高的活躍性和積極性，所以，傳媒機(jī)構(gòu)和地方相關(guān)部門需要培養(yǎng)新聞專業(yè)人才，引進(jìn)新媒體人才方面投入更多的精力和資金扶持，這也是提升網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的基礎(chǔ)保障。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力的提升主要是對自身技術(shù)的創(chuàng)新與完善。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展過程中，人們需求更多實(shí)用性的信息資源，當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)看到用戶的多方面需求后，需要對比自身在傳播渠道、方式和內(nèi)容上的不足之處，并及時(shí)采取科學(xué)合理的技術(shù)手段和措施加以彌補(bǔ)和優(yōu)化，跟上信息時(shí)代傳播的發(fā)展步伐，這才是網(wǎng)絡(luò)媒介傳播力提升的基石。