城市文化品牌設(shè)計中非遺的價值認知與重構(gòu)

王宇

（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人民智慧的結(jié)晶，也是人類發(fā)展史上一筆寶貴的財富。隨著信息化社會的到來，保護文化遺產(chǎn)也有助于經(jīng)濟發(fā)展，在我國很多領(lǐng)域中，已將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一門專業(yè)課程來研究。將文化遺產(chǎn)納入到城市文化品牌的設(shè)計與塑造中，不僅有利于豐富城市的文化風(fēng)貌，也可以為城市帶來可觀的經(jīng)濟收益，推動經(jīng)濟與文化的雙重發(fā)展。因此，應(yīng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值開展深入探究，使其能夠在城市文化品牌設(shè)計中發(fā)揮其應(yīng)有的價值與功能。

一、對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念的認識

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各類群體、組織或個人作為文化遺產(chǎn)的各種表現(xiàn)形式、知識技能、手工藝品、文化場所等。隨著時間的流逝，歷史文化背景也發(fā)生了很大的改變，在此過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式也得到了不斷的豐富與發(fā)展。同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)激發(fā)了人們對國家及民族的認同感與歸屬感，從而為文化的發(fā)展貢獻自己的力量。通過上述定義可知，為了對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行更加有效地保護和傳承，首先要讓繼承人能夠通過主體的演進，對相關(guān)能力進行主觀認識，并將其轉(zhuǎn)換為自身能力的一部分，只有這樣才能做到真正的傳承和發(fā)展。因此，從這個層面來講，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和發(fā)展是一個文化覺醒的過程。打造城市文化品牌需要人們的普遍接受，而借助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以幫助人們形成集體認同感，并增強凝聚力。因此，有必要深入認識和重構(gòu)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值，打造良好的城市形象，發(fā)展城市文化品牌[1]。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值認知

（一）在保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過程中認知非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值

根據(jù)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)法律規(guī)定，應(yīng)對體現(xiàn)中華民族文化及民族精神的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（包含人文、歷史、藝術(shù)、科學(xué)等領(lǐng)域）進行全方位保護。由此可知，認定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的衡量準(zhǔn)則是歷史價值、人文價值、藝術(shù)價值和科學(xué)價值。上述四個角度的價值來自于保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目本身的工作角度，換句話說，這也是選擇非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的重要根據(jù)。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史、文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)價值為城市文化品牌設(shè)計提供了重要的基礎(chǔ)和素材，豐富了城市發(fā)展的內(nèi)容與形式。

（二）在城市化進程中發(fā)掘鄉(xiāng)情的社會價值

從當(dāng)前來看，我國正逐步將傳統(tǒng)文化作為實現(xiàn)民族振興的重要渠道，在此過程中，要求文化遺產(chǎn)能夠在社會和公眾的功能重構(gòu)和價值落實過程中，從一個相對封閉的文化圈中脫穎而出，通過各種平臺、途徑和形式滿足人們對美好生活的向往。為了讓市民在建設(shè)新型城鎮(zhèn)化時不忘鄉(xiāng)情，首先要把傳統(tǒng)記憶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活的迫切需要，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建鄉(xiāng)情。以我國少數(shù)民族的歌舞為例，通過具有濃烈民族特色的歌曲和舞蹈，可以有效激發(fā)人們對本民族文化的認同感與歸屬感，并通過學(xué)習(xí)、排練和表演的形式，將這種鄉(xiāng)情進行不斷地深化。在此過程中，人們能夠深刻意識到他們生活在這個集體中，并且是生活在這片土地上的主人，使人們的思想情感與地方文化緊密相連。在彼此之間的交往與合作中，人與人之間的空間和心理距離會逐漸縮小，并建立了牢固的情感紐帶。這種讓許多人心生感激、熱愛、依賴的情感，正是鄉(xiāng)情的最直觀體現(xiàn)[2]。從人們的實際生活角度來看，鄉(xiāng)土之情體現(xiàn)在人們的日常生活中，并存在于人們對某個區(qū)域的鐘愛之中。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為加強地域聯(lián)系的重要橋梁，承載著人們共同的思想情感。這也是培育鄉(xiāng)土情懷的一項重要方式，這種通過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)建鄉(xiāng)愁的方式，就是將擁有地域特征和歷史符號的資源融入到現(xiàn)代語境中，并利用記憶重構(gòu)來呈現(xiàn)出區(qū)域內(nèi)的文化認同。培育文化認同是保護并發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)價值的核心內(nèi)容，也是發(fā)展城市文化品牌、打造城市良好形象的關(guān)鍵途徑之一。

