社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)制研究

□周 錦

（南京信息工程大學(xué) 雷丁學(xué)院，江蘇 南京 210044）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，“十四五”時(shí)期是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新階段，新技術(shù)加速引導(dǎo)和推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和模式轉(zhuǎn)向數(shù)字化的新業(yè)態(tài)和新模式。《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂(lè)、線上演播等產(chǎn)業(yè)。文化和旅游部印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》指出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合，并針對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)夯實(shí)、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)培育、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建等內(nèi)容，提出了具體的發(fā)展機(jī)制和路徑?！?G+AI”等技術(shù)為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行全方面賦能，驅(qū)動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，從生產(chǎn)、消費(fèi)和環(huán)境等維度助推數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為新發(fā)展階段推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措，高質(zhì)量發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是提升我國(guó)文化軟實(shí)力，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的必然選擇。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)緊密相連，是撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎和新杠桿，也是創(chuàng)造文化生產(chǎn)和傳播的新工具和新手段。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ奶嵘?，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)制，為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了新動(dòng)力。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，在“十四五”時(shí)期實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，已經(jīng)成為共識(shí)。但需要思考的是，文化資源數(shù)字化并不直接等同于高質(zhì)量發(fā)展，仍然需要保持文化品質(zhì)和精神價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)是基于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)理念構(gòu)建的網(wǎng)站平臺(tái)，提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不是單純的社交媒體，而是催生出一種網(wǎng)絡(luò)文化。基于社會(huì)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)信息創(chuàng)造、交流和共享，已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，包括即時(shí)消息類、在線社交類、微博類、共享空間等相關(guān)應(yīng)用。數(shù)字文化可以被認(rèn)為起源于社會(huì)行為變化與新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的相連接，值得注意的是，在所有改變我們創(chuàng)造、分享和消費(fèi)信息的技術(shù)中，最新的和影響最大的就是社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)綜合性的交流平臺(tái)，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和共享上發(fā)揮著很大的作用，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為文化生產(chǎn)和文化傳播的重要渠道。與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供了社交網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、存儲(chǔ)和處理海量數(shù)據(jù)的能力，提高了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率。

（一）數(shù)據(jù)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)文化供給

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新商業(yè)業(yè)態(tài)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的文化體驗(yàn)和消費(fèi)模式。如喜馬拉雅基于多場(chǎng)景融合，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣和文化偏好的大數(shù)據(jù)計(jì)算，將內(nèi)容在數(shù)字技術(shù)運(yùn)用下進(jìn)行精準(zhǔn)推送，更好地滿足消費(fèi)者的文化需求。在線音頻用戶規(guī)模的不斷上漲，給喜馬拉雅帶來(lái)更好的市場(chǎng)機(jī)遇。通過(guò)數(shù)字技術(shù)挖掘文化需求，以提高在線用戶的活躍度和參與度，是數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)供給的重要任務(wù)。尤其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，基于大數(shù)據(jù)算法，社交網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是文化消費(fèi)決策的重要驅(qū)動(dòng)力之一。社交網(wǎng)絡(luò)意義廣泛，包括在這個(gè)標(biāo)題下的任何平臺(tái)，以及允許創(chuàng)建、分享和使用用戶創(chuàng)建的內(nèi)容。文化企業(yè)依據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以向消費(fèi)者提供滿足其需求的個(gè)性化定制文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)輸出條件下雙向供給模式。人工智能被視為傳統(tǒng)生產(chǎn)要素之外的新興生產(chǎn)要素，在文化生產(chǎn)和供給背景下，增強(qiáng)了文化生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。

