優(yōu)惠券促銷效果研究：基于元分析的綜合檢驗(yàn)*

? 壽志鋼 廖紫凌 張 怡

(1，2，3 武漢大學(xué)組織營銷研究中心 武漢 430072)

1. 引言

2020年，受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重衰退，為了刺激消費(fèi)，上半年我國約有16個(gè)省(直轄市)發(fā)放了總數(shù)超過42.73億元的優(yōu)惠券(李雪嬌，2020)，優(yōu)惠券在拉動(dòng)內(nèi)需上的作用不言而喻。但令人困擾的是優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率一直不高，Kantar研究集團(tuán)報(bào)告顯示，2019年美國共發(fā)了2140億張優(yōu)惠券，兌現(xiàn)率卻只有4%。(1)Integrated Print and Digital Promotion[M].Kantar.2019 trends and insights. London:Kantar,2019.因此，明確優(yōu)惠券影響消費(fèi)者購買決策的機(jī)制，提高優(yōu)惠券兌現(xiàn)率是企業(yè)和學(xué)者共同關(guān)注的問題。

為了探究優(yōu)惠券影響消費(fèi)者購買和贖回的內(nèi)在機(jī)制，本文對(duì)過去50年的優(yōu)惠券文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧梳理，并按照優(yōu)惠券是什么、誰更愿意使用優(yōu)惠券、為什么使用優(yōu)惠券的邏輯，總結(jié)出以下三個(gè)研究方向：

(1)優(yōu)惠券特征研究，即優(yōu)惠券各要素對(duì)消費(fèi)者決策影響的實(shí)證研究，主要考察要素有：面值(Bawa et al.,1987；Reibstein et al., 1982)、折扣形式(Banerjee，2010；Raghubir et al., 2004)、截止日(Inman et al., 1994；Chiou-Wei et al., 2008)、發(fā)放方式(Alvin，1996)、距離(Spiekermann，2011)等。

(2)消費(fèi)者特征研究，即識(shí)別對(duì)優(yōu)惠券更敏感的消費(fèi)者的研究，此類研究區(qū)分了價(jià)格意識(shí)消費(fèi)者、價(jià)值意識(shí)消費(fèi)者和優(yōu)惠券傾向消費(fèi)者，并進(jìn)行了量表開發(fā)和特征研究。

(3)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機(jī)制研究，即通過心理學(xué)理論與模型解釋消費(fèi)者為什么對(duì)優(yōu)惠券產(chǎn)生反應(yīng)，涉及感知價(jià)值理論(Ronald，1978)、理性行為理論(Shimp and Kavas，1984)、計(jì)劃行為理論(Fortin，2000)以及技術(shù)接受模型(Jayasingh，2009)等。

由上不難看出，優(yōu)惠券研究的前因變量較為分散，缺乏整體框架下的整合分析，而優(yōu)惠券形式經(jīng)歷了從紙質(zhì)到電子的變換，傳播媒介從報(bào)紙雜志到短信、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的研究方法包括問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)等多種方式，研究時(shí)間和范圍跨度較大?；诖?，本文對(duì)優(yōu)惠券營銷領(lǐng)域近50年來的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并通過元分析(meta-analysis)方法，定量檢驗(yàn)優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿及行為的各種前因變量的影響，并探索產(chǎn)品類型、研究情境等因素的調(diào)節(jié)作用。本文的結(jié)論有助于企業(yè)在實(shí)踐中利用優(yōu)惠券提升營銷績效，以及為該領(lǐng)域的未來研究提供參考。

2. 文獻(xiàn)回顧

2.1 什么是優(yōu)惠券？——優(yōu)惠券特征研究

優(yōu)惠券本質(zhì)上是一種價(jià)格折讓憑證，常見的優(yōu)惠券分為紙質(zhì)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券，按照促銷形式又可以分為金額優(yōu)惠券、折扣優(yōu)惠券、贈(zèng)品券等。影響優(yōu)惠券效果的特征眾多，其中最重要的是優(yōu)惠券面值，其他特征包含截止日、適用品類、使用門檻和發(fā)放渠道等，針對(duì)電子優(yōu)惠券，發(fā)放的時(shí)間和地點(diǎn)也是重要的研究對(duì)象?，F(xiàn)有文獻(xiàn)通常使用實(shí)驗(yàn)法和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析對(duì)優(yōu)惠券促銷的營銷績效展開討論，表1展示了代表性研究中影響優(yōu)惠券使用的主要因素。

表1 優(yōu)惠券特征的效果研究

通過回顧影響消費(fèi)者優(yōu)惠券兌現(xiàn)的不同因素可以看出，優(yōu)惠券的面值、使用門檻、截止日期、發(fā)放的時(shí)間和距離等特征都會(huì)對(duì)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)產(chǎn)生顯著影響，但不同要素的影響強(qiáng)度尚不明晰，同時(shí)，從紙質(zhì)到移動(dòng)化的巨大改變對(duì)優(yōu)惠券效果的影響也尚未在已有研究中顯現(xiàn)，本文將通過元分析對(duì)這兩個(gè)問題進(jìn)行初步探索。

2.2 誰更愿意使用優(yōu)惠券？——消費(fèi)者特征

盡管企業(yè)可以自行設(shè)計(jì)和發(fā)放優(yōu)惠券，但如何找到最有可能使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者也是一個(gè)令人困惑的問題。尤其是，尼爾森公司的調(diào)查指出 “二八法則”在優(yōu)惠券使用中依然有效：2009年，美國83%的制造商優(yōu)惠券僅由22%的家庭使用。(2)The coupon comeback[EB/OL].Nielsen. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/the-coupon-comeback.html.因此，尋找優(yōu)惠券敏感型消費(fèi)者的共性特征也是優(yōu)惠券研究的重要方向。對(duì)于可觀察的消費(fèi)者特征，學(xué)者進(jìn)行了三個(gè)方向的探索：

(1)有購買歷史的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)與其他消費(fèi)者區(qū)別開，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)這部分消費(fèi)者的偏好了解程度更高，開發(fā)成本更低，Bagozzi(1992)等發(fā)現(xiàn)，過去的行為是優(yōu)惠券行為模型中的顯著預(yù)測(cè)變量。

(2)以收入為代表的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征因素也是可觀察的重要消費(fèi)者特征，但關(guān)于收入的研究分歧很大：部分研究發(fā)現(xiàn)無論是傳統(tǒng)優(yōu)惠券還是電子優(yōu)惠券，收入都不是很好的預(yù)測(cè)變量(Bawa et al., 1987；Mittal，1994；Chiou-Wei et al., 2008)；還有一些學(xué)者認(rèn)為收入水平與優(yōu)惠券使用量正相關(guān)(Dong and Kaiser, 2005；Somjit et al., 2013)；另外，也有研究表明收入與優(yōu)惠券兌換負(fù)相關(guān)(Kitchen，2014)或非線性相關(guān)(Narasimhan，1984)。顯然，受到國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，收入并不適合作為識(shí)別消費(fèi)者的共性特征。

