眼鏡企業(yè)入局抖音直播電商，是否為時已晚？

文 胡夢菲

6月28～29日，由中國眼鏡協(xié)會指導(dǎo)，中國眼鏡科技雜志社聯(lián)合卯尚科技（杭州）有限公司主辦的2022 中國眼鏡B2B 采購節(jié)暨眼視光創(chuàng)新論壇于線上舉行。在眼視光創(chuàng)新論壇上，來自業(yè)內(nèi)外的11 名資深人士分別圍繞宏觀聚焦（趨勢分析）、創(chuàng)新驅(qū)動（應(yīng)對方向）及業(yè)態(tài)升級（商業(yè)模式變化）3 大板塊，為眼視光行業(yè)的創(chuàng)新、經(jīng)營、提升等建言獻(xiàn)策，呈現(xiàn)出一場專業(yè)、前瞻、多元的思想盛宴。

其中，巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心服裝配飾行業(yè)總監(jiān)胡夢菲作為特邀嘉賓，以專業(yè)的運(yùn)營視角，分享了她對當(dāng)前眼鏡行業(yè)企業(yè)入局抖音的觀點和看法，對于短視頻時代眼鏡企業(yè)的品牌運(yùn)營具有啟發(fā)意義。

以下為分享實錄。

我們現(xiàn)在身處一個“最難搞”的內(nèi)容時代，消費者越來越難被取悅：每個月手機(jī)上所使用的App數(shù)量一直在增加，而在內(nèi)容為王、興趣為王的背景下，消費者的購買決策會被大量的社交內(nèi)容影響。

這一時代背景和市場環(huán)境，造就了具有特色的短視頻社交平臺——抖音。據(jù)統(tǒng)計，抖音日活躍用戶達(dá)6億，每天有上百萬個短視頻被上傳，為了防止用戶過渡沉迷于短視頻內(nèi)容，抖音甚至設(shè)置了一套專門的防沉迷系統(tǒng)。這一火爆的現(xiàn)象，說明目前抖音仍有大量的流量紅利及生意藍(lán)海吸引著越來越多的商家入局。

抖音平臺上的生意邏輯

那么，商家在抖音平臺做生意，具體可以做什么？拋開產(chǎn)品生產(chǎn)和物流售后這兩個終端性的問題，我們更愿意把商家在抖音上的生意分為種草和拔草兩個過程。拔草比較好理解，就是大家熟知的收割和購買。種草則需要商家在品牌、達(dá)人和競價3個維度一起推進(jìn)：品牌——“我說我好”；達(dá)人——告訴消費者，“看，Ta是個大牌”；競價——展示“這個品牌性價比又高，東西又好，快來買Ta”。

回顧過去，在企業(yè)的營銷推廣環(huán)節(jié)，品牌的內(nèi)容往往由品牌方負(fù)責(zé)，達(dá)人種草的內(nèi)容由達(dá)人把握，這3者之間不一定是相互關(guān)聯(lián)的。很有可能一波品牌廣告投放出去后，收到了一些曝光和話題度，在深度、傳播度上也有一定的展現(xiàn)，但在達(dá)人種草和競價推廣的運(yùn)用上取得的效果卻差強(qiáng)人意。這一方式下，沒有對“對的人”進(jìn)行多層次、反復(fù)地觸達(dá)，是一種割裂的種草。

在抖音平臺，商家可以對“對的人”從品牌層面、達(dá)人層面和競價層面進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。經(jīng)過計算發(fā)現(xiàn)，“品牌＋競價”這一組合形式，在3次觸達(dá)的情況下，高于純品牌或者純競價，觸達(dá)效率為30%左右；而在5次觸達(dá)的情況下，“品牌＋達(dá)人＋競價”的組合形式遠(yuǎn)高于純品牌或純競價，其觸達(dá)效率達(dá)到50%以上。

那么，如何通過品牌和競價進(jìn)行消費者觸達(dá)，達(dá)到更優(yōu)的營銷效率，提高種草成功率呢？換句話說，商家應(yīng)該把有限的預(yù)算投放到哪里？以往，商家大多將品牌宣傳、達(dá)人種草和競價推廣分散在各個平臺上，想要以廣撒網(wǎng)的方式覆蓋更多的消費人群。然而，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，跨平臺進(jìn)行用戶的識別和廣告觸達(dá)時，品牌對同一個用戶的二次觸達(dá)率僅為1.2%；而集中資源在抖音平臺進(jìn)行投放，可以完整地將品牌、達(dá)人和競價進(jìn)行整合，達(dá)到16%的二次觸達(dá)率，是前者的13倍。

眼鏡行業(yè)在抖音平臺的機(jī)會增量

在對抖音的平臺特性以及消費者的需求變化有了一定了解后，我們再來分析一下眼鏡行業(yè)在抖音平臺的機(jī)會增量。從GMV這個角度來看，時尚配飾行業(yè)在抖音平臺占比較高、增速相對較快。