（二）數(shù)字技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合

黨的十九屆五中全會(huì)提出的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系健全必須基于要素協(xié)同、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、區(qū)域協(xié)同和供需協(xié)同，需要把技術(shù)、數(shù)據(jù)、信息等生產(chǎn)要素賦能在新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界。在“技術(shù)+”和“+文化”結(jié)合的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)的直接連接，完成文化創(chuàng)意的孵化并更好地貼近消費(fèi)者，形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)文化產(chǎn)品在數(shù)字化轉(zhuǎn)化過(guò)程中與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。比如，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用到戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，可以為用戶推送智能運(yùn)動(dòng)的相關(guān)設(shè)備和咨詢，為相似運(yùn)動(dòng)偏好用戶制定個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)菜單和健康監(jiān)測(cè)。技術(shù)應(yīng)用可以在多個(gè)不同領(lǐng)域和場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)升級(jí)和媒介融合，為文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生更多新的業(yè)態(tài)提供增長(zhǎng)空間，帶動(dòng)文化旅游、動(dòng)漫影視、藝術(shù)表演等不同產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。5G+VR、AR、MR 等技術(shù)形式，可以拓寬傳統(tǒng)文化產(chǎn)品邊界，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)聚合，將使跨行業(yè)、跨區(qū)域互動(dòng)體驗(yàn)的創(chuàng)意理念實(shí)現(xiàn)成為可能。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以基于核心IP促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，數(shù)字技術(shù)助力傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從形式到內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)變而形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而賦能文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合式發(fā)展。

（三）數(shù)字文化參與內(nèi)容創(chuàng)新

今天的文化離不開(kāi)人們相互交流和生活的方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。數(shù)據(jù)顯示，我們?cè)絹?lái)越多地把大部分時(shí)間花在社交網(wǎng)絡(luò)上，文化內(nèi)容創(chuàng)造的設(shè)計(jì)必須考慮到這一新的現(xiàn)實(shí)，內(nèi)容創(chuàng)新需要向新的數(shù)字技術(shù)開(kāi)放，利用它為傳播提供多層次的渠道?；诨ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)下的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的社會(huì)模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)了降低生產(chǎn)商成本的新方法，生產(chǎn)商在文化產(chǎn)品生產(chǎn)周期的前端，就可以將消費(fèi)者吸引其中，通過(guò)大量的用戶數(shù)據(jù)收集和整理，帶來(lái)更多的文化產(chǎn)品消費(fèi)需求的反復(fù)試驗(yàn)，用來(lái)降低文化產(chǎn)品需求的不確定性，提升文化產(chǎn)品的市場(chǎng)成功率；在文化產(chǎn)品鏈的后端，尤其是文化產(chǎn)品衍生過(guò)程中，可以更多地邀請(qǐng)用戶參與其中，采納更多的創(chuàng)意和創(chuàng)新，使得文化產(chǎn)品更具有時(shí)代創(chuàng)新性。

二、社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了不同的市場(chǎng)價(jià)值，如提高品牌知名度，促進(jìn)口碑傳播，增加銷售額等，在商業(yè)環(huán)境中共享信息并為消費(fèi)者提供社會(huì)支持。社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容建設(shè)、文化資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化和新興文化消費(fèi)等方面獲得重要驅(qū)動(dòng)力。如圖1所示，社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)制包含三個(gè)層面：其一，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字文化內(nèi)容供給是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵要素，借助互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)等發(fā)展為數(shù)字文化內(nèi)容創(chuàng)新提供平臺(tái)，為文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造提供推動(dòng)力。其二，內(nèi)容是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展的核心要素，基于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字轉(zhuǎn)化有了充足的來(lái)源，為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)化提供原動(dòng)力。其三，文化消費(fèi)是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要要素，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的文化消費(fèi)突破了時(shí)空限制，增強(qiáng)了文化消費(fèi)的定制性和互動(dòng)性，為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供持續(xù)力。

（一）平臺(tái)支撐：社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容建設(shè)和創(chuàng)新

在數(shù)字技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)下，以實(shí)時(shí)、互動(dòng)和分享為特征的社交網(wǎng)絡(luò)重新構(gòu)建和塑造了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新模式。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈在社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用下，助力實(shí)現(xiàn)應(yīng)用創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和跨界融合。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)該以社交網(wǎng)絡(luò)為依托，以創(chuàng)意內(nèi)容為核心，利用數(shù)字技術(shù)豐富文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，在數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新、文化資源轉(zhuǎn)化和文化消費(fèi)升級(jí)等層面，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與文化內(nèi)容連接的新發(fā)展路徑。