(3)基于人口統(tǒng)計(jì)特征(性別、年齡、婚育、教育水平、種族等)的研究發(fā)現(xiàn)，不同種族的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的使用有明顯差異(Hernandez，1988；Green，1995；Dong and Kaiser，2005)，年長者、已婚者或是有較大家庭的人通常是優(yōu)惠券使用者(Tat and David，1994)，女戶主的年齡與優(yōu)惠券使用存在正相關(guān)關(guān)系(Dong and Kaiser，2005)。然而，由于研究數(shù)量較少及樣本的地區(qū)集中性，基于人口統(tǒng)計(jì)因素的研究結(jié)論并未成為被廣泛認(rèn)可的優(yōu)惠券兌現(xiàn)預(yù)測(cè)變量。

基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和人口統(tǒng)計(jì)因素的分類方法無法排除地域、歷史等因素的影響去衡量個(gè)體特質(zhì)，從而導(dǎo)致群體內(nèi)部存在較大的行為差異。因此，部分學(xué)者從消費(fèi)者心理視角，尋找優(yōu)惠券使用者的共同特征。

最初，學(xué)者們沿用促銷研究中常用的價(jià)格意識(shí)、價(jià)值意識(shí)和促銷傾向(deal proneness)來識(shí)別消費(fèi)者。價(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者只關(guān)注低價(jià)支付的程度(George and Lichtenstein，1993)，注重價(jià)格的消費(fèi)者傾向于通過商店品牌推斷產(chǎn)品質(zhì)量(Ailawadi et al., 2001)，通過低價(jià)購物獲得娛樂和情感滿足(Alford and Biswas，2002)，并參與更高層次和更專注的搜索(Babin et al., 2007)。價(jià)值意識(shí)是指消費(fèi)者關(guān)注相對(duì)于質(zhì)量的支付價(jià)格(George and Lichtenstein，1993)，即性價(jià)比。不出所料的是，價(jià)格意識(shí)和價(jià)值意識(shí)均與節(jié)儉(Shoham et al., 2004)、優(yōu)惠券使用(Tat and David，1994)正相關(guān)。

促銷傾向是指消費(fèi)者對(duì)促銷本身的偏愛從而產(chǎn)生積極響應(yīng)的傾向。Webster(1965)發(fā)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換者、低購買量的人和年長者更易于參與促銷；Blattber等(1978)則提出女性、無業(yè)者等有更高的促銷傾向。隨后，不少學(xué)者提出，促銷傾向應(yīng)當(dāng)根據(jù)促銷形式的不同劃分為不同的類型，Kapi和Bawa(1987)等將優(yōu)惠券傾向(coupon proneness)定義為消費(fèi)者因?yàn)槠脙?yōu)惠券而積極響應(yīng)促銷活動(dòng)的傾向，并發(fā)現(xiàn)這種傾向使得消費(fèi)者在不同產(chǎn)品種類和不同時(shí)間的購買行為表現(xiàn)出一致性。Henderson(1988)同樣發(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者會(huì)將優(yōu)惠券作為品牌比較的指標(biāo)之一，并無意識(shí)地依靠優(yōu)惠券做出購買行為。Lichtenstein等(1990)提出優(yōu)惠券傾向是一種復(fù)雜的心理建構(gòu)，不能僅使用行為測(cè)量，為此他們區(qū)分了價(jià)值意識(shí)和優(yōu)惠券傾向，并開發(fā)了一個(gè)多項(xiàng)目的優(yōu)惠券傾向測(cè)量量表。隨后，越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)了優(yōu)惠券傾向與消費(fèi)者優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿之間的正相關(guān)關(guān)系，并測(cè)量了其邊界條件(Alford，2002；Clark，2013；Ashok，2018)。

對(duì)消費(fèi)者心理特征的研究一定程度上厘清了人口與經(jīng)濟(jì)特征研究的迷霧，部分人口與經(jīng)濟(jì)特征可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的心理特征，并最終影響優(yōu)惠券的兌現(xiàn)。更多的研究則表明，高價(jià)格意識(shí)、高價(jià)值意識(shí)和高優(yōu)惠券傾向的消費(fèi)者更愿意使用優(yōu)惠券，這些結(jié)論在不同國家的研究中都得到了證實(shí)。本文將綜合更廣泛的研究樣本定量分析價(jià)格意識(shí)、價(jià)值意識(shí)和優(yōu)惠券傾向與優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的關(guān)系強(qiáng)度。

2.3 為什么使用優(yōu)惠券？——優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的內(nèi)隱機(jī)制

優(yōu)惠券特征和消費(fèi)者特征從兩個(gè)角度尋找提高優(yōu)惠券兌現(xiàn)率的方法，而更多的學(xué)者將消費(fèi)者使用優(yōu)惠券的行為視為一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，并探究這一行為的內(nèi)在機(jī)制。根據(jù)行為情景的不同，學(xué)者所使用的理論與模型也存在較明顯的差異，具體而言，本文認(rèn)為可以用感知價(jià)值理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型三個(gè)機(jī)制進(jìn)行解釋。

(1)基于感知價(jià)值理論(Perceived Value,PV)的解讀。最初，學(xué)者對(duì)優(yōu)惠券效果的解讀仍然局限于優(yōu)惠券本身，因此使用感知價(jià)值理論，認(rèn)為優(yōu)惠券使用行為是消費(fèi)者感知利益和感知成本的博弈結(jié)果。Mittal(1994)用感知經(jīng)濟(jì)利益來解釋面值對(duì)優(yōu)惠券兌換的正向影響，因?yàn)楦兄?jīng)濟(jì)利益是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的重要依據(jù)，但是增加優(yōu)惠券的面值并不總能改善交易評(píng)估或購買意圖，品牌歷史價(jià)格、其他品牌價(jià)格、競(jìng)爭者價(jià)格等信息會(huì)調(diào)節(jié)面值價(jià)值的影響(Raghubir，2004)。

Bonnici等(1996)則認(rèn)為消費(fèi)者兌換優(yōu)惠券所需的犧牲程度越高，兌換優(yōu)惠券的動(dòng)機(jī)就越低，因此部分學(xué)者使用感知成本解釋優(yōu)惠券特征的負(fù)面影響。感知成本是時(shí)間成本、搜索成本和貨幣成本等的總稱，Ronald(1978)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在不同媒介渠道搜尋優(yōu)惠券的努力程度不同，且兌現(xiàn)率隨著付出的搜索成本而變化。優(yōu)惠券信息搜索、優(yōu)惠券保存和兌換所帶來的時(shí)間成本會(huì)阻止消費(fèi)者的兌換行為(Michel et al., 2003；Ronald et al., 2013)。Somjit(2013)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)成本與優(yōu)惠券贖回意圖成反比，Nakhata(2017)發(fā)現(xiàn)社交優(yōu)惠券使用者出于減少社交成本浪費(fèi)的動(dòng)機(jī)，在兌換優(yōu)惠券時(shí)更傾向于避免特價(jià)商品。與此相呼應(yīng)，便利性也會(huì)影響優(yōu)惠券的兌換(劉芬等，2016)，這點(diǎn)在移動(dòng)優(yōu)惠券上尤為突出，和傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券相比，移動(dòng)優(yōu)惠券可以一鍵領(lǐng)取和使用，隨時(shí)查詢和清理，極大減少了消費(fèi)者感知成本，因此對(duì)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)有促進(jìn)作用。

