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    逃跑的綜藝圈贊助商

    2022-08-18 19:41:15胡萬程
    南風(fēng)窗 2022年16期
    關(guān)鍵詞:半熟素人冠名

    胡萬程

    2020年,《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡稱《浪姐》)一開播,便引爆全網(wǎng)。芒果TV借此吸金無數(shù),廣告客戶總數(shù)超40家,招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。

    第一季的成功,讓《浪姐2》的路平坦了許多。

    如果說第一季的冠名品牌“梵蜜琳”—一個(gè)具有“微商”血統(tǒng)的化妝品牌,還反映新生節(jié)目“無法挑客”的窘迫的話,那么第二季的招商則容易太多。雖然招商價(jià)大幅提升,但參與的商家更多也更高端,金典、美團(tuán)優(yōu)選、vivo、唯品會(huì)等知名品牌“哄搶”,把《浪姐2》的招商金額送上了“行業(yè)之最”。

    然而才過去兩年,《浪姐3》的招商卻難了許多。目前,《浪姐3》僅有6家贊助品牌。除了金典牛奶的獨(dú)家冠名外,就只有護(hù)舒寶、德芙、力士、合生元、Swisse。這與《浪姐1》的17家贊助和《浪姐2》的15家贊助相差甚遠(yuǎn)。

    作為綜藝節(jié)目的“頂流”,《浪姐3》的處境況且如此,其他的節(jié)目招商自然好不到哪里去。2022年上半年,不少綜藝節(jié)目的上新數(shù)量和播映熱度齊降,招商遇冷甚至“0贊助裸跑”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

    宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的承壓,迅速傳導(dǎo)至綜藝娛樂行業(yè),在連續(xù)高溫的夏日透出一股冷意。

    一股懷舊風(fēng)

    “今年沒有選秀,只有懷舊?!遍L沙一家知名綜藝工作室的策劃人F哥告訴南風(fēng)窗。

    以2021年《青春有你3》的“倒奶事件”為導(dǎo)火索,騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺多檔選秀綜藝被勒令停播。此后一年多,圍繞著這類節(jié)目的飯圈式微,而以“選秀”為主題的綜藝則銷聲匿跡。

    新人做不得,綜藝節(jié)目制作只得另尋他法?!安挥眯氯?,那咱就用老人嘛。”F哥說。

    于是乎,觀眾們看到不少節(jié)目在舞臺設(shè)計(jì)、互動(dòng)環(huán)節(jié)、節(jié)目內(nèi)容上,做成了經(jīng)典影視作品的模仿與再現(xiàn);越來越多的歌曲類節(jié)目,請回了“過氣明星”,著重對經(jīng)典歌曲的改編;生活類綜藝的嘉賓選擇,也挑選了之前的“老人”與“糊咖”(過氣角色),熒幕上飄出一股濃濃的懷舊味道。

    這樣的變化,市場褒貶不一。喜歡的觀眾覺得“爺青回”,通過懷舊感受到了脈脈溫情,自發(fā)地連接到了自己的兒時(shí)回憶。不喜歡的觀眾,則覺得節(jié)目在?“吃老本”“不思進(jìn)取”,質(zhì)疑頻繁地人為制造懷舊是否只是一種“消費(fèi)情懷”。

    不過從制作方角度來看,這或許只是一種無奈之舉。F哥說:“今年情況不同往年,選秀綜藝因政策而消失,整體綜藝的關(guān)注度也有著斷崖式的下跌,數(shù)據(jù)低了找贊助也很困難。找老藝人,既是題材受限的無奈,也有著成本的考量?!?/p>

    F哥所說的“關(guān)注度下跌”,從收視率就可見一斑。云合數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度,全網(wǎng)綜藝節(jié)目累計(jì)正片的有效播放量為59億,同比下降了33%。這其中,愛奇藝從去年的34億下降到今年的19億,降幅約50%,幾乎腰斬;騰訊由28億下降到22億,降幅約20%。

    對比來看,2021年的《王牌對王牌6》有效播放量達(dá)到11.89億,而今年《王牌對王牌7》有效播放量只有4.08億,幾乎滑坡了2/3。

    再比如,去年上半年,選秀綜藝的《青春有你3》,有效播放量達(dá)到8.19億。而2022年的頭部新綜藝《半熟戀人》,有效播放量為2.87億,僅為前者的1/3。

    收視率的下降,令視頻平臺減少了投入。從綜藝節(jié)目數(shù)量來看,騰訊與愛奇藝比去年分別減少了3部與2部。而芒果TV則一副“笑到了最后”的大魔王態(tài)勢,2022年綜藝播放量前10的節(jié)目中,芒果TV的節(jié)目有9個(gè)。