（三）在文旅融合背景下發(fā)掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游休閑價值

隨著全球化時代的到來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正逐漸被各地政府作為一種寶貴的旅游資源進行開發(fā)與發(fā)展。尤其是在文化和旅游部的成立背景下，充分說明將文化旅游理念與文旅運營思維相結(jié)合，已成為我國發(fā)展經(jīng)濟與文化的必然趨勢。保障了文旅產(chǎn)業(yè)在權(quán)力結(jié)構(gòu)調(diào)整高峰期的優(yōu)化發(fā)展。通過二者的有效融合，不僅有利于提升我國人民的文化自信，豐富人們的精神文化修養(yǎng)，也有效推動了文化活動、文化產(chǎn)業(yè)和旅游資源的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而在整體上增強了國家文化軟實力和中國文化在國際上的影響力。在發(fā)展的角度來看，城市需要通過旅游展示其文化軟實力，在實踐過程中，我國也積極吸收了國外的先進經(jīng)驗。例如，中國的“文化和自然遺產(chǎn)日”就是參照國外的文化遺產(chǎn)紀(jì)念日而創(chuàng)建的。在一些歐洲國家，文化遺產(chǎn)紀(jì)念日是由國家層面發(fā)起的一項文化活動，之逐漸擴展到其他國家。按照相關(guān)規(guī)定，每年都會確定一個文化遺產(chǎn)主題，并在活動中對某一領(lǐng)域或某一方面的文化遺產(chǎn)進行集中的宣傳與保護，并組織豐富多樣的文化活動。對于當(dāng)?shù)氐拿癖姸裕Ｗo文化遺產(chǎn)并不僅限于國家層面，地方政府、社會團體、企業(yè)機構(gòu)、甚至是個人，都可以為非物質(zhì)文化的保護與傳承貢獻自己的力量。

（四）在城市文化品牌建設(shè)中認識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代價值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代價值是對影響當(dāng)代社會體系、知識和思想體系以及個人和集體新結(jié)構(gòu)的全面重組。城市文化品牌應(yīng)該帶有對城市以往的歷史文化記憶，但與此同時也應(yīng)結(jié)合時代發(fā)展現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特有的文化魅力。自改革開放以后，中國的經(jīng)濟實力逐步增強，人民的物質(zhì)及文化需求上也得到了更好滿足。與此同時，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，中國傳統(tǒng)的生活方式也發(fā)生了很大改變。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的密切重視，也反映出中國社會及民眾對文化需求的一種新型追求。承認非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的當(dāng)代價值，不僅是滿足人們文化需求的有效路徑，也是設(shè)計城市文化品牌的有效方法。

