內(nèi)容資源在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的定位分析

○裴 珮

網(wǎng)絡(luò)視頻的核心資源包括：用戶資源、內(nèi)容資源、資金資源、技術(shù)資源和網(wǎng)絡(luò)資源等。它們的關(guān)系可以參考圖1。

圖1：網(wǎng)絡(luò)資源五大核心資源關(guān)系圖[1]

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在用戶資源、內(nèi)容資源、網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)資源及資金資源等方面。參與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各類平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商中，既擁有各自的特殊資源優(yōu)勢(shì)，與其它對(duì)手進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)也在用戶、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)等方面展開(kāi)互補(bǔ)合作。各方都希望能在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中樹(shù)立自己的核心位置，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都試圖通過(guò)切入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)領(lǐng)域來(lái)將自己的業(yè)務(wù)鏈條延長(zhǎng)，從而確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集的情況下，如何找到并掌握產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡快樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而形成符合市場(chǎng)需求的盈利模式，是參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)密切關(guān)注的。我們主要分析內(nèi)容資源在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源概述

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源都來(lái)自哪些方面？網(wǎng)絡(luò)視頻都有哪些特點(diǎn)？?jī)?nèi)容資源在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力如何？?jī)?nèi)容資源與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的其它資源有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系？筆者將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行淺析。

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容資源構(gòu)成

內(nèi)容資源是指網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)視頻內(nèi)容的占有程度。一般從運(yùn)營(yíng)商擁有的內(nèi)容資源本身以及對(duì)外部?jī)?nèi)容資源的整合能力來(lái)判斷，即獲得更多數(shù)量、更高質(zhì)量、更有競(jìng)爭(zhēng)力的視頻內(nèi)容，以及如何通過(guò)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容數(shù)量及用戶人氣的能力。內(nèi)容資源是決定運(yùn)營(yíng)商是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一般通過(guò)多種渠道及方式整合獲取視頻內(nèi)容資源。豐富的內(nèi)容資源是提高用戶資源、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)盈利的前提條件。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的內(nèi)容資源多來(lái)自三個(gè)方面：

1.內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)提供的視頻內(nèi)容

內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)（包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的自身創(chuàng)作）對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源質(zhì)量的提升起關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多、盈利模式缺失等現(xiàn)象，導(dǎo)致出現(xiàn)與內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的合作門(mén)檻提高、合作周期較短、合作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少等一系列問(wèn)題。因此，需要運(yùn)營(yíng)商在與內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的合作中有所選擇，以保證其優(yōu)勢(shì)資源和精力集中在優(yōu)勢(shì)內(nèi)容推廣和銷售上。運(yùn)營(yíng)商要在平衡雙方利益的前提下結(jié)合創(chuàng)作者以支持和信心，一起培育壯大網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。

內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)是基于市場(chǎng)調(diào)研、有專業(yè)團(tuán)隊(duì)技術(shù)和資金保障的制作隊(duì)伍。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻有版權(quán)的內(nèi)容大多來(lái)自專業(yè)的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)。但是，有些內(nèi)容并非專門(mén)為網(wǎng)絡(luò)收看而量身定做的。所以制作出高質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)對(duì)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的最主要期待。

圖2：網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源構(gòu)成圖[2]

圖3：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶參與制作上傳視頻資料的動(dòng)機(jī)圖示[3]

2.UGC類視頻內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容中，UGC 內(nèi)容占有很大的比例。雖然UGC 內(nèi)容具有總體質(zhì)量低、盈利變現(xiàn)較難等特點(diǎn)，但它卻是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引用戶參與、增加用戶資源的重要途徑，并成為向?qū)I(yè)制作機(jī)構(gòu)輸送內(nèi)容的潛在資源。

由圖3 可知，用戶上傳UGC 內(nèi)容的心態(tài)有以下幾種：簡(jiǎn)單嘗試、受朋友影響參與、希望展示自己。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，訪問(wèn)過(guò)視頻分享網(wǎng)站的用戶在UGC方面“嘗試型”占比較高，半數(shù)用戶表示參與視頻制作上傳的原因只是想簡(jiǎn)單嘗試體驗(yàn)一下。表現(xiàn)型用戶占近四成。受朋友推薦影響參與的用戶占9.7%。

