基于游客滿意度分析的貴陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

嚴(yán)進(jìn)敏

（貴州省貴陽市中共修文縣委黨校，貴州貴陽 550200）

引言

近百年的中國鄉(xiāng)村發(fā)展，大體經(jīng)過“鄉(xiāng)村建設(shè)—新農(nóng)村建設(shè)—鄉(xiāng)村振興”3 個(gè)階段，鄉(xiāng)村振興是一項(xiàng)多元化、系統(tǒng)化的工程，它并不是單純的某一領(lǐng)域和某一方面的振興，而是既包括經(jīng)濟(jì)、社會和文化振興，又包括治理體系創(chuàng)新和生態(tài)文明進(jìn)步在內(nèi)的全面振興。20 世紀(jì)以來，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的學(xué)術(shù)探討主要圍繞三方面：其一是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游影響的研究，集中表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播的影響；其二是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游者行為的研究，主要包括鄉(xiāng)村旅游市場消費(fèi)特點(diǎn)和旅游者的旅游動機(jī)；其三是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營和治理的研究，大致圍繞不同利益主體間的矛盾利益，旅游資源的利用等內(nèi)容展開論述。例如，李波等人以青海省為例，分析了青海省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的區(qū)位條件、旅游資源和政策支持，提出應(yīng)該因地制宜地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)；韓冬主要提出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村景觀農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村特殊農(nóng)產(chǎn)品4 個(gè)發(fā)展模式，并且認(rèn)為要大力完善相關(guān)的食住行游購?qiáng)屎头煞ㄒ?guī)等配套基礎(chǔ)設(shè)施；蘇飛等選取鄉(xiāng)村旅游12 個(gè)驅(qū)動力發(fā)展因素構(gòu)建指標(biāo)體系，進(jìn)行因子分析和驅(qū)動力的分解，得出區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通的便利程度和生態(tài)環(huán)境的舒適度是三大核心驅(qū)動力。目前，對于貴州省鄉(xiāng)村旅游的研究中，劉安樂等人對貴州88 個(gè)縣區(qū)的鄉(xiāng)村旅游潛力進(jìn)行評價(jià)并對其空間分布特征進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)旅游資源的豐富性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展是發(fā)展?jié)摿Φ挠绊懸蛩?，并且發(fā)展?jié)摿τ屑郜F(xiàn)象，發(fā)展水平不同的行政區(qū)域存在不同的輻射效應(yīng)，最后從發(fā)展?jié)摿?、客源市場等方面提出促進(jìn)貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對策。

一、貴陽市鄉(xiāng)村旅游市場游客需求及滿意度實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行研究分析，共回收300 份調(diào)查問卷，剔除極端問卷之后，對回收的294 份有效問卷進(jìn)行描述性分析。結(jié)果表明，被調(diào)查對象有6 個(gè)特點(diǎn)：從性別構(gòu)成來看，男性111 人，女性183 人，男女所占比例分別為37.8%和62.2%；從年齡階段來看，本次調(diào)查年齡階段主要為18 ～30 歲，占調(diào)查人數(shù)的70.6%，其他階段占29.4%；從職業(yè)分布來看，企事業(yè)職員占比77.6%，個(gè)體、農(nóng)民等其他職業(yè)占比22.4%；從文化程度來看，大專及以上學(xué)歷占比73.8%；從月收入來看，3000 元以下占比20.1%，3000 ～8000 元占比62.9%，8000 元以上占比17%。

鄉(xiāng)村旅游基本情況包括出游時(shí)間段、出游方式、出游次數(shù)、了解渠道、車程等內(nèi)容，其中出游時(shí)間段方面，在周末休息日出游的占比41%，在法定節(jié)假日出游的占比35%，在寒暑假和其他時(shí)間段出游的占比24%；出游次數(shù)方面，兩次及以下的占比45.9%，3 ～5 次的占比46.6%，5 次以上的占比7.5%。此外，出游方式以自駕為主；車程1 ～2 小時(shí)居多；渠道來源較為廣泛，以親朋推薦和社交媒體為主。

（二）信效度分析

信度分析，又稱為可靠性分析，是測試尺度規(guī)模穩(wěn)定性和一致性的有效分析方法，用于測量樣本回答結(jié)果是否可靠，即樣本有沒有真實(shí)作答量表類題項(xiàng)；效度分析指尺度量表達(dá)到測量指標(biāo)準(zhǔn)確程度的分析方法，用于研究題項(xiàng)是否有效地表達(dá)研究變量或維度的概念信息。