三、城市文化品牌設(shè)計中非遺的重構(gòu)路徑

（一）轉(zhuǎn)化解讀語境

我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)植根于以農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活形式為主的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化。在長期的發(fā)展過程中，我們不僅要認清非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時代中的價值、含義和功能，還應(yīng)從當(dāng)代的社會角度出發(fā)，改變解讀農(nóng)民社會信息的語境。只有這樣，才能更好地利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來塑造區(qū)域情感認同，增強人們的文化自豪感，打造更加健康向上的城市文化形象。同時，信息的準(zhǔn)確翻譯和地域文化的合理呈現(xiàn)，必須立足于當(dāng)?shù)氐臅r空背景及人文環(huán)境下。在時空背景中，除了要考慮時間元素以外，還要對社會因素和個人因素進行深入探究。此外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承必須在時空上反映出真實的人文環(huán)境，如果忽略了人文環(huán)境，就會使人們難以感知其氛圍、價值和含義[3]。通過改變對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認識和解讀語境，可以使身處當(dāng)前時代背景下的人們認同傳統(tǒng)農(nóng)耕社會的歷史價值，有利于文化意識的覺醒，使城市文化品牌可以在此基礎(chǔ)上進行更好的設(shè)計。以意大利為例，為詮釋并重塑傳統(tǒng)工藝的語境提供了良好的示范作用。佛羅倫薩作為托斯卡納的首府，也是意大利文藝復(fù)興的重要發(fā)祥地，在城市自身的發(fā)展過程中，形成了豐富的歷史文化，并積淀了豐富的藝術(shù)與人文元素，為城市品牌的設(shè)計與塑造提供了充足的文化環(huán)境。在此背景下，一些國際一流的奢侈品品牌均在佛羅倫薩設(shè)立了總部，打造了集皮革、木制家具等手工藝品于一體的繁華商業(yè)街，擁有極強的發(fā)展?jié)摿?。在二十世紀(jì)八十年代，隨著托斯卡納傳統(tǒng)手工藝中心的成立，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝得到了更好的保護、繼承和創(chuàng)新。在該機構(gòu)的運作過程中，實現(xiàn)了手工藝、文化遺產(chǎn)和當(dāng)?shù)芈糜蔚挠行诤希诒ＷC手工藝特點的基礎(chǔ)上，積極開展商業(yè)運營業(yè)務(wù)。在此過程中，不僅拉動了地方區(qū)域文化的生產(chǎn)值，也帶動了意大利貿(mào)易業(yè)務(wù)的繁榮發(fā)展。通過長期不懈的努力，該機構(gòu)將尖端科技和工藝轉(zhuǎn)變?yōu)橥兴箍{時尚和奢華設(shè)計的典范，將傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代時尚語境下的地區(qū)乃至意大利品牌。

（二）拓展認知維度

認知價值的增加意味著基于對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的人文、藝術(shù)、技術(shù)和歷史價值的定義，對其教育、娛樂和社會價值的關(guān)注度增加。從當(dāng)前來看，城市打破了通過群眾集會加強協(xié)作的功能。如前文所述，城市不再是昔日的城市，而是成為沉浸式感悟和體驗的社會場域。在人們的日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬生活模式占據(jù)了很多時間與空間，導(dǎo)致人們在現(xiàn)實生活中很難將注意力高度集中。針對這一問題，城市文化品牌應(yīng)該利用數(shù)字社會語境，讓人們在交流中更好地感知并了解自己。因此，要從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的四大傳統(tǒng)價值入手，并加大創(chuàng)新力度，從而體現(xiàn)出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在城市文化建設(shè)中的教育功能、娛樂功能和社會功能。同時，通過帶有地域個性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)語言，使人們形成一種“地方”的城市文化觀念，認同自己居住城市的歷史文化，并接受被城市文化熏陶的社會語境。例如，墨西哥的釀酒技藝是一項延續(xù)至今的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。墨西哥在打造城市文化品牌的過程中，更加強調(diào)傳統(tǒng)元素的文化含義及特征，將傳統(tǒng)文化與旅游觀光項目相融合，使游客在享受龍舌蘭酒主題旅游線路的過程中，更好的感知到拉美文化。在實際的實施過程中，不僅實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與自然風(fēng)光的有效融合，將“墨西哥風(fēng)味”傳播到世界各地，而且將葡萄酒文化與當(dāng)?shù)亟ㄖ娜宋男蕴卣飨嘟Y(jié)合，塑造了一個促進傳統(tǒng)文化傳播以及具有獨特休閑體驗的文化品牌[4]。

