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    即時零售的萬億新戰(zhàn)場

    2022-08-18 12:50:08何治民
    南風窗 2022年15期
    關鍵詞:美團生鮮京東

    何治民

    今年上半年,疫情讓物流受阻,快遞變“慢遞”的現(xiàn)象時有發(fā)生,徹底挑戰(zhàn)了消費者對快遞時效的容忍度。于是,不少消費者“把外賣當快遞用”,即時需求隨之而來。與此同時,在美團閃送、蜂鳥即配、京東到家、順豐同城等即時配送平臺的助力下,即時零售走上前臺,成為當下一股消費潮流。

    不同于傳統(tǒng)電商的物流履約按“天”計算,即時零售的配送通常以小時、分鐘級的速度,將商品送貨上門。如今,隨著越來越多的線下商家加入,送貨上門的商品品類逐漸擴大,從以前的餐飲外賣到后來的生鮮水果,現(xiàn)在拓展到各類生活用品,即時零售讓萬物到家正在成為現(xiàn)實。

    事實上,幾年前,各大電商就紛紛布局了即時零售,但發(fā)展一直不溫不火。

    從外賣到“萬物到家”

    6月15日,無印良品正式宣布與美團閃購達成合作。此前,小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等零售品牌也已經(jīng)和美團閃送合作。這意味著,用戶在美團上下單,只需要等待30分鐘左右,就可以收到美團閃送到家的各類日用品。可以預見,隨著這些線下零售品牌的加入,消費者對萬物到家的需求將更有保障,即時零售也將走得更穩(wěn)更遠。

    到底什么是即時零售?華泰證券的研報給出定義:即時零售是以即時配送體系為基礎的到家消費業(yè)態(tài)。而即時配送的時效一般控制在1小時內(nèi),這就注定了即時零售滿足的是,本地5公里范圍內(nèi)消費者的即時需求。

    即時零售的本質是線上線下零售融合,即業(yè)內(nèi)常說的零售O2O,簡單來說,用戶在線上平臺下單,平臺整合當?shù)鼐€下實體店資源,并通過本地配送網(wǎng)絡即時高效地將商品送上門。

    事實上,即時零售并不是新事物,早在2014年,基于線上線下融合而誕生京東到家等平臺,以及后來的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商的出現(xiàn),都可以算是即時零售的早期代表。

    與此同時,互聯(lián)網(wǎng)大廠們在2018年左右紛紛布局,如阿里的餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等業(yè)務,美團的美團閃夠、美團買菜等,京東的京東到家、京東小時購等等,都是對即時零售業(yè)務的布局。

    不過,當時的布局更多是為了未來競爭而進行的鋪墊。事實也證明,這些即時零售業(yè)務的發(fā)展也一直不溫不火。但疫情這三年,即時零售業(yè)務的價值被放大,開始成為這些平臺業(yè)務的增長明星。

    一時間,互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛調(diào)整組織架構,在即時零售業(yè)務上繼續(xù)加碼。例如,京東繼去年雙11前發(fā)布京東小時購業(yè)務后,今年3月再次調(diào)整組織架構,新成立了同城購業(yè)務部,且該部門負責人可直接向京東零售CEO辛利軍匯報。今年5月,餓了么上線“全能超市”服務,類似于半日達的線上超市服務。此外,就連抖音也開始布局,在廣州、深圳及杭州等城市試點,推出自營業(yè)務—抖超送貨上門。

    即時零售模式下,這些平臺一端連接著供應端的實體商店,一端連接著即時配送網(wǎng)絡,終極目標是讓消費者的即時需求能在1小時內(nèi)滿足。所以,從平臺層面,即時零售考驗著平臺的供應鏈效率和履約配送能力。

    眾所周知,京東、阿里等傳統(tǒng)電商有供應鏈優(yōu)勢,美團以外賣業(yè)務起家,末端配送能力強,所以,當前京東和美團的即時零售業(yè)務較為突出,市占率位列行業(yè)前二,隨后是阿里。

