企業(yè)自建直播or代運(yùn)營(yíng)？

文 高玉冰

隨著消費(fèi)者對(duì)直播互動(dòng)性、社交性、娛樂性等特點(diǎn)的認(rèn)知加深，用戶群體對(duì)直播電商的接受度正逐步提高，越來越多的人認(rèn)可在直播間購(gòu)物的消費(fèi)方式。近日，第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，截至2020年底，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197.0%；同時(shí)，直播電商用戶滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模約6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%；觀看直播下單購(gòu)買的用戶占觀看者的66.2%，即近三分之二的用戶在觀看直播后做出購(gòu)買行為。

如果說前兩年眼鏡企業(yè)對(duì)于直播只是試水，如今，隨著直播效果的呈現(xiàn)以及對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深入，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到直播的重要性，開始嘗試通過常態(tài)化直播來獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長(zhǎng)。

當(dāng)前，直播電商的兩種主要業(yè)態(tài)包括企業(yè)自播（店播）和主播帶貨。自2019年以來，企業(yè)自播占比逐年上升，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%；而將產(chǎn)品提供給專業(yè)的直播平臺(tái)，由于具有較高流量和轉(zhuǎn)化率，可以為品牌帶來流量、提升銷量，深受企業(yè)青睞。

是出資搭建自已的直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店播，還是托付給專業(yè)的主播帶貨實(shí)現(xiàn)銷售的增量機(jī)會(huì)？圍繞這個(gè)話題，一些從業(yè)者分享了他們的體會(huì)、顧慮和憧憬——

▲ 自建直播：虧錢，只為賭一個(gè)未來

溫州一鳴眼鏡廠負(fù)責(zé)人 張先生

兩年前我曾與某MCN機(jī)構(gòu)合作，把廠里的商品搬進(jìn)知名主播的直播間，收效一般，費(fèi)用還不低。于是打造了一支直播團(tuán)隊(duì)，從去年底開始進(jìn)行品牌自播，雖然銷量增勢(shì)緩慢，到目前收支還無法持平，但我看好這個(gè)方向，只要持續(xù)培養(yǎng)，用戶和流量都是自己的，希望能培養(yǎng)好團(tuán)隊(duì)，早日扭虧為盈。

市場(chǎng)策劃人員 林榮

目前，我公司的直播團(tuán)隊(duì)有6位工作人員，每月薪資成本約4.5萬元。與有流量的MCN機(jī)構(gòu)或知名主播合作，這筆錢只夠讓產(chǎn)品在直播間里曝光幾分鐘，而且用戶流量始終是主播的；自建直播團(tuán)隊(duì)，不僅有自主控制權(quán)，直播時(shí)長(zhǎng)不受限制，產(chǎn)品也不會(huì)被MCN機(jī)構(gòu)或主播過分壓價(jià)。

眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 Leo

我更傾向于企業(yè)自建直播團(tuán)隊(duì)，可以避免因各種原因?qū)е庐a(chǎn)品被迫下架的事情發(fā)生。據(jù)悉，在今年的“6·18”年中大促前期，不少企業(yè)為了沖銷量、降成本，與某頂流主播簽訂了獨(dú)家直播代貨協(xié)議，在其停止直播后，這些企業(yè)既不能自己開直播銷售，也不能再委托給其他主播平臺(tái)銷售，導(dǎo)致大量貨物堆積，暗自叫苦。

營(yíng)銷人員 李先生

今年以來，企業(yè)孵化的自建直播數(shù)量陡增，令線上流量競(jìng)爭(zhēng)更激烈。我們雖然早就開了直播間，但想要吸納流量、提升銷量，還是只有靠不斷加大優(yōu)惠力度，導(dǎo)致貨雖然賣出去了，利潤(rùn)也極低，“增收不增利”。所以，奉勸想要自建直播的企業(yè)，一定不要著眼當(dāng)下的利益，要把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)些。

深圳眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 莊海

在直播電商興起的大消費(fèi)趨勢(shì)下，企業(yè)如果不做電商、不做直播帶貨，很有可能被淘汰。我對(duì)企業(yè)做直播的理解就是用低利潤(rùn)甚至虧本，來培養(yǎng)、布局新的銷售渠道。