(2)基于計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)的解讀。感知價(jià)值理論出現(xiàn)后，部分學(xué)者認(rèn)為優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為也會(huì)受到他人的影響。Shimp和Kavas(1984)等人的研究指出，用戶使用優(yōu)惠券是因?yàn)樗麄兊呐笥选⒂H戚和鄰居使用優(yōu)惠券并期望其他人在購物時(shí)這樣做，而家庭成員貶低兌現(xiàn)優(yōu)惠券的行為也會(huì)阻止優(yōu)惠券的兌換。隨后，他們將理性行為理論引入優(yōu)惠券的研究，并發(fā)現(xiàn)個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范可以解釋48%的優(yōu)惠券兌換意愿，其中主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力。Schindler(1989)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)為成為一個(gè)聰明而節(jié)儉的購物者而使用優(yōu)惠券，Brumbaugh(2009)則發(fā)現(xiàn)感知歧視和他人態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者使用優(yōu)惠券的尷尬和信心，并因?yàn)楦械綄擂味鴾p少贖回的優(yōu)惠券數(shù)量。

Fortin(2000)基于計(jì)劃行為理論提出，在個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范之外，感知行為控制是傳統(tǒng)優(yōu)惠券使用的重要間接預(yù)測(cè)變量，是電子優(yōu)惠券使用的重要直接預(yù)測(cè)變量。感知行為控制是個(gè)體在實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)，對(duì)行為的相對(duì)難易程度的感受。大量研究發(fā)現(xiàn)便利性和經(jīng)濟(jì)利益可以提高消費(fèi)者的積極態(tài)度，而態(tài)度和感知行為控制是影響消費(fèi)者使用移動(dòng)優(yōu)惠券的決定性因素(Hsueh et al., 2010；Naquita et al., 2014)。Trump(2016)的研究指出當(dāng)企業(yè)在優(yōu)惠券上給出一定限制時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知自由受限從而產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度和較低的兌現(xiàn)意愿。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制可以預(yù)測(cè)優(yōu)惠券的兌換率，但學(xué)者只是分別對(duì)這三個(gè)預(yù)測(cè)變量的作用進(jìn)行了研究，并沒有探究彼此影響和主次作用，在此基礎(chǔ)上，技術(shù)接受模型對(duì)預(yù)測(cè)變量的作用程度做出了區(qū)分。

(3)基于技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)的延伸。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)惠券的媒介發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)的接受程度成為影響其行為意圖的重要因素，部分學(xué)者引入技術(shù)接受模型(TAM)解釋優(yōu)惠券的兌換，技術(shù)接受模型認(rèn)為對(duì)于信息技術(shù)實(shí)際接受行為，態(tài)度會(huì)比主觀規(guī)范有更強(qiáng)的影響作用，而態(tài)度由感知有用性和感知易用性決定，感知有用性、易用性將積極地影響消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的態(tài)度從而對(duì)個(gè)人使用系統(tǒng)意圖產(chǎn)生重大影響(Davis，1989)。

Hsueh等人(2010)的研究已經(jīng)證實(shí)了感知有用性對(duì)行為態(tài)度的積極作用，Jayasingh(2009)則在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入了移動(dòng)優(yōu)惠券感知的可信度、兼容性等變量，并提出個(gè)人創(chuàng)新性的不同也會(huì)影響態(tài)度。Chiang等(2013)的研究發(fā)現(xiàn)更高優(yōu)惠券傾向的消費(fèi)者感知到更高的可用性并有更積極的態(tài)度和行為意向。Beeck 和Waldemar(2017)則發(fā)現(xiàn)基于到店距離推送的APP優(yōu)惠券使消費(fèi)者感知到更高的隱私風(fēng)險(xiǎn)，從而降低了他們的兌換意愿。Subhro(2017)對(duì)在線優(yōu)惠券的研究同樣發(fā)現(xiàn)具有高價(jià)值意識(shí)和優(yōu)惠券傾向的消費(fèi)者更可能受到感知有用性和在線購物風(fēng)險(xiǎn)的影響，而易用性不會(huì)影響他們對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度。

在解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者接受及采納優(yōu)惠券的行為時(shí)，現(xiàn)有研究經(jīng)歷了從感知價(jià)值理論到計(jì)劃行為理論再到技術(shù)接受模型的發(fā)展，本文回顧了優(yōu)惠券作用機(jī)制的不同理論視角，這些解讀伴隨優(yōu)惠券發(fā)放與使用的情境變化而豐富。同時(shí)，本文將通過元分析給出不同理論中的自變量(感知經(jīng)濟(jì)利益、感知成本、個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性和感知易用性)的解釋力度，并著重探討傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券的區(qū)別。

2.4 優(yōu)惠券促銷效果的情境條件——潛在調(diào)節(jié)變量

元分析中的潛在調(diào)節(jié)變量，是指能夠解釋或者幫助解釋更多方法差異的任何變量。以往的優(yōu)惠券研究針對(duì)優(yōu)惠券適用范圍提出過許多調(diào)節(jié)變量,例如，消費(fèi)者在不同情境下對(duì)享樂品和實(shí)用品的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率不同(Khajehzadeh，2015)，不同品牌或不同種類的產(chǎn)品，優(yōu)惠券兌現(xiàn)率也不同(Osuna et al., 2016)。本文則發(fā)現(xiàn)，過往研究常常選擇快速消費(fèi)品(FMCG)作為研究對(duì)象，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分研究，但忽略了快速消費(fèi)品與其他商品的區(qū)別，因此，本文將快速/非快速消費(fèi)品作為可能的調(diào)節(jié)變量加以檢驗(yàn)。此外，現(xiàn)有研究針對(duì)優(yōu)惠券不同發(fā)放渠道(領(lǐng)取、郵寄、附贈(zèng)、SMS、APP等)進(jìn)行了諸多比較研究，但很少對(duì)比紙質(zhì)與電子這兩類本質(zhì)上不同的方式之間的差異，本文將進(jìn)一步從優(yōu)惠券類型角度加以檢驗(yàn)。同樣，現(xiàn)有優(yōu)惠券研究中樣本特征的差別(如國家地域)、研究方法的差異(如數(shù)據(jù)類型、研究情境設(shè)計(jì))也沒有被系統(tǒng)考慮。因此，本文將檢驗(yàn)樣本來源國家、數(shù)據(jù)類型和研究情境真實(shí)性的調(diào)節(jié)作用。

(1)快速消費(fèi)品。優(yōu)惠券的使用與產(chǎn)品的購買不可分割，Applebaum(1951)的研究發(fā)現(xiàn)購物的頻率主要取決于所涉及商品的類型?？焖傧M(fèi)品是使用周期短且重復(fù)購買率高的消耗品。因此，相比非快消品，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買頻率更高且穩(wěn)定。顧客的訪問頻率越高，他們接觸零售商的機(jī)會(huì)就越多，兩者之間的互動(dòng)增加了顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品的可能性(Bendapudi and Leone，2003)。M?gi和Julander(2005)的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，顧客的價(jià)格知識(shí)取決于商店訪問的頻率。通過頻繁的交互，消費(fèi)者更有可能在他們的腦海中存儲(chǔ)定價(jià)信息。由此本文認(rèn)為，相比非快消品，消費(fèi)者對(duì)快消品的價(jià)格、折扣區(qū)間、頻率和方式的認(rèn)知更加確定，購買決策會(huì)綜合考慮歷史最低價(jià)、替代品價(jià)格以及未來降價(jià)期望等因素，優(yōu)惠券的折扣吸引力降低，并提出以下假設(shè)：