本文運(yùn)用SPSS26.0 對有效量表的信度與效度進(jìn)行檢測，得出的量表信度和效度結(jié)果如表1 所示。其中，克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'salpha）為0.878，說明量表具有很好的信度，數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和一致性較高；KMO 值為0.888，接近0.9，同時(shí)巴特利特球形檢驗(yàn)值為7115.669，P 值小于既定的顯著性水平0.05，拒絕零假設(shè)，數(shù)據(jù)之間有顯著差異，說明量表很適合用來進(jìn)行因子分析。

表1 量表的信效度統(tǒng)計(jì)

（三）游客滿意度和重要性評價(jià)結(jié)果分析

采用SPSS26.0 對各項(xiàng)滿意度和重要性進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)果如表2 所示。滿意度得分均值排在前兩名的分別是餐飲體驗(yàn)維度和景區(qū)資源維度，均值都大于4，表示這兩項(xiàng)的游客滿意度很高；其次是文化體驗(yàn)維度，均值為4；滿意度得分均值最低的維度為景區(qū)設(shè)施，說明關(guān)于景區(qū)設(shè)施的負(fù)面評價(jià)多于正面評價(jià)。其他按滿意度得分均值由大到小依次為景區(qū)服務(wù)、娛樂體驗(yàn)、景區(qū)管理、購物體驗(yàn)，各維度得分均超過3，故均為正向評價(jià)。

（四）游客滿意度評價(jià)和重游意愿的關(guān)聯(lián)分析

研究采用相關(guān)性分析和回歸分析兩種分析方法對游客滿意度與重游意愿的影響關(guān)系進(jìn)行分析，其中X到X為自變量，分別代表娛樂體驗(yàn)、購物體驗(yàn)、餐飲體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)管理、景區(qū)設(shè)施、景區(qū)資源和總體滿意度；Y為因變量，代表重游意愿。

表2 游客滿意度和重要性評價(jià)結(jié)果分析

1.相關(guān)性分析

由表3 可知，總體滿意度與重游意愿均呈正相關(guān)關(guān)系與雙尾顯著。其中X與Y的相關(guān)性值為0.6 ～0.8，為強(qiáng)相關(guān)關(guān)系；X到X與Y的相關(guān)性值為0.4 ～0.6，為中等相關(guān)關(guān)系。旅游資源作為直接吸引游客的因素，其滿意度評價(jià)極大程度地影響著重游意愿，總體滿意度為0.627，是衡量重游意愿的重要指標(biāo)，故具有一定的可信度。

2.回歸分析

為更進(jìn)一步分析游客景區(qū)滿意度與重游意愿的關(guān)系，依據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果，自變量X到X與因變量Y之間存在線性的實(shí)證關(guān)系，可以進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如表4 所示。

模型較好地解釋自變量對重游意愿的影響（P=0.000，R=0.411）。回歸結(jié)果表明：X對Y具有顯著的積極影響（β=0.839，P ＜0.01），影響力最大；X對Y具有顯著的正向影響（β=0.365，P ＜0.01），影響力次之；X對Y具有顯著的正向影響（β=0.208，P ＜0.01），影響力第三；X對Y具有顯著的正向影響（β=0.178，P ＜0.05），影響力第四；X、XXX都對Y具有顯著的正面影響。而X對Y具有顯著的負(fù)向影響（β=-0.050，P ＜0.05）。景區(qū)設(shè)施作為游客直接體驗(yàn)的方面，對于游客的旅游體驗(yàn)感尤為重要，在旅游活動結(jié)束后，如果景區(qū)設(shè)施不足以讓游客滿意，游客對景區(qū)印象再好，也可能不會選擇重游。

表3 游客滿意度和重游意愿的相關(guān)系數(shù)