出于簡(jiǎn)單嘗試體驗(yàn)的用戶，其制作上傳的視頻內(nèi)容質(zhì)量一般不會(huì)很高。出于個(gè)人興趣，喜好向別人展示自己的用戶值得重視，此類用戶屬于表現(xiàn)型，有可能會(huì)創(chuàng)作出比較有創(chuàng)意的內(nèi)容。

3.未知版權(quán)的視頻資料

未知版權(quán)視頻內(nèi)容存在盜版或版權(quán)問(wèn)題隱患，雖然能吸引用戶，但從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期發(fā)展角度考慮，特別是政策法律風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，應(yīng)盡量避免。

從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容來(lái)看，內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作方面具有明顯優(yōu)勢(shì)；UGC 內(nèi)容雖然能帶來(lái)大量活躍用戶和視頻內(nèi)容，但其卻具有內(nèi)容質(zhì)量不高、盈利困難等特點(diǎn)；傳統(tǒng)節(jié)目節(jié)選或海外未知版權(quán)的視頻內(nèi)容，又因其版權(quán)模糊而為今后的發(fā)展帶來(lái)諸多問(wèn)題隱患。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，機(jī)構(gòu)類和UGC 類內(nèi)容資源同等重要。UGC內(nèi)容的獲得成本較低，同時(shí)其也具有向?qū)I(yè)制作機(jī)構(gòu)版權(quán)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的潛力。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商也要有選擇地與專業(yè)制作機(jī)構(gòu)合作，并平衡合作雙方利益，一起擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)份額?？梢哉f(shuō)，獲得高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源的其他資源

1.內(nèi)容資源與用戶資源的關(guān)系密切，內(nèi)容吸引用戶，用戶亦提供內(nèi)容資源，兩者相互影響。

2.國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)方面，帶寬資源的問(wèn)題、內(nèi)容存儲(chǔ)平臺(tái)架構(gòu)及產(chǎn)品在線播放的穩(wěn)定性問(wèn)題，都嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源。

3.資金資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容資源有著重要的影響。資金資源更是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。沒(méi)有良好資金保障的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，很容易被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

二、內(nèi)容資源在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力

筆者將依據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D（圖4）來(lái)探討內(nèi)容資源在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，內(nèi)容提供商處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的位置，由于中游的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商對(duì)內(nèi)容資源爭(zhēng)奪異常激烈，內(nèi)容提供商在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷提升。目前，內(nèi)容來(lái)源有三個(gè)明顯的趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：原本具有優(yōu)勢(shì)地位的電視機(jī)構(gòu)方，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)增加視頻內(nèi)容的附加值、擴(kuò)大盈利，同時(shí)也占據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈中有利的談判地位。

圖4：網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D[4]

趨勢(shì)二：很多傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動(dòng)地位的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中重視與網(wǎng)絡(luò)渠道緊密合作，從而一改弱勢(shì)地位，并隨網(wǎng)絡(luò)視頻的進(jìn)一步發(fā)展，其地位和價(jià)值有進(jìn)一步上升的可能。

趨勢(shì)三：具有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可以自給自足——為自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)量身打造具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商利用自己多年經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特質(zhì)的了解，引進(jìn)并吸納優(yōu)秀的電視媒體工作者，從而穩(wěn)固自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，期待有進(jìn)一步上升的可能。

內(nèi)容提供商雖然具有良好的發(fā)展前景，但在發(fā)展過(guò)程中仍面臨較為嚴(yán)重的內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題、盜版問(wèn)題和特色內(nèi)容缺失等問(wèn)題。此外，整個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利模式不成熟，內(nèi)容提供商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利在短期內(nèi)仍較困難。

從目前的狀況來(lái)看，內(nèi)容提供商在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：

（一）挑戰(zhàn)

內(nèi)容提供商在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈中仍面臨很嚴(yán)峻的考驗(yàn)。例如：網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題，視頻內(nèi)容的“量”的問(wèn)題，以及收入分配問(wèn)題等等。