    疫情之下,隨著消費者的即時零售需求被激發(fā),即時零售業(yè)務也成為這些平臺增長最快的業(yè)務。以京東為例,今年一季度京東到家業(yè)務實現(xiàn)營收14億元,同比增長80%,且京東全平臺新增年活躍買家有一半來自京東到家。2022年第一季度,美團閃購在美團“新業(yè)務及其他”中的營收達145億元,同比增幅達到47%,且在總營收中的占比達31.3%。

    即時零售模式下,這些平臺一端連接著供應端的實體商店,一端連接著即時配送網(wǎng)絡,終極目標是讓消費者的即時需求能在1小時內(nèi)滿足。

    可以看到,美團和京東都在今年一季度財報上突出了即時零售的業(yè)績,并明確將即時零售業(yè)務作為2022年的重點發(fā)力方向,只是它們發(fā)力的方向有所不同。就當美團將即時零售的物品從餐飲擴充到各類日用品時,京東反向而行,準備借即時零售東風,進軍外賣市場。

    這意味著,兩家在即時零售業(yè)務上的布局越來越重疊,一場激烈的戰(zhàn)爭或許已經(jīng)在路上。

    為何突然爆發(fā)?

    互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛將即時零售作為發(fā)力重點,無疑是嗅到了即時零售市場的潛力。

    據(jù)艾瑞咨詢預測,2025年,我國即時零售規(guī)模約1.2萬億,對于中國社會消費品零售額的滲透率約為7.8%,年復合增長率為56%。為何滲透會如此迅速?即時零售市場的爆發(fā)是有跡可循的。2019-2021年中國即時零售市場規(guī)模由830億元增長到了2280億元,過去三年翻了接近3倍。

    當然,疫情對消費者即時需求的刺激不容小覷。這從各大平臺今年一季度的相關數(shù)據(jù)可以看出。但容易讓人忽視的是,疫情之外,線上零售即傳統(tǒng)電商增速在2019年就開始放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),到2021年底,實物商品網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額的占比下滑了0.5個百分點。這也是自2015年以來,線上渠道的市場份額首次出現(xiàn)下滑。

    與此同時,2021年全年,限額以上零售業(yè)單位中便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額同比均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。而這些線下實體零售店,正是即時零售供應鏈中,為平臺充當前置倉的本地供給零售商。

    這兩個數(shù)據(jù)一降一升,背后折射的是,消費需求在變化。具體來說,消費者對零售商品的需求,開始“舍遠求近”,從過往偏愛傳統(tǒng)電商的異地購買、延時收貨,到現(xiàn)在的傾向本地購買的即時到家,表面上看是疫情的催化,實際是一種消費需求在升級,體現(xiàn)在消費者從過去對價格敏感,升級為現(xiàn)在對配送效率敏感并愿意為之付費。

    埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告提到,“95后”人群更加注重配送“速度”。其中,超五成的“95后”消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨,7%的消費者希望能在下單后2小時收到商品,并愿意為其支付合理的配送費用。

    事實上,對配送時效的要求已經(jīng)不是“95后”的專屬。艾媒咨詢顯示,僅2019—2020年,國內(nèi)消費者對即時零售的滿意因素中,對配送時長的關注就由43.6%增長到48.3%。

    消費者對配送時效的需求,也將引發(fā)新一輪零售商業(yè)變革。即時配送開始成為新寵,為了實現(xiàn)即時配送,生鮮電商們紛紛自建前置倉,但最終因重資產(chǎn)模式導致平臺普遍虧損,不少已被淘汰出局。所以,可以看到,當前即時零售的參與方,大多為互聯(lián)網(wǎng)平臺型大廠。它們的業(yè)務模式,依托線下的夫妻店、商超、連鎖品牌店等實體零售店,并整合已有同城業(yè)務的前置倉作為即時零售業(yè)務的本地供應商,再發(fā)揮自身物流配送網(wǎng)絡的優(yōu)勢,滿足平臺上億用戶的即時零售需求。

    與生鮮電商的前置倉重資產(chǎn)模式相比,即時零售的本質依舊是輕資產(chǎn)的外賣模式?;ヂ?lián)網(wǎng)大廠平臺扮演著整合資源的中介角色,抓住消費者即時零售的需求,盤活了線下零售店,倒逼自身提高物流網(wǎng)絡配送效率,將生產(chǎn)、配送、消費三者重新串聯(lián)起來,真正實現(xiàn)了線上與線下零售的融合與共振。