H1a：相比非快消品，快速消費(fèi)品的購買受優(yōu)惠券影響更小。

感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，而Zeithaml(1988)的研究指出價(jià)格是消費(fèi)者感知質(zhì)量的外在線索。正如“便宜無好貨”這句俗語所指出的，促銷有時(shí)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)量擔(dān)憂，進(jìn)而導(dǎo)致不購買，但快速消費(fèi)品是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)者感知質(zhì)量相對(duì)確定的產(chǎn)品，優(yōu)惠券折扣帶來的質(zhì)量猜疑會(huì)減少。而非快消品的使用與購買頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快消品，折扣會(huì)使消費(fèi)者的感知產(chǎn)品價(jià)值下降和質(zhì)量懷疑上升，從而降低購買傾向(Cai et al., 2016)。所以本文推斷，消費(fèi)者對(duì)快消品的價(jià)格和質(zhì)量判斷更穩(wěn)定，優(yōu)惠券面值越大，消費(fèi)者的感知經(jīng)濟(jì)利益越高，兌現(xiàn)意愿越強(qiáng)，相反，對(duì)于非快消品，優(yōu)惠券面值越大，質(zhì)量擔(dān)憂越強(qiáng)，購買傾向越低。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1b：當(dāng)產(chǎn)品是快速消費(fèi)品(vs.非快消品)時(shí)，面值對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更強(qiáng)。

(2)優(yōu)惠券類型。相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券的折扣憑證本質(zhì)沒有發(fā)生變化，但是無實(shí)物屬性使得電子優(yōu)惠券的傳播范圍和便利性有了顯著提升。基于信息技術(shù)的電子優(yōu)惠券的傳播不依賴報(bào)紙、雜志以及人力的限制，傳播的成本低、速度快、范圍廣，獲取和兌換的便利性也更高，能極大地降低消費(fèi)者的搜索、獲取、保存和兌換成本?；诟兄獌r(jià)值理論，在同等面值的情況下，當(dāng)感知成本降低時(shí)，電子優(yōu)惠券的感知價(jià)值更高，兌換率更高。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率更高。

除了便利性的顯著提升，消費(fèi)者在電子優(yōu)惠券上也能獲得更多的商家信息、口碑點(diǎn)評(píng)輔助做出購買決策(Belch，2001)。受制于紙張大小，傳統(tǒng)優(yōu)惠券往往僅能傳遞面值、使用條件、有效期等基礎(chǔ)信息，其他信息的缺失使得消費(fèi)者更多依賴優(yōu)惠券這一線索去判斷產(chǎn)品質(zhì)量，做出購買決策。優(yōu)惠券面值越大，越容易引起低質(zhì)量聯(lián)想，從而降低消費(fèi)者的購買意愿。相反，電子優(yōu)惠券可以直接提供更多信息或者流暢的信息獲取渠道(例如APP跳轉(zhuǎn)頁)，引導(dǎo)消費(fèi)者了解有利于產(chǎn)品的積極信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量。面值更多作為感知經(jīng)濟(jì)利益的線索，面值越大，經(jīng)濟(jì)收益越高，“花更少的錢買到好東西”的心理滿足感越強(qiáng)，兌現(xiàn)意愿越強(qiáng)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2b：當(dāng)消費(fèi)者獲得電子優(yōu)惠券(vs.傳統(tǒng)優(yōu)惠券)時(shí)，面值對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更強(qiáng)。

優(yōu)惠券的獲取與使用都與個(gè)體所處的環(huán)境息息相關(guān)，計(jì)劃行為理論的研究已經(jīng)證實(shí)個(gè)人態(tài)度和主觀規(guī)范會(huì)影響優(yōu)惠券的兌換(Shimp et al., 1984)，個(gè)人態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種行為及結(jié)果積極或消極的評(píng)價(jià)，主觀規(guī)范則涉及外部環(huán)境對(duì)個(gè)體行為的要求。消費(fèi)者可能因?yàn)楸凰朔Q贊“聰明的購物者”去兌現(xiàn)優(yōu)惠券，也可能因?yàn)榧彝コ蓡T的貶低而不去使用(Schindler et al., 1989；Kaufman and Hernandez，1990)。優(yōu)惠券使用過程中他人的存在可能導(dǎo)致消費(fèi)者尷尬，并因此減少優(yōu)惠券使用數(shù)量(Brumbaugh，2009)，而傳統(tǒng)優(yōu)惠券的獲得與使用環(huán)境都無法避免他人在場(chǎng)的情況。相反，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上完成電子優(yōu)惠券搜索到使用的全過程，而不接觸他人。也就是說，電子優(yōu)惠券的兌換更多由個(gè)體獨(dú)立決定，受到個(gè)人評(píng)價(jià)和判斷的影響，而較少受到他人期望的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2c：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，個(gè)人態(tài)度對(duì)消費(fèi)者電子優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的影響更大。

H2d：相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者電子優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿的影響更小。

(3)樣本來源國家。許多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不同國家、地區(qū)的消費(fèi)者在購買行為上具有很大差異。Green(1996)的研究發(fā)現(xiàn)，在英美國家中，白人更多了解并使用優(yōu)惠券，而拉丁裔和黑人居住區(qū)的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率較低。Dong和 Kaiser(2005)的研究同樣發(fā)現(xiàn)非裔美國人和西班牙裔家庭使用的優(yōu)惠券數(shù)量相比白人家庭更少，而亞洲家庭的優(yōu)惠券兌換率與白人家庭相比沒有顯著差異。Ashok(2019)的研究發(fā)現(xiàn)亞洲人相比白種人更有可能使用優(yōu)惠券。為了驗(yàn)證不同國家優(yōu)惠券使用行為的差異，本文用東方國家和西方國家代表樣本來源國家地域的差別。Hofstede(1984)的國家文化差異五維度模型指出，東方國家具有更強(qiáng)的長期調(diào)節(jié)導(dǎo)向，長期導(dǎo)向即培育和鼓勵(lì)以追求未來回報(bào)為導(dǎo)向的品德，尤其是堅(jiān)韌和節(jié)儉。節(jié)儉即為實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo),有所克制地獲取、機(jī)智地使用經(jīng)濟(jì)物品及服務(wù)的程度(Lastovicka，1982)。受到節(jié)儉價(jià)值觀的影響，東方人在購物中更可能精打細(xì)算，追求“花更少的錢買東西”。因此，本文推測(cè)優(yōu)惠券對(duì)來自東方國家的消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)，他們?cè)谫徫飼r(shí)會(huì)更多地搜尋和使用優(yōu)惠券，即：

H3a：相比西方國家，來自東方國家的樣本的優(yōu)惠券兌現(xiàn)率更高。

節(jié)儉同樣影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)際經(jīng)濟(jì)節(jié)省的關(guān)注。武瑞娟(2012)的研究表明，節(jié)儉價(jià)值觀至少包含貨比三家和未雨綢繆兩個(gè)維度，貨比三家是指提高錢的利用率，不花冤枉錢；未雨綢繆則是指存錢以備不時(shí)之需。受到這樣價(jià)值觀的影響，東方國家消費(fèi)者在使用優(yōu)惠券時(shí)，可能更關(guān)注面值的大小，面值越大，表明此次購物的實(shí)際支出越少，性價(jià)比越高，也意味著節(jié)省下的可供未來使用的金額越大。因此，本文推斷：

