互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)經(jīng)營初探
——以意外藝術(shù)為例

牛藝燃

（首都師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

在互聯(lián)網(wǎng)興盛的今天，傳統(tǒng)媒體日漸式微，為了適應(yīng)時(shí)代變遷，藝術(shù)媒體傳播的形式和內(nèi)容也隨之發(fā)生巨大的改變。意外藝術(shù)是基于微信公眾號(hào)成長起來的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)，搭乘國內(nèi)藝術(shù)市場興起的東風(fēng)，2013年8月由廈門意外境界文化傳播有限公司創(chuàng)立。作為國內(nèi)起步較早的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)，意外藝術(shù)經(jīng)歷了從萌芽、探索，再到定型、成熟的發(fā)展過程，并成為當(dāng)下規(guī)模較大、用戶量最多的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)垂類的頭部平臺(tái)，具有一定的代表性。

一、平臺(tái)概述

互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)多以業(yè)內(nèi)相關(guān)信息的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)載起步，經(jīng)過一段時(shí)間的用戶積累后開始向原創(chuàng)性平臺(tái)轉(zhuǎn)變。意外藝術(shù)在創(chuàng)建初期為藝術(shù)資訊類平臺(tái)，將每日設(shè)計(jì)、拍賣、收藏等領(lǐng)域的資訊搜集整理并推送給用戶。隨著運(yùn)營人員經(jīng)驗(yàn)的累積和平臺(tái)的發(fā)展，文章內(nèi)容逐漸從資訊轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)故事，同時(shí)涉及視頻領(lǐng)域，緊跟時(shí)代步伐。新穎的內(nèi)容形式吸引了一大批用戶和商業(yè)投資，2017年，平臺(tái)獲得兩輪共3000多萬元的融資，估值2億元以上。有了資本的加持，意外藝術(shù)“文章+視頻”的傳播模式和“電商+廣告”商業(yè)路線逐漸形成穩(wěn)定。

（一）發(fā)展歷程

2013年是微信公眾號(hào)平臺(tái)剛起步的一年，嗅覺靈敏的自媒體人抓住機(jī)遇，試圖搶先占領(lǐng)市場。意外藝術(shù)的創(chuàng)始人想與同期創(chuàng)立的公眾號(hào)差異化競爭，就選擇了藝術(shù)類目，并在2013年8月發(fā)表了第一輯四篇文章，但反響平平，遂根據(jù)市場反饋及時(shí)調(diào)整方向，嘗試用視頻吸引用戶，拍攝藝術(shù)類脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎》。2017年底，平臺(tái)聯(lián)合央視綜藝節(jié)目《如果國寶會(huì)說話》開設(shè)“解讀社區(qū)”，邀請用戶留言，形成自己的讀者社群。2018年，隨著短視頻的興起，平臺(tái)又相繼以自創(chuàng)IP“意公子”入駐了抖音、快手等平臺(tái)。除了以視頻發(fā)布的藝術(shù)脫口秀外，平臺(tái)還在公眾號(hào)上持續(xù)穩(wěn)定更新藝術(shù)科普文章，確定“藝術(shù)大眾化”的定位，形成了“文章+視頻”的內(nèi)容傳播模式。

（二）人員構(gòu)成

互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)的人員構(gòu)成一般以美術(shù)、設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)出身的內(nèi)容產(chǎn)出者、平臺(tái)運(yùn)營、商務(wù)對(duì)接等組成。意外藝術(shù)由瀟涵創(chuàng)立，伊光旭、鳳玲瓏為聯(lián)合創(chuàng)始人。瀟涵是電視臺(tái)的主持人，在成立平臺(tái)之后親自擔(dān)任《藝術(shù)很難嗎》的出品人和主講人，并逐漸將自己打造成個(gè)人IP“意公子”，以真人形象和動(dòng)漫化人物出現(xiàn)在平臺(tái)發(fā)布的文章和視頻直播中。平臺(tái)有北京、廈門兩個(gè)辦公點(diǎn)，員工40余名，主要職位有運(yùn)營編輯、內(nèi)容策劃、視頻制作和圖書主編，根據(jù)能力和個(gè)性劃組，以項(xiàng)目為中心展開組織合作，整體采用扁平化方式管理。由于平臺(tái)以文章和視頻輸出為內(nèi)容核心，大多數(shù)員工每周都會(huì)舉行一次討論會(huì)，提交自己的選題和已有思路，并有針對(duì)性地討論可行性和修改意見。平臺(tái)員工的年齡集中分布在22到35周歲之間，年輕化且有創(chuàng)造力，但出于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的職業(yè)特性，平臺(tái)每年的人員流動(dòng)頻繁，不利于內(nèi)容穩(wěn)定持續(xù)地產(chǎn)出。