表4 滿意度評價(jià)和重游意愿的回歸分析

（五）研究結(jié)論

文章以貴陽市鄉(xiāng)村旅游市場的游客需求和滿意度為切入點(diǎn)，將貴陽市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)滿意度評價(jià)指標(biāo)劃分為8 個(gè)維度。最終得出結(jié)論：游客滿意度最高的為餐飲體驗(yàn)，即貴陽市旅游景區(qū)的美食地方特色性比較強(qiáng)；滿意度得分均值最低的為景區(qū)設(shè)施，按照均值分?jǐn)?shù)由大到小，其他維度的得分均值依次為景區(qū)服務(wù)、娛樂體驗(yàn)、景區(qū)管理、購物體驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果，游客總體滿意度與重游意愿的相關(guān)值大于0.6，為顯著相關(guān)?；貧w分析中，貴陽市鄉(xiāng)村旅游的總體滿意度會對游客重游意愿產(chǎn)生積極正面影響。從滿意度的各個(gè)維度來看，餐飲體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)管理、景區(qū)資源等均會對游客重游意愿產(chǎn)生積極正面影響，景區(qū)設(shè)施則與游客重游意愿呈負(fù)相關(guān)性。

二、基于游客滿意度分析的貴陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

（一）差異化布局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

從鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和景觀理論出發(fā)，貴陽市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要進(jìn)行差異化布局，秉持因地制宜、游客滿意與文化突出原則，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的差異性和特色性的景觀體系，實(shí)現(xiàn)村與村之間的產(chǎn)品互補(bǔ)，以已有的鄉(xiāng)土資源為基礎(chǔ)提升整個(gè)鄉(xiāng)村旅游景觀的觀賞價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。同時(shí)，將其作為切入點(diǎn)，發(fā)展其他新業(yè)態(tài)，充分利用多主體，如“企業(yè)+農(nóng)民+合作社”的方式形成新的產(chǎn)業(yè)鏈和銷售鏈，豐富產(chǎn)品類型，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，為游客提供深度休閑旅游體驗(yàn)。

（二）優(yōu)化配置，激活鄉(xiāng)村主體

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托于鄉(xiāng)村的要素配置，對于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)而言，土地的配置尤為關(guān)鍵，保障土地的產(chǎn)權(quán)和有序的流轉(zhuǎn)運(yùn)行，才能保障旅游用地的開發(fā)利用。在重新審視鄉(xiāng)村價(jià)值、推動鄉(xiāng)村振興的背景下，貴陽市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要充分重視農(nóng)民的智慧和力量，發(fā)揮農(nóng)民的主體作用。第一，要充分尊重農(nóng)民主體地位，引導(dǎo)農(nóng)民成為激活生產(chǎn)要素的主導(dǎo)者，切實(shí)維護(hù)農(nóng)民主體地位；第二，要加強(qiáng)基層黨組織的建設(shè)，引領(lǐng)群眾提高對現(xiàn)代農(nóng)村建設(shè)、現(xiàn)代農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢的認(rèn)知；第三，要健全農(nóng)村教育體系，加強(qiáng)農(nóng)民培訓(xùn)，讓農(nóng)民掌握更多的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營技能，使農(nóng)民成為有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民。

（三）明確市場定位，以相關(guān)政府部門為主導(dǎo)

一方面，市場需求決定了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，旅游產(chǎn)品的最終歸宿是由游客購買，可見明確市場定位在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的重要性。因此，貴陽市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)需要加強(qiáng)營銷，提高景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳頻次，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地尋找目標(biāo)游客群體，將景區(qū)的相關(guān)信息進(jìn)行推送，可嘗試制造話題，多渠道地進(jìn)行推廣渠道。另一方面，貴陽市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)堅(jiān)持以相關(guān)政府部門為主導(dǎo)，結(jié)合省市的城鎮(zhèn)體系布局，以生態(tài)保護(hù)和景觀恢復(fù)為基礎(chǔ)，有效盤活全域體系內(nèi)各板塊、組團(tuán)、景區(qū)與城鎮(zhèn)的旅游資源，積極與其他區(qū)域和周邊省市的旅游景區(qū)進(jìn)行合作，而相關(guān)政府部門要在海內(nèi)外旅游宣傳促銷、旅游服務(wù)體系建設(shè)和管理體系建設(shè)、旅游體制機(jī)制創(chuàng)新等方面給予支持和幫助，并制定相關(guān)政策強(qiáng)化對鄉(xiāng)村旅游從人員的培養(yǎng)，使其為游客提供熱情周到的服務(wù)，提高游客滿意度，增強(qiáng)游客重游意愿。