1.構(gòu)建多元數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)

圖1：社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)制

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，出現(xiàn)了一個(gè)新的內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)代，個(gè)人可以輕松地與其他用戶分享經(jīng)驗(yàn)和信息。例如，在線社區(qū)為文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)擁有更好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，文化企業(yè)可以在這方面進(jìn)行改進(jìn)和提升。微博、微信、博客、論壇等社交網(wǎng)絡(luò)改變了互聯(lián)網(wǎng)使用方式，從單一的社會(huì)信息關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?chuàng)造和共享的多元社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以Facebook、Twitter和嗶哩嗶哩等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)下社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，改變了文化信息獲取和發(fā)布的方式。作為文化內(nèi)容傳播載體的社交網(wǎng)絡(luò)，在信息技術(shù)和通信技術(shù)快速發(fā)展的今天，已經(jīng)在數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)和共享上發(fā)揮了創(chuàng)作價(jià)值。在內(nèi)容建設(shè)上，數(shù)字文化內(nèi)容需要加強(qiáng)原創(chuàng)能力，不能簡(jiǎn)單地仿制型創(chuàng)新，需要生產(chǎn)和創(chuàng)造出既能滿足社會(huì)效益，又能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)在用戶交互內(nèi)容（UGC，User Generated Content）和專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PGU，Professional Generated Content）等不同內(nèi)容生產(chǎn)模式下，改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)用戶既是文化內(nèi)容的消費(fèi)者，也是文化內(nèi)容的生產(chǎn)者，構(gòu)建了數(shù)字文化內(nèi)容集創(chuàng)作者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者等于一體的生態(tài)系統(tǒng)。

2.發(fā)揮即時(shí)互動(dòng)反饋效應(yīng)

智能手機(jī)和平板電腦的普及，再加上在社交網(wǎng)絡(luò)上分享照片、視頻和文本的便利，使得過(guò)去不可能的事情——實(shí)時(shí)分享體驗(yàn)——變成了日常事務(wù)。文化產(chǎn)品首先是新體驗(yàn)的結(jié)果，社交網(wǎng)絡(luò)提供分享這些體驗(yàn)的作用可以成倍增加文化產(chǎn)品的影響力和吸引力，是文化產(chǎn)品供給不可缺少的重要平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘基于即時(shí)性用戶數(shù)據(jù)分析，可以更好地發(fā)揮數(shù)字內(nèi)容精準(zhǔn)性創(chuàng)意和創(chuàng)作，引領(lǐng)數(shù)字文化內(nèi)容建設(shè)新趨勢(shì)。社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容建設(shè)和創(chuàng)新，需要發(fā)揮其正向溢出效應(yīng)，成為引導(dǎo)積極向上風(fēng)氣的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，體現(xiàn)時(shí)代精神的文化內(nèi)容價(jià)值內(nèi)核的展示平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)品以更高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作。同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、影響力大和發(fā)展速度快的背景下，需要避免網(wǎng)絡(luò)不良信息快速傳播帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的管理規(guī)范，建立個(gè)體之間或群體之間的信息傳播引導(dǎo)機(jī)制，將社交網(wǎng)絡(luò)納入法治體系和管理制度中考量，而不是僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理規(guī)范。

3.打造“網(wǎng)紅”式供給模式

伴隨著視頻和直播等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，網(wǎng)紅式文化產(chǎn)品供給成為一種新型模式，由此形成的粉絲經(jīng)濟(jì)成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要形式之一。以故宮博物院為代表的博物館推出了一系列文化印記顯著的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了大量消費(fèi)者的興趣。南京中國(guó)科舉博物館就以“小狀元”為核心IP，打造了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，采取線上線下相結(jié)合方式，與相關(guān)文化企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)和推廣“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品，來(lái)推動(dòng)博物館研學(xué)游等項(xiàng)目發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)是創(chuàng)造文化社區(qū)追隨者的平臺(tái)，為網(wǎng)紅式文化供給提供機(jī)會(huì)。社交網(wǎng)絡(luò)帶有典型的自媒體特征，通過(guò)構(gòu)建賬號(hào)，可以發(fā)布文化產(chǎn)品信息和內(nèi)容，也可以借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行自主性創(chuàng)作來(lái)形成數(shù)字媒介供給生態(tài)系統(tǒng)。