以知名運(yùn)動品牌FILA為例，其在抖音平臺穩(wěn)定開播賬號達(dá)到100+，頭部賬號日均銷量達(dá)40萬，具有直營模式、賣高價新品和高GMV增量3大特點。在店鋪選取上，分為地標(biāo)店和低店效大面積店鋪，線上直播間作為線下零售門店的援兵補(bǔ)充，不斷為門店引流。在直播賬號的運(yùn)作上，實行差異化、人群分層運(yùn)營，如針對25～35歲的女性人群，其通過FILA+地區(qū)+5G形象店的賬號定位，重點推品牌大貨/運(yùn)動系列；針對25～35歲年齡段的人群，則以FILA+潮牌+地區(qū)店的賬號定位，主推潮流款。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，眼鏡行業(yè)排名Top20的品牌中，約有一半品牌仍未入駐抖音，也就是說，相較于阿里巴巴體系，抖音平臺上眼鏡品牌的占比仍較低，眼鏡行業(yè)在抖音平臺還有較大的發(fā)展空間，是被“遺失的明珠”。因而，眼鏡行業(yè)企業(yè)在進(jìn)入抖音平臺后，同樣可以通過直播進(jìn)行快速變現(xiàn)。直播應(yīng)該怎么做？以品牌零售為例，在此分享5步實操指引。

第一步：基于零售體系完善組織搭建

眼鏡品牌可以基于零售的體系進(jìn)行組織搭建，設(shè)立大區(qū)經(jīng)理、店長和直播中臺負(fù)責(zé)人。其中，店長負(fù)責(zé)門店直播團(tuán)隊、門店導(dǎo)購團(tuán)隊的組建，包括主播（可以是門店的金牌導(dǎo)購或企業(yè)的管培生）、副播和運(yùn)營人員；直播中臺負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析、選品、技術(shù)支持和營銷活動等。在具體操作上，建議在銷售Top區(qū)域先打造標(biāo)桿再進(jìn)行復(fù)制，而不是大面積鋪開。

第二步：引入兼具“伴教+全案”的云零售服務(wù)商

引入熟悉且能夠引領(lǐng)抖音玩法的云零售服務(wù)商，幫助企業(yè)在不同區(qū)域進(jìn)行一些本地的建聯(lián)。其中服務(wù)商的服務(wù)內(nèi)容包括但不限于平臺投放、場控對接、日常數(shù)據(jù)分析、線下的復(fù)盤診斷、駐場指導(dǎo)等。

第三步：匹配商品和倉儲的履約能力

通過前期一系列的人員鋪墊之后，接下來需要對商品以及倉儲等的履約能力進(jìn)行規(guī)劃。

考慮到不同品牌會有不同的倉儲策略，建議盡量結(jié)合全國總庫存（總部倉、區(qū)域倉、門店倉、其他倉儲）進(jìn)行總倉發(fā)貨。這是因為，目前抖音直播仍是單爆品模式，總倉發(fā)貨無論是從寬度和深度上都能支撐整個電商的高爆發(fā)，打通倉儲就近派單發(fā)貨調(diào)動全國總庫存，可以幫助直播間擴(kuò)展單品數(shù)量的寬度和庫存深度。

第四步：門店直播矩陣號批量冷啟動

在對人貨場進(jìn)行匹配之后，需要對門店的直播矩陣進(jìn)行批量冷啟動。在批量冷啟動的過程中，建議盡量找到區(qū)域的差異化以及類目的差異化，如通過矩陣賬號的命名、產(chǎn)品的分類來進(jìn)行體現(xiàn)，讓平臺上的活躍賬號形成“每個人進(jìn)去都是千人千面”的感覺，以盤活全國的會員體系。

具體來說，可以按照“大區(qū)1+門店N+導(dǎo)購X”進(jìn)行矩陣號設(shè)計。其中，區(qū)域形象店賬號主打?qū)９裥闹情T店，正價產(chǎn)品，高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量；門店直播矩陣主要建立線上門店直播間，承接線上轉(zhuǎn)化，豐富的類目和地域差異性可以覆蓋更多人群；導(dǎo)購個人賬號，即建立導(dǎo)購員工號矩陣，將優(yōu)質(zhì)賬號培養(yǎng)成企業(yè)達(dá)人，引流至門店直播間進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

第五步：參與人群互通，盤活會員資產(chǎn)

與參與人群進(jìn)行互通，門店顧客通過抖音App掃碼沉淀至門店直播矩陣號；線下偶然進(jìn)店的消費者轉(zhuǎn)化成為賬號粉絲，盤活精準(zhǔn)用戶促進(jìn)復(fù)購；完成云零售矩陣賬號的初步粉絲積累，助力冷啟動。通過會員運(yùn)營，可以將公域的流量變成“留量”，開啟業(yè)績增長。