（三）用戶群體

藝術(shù)類平臺(tái)的受眾非常廣泛，從目前較為知名的平臺(tái)觀察可知，用戶以中青年女性為主。據(jù)意外藝術(shù)公布的資料顯示，用戶中65%為女性，且年齡集中在22-40歲，典型代表為大學(xué)生、職業(yè)白領(lǐng)和全職主婦。[1]為了做好用戶宣傳，意外藝術(shù)在知乎、豆瓣等女性社區(qū)和知識(shí)論壇進(jìn)行廣告投放，吸引到一大批核心用戶。從地域分布上看，用戶主要集中在國內(nèi)一、二線城市，以北京、上海、廣州、深圳四個(gè)城市為主，為了滿足用戶需求，平臺(tái)在多個(gè)城市成立“意外城市分舵”，定期舉行線下活動(dòng)，如讀書分享、陶藝制作、涂鴉共繪、大咖齊游等。為了提高用戶黏性，意外藝術(shù)依托微信公眾號(hào)建立了垂直用戶社群，如在2017年底，平臺(tái)聯(lián)合央視綜藝節(jié)目《如果國寶會(huì)說話》，開設(shè)“解讀社區(qū)”，邀請用戶留言，解讀節(jié)目出現(xiàn)的文物，累計(jì)收獲290萬字的留言。因?yàn)橛辛藚⑴c，用戶的歸屬感和親近感增強(qiáng)，對(duì)平臺(tái)有了更深的認(rèn)同。

二、主營業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)多以圖文和視頻等原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶并建立自己的粉絲社群，通過電商、廣告等方式變現(xiàn)。意外藝術(shù)的主營業(yè)務(wù)有文章推送、視頻傳播、電商三個(gè)部分。通過發(fā)布原創(chuàng)性藝術(shù)科普文章和視頻，平臺(tái)吸引了體量龐大的粉絲和用戶群體，并借此發(fā)展商業(yè)，成立自己的微店商城，售賣實(shí)物商品和課程。同時(shí)招徠知名品牌合作，通過廣告、聯(lián)名等方式盈利，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)出與商業(yè)反哺的正向發(fā)展路徑。

（一）文章推送

文章推送是藝術(shù)類平臺(tái)傳播最重要的形式，意外藝術(shù)在2013年成立初期一直依托公眾號(hào)平臺(tái)，彼時(shí)將業(yè)務(wù)重心放在定期推送的藝術(shù)類科普文章上，每篇文章的篇幅為3000到5000字，以當(dāng)下流行的影視劇和大熱文物為切口，結(jié)合相關(guān)美術(shù)學(xué)概念，為大眾科普名畫、雕塑、藝術(shù)家故事等內(nèi)容。如發(fā)布于2022年4月11日的文章《我在一塊木片里，看了集解放西？》，將最近剛完結(jié)的熱播綜藝節(jié)目《守護(hù)解放西》第三季中反復(fù)出現(xiàn)的取景地點(diǎn)長沙市五一廣場，作為文章的切入點(diǎn)，結(jié)合在五一廣場出土的東漢簡牘和在湖北云夢出土的戰(zhàn)國晚期木牘，講述這兩件文物背后的故事，并向觀眾介紹相關(guān)的考古學(xué)和歷史學(xué)知識(shí)，發(fā)布一周即收獲10萬點(diǎn)擊和600多個(gè)贊同。

