羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的實(shí)證分析——基于非遺標(biāo)簽視角

石文奇，王 斌，程 凡，鄭芳琴，張志新

羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的實(shí)證分析——基于非遺標(biāo)簽視角

石文奇a,b，王 斌a，程 凡a，鄭芳琴a,b，張志新a,b

(（陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院 a.時(shí)裝藝術(shù)學(xué)院，b.絲路文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心，陜西 西安 712046）

新業(yè)態(tài)下，非遺與文創(chuàng)融合已成為助推地方經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新動(dòng)能。因此，研究消費(fèi)者對(duì)有非遺標(biāo)簽的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。文章基于計(jì)劃行為和感知價(jià)值理論視角，以羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品為例，構(gòu)建消費(fèi)意愿影響機(jī)理模型并進(jìn)行驗(yàn)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知文化性、質(zhì)量、有用性正向影響感知價(jià)值，感知價(jià)值既能直接影響消費(fèi)意愿，也能通過(guò)參照群體、自我效能間接影響消費(fèi)意愿，認(rèn)知度在感知價(jià)值與消費(fèi)意愿之間并無(wú)顯著影響。研究結(jié)果為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣提供借鑒。

非遺標(biāo)簽；文創(chuàng)產(chǎn)品；消費(fèi)意愿；羌繡服飾；影響機(jī)理

近年來(lái)，文化創(chuàng)意（簡(jiǎn)稱文創(chuàng)）作為新興產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)內(nèi)眾多城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)力。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)核心要素，是基于將文化以物化的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)、表達(dá)、傳播，借助現(xiàn)代材質(zhì)工藝等技術(shù)方法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式多樣；同時(shí)對(duì)珍稀的文化資源進(jìn)行有效提升利用，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，這為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡(jiǎn)稱非遺) 實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承商業(yè)開(kāi)發(fā)提供了多種途徑[1-3]。

“羌”作為甲骨文最早識(shí)別族號(hào)的唯一文字，賦予“羊羌同義”釋義，“羊”圖騰展示了古羌獨(dú)特標(biāo)簽。而羌繡作為國(guó)家級(jí)非遺手工藝技藝傳承代表，是羌民族歷史文化的載體體現(xiàn)，擁有獨(dú)具的造型、圖案、紋飾和色彩規(guī)范。但現(xiàn)階段羌繡主要是以傳統(tǒng)藝術(shù)面貌展現(xiàn)給大眾，注重宣傳和展覽，但在實(shí)用性、傳播性方面與時(shí)代脫軌。因此開(kāi)發(fā)羌繡文創(chuàng)產(chǎn)品將使更多人關(guān)注、學(xué)習(xí)、探索、研究設(shè)計(jì)領(lǐng)域與現(xiàn)代傳承上的藝術(shù)精髓，挖掘更多的技藝文化消費(fèi)價(jià)值，提升保護(hù)和發(fā)展羌族傳統(tǒng)文化意識(shí)，帶動(dòng)相關(guān)地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]。對(duì)此，研究羌繡文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)意愿具有重要的理論和實(shí)踐意義。

當(dāng)前對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文獻(xiàn)研究主要集中在以技藝在文創(chuàng)產(chǎn)品中的傳承、發(fā)展模式和路徑分析[5-6]、數(shù)字化設(shè)計(jì)保護(hù)[7]、活態(tài)傳承文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[8]，而對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的意愿機(jī)理較少有相關(guān)研究報(bào)道?；诖?，為有效探明消費(fèi)者對(duì)有非遺標(biāo)簽的文創(chuàng)產(chǎn)品接受程度，明晰服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，文章借助計(jì)劃行為理論和感知價(jià)值理論，總結(jié)前人學(xué)者研究成果，以非遺作為品牌標(biāo)簽LOGO設(shè)計(jì)應(yīng)用在羌繡服飾為例進(jìn)行線上線下調(diào)研，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買服飾文創(chuàng)產(chǎn)品意愿機(jī)理模型，探討各因素對(duì)消費(fèi)行為的影響路徑。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 模型的理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論（TPB）被認(rèn)為是經(jīng)典分析預(yù)測(cè)人的態(tài)度、行為與意愿的框架之一，主要由5大要素組成：個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、行為意向和行為。其理論認(rèn)為：個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺(jué)行為控制受外生變量影響，而這三者影響個(gè)體的行為意向，進(jìn)而影響其行為的發(fā)生[9]。因影響因素多變復(fù)雜，很多學(xué)者根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行模型修正，添加新的作用變量，以增強(qiáng)模型更強(qiáng)的解釋能力。文創(chuàng)產(chǎn)品本身具有產(chǎn)品和文化雙重屬性，消費(fèi)者能感知其有用性、易用性、情感、社會(huì)等價(jià)值[10-11]，因此，將消費(fèi)者感知非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、付出、內(nèi)外屬性、抽象因素等表達(dá)影響消費(fèi)決策的感知價(jià)值理論[12]引入本文研究。文章基于TPB理論模型路徑分析，增加消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制路徑[13]，構(gòu)建研究模型。

1.2 研究變量

認(rèn)知度是個(gè)體對(duì)環(huán)境行為的從屬信念，也是購(gòu)買意愿發(fā)生的情緒基礎(chǔ)，這等同于TPB理論中的個(gè)體態(tài)度因素。因此，將認(rèn)知度作為個(gè)體態(tài)度變量[14]；作為主觀規(guī)范的表征因子之一，參照群體效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著的影響；文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿受制于個(gè)體的自我效能，因此將自我效能視為知覺(jué)行為控制變量；感知價(jià)值理論中影響消費(fèi)行為發(fā)生的主要原因在于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的心理預(yù)期收益，因羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品具有歷史傳承、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面價(jià)值，因此將感知價(jià)值變量界定為三個(gè)維度進(jìn)行研究，分別是：感知文化性、感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知有用性。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1 感知文化性、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知有用性與感知價(jià)值之間假設(shè)

作為文創(chuàng)產(chǎn)品，是否有用和質(zhì)量?jī)?yōu)劣是衡量消費(fèi)者感知其價(jià)值程度的高低。虢美妮[15]分析用戶對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的感知文化性、有用性對(duì)其滿意度及購(gòu)買意向影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購(gòu)買意向主要受感知有用性影響，而滿意度受感知文化性影響較大。王佩瑤[13]以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為例進(jìn)行調(diào)研分析，證實(shí)感知文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量正向積極影響感知價(jià)值。對(duì)此，提出研究假設(shè)：

H1：感知文化性正向影響消費(fèi)者對(duì)非遺標(biāo)簽羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值；

H2：感知質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對(duì)非遺標(biāo)簽羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值；

H3：感知有用性正向影響消費(fèi)者對(duì)非遺標(biāo)簽羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值；

1.3.2 感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知度、參照群體、自我效能影響

Gupta C S[16]證實(shí)感知價(jià)值直接影響消費(fèi)者的接受意向，主要表現(xiàn)在個(gè)體態(tài)度、自我效能接受方面。仝夢(mèng)[17]探索消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品購(gòu)買機(jī)理發(fā)現(xiàn)參照群體會(huì)顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值；而感知價(jià)值對(duì)用戶的購(gòu)買意愿存在顯著正向影響[14]?；谇懊孀兞拷忉專岢鲅芯考僭O(shè)：

H4：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知度；

H5：感知價(jià)值正向影響參照群體效應(yīng)；

H6：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者的自我效能；

H7：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿；

1.3.3 認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)意愿影響

認(rèn)知是人們獲得知識(shí)或?qū)χR(shí)進(jìn)行信息加工的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者而言，屬于心理過(guò)程的基礎(chǔ)階段，其認(rèn)知不同，表現(xiàn)在態(tài)度和行為不同；錢鳳德[18]調(diào)研90、00后青年對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知與消費(fèi)偏好，發(fā)現(xiàn)青年群體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，在消費(fèi)意愿上呈現(xiàn)非專業(yè)、消費(fèi)能力略高于專業(yè)、消費(fèi)能力強(qiáng)群體；李琳琳[19]從游客認(rèn)知角度對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)研和詞頻分析，發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)用價(jià)值影響游客的消費(fèi)意愿。基于此提出研究假設(shè)：

H8：認(rèn)知度會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)非遺標(biāo)簽羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；

1.3.4 參照群體對(duì)消費(fèi)意愿影響

TPB理論認(rèn)為參照群體越支持消費(fèi)者，其實(shí)施消費(fèi)行為的意向越強(qiáng)烈。陸升冠[20]以網(wǎng)紅產(chǎn)品帶貨為例發(fā)現(xiàn)參照群體的信息性顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。余瑾秋[21]同樣證實(shí)參照群體的規(guī)范性正向影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品消費(fèi)意愿。根據(jù)以上文獻(xiàn)資料提出研究假設(shè)：

H9：參照群體正向影響消費(fèi)者對(duì)非遺標(biāo)簽羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；

1.3.5 自我效能對(duì)個(gè)體的消費(fèi)意愿影響

自我效能指?jìng)€(gè)體對(duì)自身實(shí)施行為的難易程度判斷，與其在決策過(guò)程中自身的機(jī)會(huì)、資源、環(huán)境等因素有關(guān)。個(gè)體確信自己消費(fèi)能力容易實(shí)施，相應(yīng)意愿程度越大。李慢[22]基于顧客契合視角構(gòu)建信號(hào)特征對(duì)顧客付費(fèi)意愿作用模型，發(fā)現(xiàn)信號(hào)接收者（自我效能）正向影響顧客契合，促進(jìn)顧客付費(fèi)意愿行為發(fā)生；翟海昕[23]借助自我效能感量表了解全國(guó)三甲醫(yī)院青年護(hù)士離職意愿，證明自我效能感高是離職意愿的危險(xiǎn)因素之一。基于上述分析，提出研究假設(shè)：

H10：自我效能正向影響消費(fèi)者對(duì)非遺標(biāo)簽羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿；

1.3.6 認(rèn)知度、參照群體、自我效能在感知價(jià)值與消費(fèi)意愿之間的中介作用

修正的模型將個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制作為中間變量，根據(jù)TPB理論假設(shè)，提出認(rèn)知度、參照群體、自我效能在感知價(jià)值與消費(fèi)意愿之間具有中介作用。研究表明個(gè)體行為態(tài)度、主觀規(guī)范在感知價(jià)值與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買意向行為之間具有中介作用[24]；余楚鳳[25]調(diào)研發(fā)現(xiàn)參照群體的規(guī)范性在感知價(jià)值與旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在中介作用。基于以上文獻(xiàn)資料，提出假設(shè)：

H11：認(rèn)知度在感知價(jià)值與消費(fèi)意愿之間具有中介作用；

H12：參照群體在感知價(jià)值與消費(fèi)意愿之間具有中介作用；

H13：自我效能在感知價(jià)值與消費(fèi)意愿之間具有中介作用。

1.4 理論模型構(gòu)建

依照前述文獻(xiàn)資料分析和研究假設(shè)，構(gòu)建非遺標(biāo)簽視域下羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿模型。如圖1所示。

圖1 非遺標(biāo)簽視域下羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

因非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者具有一定特殊性，因此問(wèn)卷在年齡、學(xué)歷、月收入等方面進(jìn)行界限，借助前人量表[13,26,28]進(jìn)行修訂，并預(yù)調(diào)研，觀測(cè)被調(diào)研對(duì)象態(tài)度。采用線上線下兩種方式調(diào)研。問(wèn)卷分為2個(gè)部分：第1部分為調(diào)研對(duì)象的基本特征；第2部分主要圍繞感知價(jià)值的3個(gè)維度進(jìn)行變量設(shè)定，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度、參照群體、自我效能、消費(fèi)意愿4個(gè)潛變量進(jìn)行設(shè)計(jì)。借助李克特五級(jí)量表打分；采用 SPSS 26.0和AMOS24.0軟件對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性分析。

2.2 樣本分析

樣本發(fā)放500份，實(shí)際收回500份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終有效樣本為481份。樣本特征如下：男女分別占比為42.68%、57.32%；19-49歲占94.32%；本科以上學(xué)歷占77.88%；月收入5000元以上占60.12%，數(shù)據(jù)具有代表性，符合調(diào)研要求。

3 結(jié)果和分析

3.1 描述性分析

羌繡傳統(tǒng)服飾較為樸素而華美，具有特色代表的是腰帶、衣裙、圍腰、鞋、裹肚[27]等。圖2為團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)的羌繡服飾非遺LOGO標(biāo)簽。圖3、圖4分別為消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注在自主設(shè)計(jì)的非遺標(biāo)簽視域下羌繡服飾組成和希望成為文創(chuàng)產(chǎn)品類型調(diào)研結(jié)果。由圖可知，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注羌繡服飾產(chǎn)品的順序?yàn)橐氯梗绢^帕＞香包＞腰帶＞圍腰＞鞋襪＞裹肚，而希望羌繡服飾成為文創(chuàng)產(chǎn)品類型為工藝禮品＞縮小版羌繡服飾模特＞生活日用品＞旅游紀(jì)念品＞辦公用品。這為羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了一定的借鑒。

圖2 自主設(shè)計(jì)的羌繡服飾非遺LOGO標(biāo)簽

圖3 消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注羌繡服飾組成部分調(diào)研

圖4 消費(fèi)者希望羌繡服飾成為文創(chuàng)產(chǎn)品類型調(diào)研

3.2 信度效度分析

為確保研究假設(shè)指標(biāo)變量一致性，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)采用SPSS中的Cronbach Alpha系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)；效度采用主成分的因子分析KMO值、Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)確定。如表1所示。兩者系數(shù)都大于0.7，表示信度可以接受，收斂效度較高，顯著性均為0.000，可以用于因子分析[26]。由表可知，研究假設(shè)變量指標(biāo)都通過(guò)了信度效度檢驗(yàn)，表明調(diào)研問(wèn)卷的數(shù)據(jù)結(jié)果具有可靠性，可以進(jìn)行下一步分析。

表1 觀測(cè)變量的信度效度分析

3.3 模型分析

3.3.1 模型檢驗(yàn)分析

把7個(gè)研究假設(shè)指標(biāo)28個(gè)觀測(cè)變量導(dǎo)入AMOS 24.0軟件進(jìn)行擬合，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因子分析和增刪減題項(xiàng)，使用最大似然估計(jì)法擬合結(jié)構(gòu)方程模型，使得各項(xiàng)擬合度指標(biāo)符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[26]。結(jié)果如表2、表3所示，可以看出擬合效果較好，可以用于結(jié)果分析。

表2 模型擬合檢驗(yàn)

表3 模型擬合結(jié)果

注：***表示＜0.01，＜0.05為顯著。

由表3可知，消費(fèi)者對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知文化性、感知質(zhì)量、感知有用性對(duì)感知價(jià)值的非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（）都為正，且感知價(jià)值路徑值在0.1%水平下顯著。表明感知價(jià)值的三個(gè)維度對(duì)其影響性顯著，呈正向影響，故H1、H2、H3假設(shè)驗(yàn)證通過(guò)。而感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知度的路徑P值大于0.05（在5%水平不顯著），反映羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值對(duì)認(rèn)知度顯著性不高，故假設(shè)H4不成立。

同理可知感知價(jià)值對(duì)參照群體、自我效能、消費(fèi)意愿呈正向影響，假設(shè)H5、H6、H7成立；這也表明主觀規(guī)范的參照群體比知覺(jué)控制行為的自我效能對(duì)非遺標(biāo)簽羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值幾率大（路徑系數(shù)0.741＞0225）；另外，認(rèn)知度、參照群體、自我效能對(duì)消費(fèi)意愿都呈正向相關(guān)，也證實(shí)了TPB修正模型成立，H8、H9、H10假設(shè)通過(guò)。

3.3.2 中介分析

借助Bootstrap對(duì)變量之間的中介效應(yīng)研究進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，結(jié)果如表 4所示。由此可知，在95%的置信區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值——認(rèn)知度——消意意愿路徑值不顯著，該路徑不成立，H11假設(shè)不成立，相應(yīng)的H12、H13路徑成立。

表4 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注：***表示＜0.01，**＜0.05（雙側(cè)檢驗(yàn)）為顯著。

4 結(jié)論和建議

4.1 研究結(jié)論

研究基于梳理前人學(xué)者文獻(xiàn)資料，借助TPB和感知價(jià)值理論，以羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品為例，構(gòu)建非遺標(biāo)簽視域下消費(fèi)意愿機(jī)理模型，借助問(wèn)卷調(diào)研和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。得到以下結(jié)論：

（1）基于問(wèn)卷的信度、效度和模型擬合結(jié)果符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。表明構(gòu)建的非遺標(biāo)簽視域下羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響機(jī)理模型具有可行性。這為進(jìn)一步研究羌繡文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、消費(fèi)行為、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研究提供了參考。

（2）數(shù)據(jù)分析結(jié)果證實(shí)消費(fèi)者對(duì)具有非遺標(biāo)簽的羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知文化性、感知質(zhì)量、感知有用性對(duì)其呈正向顯著影響。一方面羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)是精神消費(fèi)品，消費(fèi)者為其愿意買單原因在于“非遺”、“傳承”、“古羌”文化價(jià)值及背后的隱形展示用途，同時(shí)感知文化性、有用性滿足消費(fèi)者自身的文化水平、精神層次需求；另一方面消費(fèi)者對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的感知質(zhì)量路徑系數(shù)（0.236）在3個(gè)維度之間最小，顯示消費(fèi)者對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量較為擔(dān)心，文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升具有很大的空間。

（3）感知價(jià)值正向顯著影響參照群體、自我效能和消費(fèi)意愿。消費(fèi)者對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)的各項(xiàng)利益（精神和物質(zhì)方面）進(jìn)行綜合價(jià)值評(píng)判后，對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，同時(shí)也易受參照群體、自我購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的能力影響；但感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度影響程度不高，這也從側(cè)面表明需提升消費(fèi)者對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力，加強(qiáng)對(duì)羌繡的科普宣傳。

（4）認(rèn)知度、參照群體、自我效能都正向影響消費(fèi)意愿。這證實(shí)TPB理論在羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿模型得到適用性。同時(shí)參照群體、自我效能在感知價(jià)值與消費(fèi)意愿之間具有中介作用，但消費(fèi)者的認(rèn)知度并無(wú)中介作用，沒(méi)有間接影響消費(fèi)意愿。

4.2 對(duì)策建議

基于上述研究結(jié)論，提出以下建議：

（1）推進(jìn)非遺標(biāo)簽認(rèn)證工作。標(biāo)簽是公信力的代表。作為每個(gè)城市軟實(shí)力的體現(xiàn)，各屬地政府應(yīng)積極推廣區(qū)域內(nèi)的非遺標(biāo)簽認(rèn)證工作。引導(dǎo)成立相應(yīng)的非遺協(xié)會(huì)、研究中心等，通過(guò)資源引進(jìn)、項(xiàng)目支持、獎(jiǎng)勵(lì)等措施鼓勵(lì)非遺標(biāo)簽品牌的開(kāi)發(fā)認(rèn)證并進(jìn)行保護(hù)傳承，提高公眾的認(rèn)知度。同時(shí)，區(qū)域文創(chuàng)企業(yè)要增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，要不遺余力加強(qiáng)具有非遺標(biāo)簽的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌提升，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)非遺標(biāo)簽文創(chuàng)產(chǎn)品的信任度。

（2）增加傳播途徑，增強(qiáng)口碑宣傳。調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)羌繡的認(rèn)知不足。因此，應(yīng)加強(qiáng)新時(shí)期下羌繡的普及宣傳推廣。一方面可在陜南、四川汶川城市形象片宣傳加入羌族服飾基因；另一方面借助新媒體例如“短視頻+直播”的政府代表、專業(yè)研究人員、傳承人等群體公眾影響力和意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行多方面衍生文創(chuàng)產(chǎn)品推廣；加強(qiáng)各類公眾號(hào)對(duì)羌繡的情感表達(dá)和文創(chuàng)產(chǎn)品文化認(rèn)同情感消費(fèi)引導(dǎo)，增強(qiáng)公眾對(duì)羌繡文創(chuàng)產(chǎn)品的感知價(jià)值。

（3）針對(duì)非遺標(biāo)簽文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿要有針對(duì)性策略。研究證實(shí)消費(fèi)者對(duì)具有非遺標(biāo)簽的產(chǎn)品傳承保護(hù)、文創(chuàng)產(chǎn)品類型、溢價(jià)都有重點(diǎn)的關(guān)注，同時(shí)也非常注重產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)在研發(fā)非遺標(biāo)簽文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)要做大量的前期調(diào)研，做好傳承和創(chuàng)新有機(jī)融合，同時(shí)在品牌質(zhì)量上要有保障，適時(shí)制定針對(duì)性營(yíng)銷策略。以羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品為例，要使消費(fèi)者既能感知傳承保護(hù)古羌繡文化基因（例如故事題材、針?lè)?、紋路肌理、色彩等），又能創(chuàng)新性的使羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)容、類型形態(tài)上進(jìn)行重構(gòu)設(shè)計(jì)，提升質(zhì)量層次，感知匹配當(dāng)下消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，達(dá)到“不忘初心”和“與時(shí)俱進(jìn)”融合。同時(shí)，對(duì)羌繡服飾文創(chuàng)產(chǎn)品溢價(jià)要強(qiáng)調(diào)突出非遺及背后民間故事特色，針對(duì)產(chǎn)品類型、客戶人群等分類指導(dǎo)開(kāi)展?fàn)I銷策略，強(qiáng)化消費(fèi)者的情懷感知，提升其消費(fèi)意愿。

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An Empirical Analysis on the Consumption Willingness of Qiang Embroidery Clothing Cultural and Creative Products——based on the Label Perspective of Intangible Cultural Heritage

SHI Wen-qia,b，WANG Bina，CHENG Fana，ZHENG Fang-qina,b，ZHANG Zhi-xina,b

(a.School of Fashion; b.Silk Road Research Center of Cultural and Creative Industry; ShaanXi Institute of International Trade & Commerce, Xi’an ShaanXi 712046, China)

The integration of intangible cultural heritage and cultural creative industries has become a new driving force for the rapid development of the local economy under the new format. Therefore, it's great theoretical significance & practical value to study the influence of consumers' willingness to consume cultural and creative products with intangible cultural heritage labels. The paper takes intangible cultural heritage Qiang Embroidery garment and cultural creation products as an example to built a mechanism model of the influence of consumption and conducted verification analysis based on the perspectives of planned behavior and perceived value theory. The results show that consumers' perception of cultural, quality and usefulness of Qiang embroidery clothing cultural and creative products has a positive impact on perceived value. Perceived value can not only directly affect consumption willingness, but also indirectly affect consumption willingness and awareness through reference groups and self-efficacy. There is no significant effect between perceived value and willingness to cognition.The study results provide reference for the development and promotion of cultural and creative products.

intangible cultural heritage label；cultural creative products；purchasing intention；Qiang Embroidery garment；impact mechanism

J523.6

A

2095－414X(2022)04－0091－06

石文奇（1983-），男，副教授，碩士，研究方向：服裝服飾數(shù)字化.

陜西省社科基金研究項(xiàng)目（2020J042）；2021年度陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院陜西民族藝術(shù)傳承與文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究專項(xiàng)（SMZX202135）.