    騰訊等平臺的及時(shí)收手,并非不能理解—因?yàn)椴簧俟?jié)目都拿不到贊助。就拿今年一季度騰訊出品的話題度最高的《半熟戀人》來看,大結(jié)局僅兩日便斬獲全網(wǎng)152個(gè)熱搜,光是微博熱搜就高達(dá)111個(gè)??紤]到它新節(jié)目的身份,不能說它不成功了。

    “今年情況不同往年,選秀綜藝因政策而消失,整體綜藝的關(guān)注度也有著斷崖式的下跌,數(shù)據(jù)低了找贊助也很困難。找老藝人,既是題材受限的無奈,也有著成本的考量。”

    然而直到節(jié)目結(jié)束,《半熟戀人》都沒拿到贊助商,“裸播”了全季。

    而《半熟戀人》的遭遇并非個(gè)例,《老郭有新番》播了49期不見任何品牌身影,綜藝《毛雪汪》《大伙之家》也遲遲找不到金主。

    不僅如此,那些做過多季的節(jié)目,贊助商數(shù)量也在滑坡式驟降。比如,《朋友請聽好2》從前季9個(gè)贊助掉到本季的2個(gè),推理綜藝鼻祖《大偵探7》掉到僅5個(gè)贊助,《歡樂喜劇人·老友季》僅在1個(gè)怡寶冠名下開播。

    無法否認(rèn),沒錢就是今年綜藝環(huán)境的現(xiàn)狀。

    回歸理性

    我們不妨從一個(gè)品牌近年在綜藝上贊助的變化來觀察。

    元?dú)馍郑沁@幾年在綜藝贊助上非?;钴S的一個(gè)品牌。這個(gè)創(chuàng)立于2016年的飲品品牌,在2019年試水般地贊助了兩個(gè)節(jié)目后,就開始了在各檔節(jié)目瘋狂砸錢的舉動(dòng)。

    2020年,元?dú)馍仲澲?檔綜藝,全部來自湖南衛(wèi)視和芒果TV。只要是芒果的用戶,總能被元?dú)馍指采w到。

    到了2021年,估值達(dá)近千億元的元?dú)馍?,則成了綜藝市場的增量新星。這一年,它和旗下品牌外星人共冠名或贊助了9檔不同平臺的綜藝或晚會(huì),除此之外它還贊助了13部電視劇,堪稱投放上的“飽和式攻擊”。

    然而,自2022年1月收官的《一路唱響》后,元?dú)馍衷傥闯霈F(xiàn)在任何一檔已播綜藝的贊助名單中。

    這里除了有企業(yè)營銷策略調(diào)整的原因之外,其實(shí)也可管窺到一點(diǎn):綜藝贊助的行情已然發(fā)生了很大變化。

    對于制作方,“暫時(shí)缺金主”“裸播”其實(shí)并非不能接受,之前不少節(jié)目也是通過不斷升溫的表現(xiàn),在中端才引來金主砸錢的。比如《初入職場的我們》開播后才等來“網(wǎng)易有道詞典筆”的冠名,《牛氣滿滿的哥哥》后來才將芬達(dá)轉(zhuǎn)化成“獨(dú)家冠名”。

    但今年的怪在于,“裸播”變成了全程,尤其是連《半熟戀人》這么紅的綜藝直至結(jié)束也沒拿到贊助,這實(shí)在是讓眾多的綜藝從業(yè)者深深地吸了一口冷氣。

    或許有人會(huì)說,第一季是為了第二季打基礎(chǔ),《半熟戀人》畢竟是新綜,有了好成績,第二季一定會(huì)找到金主。但去年的《浪姐2》還有15家贊助,今年的《浪姐3》就只有6家贊助的事實(shí)就在眼前,誰也不能保證今年的效果一定可以換回明年的投資方認(rèn)可。

    節(jié)目沒錢了的后果,一個(gè)最直接的影響就是綜藝制作成本的下降,其中最直接的就是能請的藝人,咖位越來越低了。

    意外出圈的、被稱為“史上最窮綜藝”的《歡迎來到蘑菇屋》,就是其中一例。

    這檔節(jié)目請的嘉賓,是出道15年的“07快男”。幾個(gè)事業(yè)平平的中年“糊咖”,被拉到跟《向往的生活》同地的桃花源蘑菇屋,借了一圈道具,整了檔“中年團(tuán)建”式的慢綜藝。

    按照導(dǎo)演趙浩的話說,預(yù)算大概只有同體量節(jié)目的10%~20%,宣發(fā)費(fèi)用只有4.8萬。請不起相對高人氣的魏晨,用友情價(jià)請來了《向往的生活》的攝影組,甚至回程機(jī)票也是蹭其他節(jié)目組的。用不起400元一天的專業(yè)場工,只能用170元一天的價(jià)格請周圍的村民幫忙。