2021年12月，微信公眾號(hào)平臺(tái)改版了推送規(guī)則，原本零星分布于用戶已訂閱公眾號(hào)內(nèi)容間的推薦內(nèi)容被整合，做成一個(gè)推薦板塊折疊于訂閱內(nèi)容下方，需點(diǎn)開“展開更早消息”進(jìn)行查閱。為了應(yīng)對(duì)此次改版，很多平臺(tái)更加賣力地引導(dǎo)用戶閱讀完推送文章后點(diǎn)擊“在看”和“收藏”按鈕，以增加本公眾號(hào)的推薦權(quán)重，但意外藝術(shù)另辟蹊徑，在2022年1月推出了為期一個(gè)月的“好夢計(jì)劃”，邀請用戶添加平臺(tái)企業(yè)號(hào)，在一周時(shí)間里隨機(jī)抽取三天晚上給用戶發(fā)送名家故事和心經(jīng)詩詞。企業(yè)號(hào)是微信為企業(yè)客戶提供的移動(dòng)應(yīng)用入口，添加后即可在用戶的微信聊天首頁顯示，運(yùn)營者每天可以直接對(duì)接用戶無限制地群發(fā)信息。2022年4月，隨著微信公眾號(hào)推薦規(guī)則的優(yōu)化，平臺(tái)逐漸停止在企業(yè)號(hào)上的推送而又重新以公眾號(hào)平臺(tái)為主要傳播陣地，但企業(yè)號(hào)推送的嘗試無疑極具探索性和開創(chuàng)性。

“藝術(shù)大眾化”的定位使得平臺(tái)的整體調(diào)性為大眾科普，這也使得內(nèi)容缺乏嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)的評(píng)述而有些娛樂化，如何平衡“科普”與“專業(yè)”之間的關(guān)系是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)亟待解決的首要問題。由于藝術(shù)門類本身的局限，市場相對(duì)小眾，為了迎合不同用戶的需求，不少平臺(tái)選擇當(dāng)“標(biāo)題黨”，并將文字大眾化、粗俗化，如以漫畫為主的平臺(tái)“小顧聊繪畫”，雖然文章圖文并茂、生動(dòng)有趣，但字里行間時(shí)常夾雜臟字和敏感內(nèi)容，瑜不掩瑕，很多用戶因此而選擇取消關(guān)注。以“中華美學(xué)學(xué)會(huì)”“美學(xué)散步文化沙龍”為代表的專業(yè)學(xué)術(shù)平臺(tái)，經(jīng)常為讀者推送學(xué)者文章、學(xué)界會(huì)議等內(nèi)容，但由于文字嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容專業(yè)且篇幅較長，對(duì)讀者的要求較高，因而受眾不多，每篇文章的閱讀量為1000到5000次。

互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)的寫作和傳播目的應(yīng)是為讀者提供豐富可讀的專業(yè)知識(shí)，從語義上講，深入淺出謂之“科普”，創(chuàng)作者可以通過以下三個(gè)方面來使專業(yè)的藝術(shù)文章科普化：第一，用通用術(shù)語解釋美術(shù)學(xué)專業(yè)名詞；第二，用過程性語言取代結(jié)論性語言，很多在學(xué)界約定俗成的結(jié)論在非專業(yè)讀者看來一頭霧水，恰當(dāng)?shù)耐茖?dǎo)過程可以幫助其閱讀理解；第三，提高專業(yè)人員在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中的比重，對(duì)于商業(yè)平臺(tái)來說，流量和關(guān)注度是至關(guān)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，但它不應(yīng)讓位于內(nèi)容和專業(yè)性。為了使內(nèi)容更加嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)，意外藝術(shù)也做了許多努力，比如在近幾年的文章中，圖片會(huì)盡量標(biāo)明名稱、作者、所作年代、現(xiàn)藏地點(diǎn)、出處等信息，用通俗易懂的語言解釋文獻(xiàn)后把原文附在文后，并加強(qiáng)內(nèi)容審核，責(zé)任到人。