4.降低文化產(chǎn)品搜尋成本

社交網(wǎng)絡(luò)在應(yīng)用中降低了文化產(chǎn)品搜尋成本，并增加了文化產(chǎn)品的信息來(lái)源，打破了產(chǎn)品信息壟斷。此外，社交網(wǎng)絡(luò)上的文化產(chǎn)品信息經(jīng)過(guò)多重過(guò)濾和推薦后到達(dá)消費(fèi)者手中，這意味著消費(fèi)者比傳統(tǒng)的單向信息傳播模式具有更大的價(jià)值和可靠性。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的“推薦營(yíng)銷”比傳統(tǒng)營(yíng)銷有效得多，例如，在平臺(tái)上買書(shū)或聽(tīng)音樂(lè)，“推薦模式”目前是由算法以及對(duì)大量數(shù)據(jù)和用戶交易歷史的分析產(chǎn)生的，為消費(fèi)者選擇文化產(chǎn)品減少了時(shí)間成本。由此可知，在文化內(nèi)容建設(shè)和創(chuàng)新中需要充分利用這些數(shù)據(jù)和分析，利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給用戶提供更能滿足消費(fèi)需求的文化產(chǎn)品。

（二）內(nèi)容轉(zhuǎn)化：社交網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)優(yōu)秀文化資源數(shù)字化

優(yōu)秀文化資源是文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的創(chuàng)新源泉，利用IP 對(duì)文化資源進(jìn)行數(shù)字化整合和再創(chuàng)作，以此提升文化產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值。如何利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)促進(jìn)優(yōu)秀文化資源數(shù)字化轉(zhuǎn)換需要思考。Twitter、Facebook、豆瓣和知乎等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅僅是工具，要發(fā)揮其作用，需要在這些平臺(tái)上創(chuàng)造優(yōu)秀文化資源的專屬興趣社區(qū)，促進(jìn)參與、對(duì)話和協(xié)作。在文化產(chǎn)業(yè)中使用社交網(wǎng)絡(luò)的目的必須是建立大型、強(qiáng)大的文化社區(qū)，其引進(jìn)和建立的文化機(jī)構(gòu)或文化倡議是促進(jìn)文化產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)交流的催化劑，這將產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他傳播媒體的價(jià)值，促進(jìn)文化資源的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。

1.搭建文化資源數(shù)字化平臺(tái)

社交網(wǎng)絡(luò)包括信息類應(yīng)用、社交類應(yīng)用、微博類應(yīng)用和共享類應(yīng)用平臺(tái)等，利用社交網(wǎng)絡(luò)搭建的關(guān)系維護(hù)和內(nèi)容傳播的載體，用戶可以促進(jìn)優(yōu)秀文化資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，讓優(yōu)秀文化資源借助社交網(wǎng)絡(luò)的用戶分享行為更好地傳播。在數(shù)字技術(shù)助力下“活起來(lái)”的優(yōu)秀文化資源，利用虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)群體，形成多結(jié)構(gòu)的社會(huì)化媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型發(fā)展。在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)下，推動(dòng)作為“變量”要素的社交網(wǎng)絡(luò)，變成數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“增量”要素，革新傳統(tǒng)文化資源生產(chǎn)和傳播模式，通過(guò)彈幕、評(píng)論等在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的即時(shí)交互，連接不同的主體，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的再創(chuàng)作、再生產(chǎn)和再增值，促進(jìn)文化資源在社交媒體時(shí)代創(chuàng)新運(yùn)用和發(fā)展。

2.依托社交網(wǎng)絡(luò)入駐主流平臺(tái)