H3b：相比西方國家，面值對(duì)東方國家消費(fèi)者優(yōu)惠券兌現(xiàn)的正面影響更顯著。

同時(shí)，國家文化差異五維度模型也指出，東方國家的人具有更強(qiáng)的集體主義，即強(qiáng)調(diào)人的互依性、社會(huì)嵌入性以及對(duì)內(nèi)群體 (如家族) 的義務(wù)與忠誠(黃梓航等，2018)。受到集體主義文化的影響，個(gè)體可能更加關(guān)注群體中他人的看法，并因此改變自己的行為。Claire(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)可能被其他人看到自己使用優(yōu)惠券時(shí)，集體主義消費(fèi)者不太可能兌換優(yōu)惠券，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為優(yōu)惠券兌換不利于個(gè)人的印象管理。考慮到個(gè)人面子的維護(hù)，即使對(duì)使用優(yōu)惠券抱有積極的個(gè)人態(tài)度，東方國家的消費(fèi)者也可能為了避免給其他人留下追求廉價(jià)的負(fù)面印象而減少優(yōu)惠券的使用。同樣，即使他人已經(jīng)表達(dá)了對(duì)使用優(yōu)惠券的支持，東方國家的消費(fèi)者也可能為了塑造有利形象而減少優(yōu)惠券的使用。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H3c：相比西方國家，個(gè)人態(tài)度對(duì)東方國家消費(fèi)者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)的積極影響較小。

H3d：相比西方國家，主觀規(guī)范對(duì)東方國家消費(fèi)者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)的積極影響較小。

(4)數(shù)據(jù)類型。優(yōu)惠券內(nèi)隱機(jī)制的實(shí)證研究主要涉及兩類數(shù)據(jù)：一類是橫截面數(shù)據(jù)，即相關(guān)變量在同一時(shí)點(diǎn)進(jìn)行測(cè)量所得的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)收集便利但也容易導(dǎo)致共同方法偏誤，放大變量之間的相關(guān)系數(shù)。具體而言，個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范等變量通常采用自我報(bào)告法進(jìn)行測(cè)量，被試在回答題項(xiàng)的過程中，可能被強(qiáng)化傾向，從而在后續(xù)測(cè)量中表現(xiàn)出更強(qiáng)的意愿，最終得到相關(guān)關(guān)系更強(qiáng)的結(jié)論。另一類是時(shí)間序列數(shù)據(jù)，即通過縱向追蹤研究收集不同時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步分析變量間的因果聯(lián)系。這種數(shù)據(jù)收集方式可以捕捉認(rèn)知與實(shí)際行為之間時(shí)間差的影響，具體來說，消費(fèi)者在獲得優(yōu)惠券時(shí)形成的認(rèn)知，可能隨著時(shí)間而減弱，從而追蹤到更低的兌現(xiàn)意愿或兌現(xiàn)行為，最終獲得相關(guān)關(guān)系更弱的結(jié)論。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：相比時(shí)間序列數(shù)據(jù)，前因變量與優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的相關(guān)關(guān)系在橫截面數(shù)據(jù)中更顯著。

(5)情境真實(shí)性。優(yōu)惠券研究設(shè)計(jì)中必然包含購物情境的設(shè)計(jì)，現(xiàn)有研究中一部分采用虛擬的購物情境(實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)或問卷調(diào)查)，一部分則是真實(shí)的購物情境。虛擬情境要求被試自行想象購物場(chǎng)景，這種方式可以引導(dǎo)被試的注意力，并允許控制可能與假設(shè)關(guān)系有關(guān)的替代解釋(Smith，1999)。而真實(shí)情境(如田野研究和二手?jǐn)?shù)據(jù))將被試置于自然的消費(fèi)環(huán)境中，更加貼近現(xiàn)實(shí)。由于虛擬情境可以對(duì)潛在混淆變量和噪音進(jìn)行更嚴(yán)格的控制,在虛擬情境下能得出比真實(shí)情境下更明顯的結(jié)果(Farley，1995)，同時(shí)，因?yàn)樘摂M情境中的優(yōu)惠券兌現(xiàn)并不支出真實(shí)的金額，消費(fèi)者的感知成本低，更可能因?qū)挻笮?yīng)而表現(xiàn)出更強(qiáng)的兌現(xiàn)意愿或兌現(xiàn)行為?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H5a：相比虛擬情境，真實(shí)情境中，消費(fèi)者的購買受優(yōu)惠券影響更小。

不同的購物情境下，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)地的距離感知也會(huì)產(chǎn)生差異，具體來說，虛擬情境通常采用 “400米”“10分鐘路程”等量詞描述距離，這種方式可能將被試的心理距離操縱為較遠(yuǎn)的空間距離，而空間折扣的研究指出人們會(huì)對(duì)發(fā)生在遠(yuǎn)空間的事件賦予更小的價(jià)值(Perrings，2001)。而真實(shí)情境下，被試并不被告知距離，交通工具、被試對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)地的熟悉程度、兌現(xiàn)地與家庭/工作地的相對(duì)位置等因素都可能使被試的感知空間距離更近，從而賦予兌現(xiàn)優(yōu)惠券更大的價(jià)值，更多地使用優(yōu)惠券。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5b：相比虛擬情境，真實(shí)情境中，距離對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的負(fù)面影響較小。

檢驗(yàn)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的假設(shè)框架見圖1。

圖1 檢驗(yàn)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的假設(shè)框架

3. 研究方法

3.1 文獻(xiàn)檢索與篩選

為搜集到盡可能全面的相關(guān)文獻(xiàn)，本文通過以下兩種途徑搜索文獻(xiàn)：一是以EBSCO、JSTOR、ELliser等外文數(shù)據(jù)庫，以及中國知網(wǎng)、萬方等中文數(shù)據(jù)庫為檢索數(shù)據(jù)庫，檢索題名、關(guān)鍵詞、摘要或主題詞中包含coupon、redeem、redemption、 coupon usage、coupon and consumer behavior等以及優(yōu)惠券、優(yōu)惠券使用的文獻(xiàn)，下載這些文獻(xiàn)，無法獲得全文的則先通過摘要了解其是否滿足要求，若滿足，則通過館際互借的方式獲取全文。二是專項(xiàng)檢索長期從事優(yōu)惠券營銷研究的學(xué)者，查找其同本文主題密切相關(guān)的已經(jīng)發(fā)表的論文。截至2020年6月，本文初步檢索后獲得219篇文獻(xiàn)。然后，篩選初次檢索到的文獻(xiàn)。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：第一，研究中必須包含優(yōu)惠券特征、消費(fèi)者特征或解釋機(jī)制的度量。第二，必須是實(shí)證研究，剔除案例、定性文獻(xiàn)綜述等研究。第三，必須報(bào)告元分析所需的效應(yīng)值或可轉(zhuǎn)換統(tǒng)計(jì)量。第四，同一個(gè)研究分多階段發(fā)表、重復(fù)發(fā)表或相同、交叉樣本發(fā)表的不同研究，本文只納入內(nèi)容更為詳細(xì)、樣本量更大的研究。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，本文最終獲得57篇相互獨(dú)立的實(shí)證文獻(xiàn)，英文、中文文獻(xiàn)分別是51篇和6篇。