（二）視頻傳播

2018年以前，互聯(lián)網(wǎng)上的藝術(shù)平臺(tái)以圖片和文字作為主要的傳播形式，隨著抖音、快手等應(yīng)用程序興起后，才紛紛進(jìn)行革新，試圖在短視頻領(lǐng)域分得一杯羹。但意外藝術(shù)在成立后一年就涉足視頻領(lǐng)域，2014年6月平臺(tái)首次推出視頻脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎》，每期十分鐘，邀請蔣勛、原研哉、草間彌生等當(dāng)代美學(xué)大師和藝術(shù)家做客，用輕松幽默的訪談為觀眾介紹藝術(shù)知識(shí)。除以外鏈形式插入到公眾號(hào)推送文章外，平臺(tái)還在優(yōu)酷、b站等視頻平臺(tái)同步更新。2018年之后，為了適應(yīng)短視頻的發(fā)展趨勢，平臺(tái)以自創(chuàng)IP“意公子”入駐了抖音和快手，創(chuàng)始人瀟涵出鏡，講解涉及藝術(shù)、歷史、文學(xué)等主題的科普內(nèi)容。視頻時(shí)長被控制在五分鐘以內(nèi)，更新間隔為3到4天，每條視頻的單平臺(tái)點(diǎn)擊量為10萬次左右。從2021年10月開始，平臺(tái)聯(lián)合抖音與中國文物交流中心[2]出品短視頻節(jié)目《國寶很有戲》，與國內(nèi)20余家博物館合作，旨在科普文物知識(shí)，傳播傳統(tǒng)文化。

《藝術(shù)很難嗎》以極高的熱度和播放量吸引品牌加盟，如汽車品牌別克為《藝術(shù)很難嗎》第5季的文化之旅主題活動(dòng)進(jìn)行贊助，寵物用具品牌catlink在第6集第13集中購買了4分鐘展示時(shí)間為自己的產(chǎn)品打廣告。入駐短視頻平臺(tái)后，視頻播放數(shù)據(jù)和關(guān)注度領(lǐng)先于其他同類型平臺(tái)，取得較好的經(jīng)營成果，也由此吸引了眾多商家的注意，如平臺(tái)在2022年2月6日更新的視頻，與運(yùn)動(dòng)品牌安踏合作，通過講述冬奧會(huì)的起源，將品牌方近期的活動(dòng)宣傳融合在視頻中，不僅沒有引起反感，反而因?yàn)樯鷦?dòng)的內(nèi)容讓觀眾表示“有創(chuàng)意”“這樣的廣告我愿意看”。

（三）電商銷售

電商是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營收的主要渠道，在積累到一定的用戶后，利用社群效應(yīng)引導(dǎo)粉絲在自家平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，節(jié)省商品流通環(huán)節(jié)的中介費(fèi)而使得經(jīng)濟(jì)效益最大化。意外藝術(shù)在早期曾嘗試發(fā)起藝術(shù)品租賃[3]、藝術(shù)品線上拍賣、藝術(shù)展覽門票銷售等電商業(yè)務(wù)。2016到2017年，由于看到電商的發(fā)展前景，平臺(tái)將“電商”本身作為定位，連續(xù)發(fā)布“好物推薦”“意外好物”等文章，著重介紹商品特性并引導(dǎo)讀者消費(fèi)，而藝術(shù)科普類文章占比則顯著下降，流失了大批原先為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而關(guān)注的用戶。2018年3月，平臺(tái)發(fā)布了名為《意公子：意外藝術(shù)的第五年，想和你們道個(gè)歉》的文章，反思過去因盲目追求商業(yè)利益而忽視用戶核心訴求的行為，表示之后會(huì)“堅(jiān)守初心，勇往直前”。經(jīng)過調(diào)整后，平臺(tái)發(fā)布的文章內(nèi)容又重新回到藝術(shù)科普上，并在微信小程序中鏈入“意外好物商城”，開辟了專門的板塊進(jìn)行商品銷售。

“意外好物商城”主營藝術(shù)類圖書、文創(chuàng)禮品、家居等商品，圖書為上架商品數(shù)最高的品類，主要代售藝術(shù)專業(yè)工具書，畫冊影集精裝本、收藏本等，價(jià)格在44到998元不等。文創(chuàng)禮品是最受用戶喜歡的商品，平臺(tái)在早期就嘗試過出售書法名畫復(fù)制品，現(xiàn)在和廠商合作，制作框畫、掛軸畫、折扇等，售價(jià)為50到1200元之間。單一主題的商品會(huì)造成用戶疲勞，加之藝術(shù)品類商品本身局限性較大，商城還開拓了時(shí)尚、電影、文學(xué)等主題商品，與知名品牌合作，推出合作款、限量款文創(chuàng)產(chǎn)品，如2019年意外藝術(shù)與時(shí)尚品牌迪奧聯(lián)合出版圖書《永遠(yuǎn)的迪奧》，發(fā)行2000冊，單冊定價(jià)299元，銷售情況良好。