    所以,當下即時零售能爆發(fā),除了疫情對即時需求的激發(fā),還因過去多年線下社區(qū)零售生態(tài)的沉淀,以及平臺對物流配送體系的持續(xù)投入。

    線上和線下

    過去數(shù)十年,零售業(yè)從傳統(tǒng)零售到傳統(tǒng)電商轉變,實現(xiàn)了從線下到線上的轉移和滲透。在這過程中,傳統(tǒng)電商在全國范圍內(nèi)建立了一個電子貨架,將規(guī)模效應發(fā)揮到極致,實現(xiàn)供需的高效對接。從這個意義上看,傳統(tǒng)電商只是傳統(tǒng)零售的替代,兩者的關系本質只是一種“零和博弈”。

    即時零售,或將打破這種零和博弈的游戲。本質上,即時零售是線上線下零售資源的融合,更準確地說,是用線上平臺的流量反哺線下零售商,擴大實體商家的服務范圍,實現(xiàn)實體零售的振興,進而助力消費復蘇和穩(wěn)經(jīng)濟。這也是當前即時零售被寄予厚望的原因。

    本地供應和即時配送是即時零售兩個關鍵環(huán)節(jié)。前者考驗著供應鏈的穩(wěn)定和效率,可以看到,當下平臺大廠都在爭奪線下零售店,讓它們充當即時零售業(yè)務的前置倉,能最大限度保障即時零售所需要的本地供應,也能降低自身供應鏈的成本。比如,去年9月,美團就已宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。

    本質上,即時零售是線上線下零售資源的融合,更準確地說,是用線上平臺的流量反哺線下零售商,擴大實體商家的服務范圍。

    不過,對這些平臺而言,相比即時配送,搭建本地供應鏈的難度較小,畢竟本地實體零售商過往也有線上零售的嘗試和需求,對它們而言,加入這些線上平臺能新增渠道和流量,提升服務規(guī)模。

    但即時配送的挑戰(zhàn)不小。即時配送,對消費者而言是享受更優(yōu)質的服務,也是消費升級后的必然趨勢,但對平臺而言,意味著更高效的物流效率,背后的履約成本也將隨之提升。在傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯中,物流成本是剛性的成本支出,且對物流配送時效要求越高,支付的物流成本也就更高。

    傳統(tǒng)電商中,商品要經(jīng)過攬件、公路干線運輸、空運/鐵路運輸、集散分揀、配送等多個環(huán)節(jié),才能送到消費者手中,而末端配送環(huán)節(jié)的履約成本往往是最高的。如今,即時零售,采用本地供應和即時配送,專注的正是過往傳統(tǒng)電商中的末端配送環(huán)節(jié),且對配送時效要求更高,履約成本可想而知。事實上,京東到家和美團閃購均已上線好幾年了,盡管今年一季度有非常亮眼的數(shù)據(jù),但依舊處于燒錢虧損狀態(tài),就足以窺見這是一塊難啃的骨頭。

    一般來說,履約成本的問題可通過高頻且穩(wěn)定的即時消費需求來攤薄,經(jīng)過社區(qū)團購和生鮮電商對市場的培育,目前,消費者對生鮮類產(chǎn)品的即時配送付費意識較高,這一點對生鮮商品行得通。

    但隨著即時零售的商品擴展到美妝、電子產(chǎn)品等非高頻的急需日用品,這一招或將不再奏效。

    當前,美妝、電子產(chǎn)品等日用商品的線下門店稀疏,遠距離配送產(chǎn)生的高昂履約成本,必將轉移到消費者身上。當履約成本要遠遠大于消費者的成本預算時,這類即時需求或將下降。

    而拿下生鮮電商之外的日用品市場,決定著即時零售業(yè)務未來能走多遠。如何留住非急需用品的購買需求,是疫情緩解后這些平臺需要解決的難題。這背后涉及如何最大限度地豐富供應鏈,讓更好的履約體驗占據(jù)消費者心智,提升消費者的信任度,讓即時零售業(yè)務進入良性循環(huán)。

    未來,誰最先破局,便將在這場爭奪戰(zhàn)中搶占先機。

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