營(yíng)銷策劃人員 劉全

支持企業(yè)用多個(gè)賬號(hào)、形成短視頻或直播矩陣，展示自身優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，尤其是生產(chǎn)型企業(yè)，通過展現(xiàn)工廠環(huán)境和生產(chǎn)線、打包發(fā)貨等場(chǎng)景，結(jié)合深厚的行業(yè)沉淀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、技術(shù)積累等，更容易獲得用戶的信任。

培訓(xùn)講師 范老師

對(duì)于企業(yè)來說，進(jìn)入頭部主播的直播間不僅要支付昂貴的費(fèi)用，還要提供全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品。雖然獲得了可觀的曝光量和品牌聲量，但這種直播方式并沒有幫助企業(yè)打造出動(dòng)銷能力，也沒有真正樹立品牌價(jià)值，可以說只是換了一種形式的硬廣投放。

▲ 企業(yè)自己做直播？請(qǐng)三思！

眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 童先生

企業(yè)開直播能否助推銷量，尤其是企業(yè)內(nèi)部孵化的電商主播能否分割頂流主播空出來的份額？在普通用戶眼里，頭部主播的口碑、影響力是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的“擔(dān)保”，甚至許多用戶就是沖著頭部主播的推薦而沖動(dòng)下單，僅從這一點(diǎn)來看，企業(yè)做直播能拿什么給產(chǎn)品做信譽(yù)擔(dān)保和流量吸引呢？

眼鏡企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 張先生

表面上看，眼鏡企業(yè)自建團(tuán)隊(duì)做直播，比起交給別人直播帶貨，的確節(jié)省了坑位費(fèi)、傭金以及壓低售價(jià)等成本，但企業(yè)自建直播，需要直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)與流量的積累，才能增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，這些不僅需要投入資金、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，更需要時(shí)間的積淀。

培訓(xùn)講師 程明

企業(yè)店播，是一條異常艱險(xiǎn)的道路。即使企業(yè)已經(jīng)擁有成熟的（線下）銷售網(wǎng)絡(luò)，有相對(duì)固定的區(qū)域和銷量，但一旦開始直播，實(shí)際上相當(dāng)于面對(duì)“全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”，打破了區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓不同區(qū)域企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。而很多涉足直播的企業(yè)一開始都會(huì)以虧本的價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，先放水養(yǎng)魚，再慢慢提高價(jià)格，打動(dòng)消費(fèi)者。

某MCN直播策劃主管 Lily

目前熱衷自播的企業(yè)越來越多，但大多數(shù)處于“虧播”狀態(tài)，不少企業(yè)主一聊起店播這個(gè)話題紛紛訴苦：錢投了不少，流量始終不上去；培養(yǎng)的主播能力不夠，只好高薪挖大平臺(tái)的主播或者頻頻換人。其實(shí)，店播沒流量，跟主播的能力關(guān)系并不大，而是直播的內(nèi)容和形式有問題。普通電商主播所推介的商品種類繁多、應(yīng)有盡有，幾小時(shí)的直播能滿足不同層次用戶的多樣化購(gòu)物需求。但企業(yè)店播，推介的全是自家生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果是產(chǎn)品相對(duì)比較單一的企業(yè)，直播內(nèi)容都是同一品牌的同類產(chǎn)品，容易讓人厭煩，吸引力不夠。

專業(yè)主播 小胡

我認(rèn)為企業(yè)店播的形式創(chuàng)新不足，難以吸引用戶的關(guān)注，有的幾乎沒什么技巧，一開播就是介紹商品的賣點(diǎn)、優(yōu)惠的力度，然后就催著用戶下單，這樣的內(nèi)容與形式很難促成流量的增長(zhǎng)，更別提成交轉(zhuǎn)化率了。要知道，不管是頭部還是腰部的專業(yè)主播，已經(jīng)占據(jù)了電商直播早期的流量紅利，平臺(tái)的資源支持也不容小覷。

商家 小虹

不少企業(yè)在近一兩年才涉足直播，若是單純地復(fù)刻專業(yè)主播的形式，很難脫穎而出。相比自建直播團(tuán)隊(duì)，我更推薦企業(yè)與成熟的電商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影響力賦能商品銷售，避免瘋狂試錯(cuò)。

▲ 多種嘗試，都值得鼓勵(lì)