3.2 變量編碼與效應(yīng)值

編碼工作的主要內(nèi)容包括三方面：其一是作者、題目、發(fā)表時(shí)間、期刊名稱等常規(guī)信息；其二是研究方法、數(shù)據(jù)屬性、樣本量, 以及自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量及其信度等研究特征信息；其三是各類效應(yīng)值，包含R族效應(yīng)值(相關(guān)系數(shù)、路徑系數(shù)、回歸系數(shù))以及t、F、d、均值和SD等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

為檢驗(yàn)潛在調(diào)節(jié)變量的作用，本文將快速消費(fèi)品、優(yōu)惠券類型、樣本來源國家、數(shù)據(jù)類型、研究情境作為離散變量進(jìn)行編碼?？焖傧M(fèi)品變量，若為快消品或“supermarket”“grocery”產(chǎn)品則編碼為1，否則為0。優(yōu)惠券類型變量，若為電子優(yōu)惠券(包括短信、電子郵件、網(wǎng)頁及移動(dòng)優(yōu)惠券)則編碼為1，傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券則編碼為0。以上兩個(gè)變量若文章未明確標(biāo)注且無法通過上下文判斷則編碼為空缺NA。樣本來源國家變量，若為東方國家則編碼為1，西方國家則編碼為0。數(shù)據(jù)類型變量，若為時(shí)間序列數(shù)據(jù)則編碼為1，橫截面數(shù)據(jù)則編碼為0。情境真實(shí)性變量，若為虛擬情境則編碼為0，真實(shí)情境則編碼為1。

兩輪編碼完成后進(jìn)行交叉核對(duì)，一致率達(dá)到85%，不一致內(nèi)容通過回歸原文方式進(jìn)行勘誤，主觀判斷存在差異的地方則通過討論達(dá)成共識(shí)。

編碼完成后，本文對(duì)原始效應(yīng)值進(jìn)行處理。首先，遵循過往研究對(duì)相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相應(yīng)的信度修正，即修正量表信度缺陷所導(dǎo)致相關(guān)系數(shù)的衰減偏差，對(duì)一些沒有報(bào)告信度系數(shù)的個(gè)別研究，使用其他相似研究的樣本加權(quán)平均信度代替(Hunter and Schmidt，2004)。其次，根據(jù)以往的元分析做法，將所有非相關(guān)系數(shù)的統(tǒng)計(jì)量(路徑系數(shù)、β、t、F、d、均值和SD)采用不同方法轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù)(Peterson，2005；賴弘毅，2014；衛(wèi)旭華，2018)。最后，使用處理后的相關(guān)系數(shù)作為統(tǒng)計(jì)效應(yīng)值，經(jīng)過計(jì)算與轉(zhuǎn)換共獲得191個(gè)效應(yīng)值，當(dāng)變量效應(yīng)值小于3時(shí)，該變量未納入后續(xù)分析。

3.3 元分析過程

本文應(yīng)用元分析軟件Comprehensive Meta Analysis2.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，并從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。第一，異質(zhì)性檢驗(yàn)。Q和I2是判斷異質(zhì)性水平高低的重要指標(biāo),Q大于k-1且顯著，I2大于0.6則為異質(zhì)分布。由于本文檢驗(yàn)出的效應(yīng)值都是異質(zhì)的，故采用隨機(jī)效應(yīng)模型。第二，出版偏倚分析。本文使用Begg檢驗(yàn)以及失安全系數(shù)(Fail-SafN)檢驗(yàn)來雙重考察論文出版偏倚的嚴(yán)重程度。大部分效應(yīng)值的Begg檢驗(yàn)值未達(dá)到顯著水平，大部分效應(yīng)值的失安全系數(shù)也高于遵循的標(biāo)準(zhǔn)5k+10(k為已有研究數(shù)量)，通過兩次檢驗(yàn)，納入文獻(xiàn)不存在出版偏倚問題，元分析結(jié)果是有效的。第三，結(jié)果報(bào)告。本文報(bào)告了修正后的總體相關(guān)系數(shù)ρ及其置信區(qū)間。

4. 結(jié)果與分析

4.1 優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的結(jié)果分析

優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的主效應(yīng)分析結(jié)果如表2所示。作為一種廣泛使用的促銷工具，優(yōu)惠券與消費(fèi)者的購買有顯著的正相關(guān)關(guān)系(ρ=0.238)。面值是優(yōu)惠券最重要的特征，盡管不同研究曾得到相異的結(jié)論，但整體而言，面值對(duì)優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率有顯著的促進(jìn)作用(ρ=0.259)。距離越遠(yuǎn)，兌現(xiàn)率越低(ρ=-0.108)。截止日和使用門檻與優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有負(fù)相關(guān)關(guān)系，但考慮出版偏倚問題，這一結(jié)論需要納入更多數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)。使用優(yōu)惠券更多的消費(fèi)者有四類：有購買歷史者(ρ=0.532)、高優(yōu)惠券傾向者(ρ=0.511)、高價(jià)值意識(shí)者(ρ=0.212)和高價(jià)格意識(shí)者(ρ=0.474)。感知成本對(duì)優(yōu)惠券兌換有顯著的負(fù)向影響(ρ=-0.390)。基于計(jì)劃行為理論框架解釋優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為，其中個(gè)人態(tài)度的相關(guān)性達(dá)到0.422，而主觀規(guī)范和感知行為控制因數(shù)據(jù)不足，未能討論。

表2 優(yōu)惠券兌現(xiàn)率影響因素的元分析結(jié)果

4.2 優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿影響因素的結(jié)果分析

如表3所示，感知經(jīng)濟(jì)利益與消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系(ρ=0.512)，感知成本則顯著負(fù)相關(guān)(ρ=-0.247)，與之相對(duì)應(yīng)，便利性對(duì)兌現(xiàn)意愿有顯著促進(jìn)作用(ρ=0.450)。在計(jì)劃行為理論框架中，個(gè)人態(tài)度的相關(guān)性達(dá)到0.516，是解釋力度最強(qiáng)的變量，而主觀規(guī)范(ρ=0.245)和感知行為控制(ρ=0.326)同樣具有顯著正相關(guān)關(guān)系。在技術(shù)接受模型中，感知有用性和感知易用性的相關(guān)性分別為0.528和0.456。更愿意使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者包括有購買歷史者(ρ=0.445)、高優(yōu)惠券傾向者(ρ=0.321)。

表3 優(yōu)惠券兌現(xiàn)意愿影響因素的元分析結(jié)果

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

納入調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的關(guān)系必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：(1)主效應(yīng)顯著；(2)異質(zhì)性顯著；(3)不同條件下所含效應(yīng)值數(shù)量大于2。調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 各調(diào)節(jié)變量對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的調(diào)節(jié)作用

第一，優(yōu)惠券對(duì)購買的影響在零售商品條件下會(huì)顯著降低(β=-0.189)，但是面值的影響會(huì)顯著提高(β=0.111)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