1.版權(quán)問(wèn)題

版權(quán)保護(hù)的整體環(huán)境是否成熟，是決定大量正版內(nèi)容能否進(jìn)入視頻產(chǎn)業(yè)的重要因素。但互聯(lián)網(wǎng)具有免費(fèi)分享傳播的特性，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)視頻方面表現(xiàn)更突出。此外，視頻內(nèi)容來(lái)源的多元化也令版權(quán)監(jiān)管難度加大。規(guī)范化的版權(quán)保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟的關(guān)鍵因素之一。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的“量”的問(wèn)題

圖5：“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)[5]

網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的“量”的問(wèn)題包括：視頻內(nèi)容的數(shù)量和視頻內(nèi)容的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)視頻各運(yùn)營(yíng)平臺(tái)需要大量高質(zhì)量、有特色的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。來(lái)自于傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)或者內(nèi)容制作單位的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容多是專為電視、電影媒介打造的，這些內(nèi)容是否可以直接平移到網(wǎng)絡(luò)媒介上來(lái)播放？是否符合網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特性和播放環(huán)境？影視類內(nèi)容資源如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目從節(jié)目樣式、節(jié)目節(jié)奏到節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)縫對(duì)接，是目前專門(mén)的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)應(yīng)該思考并解決的問(wèn)題。獲得更多數(shù)量、更高質(zhì)量、更有競(jìng)爭(zhēng)力的視頻內(nèi)容是促使網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

3.收入分配問(wèn)題

受盜版問(wèn)題嚴(yán)重和目前網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式不清晰的困擾，內(nèi)容提供商與網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商在收入分配方式方面仍存在很大的矛盾。如內(nèi)容提供商期待采取內(nèi)容保底分賬的方式，而這卻給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)很大壓力，使后者難于接受；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所希望的按播放次數(shù)流量分配收入的方式，卻因收入無(wú)法保障、缺失公正的統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等因素而不被內(nèi)容提供商采納。很多傳統(tǒng)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)采取觀望態(tài)度，只是用少量版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行探試。

在沒(méi)有形成良好的內(nèi)容運(yùn)作環(huán)境和有效的收入分配機(jī)制前，部分內(nèi)容提供商對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的策略和態(tài)度很難改變。

（二）機(jī)遇

內(nèi)容提供商非常重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將其作為重要的發(fā)行渠道。面對(duì)行業(yè)的融合、網(wǎng)絡(luò)視頻的高速發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容提供商采取既做內(nèi)容又做渠道的戰(zhàn)略。有實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容提供商通過(guò)跨媒體運(yùn)營(yíng)把傳統(tǒng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)向新媒體（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）延伸，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的同時(shí)，通過(guò)廣告以及付費(fèi)內(nèi)容相結(jié)合的方式獲得商業(yè)運(yùn)營(yíng)收入。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)電視平臺(tái)資源形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)成交叉增益。

一些頗具實(shí)力的電視媒體內(nèi)容提供商（如央視），就擁有內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的雙重資質(zhì)，能夠自產(chǎn)大量的內(nèi)容并通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)和線下活動(dòng)等渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。有實(shí)力通吃產(chǎn)業(yè)鏈者，一定是有相當(dāng)實(shí)力和業(yè)內(nèi)影響力的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容提供商。

此類模式面臨的問(wèn)題是，如何處理各類渠道與自身利益的劃分，如何平衡眾多渠道資源的利益，使其與各類渠道間的合作能夠互補(bǔ)并長(zhǎng)期穩(wěn)固，以最終實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)潛力和美好的發(fā)展前景。但要想做好市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，我們首先要解決的就是制作出贏得受眾和廣告商青睞的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，即擁有合法版權(quán)、能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的個(gè)性特色、成系列化生產(chǎn)、具有多元發(fā)展空間的差異化優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新型的大眾傳媒形式，以其互動(dòng)性、及時(shí)性、分眾性、包容性，不僅改變著原有的信息傳播模式，而且加速了大眾文化的娛樂(lè)性和消費(fèi)性趨向。內(nèi)容資源是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商只有建立差異化內(nèi)容資源，在體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)寬帶及流媒體技術(shù)，體現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性的傳播方式的同時(shí)，形成自己的特色，才有可能有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈終端盈利的實(shí)現(xiàn)。

[1][2][3][4][5] 艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司.2006 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究報(bào)告[R].72，74，75，54，60.