依托入駐在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的主流平臺(tái)，將優(yōu)秀文化資源的線下場(chǎng)館載體，在創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通和傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展。在用戶信息多元互動(dòng)基礎(chǔ)上，引導(dǎo)文化企業(yè)在短期經(jīng)濟(jì)利益和情懷意識(shí)培養(yǎng)中進(jìn)行正確抉擇。利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將文化資源與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，建立優(yōu)秀文化資源數(shù)字群落，培育新的文化消費(fèi)群體，賦予優(yōu)秀文化資源新的時(shí)代內(nèi)涵。同時(shí)，基于自主創(chuàng)新的發(fā)展理念和引導(dǎo)青少年健康成長(zhǎng)的責(zé)任意識(shí)，利用信號(hào)理論，進(jìn)行信息超載、信息真?zhèn)蔚葐?wèn)題有效識(shí)別，采用新青年一代喜歡的網(wǎng)絡(luò)媒體方式，來(lái)推廣文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提升優(yōu)秀文化資源等輕資產(chǎn)的多元價(jià)值，實(shí)現(xiàn)代表核心價(jià)值觀數(shù)字文化內(nèi)容的代際傳遞。

3.加強(qiáng)文化資源數(shù)字化開(kāi)發(fā)和展示

文化資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化是創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要充分利用新技術(shù)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行全方位的數(shù)字化開(kāi)發(fā)和展示，使得我國(guó)傳統(tǒng)文化資源在數(shù)字時(shí)代能夠產(chǎn)生更好的傳播效果。在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)上，以文化資源為核心，依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行文化創(chuàng)意內(nèi)容的全過(guò)程轉(zhuǎn)化，持續(xù)加入社交網(wǎng)絡(luò)用戶信息，對(duì)數(shù)字文化產(chǎn)品進(jìn)行更新，動(dòng)態(tài)介紹并展示產(chǎn)品理念，驅(qū)動(dòng)文化資源的開(kāi)發(fā)和利用。在電子競(jìng)技、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、視聽(tīng)等文化資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中，可以隨時(shí)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交互式對(duì)話，邊沉浸式體驗(yàn)邊進(jìn)行交流，有效提升文化展示的效果。世界各地的文化機(jī)構(gòu)正在發(fā)生一些變化，它們意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于知識(shí)和文化傳播的作用，在戲劇演出、音樂(lè)節(jié)等文化活動(dòng)中，已經(jīng)將社交網(wǎng)絡(luò)納入傳播渠道中。

（三）消費(fèi)引領(lǐng)：社交網(wǎng)絡(luò)滿足新興文化消費(fèi)需求

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)意來(lái)源多樣化、生產(chǎn)過(guò)程數(shù)字化、傳播載體網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)，而定制化、體驗(yàn)式和互動(dòng)式文化消費(fèi)已經(jīng)成為新的文化消費(fèi)趨勢(shì)。社交網(wǎng)絡(luò)與文化產(chǎn)業(yè)的融合應(yīng)用，可以運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)用戶信息特征和互動(dòng)規(guī)律，為文化消費(fèi)供給端和需求端匹配提供大數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)。社交網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)深度融合滿足了文化消費(fèi)新模式的需求，以提升文化消費(fèi)來(lái)推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)失衡的困境。在5G 技術(shù)支撐下，社交網(wǎng)絡(luò)更高效率地匯集了信息知識(shí)和文化內(nèi)容，提高了數(shù)字文化內(nèi)容供給端的生產(chǎn)效率，更好地滿足了青年一代的新興文化消費(fèi)需求。

1.深度挖掘和匹配消費(fèi)者需求

智能化供需匹配是通信技術(shù)賦予社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。社交網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字技術(shù)和電子商務(wù)運(yùn)用場(chǎng)景下，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行關(guān)于文化藝術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn)和效用的雙向交流。在保護(hù)用戶信息隱私的前提下，借助社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)信息挖掘，可以增強(qiáng)數(shù)字文化內(nèi)容的精準(zhǔn)生產(chǎn)，滿足用戶的多層次消費(fèi)需求，促進(jìn)高質(zhì)量數(shù)字文化內(nèi)容與消費(fèi)匹配。在線社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和分享，提升了用戶的網(wǎng)絡(luò)信任。分享經(jīng)驗(yàn)是新數(shù)字文化生產(chǎn)的關(guān)鍵之一，通過(guò)分享產(chǎn)生的傳播成本低但收益巨大，可以利用它來(lái)進(jìn)一步傳播文化。利用社交媒體，通過(guò)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)情景，基于信息分享行為，在社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中形成用戶黏性。在越來(lái)越多的藝術(shù)畫(huà)廊和展覽中，參觀者被明確邀請(qǐng)?jiān)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上拍照和分享他們的經(jīng)歷。因?yàn)閰⒂^者在一件藝術(shù)品前實(shí)時(shí)分享自己的照片和想法，有時(shí)候往往比其他形式都更能激發(fā)他們的追隨者對(duì)城市藝術(shù)館或博物館的參觀興趣。