（四）其他

作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，意外藝術(shù)雖然積極向大眾傳播科普藝術(shù)知識(shí)，但盈利始終是繞不開的問題。自成立以來，創(chuàng)始人一直在嘗試、探索長久可行的商業(yè)模式，除電商和廣告外，圖書出版與課程付費(fèi)也是知識(shí)傳播型平臺(tái)的常見盈利手段。2020年3月，意外藝術(shù)出版了《大話西方藝術(shù)史》，用生動(dòng)通俗的語言介紹西方藝術(shù)史的流變與發(fā)展，單本定價(jià)76.4元，上線48小時(shí)便售出5萬冊；2022年2月《大話中國藝術(shù)史》開始線上線下同步發(fā)售，因?yàn)槠脚_(tái)的長期鋪墊與合作宣傳，本書的銷售情況比較可觀。由于沿襲了平臺(tái)一貫的“藝術(shù)大眾化”主旨，兩本書的語言平實(shí)詼諧而缺乏深度，有豆瓣網(wǎng)友戲稱是“復(fù)制了百度百科”。書籍有別于新媒體，其形式更適合承載有一定深度的內(nèi)容，如果將內(nèi)容讓位于營銷，把“科普”粗暴地等同于“非專業(yè)”，在一定程度上會(huì)削減書籍本身的價(jià)值和平臺(tái)的口碑。

課程付費(fèi)是知識(shí)變現(xiàn)的直接方式，2020年8月，意外藝術(shù)在喜馬拉雅上線單價(jià)99元的付費(fèi)課程《審美提升課》，因內(nèi)容生動(dòng)、課程安排合理，受到消費(fèi)者歡迎，約售出2萬份，點(diǎn)擊量高達(dá)28.4萬次，加上只有會(huì)員才可以收聽的音頻節(jié)目，播放量累計(jì)1000萬次，為平臺(tái)帶來上百萬元的收入。付費(fèi)課程因其便利性及不受物質(zhì)實(shí)體限制的特性，成為自疫情后最為普遍的藝術(shù)類平臺(tái)營收方式，在豆瓣時(shí)間和喜馬拉雅等音頻平臺(tái)上，中信美術(shù)館的《回到原典——細(xì)節(jié)里的中國美術(shù)史》、color兒童美術(shù)的《藝術(shù)能量：給孩子的藝術(shù)啟蒙課》等都有不錯(cuò)的銷量。

三、結(jié)語

作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)的先驅(qū)，意外藝術(shù)制定的“藝術(shù)大眾化”主旨無疑是成功的，除了利用傳統(tǒng)的圖文形式外，平臺(tái)還借助互聯(lián)網(wǎng)的快捷和高效傳播，將音頻作為主要的傳播手段，娛樂化和通俗化地將原本晦澀高深的藝術(shù)知識(shí)拆解，重新吸引了用戶對(duì)藝術(shù)的關(guān)注。成功培養(yǎng)了目標(biāo)核心用戶群后，平臺(tái)逐步探索出以電商和廣告為主的商業(yè)模式，并結(jié)合線上課程和線下圖書銷售，充分利用自身流量進(jìn)行盈利，用資本反哺內(nèi)容輸出。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)平臺(tái)還處于起步階段，由于垂直類目和行業(yè)的特殊性，很難借鑒其他成熟的商業(yè)類目發(fā)展路徑，對(duì)于各藝術(shù)平臺(tái)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。意外藝術(shù)身體力行地探索藝術(shù)大眾化的可行性，不僅為藝術(shù)類平臺(tái)的發(fā)展提供借鑒，還承擔(dān)起向大眾普及藝術(shù)的責(zé)任。

注釋

①《意外藝術(shù)介紹2019》。

②中國文物交流中心成立于1971年，是國家文物局直屬的正局級(jí)事業(yè)單位。主要職能是負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)和承辦文物出境（含港澳臺(tái)地區(qū)）展覽和境外來華文物展覽等文物交流相關(guān)工作。

③向非政府藝術(shù)機(jī)構(gòu)或藝術(shù)家購買作品，再將其轉(zhuǎn)租給政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、私人等。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)缺乏相應(yīng)文化和制度土壤，意外藝術(shù)組織的藝術(shù)品租賃活動(dòng)并未取得較好收益。