商家 Jessica

企業(yè)涉足電商直播值得鼓勵(lì)，但不能盲目對(duì)標(biāo)頂流主播、追求用戶流量，更不該為了追求流量，將企業(yè)直播間變成優(yōu)惠券發(fā)放機(jī)，陷入越直播越虧、越虧越直播的怪圈。企業(yè)應(yīng)充分利用直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性，作為輔助商品銷售的手段，同時(shí)真正理解直播的邏輯，不斷培養(yǎng)高忠誠(chéng)度、高轉(zhuǎn)化的私域流量。

講師 陳志堅(jiān)

眼鏡企業(yè)需要做電商直播嗎？答案是肯定的。短視頻時(shí)代，每個(gè)人都有創(chuàng)作的權(quán)利，企業(yè)也不例外。但不建議企業(yè)放棄其他渠道，只專注于直播電商，而是要根據(jù)品牌選擇適合的渠道，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員 王仁杰

企業(yè)入局直播，需要有一支人才團(tuán)隊(duì)，可分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容編導(dǎo)、中控場(chǎng)控，同時(shí)配有商品部、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)部、新媒體部、公關(guān)部等支持部門，如果有顏值高或有特點(diǎn)的出鏡人員，更能吸引眼球。同時(shí)還要做好賬號(hào)營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、維護(hù)粉絲等工作，細(xì)節(jié)眾多，環(huán)環(huán)相扣。而很多企業(yè)懂得專注做產(chǎn)品或品牌，卻不懂如何做好直播，與專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)合作，不失為轉(zhuǎn)向直播電商的前期選擇。

自由工作者 潘萌

很多企業(yè)有產(chǎn)品口碑，也有品牌優(yōu)勢(shì)，但在做直播時(shí)就是沒人看，這是因?yàn)槿狈η捌陬A(yù)熱、曝光量不夠，團(tuán)隊(duì)能力不足，無法快速炒熱直播間的氣氛，做好場(chǎng)控等。如果交給專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)來做，效果無疑會(huì)更好。

營(yíng)銷講師 榮麗

很多企業(yè)做品牌、產(chǎn)品雖是行家里手，但做直播還是“小白”。起步初期企業(yè)面臨的不僅是搭建團(tuán)隊(duì)、招募主播、建立直播間等問題，直播間的風(fēng)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、主播的形象和情緒、直播話術(shù)和產(chǎn)品講解的節(jié)奏等，直接影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和黏性，更值得深思。

繽紛

熱浪直播間

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為47412元，是22年前的7.5倍。調(diào)研中，受訪者近3年來家庭平均年收入在15萬元以上的達(dá)52.92%，有9.51%的00后已經(jīng)擁有了自己的奢侈品，以服裝、包、香水品類居多。

零售電商觀察

近期，中國(guó)潮玩走紅海外，通過網(wǎng)絡(luò)走紅的中國(guó)跳舞仙人掌、妖嬈花、復(fù)讀鴨、蓮花生日燈、盲盒手辦等潮玩，持續(xù)輸出并走紅海外，甚至有不少外國(guó)人排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買。

天津市眼科醫(yī)院

“七一”期間，醫(yī)院門診辦公室黨支部與多個(gè)黨支部聯(lián)合開展了“迎盛會(huì)、鑄忠誠(chéng)、強(qiáng)擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)業(yè)績(jī)”主題實(shí)踐活動(dòng)，為患者進(jìn)行眼病咨詢、用藥咨詢、視光檢查等義診活動(dòng)。通過主題實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了黨員同志堅(jiān)定捍衛(wèi)“兩個(gè)確立”、堅(jiān)決做到“兩個(gè)維護(hù)”，結(jié)合學(xué)習(xí)宣傳貫徹市第十二次黨代會(huì)精神，以充足的底氣、清晰的目標(biāo)、過硬的措施狠抓落實(shí)，用實(shí)際行動(dòng)踐行“全心全意為人民服務(wù)”的宗旨。

溪山梵唱

一本名為《蘇州市景商業(yè)圖冊(cè)》的古代畫冊(cè)，展現(xiàn)了一家明朝時(shí)期蘇州的眼鏡店。

未來網(wǎng)

近日，一則“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院將禁銷阿托品滴眼液”的網(wǎng)絡(luò)傳聞，讓興齊眼藥多次發(fā)生股價(jià)變動(dòng)。專家提醒，并非所有孩子都適合使用阿托品滴眼液，家長(zhǎng)應(yīng)該先帶孩子去正規(guī)醫(yī)院檢查就診，不可擅自作主購(gòu)買該產(chǎn)品。

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