2.促進(jìn)社交媒體關(guān)系雙向構(gòu)建

利用社交網(wǎng)絡(luò)在用戶生成內(nèi)容的基礎(chǔ)上可以激發(fā)和產(chǎn)生追隨者，這種動(dòng)態(tài)將反過(guò)來(lái)吸引追隨者，構(gòu)建雙向關(guān)系。滿足新興文化消費(fèi)需求，需要構(gòu)建生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系渠道，推動(dòng)消費(fèi)者從文化產(chǎn)品認(rèn)知到最終購(gòu)買行為的發(fā)生。付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體是現(xiàn)在常用的營(yíng)銷方式，對(duì)不同文化企業(yè)而言，數(shù)字時(shí)代需要構(gòu)建不同類別的社交媒體平臺(tái)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的目標(biāo)。社群型用戶通常具有相似的社會(huì)特征和行為結(jié)構(gòu)等，大數(shù)據(jù)將這些用戶用個(gè)性化標(biāo)簽進(jìn)行聚類，解決文化內(nèi)容和服務(wù)與用戶精準(zhǔn)匹配問(wèn)題以形成新型社群閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)價(jià)值。比如，圍繞某種新發(fā)布的數(shù)字文化產(chǎn)品進(jìn)行粉絲社群建設(shè)，成員可以分享和反饋使用該數(shù)字文化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行文字、照片或視頻等評(píng)價(jià)形式，形成不一樣的社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)成雙向?qū)υ?，進(jìn)行數(shù)字文化產(chǎn)品的傳遞和傳播。

3.線上和線下消費(fèi)嵌入、融合和延伸

社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可以有意識(shí)地促進(jìn)群體關(guān)系建立，促進(jìn)社會(huì)資本增值，推動(dòng)數(shù)字文化消費(fèi)的線上和線下融合，發(fā)揮線上用戶群體的集聚功能，引導(dǎo)用戶線下消費(fèi)的連續(xù)性，提高數(shù)字文化內(nèi)容和服務(wù)消費(fèi)的路徑依賴。利用社交網(wǎng)絡(luò)下數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的用戶創(chuàng)造內(nèi)容、虛擬價(jià)值分享、嵌入式社區(qū)、線上線下對(duì)接等特征，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等技術(shù)廣泛運(yùn)用下，從文化需求側(cè)引導(dǎo)供給側(cè)改革，促進(jìn)文化消費(fèi)的線上和線下模式混合發(fā)展，更好實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)的范圍經(jīng)濟(jì)，為數(shù)字文化內(nèi)容供需結(jié)構(gòu)匹配提供新路徑，推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

4.發(fā)揮“明星”式消費(fèi)引導(dǎo)