（三）優(yōu)化平臺作用

優(yōu)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播空間承載者的社會作用，同時將傳統(tǒng)的文化管理機構(gòu)轉(zhuǎn)化為文化休閑空間，將文化行政和服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)化為文化休閑和共享創(chuàng)意的體驗平臺。不同城市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在呈現(xiàn)和宣傳城市文化方面都獲取了一定的成果，但很多都僅停留在展示的功能上，單一的文化展示功能已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元化文化需求。在當(dāng)前時代背景下，人們的物質(zhì)生活雖然已經(jīng)得到了很大滿足，但是在精神文化需求方面仍存在較大欠缺。針對這一現(xiàn)象，應(yīng)牢牢把握創(chuàng)新理念，有必要通過重新思考傳統(tǒng)與人們當(dāng)前生活需求之間的聯(lián)系，將非遺傳統(tǒng)的定位從展示知識轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建新的意義，在此過程中，公眾也應(yīng)從被動參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。在日本，平臺的作用對于打造城市品牌乃至國家文化形象都非常重要。例如，為了在城市發(fā)展中加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與利用，日本成立了有關(guān)傳統(tǒng)手工藝品的商業(yè)協(xié)會，此協(xié)會是在日本傳統(tǒng)手工藝振興法的頒布背景下成立的。在該協(xié)會中，領(lǐng)導(dǎo)者及策劃者與日本社會各界的團體及組織開展積極的交流與協(xié)作，旨在振興日本當(dāng)?shù)氐氖止に嚻樊a(chǎn)業(yè)。同時，積極開展各項文化宣傳活動，增強民眾對本民族傳統(tǒng)文化的認識。具體包含：指導(dǎo)和建議復(fù)興各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的計劃，推廣和普及傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，組織形式多樣的主題活動和競賽，對各種傳統(tǒng)文化進行全方位、多角度的調(diào)查與研究，在學(xué)校內(nèi)開展日本傳統(tǒng)手工藝教育課程等。此外，為了增強日本民眾對日本傳統(tǒng)工藝品的認同與信任，協(xié)會還會頒發(fā)相應(yīng)的資格認證證書，以便驗證產(chǎn)品的真實性和可靠性，讓人們可以放心購買來自日本各地的正宗傳統(tǒng)工藝品。依托這個平臺，日本傳統(tǒng)工藝不僅打造了屬于自身的民族文化品牌，還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮了城市文化品牌的積極效應(yīng)，推動了經(jīng)濟發(fā)展。

（四）重構(gòu)公眾的角色和行為

在向公眾提供文化服務(wù)時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化呈現(xiàn)方式和文化體驗方面應(yīng)為公眾創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。然而從實際來看，公眾對個體接觸中的服務(wù)并不過多在意，而是更多地關(guān)注整體性的服務(wù)。從系統(tǒng)的角度看，受眾在接受服務(wù)或信息的過程中不再處于被動狀態(tài)，而是擁有更多的主動權(quán)與選擇權(quán)，與平臺之間建立了一種交流共享的關(guān)系。因此，文化服務(wù)應(yīng)由提供者和客戶共同設(shè)計。例如，微信平臺為公眾提供社交媒體服務(wù)，在使用社交信息和服務(wù)時，如果用戶不去下載并分享信息，服務(wù)就失去了存在的價值與意義。同理，在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的平臺上，需要從服務(wù)設(shè)計理念出發(fā)，將公眾的角色從“觀眾”轉(zhuǎn)化為“生產(chǎn)性資產(chǎn)”；將公眾的行為從“觀察”轉(zhuǎn)化為“參與”[5]。打造城市文化品牌最有效的方式，就是將公眾視為文化服務(wù)中的寶貴“生產(chǎn)性資產(chǎn)”，從而最大程度激發(fā)公眾的參與熱情，為城市文化品牌注入新的活力。

四、結(jié)語

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與城市品牌設(shè)計之間是相互聯(lián)系、共同發(fā)展的關(guān)系。在對城市文化進行塑造的過程中，既要遵循當(dāng)?shù)氐臍v史文化特征，又要融入現(xiàn)代化的文化內(nèi)涵。只有這樣，才能真正發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值與功能，使其更好地服務(wù)于城市文化品牌設(shè)計中，賦予其新的活力。