第二，傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券在各種關(guān)系上存在顯著差異。電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率顯著高于傳統(tǒng)優(yōu)惠券(β=0.199)，面值對(duì)電子優(yōu)惠券的影響力度更大(β=0.237)。在兌現(xiàn)意愿的關(guān)系檢驗(yàn)中，個(gè)人態(tài)度對(duì)電子優(yōu)惠券的影響更大(β=0.153)，主觀規(guī)范的影響更小(β=-0.115)，總體而言，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

第三，樣本來源國家調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的各種關(guān)系。東西方國家的消費(fèi)者在優(yōu)惠券兌現(xiàn)上存在顯著差異，東方消費(fèi)者的兌現(xiàn)率更高(β=0.274)。面值對(duì)東方消費(fèi)者的優(yōu)惠券兌現(xiàn)影響更大(β=0.288)，但是東方消費(fèi)者的兌現(xiàn)行為受個(gè)人態(tài)度的影響更小(β=-0.140)。在消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿關(guān)系檢驗(yàn)上，東方消費(fèi)者的兌現(xiàn)意愿更多受到個(gè)人態(tài)度的影響(β=0.388)，更少受到主觀規(guī)范的影響(β=-0.346)。因此，假設(shè)H3部分成立。

第四，數(shù)據(jù)類型調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的部分關(guān)系。時(shí)間序列數(shù)據(jù)與橫截面數(shù)據(jù)之間存在顯著差異，且時(shí)間序列數(shù)據(jù)在個(gè)人態(tài)度與優(yōu)惠券兌現(xiàn)(β=-0.563)、個(gè)人態(tài)度與兌現(xiàn)意愿(β=-0.266)及感知成本與兌現(xiàn)意愿(β=0.046)的關(guān)系檢驗(yàn)中顯示更小的效應(yīng)值。但在主觀規(guī)范與兌現(xiàn)意愿的關(guān)系檢驗(yàn)中，時(shí)間序列數(shù)據(jù)顯示更強(qiáng)的影響(β=0.121)。因此，假設(shè)H4部分成立。

第五，優(yōu)惠券對(duì)購買的影響在真實(shí)情境下會(huì)顯著下降(β=-0.444)，距離對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響在真實(shí)情境下顯著下降(β=0.153)。因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

5. 討論、局限和展望

本文通過對(duì)57篇文獻(xiàn)、107個(gè)獨(dú)立研究、360558個(gè)樣本進(jìn)行整合分析，最大程度弱化了不同實(shí)證研究中研究設(shè)計(jì)、樣本特征等差別所帶來的相關(guān)性強(qiáng)度不同的問題，理清了優(yōu)惠券領(lǐng)域的三大研究方向的主要結(jié)論。

5.1 主要結(jié)論

首先，在主效應(yīng)檢驗(yàn)上，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)是一個(gè)復(fù)雜的過程。本文發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券設(shè)計(jì)特征有不同的效果。具體而言，面值是最重要的特征，顯著正向影響優(yōu)惠券兌現(xiàn)，距離對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有顯著負(fù)向影響，截止日和使用門檻與優(yōu)惠券兌現(xiàn)率有負(fù)相關(guān)關(guān)系，但這一結(jié)論需要更多文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行再檢驗(yàn)。作為優(yōu)惠券兌現(xiàn)的主體，不同類型的消費(fèi)者同樣具有顯著差異。有購買歷史的顧客相比新顧客更可能使用優(yōu)惠券；高優(yōu)惠券傾向的消費(fèi)者更偏好使用優(yōu)惠券；價(jià)格意識(shí)和價(jià)值意識(shí)同樣對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)有顯著正向影響。優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機(jī)制研究運(yùn)用不同理論解讀消費(fèi)者行為，從感知價(jià)值理論角度來看，感知經(jīng)濟(jì)利益和便利性會(huì)正向影響消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿，而感知成本對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿都有負(fù)向影響；計(jì)劃行為理論從三方面解釋優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為，其中個(gè)人態(tài)度具有最強(qiáng)的正向影響，主觀規(guī)范度量社會(huì)壓力的影響，感知行為控制度量行為實(shí)施的難易程度，兩者同樣具有顯著正相關(guān)關(guān)系。技術(shù)接受模型在計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上加入感知有用性和感知易用性去解釋消費(fèi)者對(duì)電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)意愿，兩者都有顯著的正向影響。

其次，研究對(duì)象的選擇會(huì)調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿與其前因變量之間的關(guān)系。具體來說，當(dāng)優(yōu)惠券適用產(chǎn)品是快速消費(fèi)品時(shí)，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率會(huì)下降，但面值的經(jīng)濟(jì)刺激作用會(huì)被放大，面值對(duì)優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響力上升。當(dāng)研究對(duì)象為電子優(yōu)惠券時(shí)，兌現(xiàn)率會(huì)顯著提升，因?yàn)殡娮觾?yōu)惠券的兌換更加便利。同時(shí)，面值和個(gè)人態(tài)度的積極作用也會(huì)提升，但主觀規(guī)范的影響下降，因?yàn)殡娮觾?yōu)惠券的使用是更加獨(dú)立的行為。

再次，東西方國家的消費(fèi)者在優(yōu)惠券使用上表現(xiàn)出顯著差異。東方國家的消費(fèi)者更多使用優(yōu)惠券，且面值的積極作用也更強(qiáng)，這可能與東方人節(jié)儉品質(zhì)有關(guān)。在消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿的測(cè)量上，東方消費(fèi)者表現(xiàn)出更多受到個(gè)人態(tài)度的影響，可能的原因是東方國家的消費(fèi)者更在意面子，希望保持獨(dú)立自主的形象，因此在填寫量表時(shí)有更多的印象管理行為。

最后，研究方法的選擇同樣會(huì)調(diào)節(jié)優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為及消費(fèi)者兌現(xiàn)意愿與其前因變量之間的關(guān)系。時(shí)間序列數(shù)據(jù)可以捕捉優(yōu)惠券兌現(xiàn)過程中時(shí)間差帶來的影響，在個(gè)人態(tài)度與優(yōu)惠券兌現(xiàn)關(guān)系中顯示出更小的效應(yīng)值。當(dāng)研究設(shè)計(jì)為真實(shí)情境時(shí)，優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率及距離的負(fù)面影響都會(huì)下降。未來的研究應(yīng)該注意研究情境的差異以及樣本類型和測(cè)量方式的選擇。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文理清了近50年來優(yōu)惠券促銷效果的相關(guān)研究，將紛雜的研究劃分為三個(gè)基本方向：優(yōu)惠券特征、優(yōu)惠券敏感型消費(fèi)者特征和優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為內(nèi)隱機(jī)制，并采用國際流行的元分析定量綜述法，通過全面系統(tǒng)收集已有實(shí)證研究結(jié)果形成大樣本，將同類研究結(jié)果進(jìn)行定量綜合，對(duì)研究結(jié)果間差異的來源進(jìn)行檢驗(yàn)，修正單個(gè)研究的測(cè)量誤差和樣本誤差，從而解釋結(jié)構(gòu)性的缺陷和研究的偏差(王永貴和張言彩，2012)。