正面的明星效應(yīng)可以帶來(lái)外部經(jīng)濟(jì)和文化品牌溢出，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的緊密聯(lián)系，使文化產(chǎn)業(yè)的人力資本成為文化生產(chǎn)及其傳播的中心焦點(diǎn)。集聚模式對(duì)所有行業(yè)發(fā)展都很重要，但就數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)而言，特定人群（即“明星”）及其文化產(chǎn)品（無(wú)論是時(shí)尚、藝術(shù)還是電影）的地方品牌，可能更依賴于社交網(wǎng)絡(luò)下的“口碑”和“認(rèn)證者”等要素來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)供給。通過(guò)收集蓋蒂圖像公司（Getty Images）的藝術(shù)和娛樂(lè)活動(dòng)攝影數(shù)據(jù)，分析超過(guò)60萬(wàn)張照片、6754個(gè)人、12777 個(gè)行業(yè)社交活動(dòng)和187 個(gè)地點(diǎn)的字幕信息，表明使用大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)絡(luò)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的軟經(jīng)濟(jì)力量作用。文化產(chǎn)業(yè)也傾向于跨界交流和融合，例如，電影明星出現(xiàn)在時(shí)裝秀和藝術(shù)開(kāi)幕式上，藝術(shù)家與時(shí)裝公司合作開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品，打造明星文化產(chǎn)品。因此，在積極正向引導(dǎo)下，“明星”式消費(fèi)引導(dǎo)可以幫助相關(guān)行業(yè)受益于額外的市場(chǎng)和媒體關(guān)注。

三、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新思考

社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)理想的媒介，通過(guò)創(chuàng)造、貢獻(xiàn)、分享和參與等互動(dòng)形式，來(lái)創(chuàng)造、資助、推動(dòng)文化傳播，為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了平臺(tái)支撐、內(nèi)容轉(zhuǎn)化和消費(fèi)引導(dǎo)等作用機(jī)制，為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)提供了新模式和新路徑。但是社交媒體時(shí)代也會(huì)使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨文化產(chǎn)品的精神內(nèi)核缺位、文化產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)失衡等困境。因此在利用社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，仍然需要思考以下幾個(gè)問(wèn)題：

其一，內(nèi)容價(jià)值在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的作用毋庸置疑，但是也需要通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的多元平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)同樣的收益，在兩個(gè)市場(chǎng)上分享和傳播優(yōu)秀文化。在社交平臺(tái)上，成員可以在全球范圍內(nèi)快速共享信息。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠通過(guò)社交平臺(tái)在線生成內(nèi)容和進(jìn)行社交互動(dòng)，促進(jìn)信息共享。在社交網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，借助數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)社群傳播平臺(tái)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展。技術(shù)運(yùn)用不僅僅應(yīng)該服務(wù)于促進(jìn)文化內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)建設(shè)，增強(qiáng)文化數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)新，更重要的在于網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的多樣化應(yīng)用，促進(jìn)中華優(yōu)秀文化資源在數(shù)字化轉(zhuǎn)換過(guò)程中的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)傳播。

其二，利用社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化資源進(jìn)行數(shù)字化生產(chǎn)，推動(dòng)數(shù)字文化資源多元化衍生，是對(duì)傳統(tǒng)文化資源再賦值的過(guò)程。但在推進(jìn)傳統(tǒng)文化資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化過(guò)程中，只有加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)保護(hù)機(jī)制的建設(shè)，才能更好地開(kāi)發(fā)和傳承優(yōu)秀文化資源。在互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0 環(huán)境下，消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)上的協(xié)作和社會(huì)互動(dòng)創(chuàng)造附加值，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和媒體創(chuàng)建相似文化內(nèi)容的社群團(tuán)體，他們與其他消費(fèi)者共享信息、分享體驗(yàn)，從而提高用戶的購(gòu)買意愿?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息收集和反饋機(jī)制，促進(jìn)文化資源與動(dòng)漫、游戲、出版、影視等多種形態(tài)結(jié)合的數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，打造全新的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。

其三，數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)如何更好地滿足青年一代的文化需求。社交網(wǎng)絡(luò)提供了交流和分享平臺(tái)，但如何引導(dǎo)健康有序的文化消費(fèi)，體現(xiàn)新時(shí)代青年文化價(jià)值追求，需要思考數(shù)字內(nèi)容的方向和定位。隨著社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷突破和多層次消費(fèi)群體的快速成長(zhǎng)，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需要探索多樣化的發(fā)展模式來(lái)支撐，但核心是具備主流價(jià)值觀的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。構(gòu)建符合核心文化價(jià)值的數(shù)字文化內(nèi)容，形成良好的數(shù)字文化生態(tài)體系，才能更持久地推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供更強(qiáng)大的支撐。