    不過幸運(yùn)的是,這種極致節(jié)約下形成的特殊風(fēng)格,把節(jié)目做出了?“物超所值”的關(guān)注度,甚至“再就業(yè)快男”們也因此收獲了更多的節(jié)目通告。

    趙浩透露,他們還在繼續(xù)籌備“07快男”的團(tuán)綜,但遇到的首要問題就是招商?!皬?015年開始做綜藝,親身感受是最近這一年,行業(yè)內(nèi)的錢變得非常非常少。好多我們接洽好要做后期的節(jié)目,都在延期等招商,好多項(xiàng)目因?yàn)闆]錢立項(xiàng)失敗。”

    在他看來,2021年是綜藝行業(yè)最后一次跑馬圈地。2022年開始,再也沒有資本去搶項(xiàng)目了。平臺也已經(jīng)回歸理性,不掙錢就不做大項(xiàng)目,會(huì)選擇做一些小體量的節(jié)目。動(dòng)輒上億的項(xiàng)目,現(xiàn)在很少有人敢賭了。

    “以前一期節(jié)目大概90分鐘,后來慢慢就變到了160分鐘,還要加花絮,剪出額外的會(huì)員版,而預(yù)算卻還是一樣?!壁w浩感嘆,“做后期的人,每年到手的錢都在變少?!?h3>扎堆“戀綜”

    行情不易,制作單位也在奮力求生,除了節(jié)省開支、多做懷舊向題材之外,今年“戀綜(素人情感類綜藝)”的崛起也是一大風(fēng)潮。

    2022年以來,視頻平臺和頭部衛(wèi)視播出的“戀綜”多達(dá)15檔,而2021年一整年全網(wǎng)也只上線了14檔戀綜。

    “一檔‘戀綜的成本,大概是普通綜藝的10%左右,因?yàn)槭∠铝舜罅棵餍羌钨e的通告費(fèi)。有些素人免費(fèi)也愿意上,既有真想搞對象的,也有想出名的?!?/blockquote>

    “這些節(jié)目主要瞄準(zhǔn)了女性觀眾,吃透了她們喜歡‘嗑CP的心理需求?!苯衲暌呀?jīng)追了四部“戀綜”的小阮告訴南風(fēng)窗。

    小阮說,比起普通綜藝節(jié)目,“戀綜”很像是電視劇,因?yàn)楦星榈拈_端、曖昧、升溫以及分手都是循序漸進(jìn)的,一旦跳過了,就感受不到其中的滋味了。這種天然的劇情張力,使得戀綜節(jié)目的受眾很有黏著性?!耙坏┛催M(jìn)去了,一般都會(huì)追完?!?/p>

    F哥則透露,對于制作方,某種程度上“戀綜”算是選秀的替代品,女性觀眾的應(yīng)援需求得不到滿足,轉(zhuǎn)頭奔向了嗑CP的糖?!耙?yàn)榫C藝的主要受眾群體是女性,制作方要想方設(shè)法滿足女性群體的需求?!?/p>

    此外,素人扎堆的“戀綜”還有幾個(gè)典型的好處。

    比如比起選秀,“戀綜”更加正能量。戀綜既不涉及打榜投票、誘導(dǎo)消費(fèi)等風(fēng)險(xiǎn),還能鼓勵(lì)婚育,嘉賓間的互動(dòng)滿足了年輕人對于戀愛氛圍感的渴望和青春荷爾蒙的釋放。

    除了觀察單身年輕男女的交友過程與態(tài)度外,“戀綜”觀眾也延展至年齡“30+”以上的單身人群、離異人群、從未談過戀愛者等更多細(xì)分人群。由此展開的話題,也試圖進(jìn)一步貼近更多年齡段以及有過不同經(jīng)歷的單身者,從而帶動(dòng)觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

    素人多,也意味著成本低。F哥說:“一檔‘戀綜的成本,大概是普通綜藝的10%左右,因?yàn)槭∠铝舜罅棵餍羌钨e的通告費(fèi)。有些素人免費(fèi)也愿意上,既有真想搞對象的,也有想出名的。”

    對于成本壓力大、又怕出亂子的制作方來說,既有收視保證,又無審核風(fēng)險(xiǎn),且成本還低的“戀綜”特別符合其需求。種種原因相疊加,才造就了“戀綜井噴”的2022年。

    不過相較于明星云集的傳統(tǒng)綜藝,想要品牌方買賬素人節(jié)目,從《半熟戀人》的遭遇來看,或許還需要一段時(shí)間。愈發(fā)內(nèi)卷的戀綜環(huán)境下,制作方還能否找出合適的素人一起組CP,似乎也是個(gè)不小的問題。

    “確實(shí)綜藝不好做了,但今年有哪幾行好做呢?還是樂觀點(diǎn)吧?!绷牡阶詈?,F(xiàn)哥笑得很通透。

    (應(yīng)受訪者要求,F(xiàn)哥和小阮為化名)

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