中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究

文 艾媒咨詢

編者按：

不久前，艾媒咨詢發(fā)布了《2022-2023年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》（下文簡稱《報告》）。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到12012億元，預計到2025年規(guī)模將達到21373億元。

事實上，近年來隨著“直播帶貨”消費模式的興起，中國市場已顯示出強大的潛力和活力，并加快了實體商業(yè)數(shù)字化轉型的步伐。尤其是受疫情影響，越來越多的企業(yè)開始加碼直播帶貨，中國直播行業(yè)已成為經(jīng)濟復蘇的重要平臺，并呈現(xiàn)出新的變化。通過這份報告，洞察中國直播電商行業(yè)的趨勢和變化，對于眼鏡企業(yè)的發(fā)展具有積極意義。

一、中國直播電商行業(yè)商業(yè)衍變及發(fā)展概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來了更直觀、生動的購物體驗，轉化率高，營銷效果好，已經(jīng)成為電商平臺、內容平臺的新增長動力。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到12012億元，預計到2025年規(guī)模將達到21373億元。

2017～2025年中國直播電商市場規(guī)模預測

中國直播電商最早可以追溯到2016年，彼時，直播電商伴隨直播的風口誕生，且發(fā)展的初衷只是為了提高用戶在平臺的停留時間。發(fā)展到今天，直播電商走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期，未來還會往成熟期的道路持續(xù)發(fā)展下去。

中國直播電商行業(yè)發(fā)展歷程及主要特點

數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡零售額占社會消費品零售總額的比例逐年上升，2020年，中國網(wǎng)絡零售額達117601億元，同比增長10.6%。艾媒咨詢分析師認為，自從電商行業(yè)在中國興起后，網(wǎng)購在人們生活中的重要性不斷提高，現(xiàn)已成為消費者日常消費的重要渠道。

2014～2021年中國網(wǎng)絡零售額規(guī)模

從用戶規(guī)模來看，2022年移動電商用戶規(guī)模有望達到8.69億人，但增幅有所下降。隨著電商體系在中國發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來越高，“直播+電商”的模式已成為電商行業(yè)的一大風口。

2016～2022年中國移動電商用戶規(guī)模及預測

2016～2022年中國在線直播用戶規(guī)模及預測

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國在線直播用戶規(guī)模達到6.6億人，涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等，說明觀看直播逐漸成為人們的上網(wǎng)習慣之一，而龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

聚焦國內市場，直播電商表現(xiàn)亮眼。以2021年“6·18”為例，直播電商銷售額達到1445億元，同比增長124%，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%。分平臺看，抖音、快手和點淘位列直播電商前三位，主要得益于抖音和快手生態(tài)閉環(huán)日趨完善、活動力度加大和點淘頭部主播影響。

2021年“6·18”全網(wǎng)電商交易數(shù)據(jù)監(jiān)測分析

從2021年“雙11”“雙12”抖音平臺直播電商銷售概況來看，“雙11”期間抖音電商累計直播時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次，577個品牌成交額破千萬，282個直播間破千萬；“雙12”抖音電商累計直播時長2208萬小時，累計看播量達279億次。作為短視頻平臺，抖音擁有龐大的用戶群體，在直播帶貨賽道具備一定的用戶優(yōu)勢。整體來說，2021年全網(wǎng)Top5主播銷售額占直播帶貨銷售額比例從去年的30%下降至3%，頭部集中度的下降和店播的增長推動生態(tài)向健康發(fā)展。

此外，隨著人民生活水平的提高，近年來跨境電商開始孕育出巨大的增長勢能，日益發(fā)展成為電商平臺不可忽視的驅動引擎，展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。受國內跨境電商日益成熟和疫情的影響，直播電商的影響逐漸輻射到海外，為中國的貿易商出海奠定了良好的基礎。數(shù)據(jù)顯示，2020～2021年中國跨境直播電商的市場規(guī)模呈上升趨勢，預計在未來的四年內還會保持增長趨勢。2022年將是中國跨境直播電商的元年，預計2022年市場規(guī)模超過1000億元，同比增長率高達210%。隨著Tik Tok（編者注：抖音海外版）電商平臺的迅速發(fā)展，各大平臺也將發(fā)力跨境直播電商，中國跨境直播電商潮流勢不可擋。

2020～2025年中國跨境直播電商市場規(guī)模及預測

二、中國直播電商行業(yè)用戶行為洞察

中國直播電商購物用戶畫像

《報告》顯示，選擇通過網(wǎng)絡直播渠道購物的用戶中，男性比例占58%，女性占比為42%，其中80后、90后是購物主力軍，占比總和超過80%。值得注意的是，直播電商購物用戶主要分布在一二線城市，二線城市以42%的占比領先。這也表明，直播電商有利于帶動二三線及以下城市的經(jīng)濟發(fā)展。

在直播的產(chǎn)品品類方面，數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶中通過直播購買的品類主要是食品飲料（38.7%）、洗護用品（34.3%）、家居用品（32.1%）、服飾箱包（29.9%）和水果生鮮（27.0%）等，直播購物品類并非生活剛性產(chǎn)品，而是更具有產(chǎn)品展示性和延遲消費性。

在消費水平方面，數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶在直播電商上的單次消費金額主要集中在101～500元，占比超過7成；單次消費301～1000元的受訪用戶接近6成。從月均消費水平看，消費200～700元的用戶占比最高，約為67.2%，消費700元以上的占19.7%。直播電商用戶的消費水平隨著購買力的提高而上升，會愿意為新奇的產(chǎn)品或者高質量的產(chǎn)品買單，這部分用戶需要商家主動推送產(chǎn)品培養(yǎng)用戶消費需求。

對直播電商滿意度調研顯示，受訪用戶的綜合滿意度較高，其中對網(wǎng)絡直播平臺、主播和主播推薦的產(chǎn)品的滿意度均超過60%，僅有少部分人表示比較不滿意。對此，建議直播電商提高整體的運作水平：平臺方要規(guī)范平臺運作、吸納更多的商家入駐；主播要提高自身的綜合能力，加強對產(chǎn)品的專業(yè)認識；商家要提供高性價比的商品，綜合發(fā)力才能贏取態(tài)度中立的用戶的認可。

面對“是否會對產(chǎn)品進行推薦”這一調查時，經(jīng)常向他人推薦產(chǎn)品的比例為51.1%（主要通過分享直播鏈接、分享購物鏈接和給對方購買產(chǎn)品的方式進行推薦），不會推薦的僅占0.7%。艾媒咨詢分析師認為，普通電商發(fā)展擁抱公域流量，而直播電商擁抱的是私域流量，通過社交方式進行傳播，更加精準且容易進行商業(yè)轉化。

在退換貨方面，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27.0%。與普通電商相比，二者的退換貨比例接近。由于退換貨影響消費者購物體驗，而直播電商在這方面的比例較高，會成為直播電商未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。

數(shù)據(jù)顯示，接近8成的受訪用戶根據(jù)產(chǎn)品類型選擇專業(yè)主播，近兩成用戶是觀看喜歡的主播直播。33.6%的受訪用戶因為產(chǎn)品質量佳喜歡主播，35.0%是因為喜歡主播的帶貨風格，另有少部分用戶因為才藝、顏值等喜歡主播。整體而言，產(chǎn)品質量過關和主播帶貨風格符合大眾口味才能贏取消費者的認同，同時具有專業(yè)性和娛樂性。

三、2022～2023年中國直播電商發(fā)展趨勢

趨勢1：直播電商行業(yè)的投資已向全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延，推動直播電商各環(huán)節(jié)的優(yōu)化

資本加持、平臺扶持與政府引導，共同驅動直播電商行業(yè)向高效、有序、理性方向發(fā)展。目前，直播電商行業(yè)的投資已向全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延，從MCN機構、直播運營機構、直播代播機構到新型直播電商平臺，均可見資本入局。2022年MCN市場規(guī)模達到432億元，預計未來幾年將繼續(xù)保持增長趨勢。

趨勢2：中國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈領跑世界，運作經(jīng)驗嫻熟

疫情期間，中國直播行業(yè)已成為經(jīng)濟復蘇的重要平臺。隨著“直播帶貨”消費模式的興起，中國市場已顯示出強大的潛力和活力，并加快了實體商業(yè)向數(shù)字化轉型的步伐。中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展以及MCN機構數(shù)量的增加使中國在電商直播行業(yè)處于全球領先的地位。

趨勢3：主播資源實現(xiàn)跨平臺共享，與各大平臺方進行深度合作

直播電商高速發(fā)展的背景下，主播將獲得巨大流量入口和多元化的直播場景，各大平臺主播資源實現(xiàn)跨平臺共享，持續(xù)探索流量紅利、升級直播場景，推動內容創(chuàng)新、主播造星、收益共享等方面的深度合作。

趨勢4：直播電商發(fā)展伴隨“風險”，直播電商內容生產(chǎn)質量有望優(yōu)化改善

電商直播的興起加劇了流量爭奪和電商內容化的趨勢，對于商家、用戶、平臺都有巨大價值和風險。如數(shù)據(jù)造假、內容同質化、頭部主播難以復制、品牌商與主播雙方的博弈、主播頻頻“翻車”、商品品質參差不齊等問題頻出。