過去的研究從調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等實(shí)證角度來探討優(yōu)惠券兌現(xiàn)的影響因素，但由于研究的情境和方法不同，研究結(jié)論大相徑庭。本文通過元分析對(duì)各項(xiàng)獨(dú)立研究的效應(yīng)值進(jìn)行計(jì)算，得到了變量之間更加無偏、一致的效應(yīng)值估計(jì)，為優(yōu)惠券促銷效果研究得出了更具代表性的結(jié)論。同時(shí)，本文的元分析結(jié)果也顯示相關(guān)關(guān)系ρ的絕對(duì)值從0.108到0.582，表明了不同變量從小到中等程度的變化，反映了不同變量間的主次關(guān)系。此外，本文還從優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為主體，即消費(fèi)者層面探討優(yōu)惠券的兌現(xiàn)，歸納出購買歷史、優(yōu)惠券傾向、價(jià)格意識(shí)、價(jià)值意識(shí)四種消費(fèi)者分類方法。

本文的重要貢獻(xiàn)之一是基于多維理論視角探討優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為的內(nèi)隱機(jī)制，按照時(shí)間順序分別從感知價(jià)值理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型等多個(gè)理論視角詳細(xì)解釋優(yōu)惠券兌現(xiàn)的過程。

本文的另一個(gè)重要貢獻(xiàn)是從多角度對(duì)優(yōu)惠券研究進(jìn)行了量化對(duì)比，理論上推進(jìn)了現(xiàn)有優(yōu)惠券研究。本文創(chuàng)新性地根據(jù)購物頻率將產(chǎn)品劃分為快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品，并探討了兩類產(chǎn)品在優(yōu)惠券促銷效果上的差異，豐富了基于產(chǎn)品類型的優(yōu)惠券效果研究，并為之后的研究提供了新的視角。另外，本文也是首個(gè)對(duì)比傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券的綜述性文章，元分析結(jié)果不僅有助于拓寬學(xué)者們對(duì)不同類型優(yōu)惠券促銷的理解，而且揭示了信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)優(yōu)惠券促銷的影響。

本文的重要貢獻(xiàn)還在于從研究設(shè)計(jì)層面為現(xiàn)有優(yōu)惠券促銷效果研究中的不一致結(jié)論提供了新的協(xié)調(diào)視角。首先，本文詳細(xì)分析了樣本的地域性(東方國家vs.西方國家)在優(yōu)惠券促銷中的作用，拓展了以種族為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)的相關(guān)研究。不僅如此，本文還引入霍夫斯泰德的國家文化差異五維度模型解釋東西方國家消費(fèi)者在優(yōu)惠券兌現(xiàn)行為中的差異，對(duì)優(yōu)惠券敏感型消費(fèi)者的相關(guān)研究做出了有益補(bǔ)充。其次，本文對(duì)比了不同時(shí)間跨度的研究數(shù)據(jù)(橫截面數(shù)據(jù)vs.時(shí)間序列數(shù)據(jù))所得結(jié)論的差異，這是優(yōu)惠券研究中首次檢驗(yàn)優(yōu)惠券獲取與使用之間的時(shí)間差效應(yīng)，本文對(duì)數(shù)據(jù)類型的討論增強(qiáng)了優(yōu)惠券研究的精度。最后，本文探討了研究情境的真實(shí)性(虛擬情境vs.真實(shí)情境)在優(yōu)惠券研究中的作用，真實(shí)情境下的相關(guān)關(guān)系ρ的絕對(duì)值顯著小于虛擬情境下的結(jié)果，說明還存在諸多潛在的變量影響優(yōu)惠券的實(shí)際兌現(xiàn)行為，值得學(xué)者繼續(xù)探索。

5.3 管理啟示

優(yōu)惠券是最常見的促銷工具，本文的研究結(jié)論對(duì)眾多企業(yè)具有豐富啟示。首先，本文建議企業(yè)在設(shè)計(jì)優(yōu)惠券時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)營銷目標(biāo)個(gè)性化設(shè)定面值的大小及展現(xiàn)形式，例如，對(duì)于快消品企業(yè)或零售商而言，消費(fèi)者可能更關(guān)注優(yōu)惠券的實(shí)際折扣金額，而不是優(yōu)惠券樣式，企業(yè)可以采用適當(dāng)?shù)牟呗栽鰪?qiáng)消費(fèi)者的感知經(jīng)濟(jì)利益。

其次，企業(yè)在優(yōu)惠券類型的選擇上也需要根據(jù)長短期營銷目標(biāo)進(jìn)行取舍，盡管紙質(zhì)優(yōu)惠券的整體兌現(xiàn)率低于電子優(yōu)惠券，但紙質(zhì)優(yōu)惠券可以包含更多的象征意義。而在電子優(yōu)惠券的兌現(xiàn)中，個(gè)人態(tài)度有重要的影響，因此，本文建議企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠券，以免引起消費(fèi)者的反感。特別地，隨著移動(dòng)技術(shù)和定位服務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)優(yōu)惠券的發(fā)放更加場(chǎng)景化，但這也引起了消費(fèi)者的隱私擔(dān)憂和厭惡情緒，企業(yè)在設(shè)計(jì)推廣策略時(shí)應(yīng)當(dāng)避免喚起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。對(duì)于跨國企業(yè)而言，不同國家的消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券的偏好不同，東方人可能對(duì)優(yōu)惠券的面值以及有他人在場(chǎng)的購物環(huán)境更敏感，因此，跨國企業(yè)需要因地制宜采用不同的優(yōu)惠券促銷策略。

最后，對(duì)企業(yè)而言，盲目發(fā)放優(yōu)惠券是浪費(fèi)且不可取的，根據(jù)顧客的歷史軌跡、行為特征進(jìn)行消費(fèi)者分類，有針對(duì)性地發(fā)放優(yōu)惠券是更好的選擇。

5.4 研究不足與展望

本文也存在一定的局限性：首先，本文僅納入中英文文獻(xiàn)，未納入其他語言的文獻(xiàn)，可能存在選擇偏差問題，從而對(duì)測(cè)量結(jié)果產(chǎn)生一定影響；其次，本文中部分自變量的文獻(xiàn)數(shù)量較少，相應(yīng)的結(jié)果穩(wěn)定性不足；最后，受限于研究數(shù)量，本文的調(diào)節(jié)變量并未檢驗(yàn)所有的變量關(guān)系。

在研究過程中，本文也發(fā)現(xiàn)了一些未來的研究方向：第一，本文的元分析顯示，不同研究結(jié)論之間具有很大的異質(zhì)性，除了文中所列的調(diào)節(jié)變量，可能還存在其他調(diào)節(jié)變量，值得進(jìn)一步探究。第二，關(guān)于移動(dòng)優(yōu)惠券的相關(guān)研究數(shù)量較少。相比傳統(tǒng)優(yōu)惠券，移動(dòng)優(yōu)惠券擁有更多的色彩、圖片甚至是主題，這使移動(dòng)優(yōu)惠券兼具了一些移動(dòng)廣告的特質(zhì)。未來的研究可以結(jié)合時(shí)間、空間因素探討移動(dòng)優(yōu)惠券的廣告功能和曝光效應(yīng)。第三，大量的研究聚焦于優(yōu)惠券的兌現(xiàn)，關(guān)于優(yōu)惠券的長期影響，例如品牌忠誠、品牌形象等研究數(shù)量較少。探討這些問題有利于清晰地認(rèn)識(shí)和使用優(yōu)惠券。