“店選網(wǎng)購(gòu)”的福利效應(yīng)研究

徐洪海 劉 嬋

(1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023；2.天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，天津 300222)

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物模式和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大變化。以往只能選擇“店購(gòu)”的消費(fèi)者，現(xiàn)在越來越多地轉(zhuǎn)為“網(wǎng)購(gòu)”。網(wǎng)絡(luò)銷售商(以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)商”)逐漸成為重要的銷售渠道，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體銷售商(以下簡(jiǎn)稱“店商”)產(chǎn)生了巨大沖擊。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2021年發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。通常，店商和網(wǎng)商銷售的商品并無本質(zhì)差別，二者的不同之處主要體現(xiàn)在服務(wù)上，即相對(duì)于網(wǎng)商，店商可以利用實(shí)體店面為消費(fèi)者提供更加完善的商品體驗(yàn)、試用等服務(wù)。因此，店商承擔(dān)的成本更高，同時(shí)制定的價(jià)格也更高。換言之，網(wǎng)商具有一定的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果消費(fèi)者只是在低價(jià)的驅(qū)使下簡(jiǎn)單地由“店選店購(gòu)”(即在店商處選試后直接購(gòu)買商品)轉(zhuǎn)為“直接網(wǎng)購(gòu)”(即直接從網(wǎng)上購(gòu)買商品)，那么店商在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下面臨網(wǎng)商沖擊的困境只可謂是技術(shù)變革的必然趨勢(shì)。然而，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中還可以觀察到一類比較普遍的“店選網(wǎng)購(gòu)”現(xiàn)象，即消費(fèi)者先在店商體驗(yàn)、試用商品，而后再以較低的價(jià)格從網(wǎng)商購(gòu)買。不同于“直接網(wǎng)購(gòu)”，“店選網(wǎng)購(gòu)”過程中會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)商搭店商便車的問題，即店商為網(wǎng)商達(dá)成的部分交易提供了試選服務(wù)卻未得到應(yīng)有的補(bǔ)償。綜上，網(wǎng)商對(duì)店商的沖擊或影響可以細(xì)分為“直接網(wǎng)購(gòu)”和“店選網(wǎng)購(gòu)”兩個(gè)方面。其中，前者主要具有促進(jìn)店網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的單一效應(yīng)，有一定的正向作用；而后者則兼具促進(jìn)店網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)和引發(fā)搭便車問題的雙重效應(yīng)，存在一定的不公平性。

在實(shí)踐中，一些廠商經(jīng)常對(duì)店商和網(wǎng)商采取固定或限定最低銷售價(jià)格的維持轉(zhuǎn)售價(jià)格(Resail Price Maintains，簡(jiǎn)稱RPM)策略，以削弱二者之間的競(jìng)爭(zhēng)(Carlton et al.，2001；European Commission，2017)。比如，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)曾于2010年聯(lián)合發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，要求網(wǎng)上書店銷售新書的價(jià)格不能低于8.5折；國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年9月發(fā)布的“公牛集團(tuán)股份有限公司達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議案”顯示，2010—2014年間，當(dāng)事人(公牛集團(tuán)股份有限公司)與交易相對(duì)人(線上和線下經(jīng)銷商)達(dá)成并實(shí)施了固定和限定價(jià)格的壟斷協(xié)議。需要注意的是，如果企業(yè)實(shí)施RPM策略僅僅是針對(duì)“直接網(wǎng)購(gòu)”，那么該策略明顯具有排除、限制店商和網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的作用，涉嫌違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》(以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》)。但如果針對(duì)的是“店選網(wǎng)購(gòu)”，那么RPM策略又有一定的合理之處，因?yàn)槠溆兄诮鉀Q“店選網(wǎng)購(gòu)”中存在的搭便車問題。也就是說，RPM具有限制競(jìng)爭(zhēng)和解決搭便車問題的雙重效應(yīng)，與“店選網(wǎng)購(gòu)”兼有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和引發(fā)搭便車問題的雙重效應(yīng)相對(duì)應(yīng)。那么，在存在“店選網(wǎng)購(gòu)”的情形下，如何判定RPM的合法性？或者說，“店選網(wǎng)購(gòu)”可否作為《反壟斷法》豁免RPM的合理理由？對(duì)于這一問題的解答，需要進(jìn)一步探究“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者利益，特別是對(duì)社會(huì)福利的影響。

在傳統(tǒng)的店商與店商競(jìng)爭(zhēng)的情境下，Telser(1960)最先指出搭便車問題會(huì)弱化銷售商提供服務(wù)的激勵(lì)，使行業(yè)利潤(rùn)受損，并損害消費(fèi)者和社會(huì)福利。受此觀點(diǎn)影響，許多國(guó)家(或地區(qū))將關(guān)于RPM的反壟斷政策由適用“本身違法原則”(Per se Illegal)調(diào)整為適用“合理推定原則”(Rule of Reason)(唐要家，2013)。但是，在店商與網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的情境下，由于二者在服務(wù)提供方面具有本質(zhì)不同，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和價(jià)格的偏好差異也比較明顯，搭便車?yán)碚搶?shí)際上已無法完全解釋“店選網(wǎng)購(gòu)”及相關(guān)的RPM問題?，F(xiàn)有關(guān)于“店選網(wǎng)購(gòu)”的研究主要集中于企業(yè)層面，且著重從管理角度分析“店選網(wǎng)購(gòu)”如何通過影響價(jià)格或非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而影響企業(yè)利潤(rùn)，以及制定何種應(yīng)對(duì)策略能夠有效解決渠道沖突問題(Shin，2007；Balakrishnan et al.，2014；Mehra et al.，2018；Li et al.，2019；徐廣業(yè) 等，2018；劉金榮 等，2019；王倩 等，2021)。相對(duì)而言，從市場(chǎng)層面考察“店選網(wǎng)購(gòu)”社會(huì)福利效應(yīng)(綜合消費(fèi)者和企業(yè))的研究較少，且多為案例分析，缺乏系統(tǒng)的理論探討。Carlton et al.(2001)對(duì)香水、播放器和冰箱等市場(chǎng)的案例研究表明，網(wǎng)商的出現(xiàn)和發(fā)展不可避免地會(huì)產(chǎn)生搭便車問題，因此實(shí)行RPM等縱向策略是必要的。Shy(2014)基于只有店購(gòu)才能獲得售后服務(wù)收益的假設(shè)，通過構(gòu)建理論模型進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“店選網(wǎng)購(gòu)”存在的搭便車問題損害了消費(fèi)者和社會(huì)福利。Taylor(2017)也發(fā)現(xiàn)“店選網(wǎng)購(gòu)”會(huì)弱化店商提供服務(wù)的努力，其還著重分析了為何通過提高搜索成本對(duì)“店選網(wǎng)購(gòu)”予以限制能夠顯著改善社會(huì)福利。上述研究得出的結(jié)論與搭便車?yán)碚撘恢拢覀?cè)重于從服務(wù)搭便車問題而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)角度考察“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)社會(huì)福利的影響。不同于此，于立等(2013)對(duì)中國(guó)圖書行業(yè)的案例研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)渠道價(jià)差較大、“店選網(wǎng)購(gòu)”較多(搭便車問題突出)時(shí)，《反壟斷法》才可豁免RPM。Miklos-Thal et al.(2016)也指出，維持一定的渠道價(jià)差和“店選網(wǎng)購(gòu)”是合意的。徐洪海等(2021)認(rèn)為，“店選網(wǎng)購(gòu)”的社會(huì)福利效應(yīng)具有不確定性，不能簡(jiǎn)單地?fù)?jù)此豁免RPM。但是，該研究并未考慮服務(wù)因素，因而結(jié)論的適用性有限。此外，Wang et al.(2020)對(duì)搜索類平臺(tái)平價(jià)條款(Price Parity Clauses)的研究結(jié)果顯示，利用該策略限制“店選網(wǎng)購(gòu)”有損消費(fèi)者福利。王健等(2020)認(rèn)為，應(yīng)對(duì)“店選網(wǎng)購(gòu)”的RPM策略存在明顯限制競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面作用，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為違法行為。

綜上，“店選網(wǎng)購(gòu)”已對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了深刻影響，既有研究著重考察了其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響以及企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，而對(duì)“店選網(wǎng)購(gòu)”福利效應(yīng)的關(guān)注明顯不足。有鑒于此，本文聚焦于店商和網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的情境，通過構(gòu)建一個(gè)考慮服務(wù)縱向差異化的霍特林模型(Hotelling，1929)(不同購(gòu)物方式可以獲得不同程度的服務(wù)收益)，揭示了“店選網(wǎng)購(gòu)”具有促進(jìn)店網(wǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)生搭便車問題的雙重效應(yīng)，并進(jìn)一步分析了“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)社會(huì)福利的影響。本文的邊際貢獻(xiàn)主要包括兩個(gè)方面：(1)在考察“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響的基礎(chǔ)上，分析其對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)福利的影響，豐富了“店選網(wǎng)購(gòu)”福利效應(yīng)的理論研究，同時(shí)為RPM等企業(yè)策略的反壟斷政策制定和實(shí)施提供了重要參考。(2)識(shí)別出“店選網(wǎng)購(gòu)”具有促進(jìn)店網(wǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)生服務(wù)搭便車問題的雙重效應(yīng)，并據(jù)此深入探討“店選網(wǎng)購(gòu)”如何影響企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者和社會(huì)福利，彌補(bǔ)了既有研究?jī)H側(cè)重于考察“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或服務(wù)水平的影響，抑或籠統(tǒng)分析“店選網(wǎng)購(gòu)”福利效應(yīng)的缺憾。單從結(jié)果來看，雖然本文對(duì)“店選網(wǎng)購(gòu)”福利效應(yīng)研究的基本結(jié)論與搭便車?yán)碚撘恢?，但?nèi)在邏輯卻存在明顯差異。與“店選網(wǎng)購(gòu)”相伴而生的搭便車問題既會(huì)弱化店商提供試選、體驗(yàn)等服務(wù)的激勵(lì)，同時(shí)也可能促進(jìn)店商和網(wǎng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種雙重作用直接損害了店商利益(被網(wǎng)商搭便車和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成的收益損失)，而對(duì)網(wǎng)商利益的影響則取決于“店選網(wǎng)購(gòu)”數(shù)量(搭店商便車獲得的收益隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇而削減)?！暗赀x網(wǎng)購(gòu)”對(duì)消費(fèi)者利益的影響同樣取決于“店選網(wǎng)購(gòu)”數(shù)量，搭便車問題導(dǎo)致服務(wù)水平降低帶來的損失隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇而得到了彌補(bǔ)。綜合來看，“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者影響的凈結(jié)果表現(xiàn)為社會(huì)福利受損。

二、“店選網(wǎng)購(gòu)”理論模型構(gòu)建

(一)基本假設(shè)

1.店商和網(wǎng)商

假設(shè)市場(chǎng)中有店商(以角標(biāo)s表示)和網(wǎng)商(以角標(biāo)o表示)兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，它們分別位于長(zhǎng)度為1的線段兩端的點(diǎn)1和點(diǎn)0處，以價(jià)格P和P銷售同質(zhì)商品，銷量分別為Q和Q。不同的是，店商可以利用其實(shí)體店面提供展示、體驗(yàn)、試用、推介等服務(wù)，有助于提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知并激發(fā)需求；而網(wǎng)商的虛擬店面無法提供此類服務(wù)，雖然網(wǎng)站也有商品介紹、售后評(píng)價(jià)等信息，但其對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知和需求的促進(jìn)作用較為有限。因此，假設(shè)店商的服務(wù)水平為S，網(wǎng)商的服務(wù)水平為0，S實(shí)際上反映了店商和網(wǎng)商的服務(wù)水平差距?？紤]到店商提供較高水平的服務(wù)需要支付較高的成本，而網(wǎng)商的此類服務(wù)成本支出很低，因此假設(shè)店商的服務(wù)成本為F(S)=S/

2，網(wǎng)商的服務(wù)成本為0。為便于分析，其他銷售成本簡(jiǎn)化為0。進(jìn)一步，假設(shè)店商價(jià)格高于網(wǎng)商價(jià)格，即P>P，這一點(diǎn)也比較符合現(xiàn)實(shí)情況。據(jù)此，店商和網(wǎng)商的利潤(rùn)函數(shù)可以表示為：

π=PQ-S/

2, π=PQ

(1)

2.消費(fèi)者

假設(shè)消費(fèi)者均勻分布在店商和網(wǎng)商之間，為分析簡(jiǎn)便并不失一般化，將市場(chǎng)中消費(fèi)者數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為1單位。每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買一單位商品，且能夠從中獲得相同的保留效用V。為集中分析“店選網(wǎng)購(gòu)”問題，保證“店選店購(gòu)”“店選網(wǎng)購(gòu)”“直接網(wǎng)購(gòu)”三類購(gòu)物方式同時(shí)存在，要求V>P>P?？紤]到不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的偏好存在異質(zhì)性，用消費(fèi)者位置θ∈[0,1]表示其對(duì)服務(wù)的偏好程度，由此位于θ點(diǎn)的消費(fèi)者可以從服務(wù)中獲得的效用為θS。越靠近店商(點(diǎn)1)的消費(fèi)者越偏好服務(wù)而不看重價(jià)格，反之則越看重價(jià)格而不偏好服務(wù)。據(jù)此，消費(fèi)者選擇“店選店購(gòu)”、“直接網(wǎng)購(gòu)”或“店選網(wǎng)購(gòu)”三類購(gòu)物方式的效用函數(shù)可以表示為：

U=V+θS-P, U=V-P, U=V+θS-P

(2)

由于每種購(gòu)物方式的時(shí)間消耗(如往返店商、等待快遞)存在差異，且每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值也不盡相同，因此不同消費(fèi)者選擇不同購(gòu)物方式所付出的成本各有不同。這里將既在意往返店商時(shí)間又期望及時(shí)獲得產(chǎn)品的消費(fèi)者定義為“高成本消費(fèi)者”，將不在意往返店商時(shí)間或不迫切獲得產(chǎn)品的消費(fèi)者定義為“低成本消費(fèi)者”。對(duì)于“店選網(wǎng)購(gòu)”，消費(fèi)者既要“店選”又要“網(wǎng)購(gòu)”，耗費(fèi)的時(shí)間較多，而“店選店購(gòu)”(需要往返店商但無須等待快遞)和“直接網(wǎng)購(gòu)”(需要等待快遞但無須往返店商)耗費(fèi)的時(shí)間相對(duì)較少。因此，相對(duì)于高成本消費(fèi)者，低成本消費(fèi)者可能更偏好“店選網(wǎng)購(gòu)”。至于高成本消費(fèi)者究竟是選擇“店選店購(gòu)”還是“直接網(wǎng)購(gòu)”則關(guān)鍵取決于其對(duì)價(jià)格或服務(wù)的偏好。假設(shè)低成本消費(fèi)者所占比例為α，高成本消費(fèi)者所占比例為1-α。為保證市場(chǎng)均衡時(shí)各結(jié)果都符合經(jīng)濟(jì)學(xué)含義，要求0<α<1/

2，即低成本消費(fèi)者數(shù)量不能過多，否則店商會(huì)因收益過少而退出市場(chǎng)。

(二)有“店選網(wǎng)購(gòu)”時(shí)的博弈均衡

假定每類消費(fèi)者均根據(jù)式(2)所示的不同購(gòu)物方式可獲得的效用做出購(gòu)物決策，則可得到店商和網(wǎng)商的需求函數(shù)。如前所述，高成本消費(fèi)者一般不會(huì)選擇成本較高的“店選網(wǎng)購(gòu)”方式購(gòu)物，其可選的購(gòu)物決策有“店選店購(gòu)”、“直接網(wǎng)購(gòu)”或不購(gòu)買。由U=U，可得區(qū)分“店選店購(gòu)”和“直接網(wǎng)購(gòu)”的臨界消費(fèi)者所在位置為θ=(P-P)/

S。由U=0，可得區(qū)分“店選店購(gòu)”和不購(gòu)買的臨界消費(fèi)者所在位置

圖1 “店選網(wǎng)購(gòu)”情形均衡時(shí)的消費(fèi)者購(gòu)物決策

為θ=(P-V)/

低成本消費(fèi)者可選的購(gòu)物決策有“店選店購(gòu)”、“店選網(wǎng)購(gòu)”、“直接網(wǎng)購(gòu)”和不購(gòu)買。因?yàn)閁>U，U>U，并且由U=0可得區(qū)分“店選網(wǎng)購(gòu)”和不購(gòu)買的臨界消費(fèi)者所在位置為θ=(P-V)/

綜上分析，“店選網(wǎng)購(gòu)”情形下店商和網(wǎng)商的需求函數(shù)分別為：

(3)

將式(3)店商和網(wǎng)商的需求函數(shù)分別代入式(1)店商和網(wǎng)商的利潤(rùn)函數(shù)，根據(jù)利潤(rùn)最大化的一階條件可得，市場(chǎng)均衡時(shí)店商的價(jià)格、服務(wù)水平、銷量和利潤(rùn)分別為：

(4)

市場(chǎng)均衡時(shí)網(wǎng)商的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)分別為：

(5)

消費(fèi)者剩余包括高成本消費(fèi)者和低成本消費(fèi)者兩部分，市場(chǎng)均衡時(shí)的消費(fèi)者剩余為：

(6)

(三)無“店選網(wǎng)購(gòu)”時(shí)的博弈均衡

(7)

將式(7)店商和網(wǎng)商的需求函數(shù)分別代入式(1)店商和網(wǎng)商的利潤(rùn)函數(shù)，根據(jù)利潤(rùn)最大化一階條件可得，市場(chǎng)均衡時(shí)店商的價(jià)格、服務(wù)水平、銷量和利潤(rùn)分別為：

(8)

市場(chǎng)均衡時(shí)網(wǎng)商的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)分別為：

半小時(shí)后，寶瓶島海域發(fā)生的地震使白國(guó)西部城市的地震提前爆發(fā)，但地震震級(jí)極低。據(jù)大腦袋多多在第二天的《帕帕國(guó)每日快訊》報(bào)上發(fā)表的專題報(bào)道——《盛開的?？ā飞险f，這次地震給白國(guó)西部城市造成的損失主要有三起：

(9)

市場(chǎng)均衡時(shí)的消費(fèi)者剩余為：

(10)

三、“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)店商和網(wǎng)商利潤(rùn)的影響分析

(一)消費(fèi)者購(gòu)物方式變化

圖2 有無“店選網(wǎng)購(gòu)”情形下消費(fèi)者購(gòu)物方式變化

(二)店商和網(wǎng)商價(jià)格變化：“店選網(wǎng)購(gòu)”的促進(jìn)店網(wǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

(三)店商服務(wù)水平變化：“店選網(wǎng)購(gòu)”的服務(wù)搭便車效應(yīng)

比較有無“店選網(wǎng)購(gòu)”情形下店商的服務(wù)水平可得，S-S=-α(3-2α)/

9(1-α)<0且?(S-S)/

?α<0。這說明“店選網(wǎng)購(gòu)”降低了店商的服務(wù)水平，并且“店選網(wǎng)購(gòu)”越多，店商服務(wù)水平的下降幅度越大。該結(jié)果表明，“店選網(wǎng)購(gòu)”不僅具有促進(jìn)店商與網(wǎng)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的正面作用，還可能引發(fā)網(wǎng)商搭店商便車的負(fù)面效應(yīng)。

從某種意義上講，服務(wù)可謂是店商對(duì)網(wǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但店商也因此承擔(dān)了更高的成本，由此形成的店商和網(wǎng)商之間的渠道價(jià)差又誘發(fā)消費(fèi)者的“店選網(wǎng)購(gòu)”行為。關(guān)鍵是，店商提供的展示、體驗(yàn)、試用等服務(wù)具有共用品(Public Goods)特征，如果店商無法通過收費(fèi)等方式進(jìn)行排他，此類服務(wù)的正外部性將不可避免地產(chǎn)生搭便車問題。雖然網(wǎng)商的虛擬店面很難提供類似店商的服務(wù)，網(wǎng)商也可能并非有意搭便車，但消費(fèi)者的購(gòu)物方式轉(zhuǎn)變確實(shí)間接導(dǎo)致了網(wǎng)商搭店商的便車。在圖2(b)中，無論是對(duì)由原“直接網(wǎng)購(gòu)”還是由原“店選店購(gòu)”轉(zhuǎn)移而來的“店選網(wǎng)購(gòu)”消費(fèi)者，店商都為其提供了“店選”服務(wù),但卻未能得到應(yīng)有補(bǔ)償，而網(wǎng)商則成為最終受益者。由此產(chǎn)生的直接后果就是，店商在面對(duì)網(wǎng)商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只能通過降低服務(wù)水平、減少成本支出以進(jìn)一步降低價(jià)格的方式予以應(yīng)對(duì)。

(四)店商和網(wǎng)商利潤(rùn)變化

命題

1

：

“店選網(wǎng)購(gòu)”會(huì)促進(jìn)店商和網(wǎng)商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生搭便車問題并降低店商服務(wù)水平；店商會(huì)因店網(wǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇和“店選網(wǎng)購(gòu)”消費(fèi)者的流失，以及為其提供“無償”服務(wù)而遭受損失；網(wǎng)商則會(huì)隨著“店選網(wǎng)購(gòu)”數(shù)量的增加和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，由受益者淪為受害者。

四、“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利的影響分析

(一)消費(fèi)者剩余變化

比較有無“店選網(wǎng)購(gòu)”情形下消費(fèi)者剩余的均衡結(jié)果可得CS-CS=-α(16α-38α+11)/

162(1-α)，該差值的正負(fù)取決于“店選網(wǎng)購(gòu)”消費(fèi)者的比例。具體分兩種情況討論：當(dāng)0<α<0.34時(shí),CSCS且?(CS+CS)/

?α>0。這說明,當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較少時(shí)，消費(fèi)者并不會(huì)從中受益；而當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較多時(shí)，消費(fèi)者剩余會(huì)因此提高，并且“店選網(wǎng)購(gòu)”越多，消費(fèi)者受益越大。由于不同消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和服務(wù)的偏好程度各不相同，“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)消費(fèi)者剩余的影響較為復(fù)雜。接下來，基于價(jià)格和服務(wù)兩方面因素，結(jié)合圖2所示的消費(fèi)者購(gòu)物方式變化情況逐一分析各類消費(fèi)者剩余的變動(dòng)問題。

概括以上分析結(jié)果可知，“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)區(qū)域I內(nèi)消費(fèi)者剩余的影響取決于“店選網(wǎng)購(gòu)”數(shù)量，因?yàn)榇瞬糠窒M(fèi)者更偏好價(jià)格，所以“店選網(wǎng)購(gòu)”是否切實(shí)促進(jìn)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)此類消費(fèi)者剩余的影響較大；而區(qū)域III內(nèi)的消費(fèi)者剩余因“店選網(wǎng)購(gòu)”而降低，由于此部分消費(fèi)者更偏好服務(wù)，“店選網(wǎng)購(gòu)”的搭便車問題對(duì)此類消費(fèi)者剩余的影響較大；“店選網(wǎng)購(gòu)”會(huì)提高區(qū)域II、IV和V內(nèi)的消費(fèi)者剩余，原因在于，這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)是兼顧服務(wù)和價(jià)格因素，“店選網(wǎng)購(gòu)”導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)格或服務(wù)上的效用損失都可通過另一因素上的效用改進(jìn)得到補(bǔ)償。綜合來看，當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較少時(shí)，區(qū)域I和III內(nèi)的消費(fèi)者剩余降低較多，而區(qū)域II、IV和V內(nèi)的消費(fèi)者剩余提高較少，因此消費(fèi)者剩余降低；相反，當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較多時(shí)，區(qū)域I、II、IV和V內(nèi)的消費(fèi)者剩余提高幅度大于區(qū)域III內(nèi)的消費(fèi)者剩余降低幅度，因此消費(fèi)者剩余提高。

(二)社會(huì)福利變化

上文分析結(jié)果表明，受“店選網(wǎng)購(gòu)”的影響，生產(chǎn)者剩余降低，而消費(fèi)者剩余的變動(dòng)方向不確定。因此，很難直觀判斷“店選網(wǎng)購(gòu)”究竟會(huì)對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生何種影響。進(jìn)一步，比較有無“店選網(wǎng)購(gòu)”情況下的社會(huì)福利可得W-W=-(2α-5α+2α+α)/

27(1-α)<0，即“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的總體影響結(jié)果表現(xiàn)為社會(huì)福利降低。

雖然“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)社會(huì)福利的影響結(jié)果與搭便車?yán)碚摰慕Y(jié)論一致，但其中的邏輯卻有所不同。根據(jù)搭便車?yán)碚?，銷售商之間關(guān)于服務(wù)的搭便車會(huì)降低銷售商提供服務(wù)的激勵(lì)，而服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)弱化最終將導(dