以新打法換來(lái)大聲量、大流量

文_阮蓓茜 陳新梁 何 暢

2022年6月20日至22日，省第十五次黨代會(huì)在杭州舉行。對(duì)這場(chǎng)“所處方位不一般、擔(dān)負(fù)使命不一般、形勢(shì)任務(wù)不一般”的盛會(huì)，浙江日?qǐng)?bào)將之視為一場(chǎng)展示黨媒傳播力的大考，把出新出彩做好大會(huì)宣傳報(bào)道作為最重要的政治任務(wù)，提早精心組織謀劃，突出清新文風(fēng)、內(nèi)容新意、思想深度和創(chuàng)意傳播，最大程度用好自主平臺(tái)和第三方平臺(tái)，把省第十五次黨代會(huì)精神呈現(xiàn)好、傳播好，得到了省委主要領(lǐng)導(dǎo)和省委宣傳部主要領(lǐng)導(dǎo)的批示表?yè)P(yáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至6月23日12時(shí)，浙江日?qǐng)?bào)、浙江新聞客戶端、天目新聞客戶端、小時(shí)新聞客戶端、浙江在線新聞網(wǎng)站、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)浙江學(xué)習(xí)平臺(tái)等媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)報(bào)道超1014篇，客戶端點(diǎn)擊量達(dá)到6044萬(wàn)。視頻產(chǎn)品還在杭州武林廣場(chǎng)、省人民大會(huì)堂市民廣場(chǎng)、西湖區(qū)頤高數(shù)碼廣場(chǎng)等杭甬兩地1680余塊大屏投放呈現(xiàn)，吸引群眾駐足觀看。系列報(bào)道還被人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華網(wǎng)、抖音、今日頭條、長(zhǎng)安街知事等重點(diǎn)央媒、頭部商業(yè)平臺(tái)及省外知名新媒體平臺(tái)廣為轉(zhuǎn)載，總閱讀量達(dá)1.46億，在全網(wǎng)傳播中迎來(lái)大聲量、大流量，也為引領(lǐng)全省上下奮力譜寫(xiě)中國(guó)特色社會(huì)主義共同富裕先行和省域現(xiàn)代化先行的壯美篇章貢獻(xiàn)浙報(bào)力量、體現(xiàn)浙報(bào)擔(dān)當(dāng)。

一、從閃亮“浙”五年到32版特刊：在全省營(yíng)造喜迎黨代會(huì)濃厚氛圍

5月5日起，浙江日?qǐng)?bào)、浙江新聞客戶端用好重要版面、屏面、頁(yè)面，逐步加大預(yù)熱報(bào)道篇幅和力度，輿論氛圍不斷升溫。其中，浙江日?qǐng)?bào)以“閃亮‘浙’5年”為主要欄目，陸續(xù)推出《“創(chuàng)造新業(yè)績(jī) 喜迎黨代會(huì)”——閃亮“浙”五年》、“11地市市委書(shū)記專訪”“廳局長(zhǎng)專訪”、《媒體眼中50個(gè)難忘的瞬間》等系列重點(diǎn)策劃，多角度、全方位反映之江大地過(guò)去5年里發(fā)生的歷史性變化。

6月18日，浙江日?qǐng)?bào)推出32個(gè)版的黨代會(huì)特刊，以“不負(fù)殷切囑托 扛起時(shí)代使命——勇當(dāng)新趕考路上的先行軍”為主題，通過(guò)文字報(bào)道與手繪青綠山水畫(huà)卷的創(chuàng)新融合，全面回顧10個(gè)方面的標(biāo)志性舉措和成果，以及全省各地11市的發(fā)展成就，展現(xiàn)浙江人砥礪先行、勇當(dāng)先行軍的精神風(fēng)采，得到參會(huì)黨代表的交口稱贊。

二、從“兩個(gè)先行”到“5.11”：突出主題聚焦主線展示主角

今年省黨代會(huì)會(huì)期短、議題多、任務(wù)重，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)道重點(diǎn)聚焦會(huì)議主題、黨代會(huì)報(bào)告和黨代表，努力體現(xiàn)報(bào)道高度。

一是突出主題。在開(kāi)幕后，浙江日?qǐng)?bào)“迎接省第十五次黨代會(huì)特別報(bào)道”專版增加到每天8個(gè)版，在嚴(yán)格做好議程報(bào)道的同時(shí)，圍繞“兩個(gè)先行”“5大戰(zhàn)略指引、11方面重要遵循”“八個(gè)高地”等重點(diǎn)，每天設(shè)置一個(gè)最具浙江辨識(shí)度議題，請(qǐng)代表進(jìn)行闡釋、建言獻(xiàn)策。特別值得一提的是，浙江日?qǐng)?bào)的省黨代會(huì)報(bào)道以改寬報(bào)為契機(jī)，從整體架構(gòu)、標(biāo)題字體、報(bào)頭、報(bào)眉、欄花、框線等對(duì)黨代會(huì)報(bào)道版面進(jìn)行設(shè)計(jì)謀劃，體現(xiàn)“簡(jiǎn)約、大氣、莊重”的黨報(bào)風(fēng)格。版面尤其強(qiáng)化圖片運(yùn)用、視覺(jué)效果，《今后五年，浙江要打造這些高地》以8幅漫畫(huà)來(lái)展示“八個(gè)高地”，吸睛效果明顯。

二是聚焦主線。黨代會(huì)報(bào)告出爐后，浙江日?qǐng)?bào)第一時(shí)間在新媒體推送，浙江新聞客戶端推出卡片海報(bào)《提氣鼓勁干貨滿滿！浙江省第十五次黨代會(huì)報(bào)告極簡(jiǎn)版來(lái)了》，點(diǎn)擊量超40萬(wàn)?！耙粓D讀懂”系列圍繞省黨代會(huì)報(bào)告“劃重點(diǎn)”，點(diǎn)擊量超66萬(wàn)。為了用平實(shí)的語(yǔ)言把省第十五次黨代會(huì)的亮點(diǎn)和新意講深講透，浙江日?qǐng)?bào)組織精干力量，圍繞“兩個(gè)先行”“5.11”“引領(lǐng)未來(lái)的新增長(zhǎng)極”等關(guān)鍵詞，陸續(xù)在浙江新聞客戶端、涌金樓微信公眾號(hào)推出《“兩個(gè)先行”，浙江底氣何在？》《“5.11”，解鎖浙江的“密碼”》《浙江未來(lái)經(jīng)濟(jì)地圖出爐》《浙江11市集體“出道”，所為何事》等深度觀察類文章；文風(fēng)上，堅(jiān)持短、實(shí)、新，避免長(zhǎng)句長(zhǎng)篇、空話大話，用“底氣何在”“解鎖密碼”等更加具象生動(dòng)的語(yǔ)言吸引用戶、加深印象。

三是展示主角。從報(bào)到環(huán)節(jié)開(kāi)始，浙江日?qǐng)?bào)就將筆頭、鏡頭聚焦到黨代表尤其是基層黨代表身上。圍繞我省創(chuàng)新推出的兩場(chǎng)“黨代表通道”，各媒體平臺(tái)各展所長(zhǎng)，浙江日?qǐng)?bào)整版摘登代表發(fā)言實(shí)錄，“基層代表說(shuō)”欄目每天刊登3位基層代表個(gè)人專訪，新媒體推出直播、速采、VLOG、視頻拆條等，總點(diǎn)擊量超200萬(wàn)。

三、從“名家解讀”到“大V點(diǎn)評(píng)”：亮出有思想性含金量的黨報(bào)觀點(diǎn)

浙江日?qǐng)?bào)預(yù)判熱點(diǎn)，緊跟議題，通過(guò)專家訪談、現(xiàn)場(chǎng)走筆、述評(píng)等一系列報(bào)道形式，以“跳出浙江看浙江”的站位和視野深入解讀，廣受關(guān)注。

一是專家賦能，提高報(bào)道含金量。浙江日?qǐng)?bào)“名家解讀”欄目先后邀請(qǐng)鄭永年、丁仲禮、蔡昉等有影響力的專家學(xué)者，圍繞共富型制度政策、碳達(dá)峰碳中和、促進(jìn)和擴(kuò)大社會(huì)性流動(dòng)等話題進(jìn)行深入解讀。

二是亮明觀點(diǎn)，提升主流媒體影響力。浙江日?qǐng)?bào)推出社論、述評(píng)、“聽(tīng)會(huì)手記”、熱評(píng)等多形態(tài)評(píng)論言論，宏大敘事與有感而發(fā)結(jié)合。如，6月20日頭版刊發(fā)社論《在高質(zhì)量發(fā)展中奮力推進(jìn)共同富裕和現(xiàn)代化先行——熱烈祝賀中國(guó)共產(chǎn)黨浙江省第十五次代表大會(huì)隆重開(kāi)幕》，分析闡釋省黨代會(huì)召開(kāi)的重要意義。21日在浙江新聞客戶端推出評(píng)論《記者觀察丨粗看是做加法細(xì)品是新打法》，從記者在采訪中獲悉的常山縣雙柚汁故事說(shuō)起，展現(xiàn)地方創(chuàng)新突破、變革重塑的積極探索。

三是大V點(diǎn)評(píng)，提供多維思考角度。#雪松銳評(píng)#欄目推出評(píng)論《精彩亮相通道，新的趕考之路》，以知名媒體評(píng)論員劉雪松的點(diǎn)評(píng)為網(wǎng)友解讀省黨代會(huì)“黨代表通道”的創(chuàng)新之意。浙江新聞客戶端面向年輕人推出評(píng)論《青年朋友，請(qǐng)收好這份“邀請(qǐng)函”》，用當(dāng)下流行表達(dá)方式，號(hào)召浙江青年敢想敢干，與推進(jìn)“兩個(gè)先行”的浙江“雙向奔赴”。

四、從“黨代會(huì)是個(gè)什么會(huì)”到“我的高光時(shí)刻”：精心制作符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的新媒體產(chǎn)品

浙江日?qǐng)?bào)在此次省黨代會(huì)報(bào)道中堅(jiān)持以移動(dòng)端傳播為重點(diǎn)，不斷推出創(chuàng)意新、畫(huà)面美、有看點(diǎn)的新媒體產(chǎn)品。

一是創(chuàng)意表達(dá)，讓有意義變得有意思。6月15日，浙視頻推出《好美好燃！一瞬看五年》，對(duì)近5年來(lái)浙江新聞獎(jiǎng)部分獲獎(jiǎng)圖片與優(yōu)秀圖片進(jìn)行了回顧，并采訪創(chuàng)作者，從一個(gè)個(gè)精彩瞬間回溯“浙”5年的發(fā)展。黨代會(huì)前夕，浙江新聞客戶端推出視頻《黨代會(huì)是個(gè)什么會(huì)》，以口播形式展現(xiàn)黨代會(huì)的知識(shí)點(diǎn)，被人民網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。推出特別策劃《聽(tīng)見(jiàn)“浙”五年》，以五年來(lái)激蕩人心的歷史時(shí)刻音頻，記錄交織時(shí)代的強(qiáng)音。18日，浙江新聞客戶端推出H5產(chǎn)品《喜迎黨代會(huì)丨這幅畫(huà)，浙江每個(gè)市的人都要看看》，以真人演繹+虛擬動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的原創(chuàng)視頻描繪浙江各地市近5年來(lái)所取得的重要成就和突破，點(diǎn)擊量達(dá)36萬(wàn)+?！妒↑h代會(huì)特別報(bào)道丨神筆馬良現(xiàn)身 邀你共畫(huà)“浙”里未來(lái)》，以手繪互動(dòng)H5生動(dòng)展現(xiàn)“兩個(gè)先行”對(duì)群眾生活的影響，引發(fā)朋友圈熱轉(zhuǎn)。

二是搶抓活魚(yú)，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)。浙江新聞短視頻產(chǎn)品《這五年 我的高光時(shí)刻》中，萬(wàn)事利董事長(zhǎng)屠紅燕、西湖大學(xué)校長(zhǎng)施一公等名人大V，與記者、街頭百姓一道出鏡，通過(guò)視頻分享過(guò)去5年中的高光時(shí)刻，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、抖音、今日頭條、B站等平臺(tái)上廣泛傳播，點(diǎn)擊量達(dá)53萬(wàn)。

三是多方聯(lián)動(dòng)，形成會(huì)場(chǎng)內(nèi)外熱烈互動(dòng)。會(huì)前，浙江日?qǐng)?bào)聯(lián)合全省1000余家融媒共享聯(lián)盟成員單位發(fā)起《我“盟”心聲》行動(dòng)，形成全省上下聯(lián)動(dòng)。黨代會(huì)報(bào)告揭曉省域品牌主題詞后，浙江新聞客戶端迅速推出街采專題；次日，浙江新聞客戶端推出《夏至里的浙江美極了 她其實(shí)有24張面孔》，以短視頻+H5把浙江5年來(lái)的發(fā)展成就融入二十四節(jié)氣，生動(dòng)詮釋“詩(shī)畫(huà)江南·活力浙江”的魅力，產(chǎn)品點(diǎn)擊量雙雙超過(guò)30萬(wàn)+。

五、從“千屏同播”到知名公號(hào)力推：改變打法，從分發(fā)到轉(zhuǎn)發(fā)

浙江日?qǐng)?bào)堅(jiān)持傳播力導(dǎo)向，以群眾更喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式，以更適合新媒體傳播的文風(fēng)話風(fēng)、打法戰(zhàn)法，做好優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)從自己的“主動(dòng)分發(fā)”到吸引外部平臺(tái)的“主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)”，實(shí)現(xiàn)了大聲量、大流量。

一是整合力量，專班運(yùn)作。浙江日?qǐng)?bào)整合采編、設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)力量，專門(mén)成立由集團(tuán)分管副總編牽頭、各部門(mén)負(fù)責(zé)人參與的傳播分發(fā)專班，對(duì)黨代會(huì)重點(diǎn)產(chǎn)品的選題、采寫(xiě)、包裝、投放等各個(gè)環(huán)節(jié)全面統(tǒng)籌。黨代會(huì)期間，專班通過(guò)“黨代會(huì)重點(diǎn)產(chǎn)品分發(fā)群”實(shí)時(shí)指揮，并根據(jù)產(chǎn)品傳播效果的跟蹤，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整分發(fā)策略，在工作機(jī)制上形成閉環(huán)。

二是強(qiáng)化用戶思維，轉(zhuǎn)文風(fēng)改打法?！丁皟蓚€(gè)先行”，浙江底氣何在》等三篇文章在“浙江新聞”微信公眾號(hào)首發(fā)后，報(bào)紙、客戶端轉(zhuǎn)載，提升稿件引流效果，閱讀量、粉絲數(shù)量均有明顯增長(zhǎng)，而且還得到“長(zhǎng)安街知事”“富貴門(mén)”“辦公室主任”等知名公號(hào)在微信頭條進(jìn)行整合、轉(zhuǎn)發(fā)。其中，“長(zhǎng)安街知事”微信公號(hào)發(fā)布的《浙江再做先行者》《浙江密碼：5.11》，閱讀量均達(dá)10萬(wàn)+。系列報(bào)道因?yàn)橘|(zhì)量高、角度新，還獲中國(guó)青年報(bào)等央媒主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

三是加強(qiáng)外部合作，拓展傳播渠道。此次省黨代會(huì)報(bào)道，浙江日?qǐng)?bào)把適合在大屏傳播的視頻產(chǎn)品放在杭甬兩市的戶外大屏上投放?！逗妹篮萌迹∫凰部次迥辍愤@部短片在杭州、寧波的廣場(chǎng)、車站、商超、景區(qū)、公園等1680塊大屏9個(gè)時(shí)段內(nèi)輪播呈現(xiàn)，展現(xiàn)省第十四次黨代會(huì)以來(lái)我省在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)和黨的建設(shè)等領(lǐng)域取得的豐碩成果，一幕幕震撼人心的畫(huà)面，一個(gè)個(gè)值得銘記的瞬間，讓廣大市民在大屏版的精彩浙江中引發(fā)共鳴、共情。

此外，浙江日?qǐng)?bào)進(jìn)一步加強(qiáng)與重點(diǎn)央媒、頭部商業(yè)平臺(tái)的對(duì)接，加大產(chǎn)品展現(xiàn)量、曝光量，黨代會(huì)開(kāi)幕、新一屆省委常委與記者見(jiàn)面等產(chǎn)品在抖音平臺(tái)播放量超過(guò)6700萬(wàn)。浙江日?qǐng)?bào)推出的系列創(chuàng)新融媒產(chǎn)品如《看，富春山居圖的“動(dòng)”人故事》《這五年，我的高光時(shí)刻》《閃亮“浙”五年》等，積極向兩微、抖音、頭條號(hào)、人民號(hào)、騰訊新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等外部平臺(tái)廣泛分發(fā)傳播，提高了報(bào)道覆蓋面、影響力和傳播力。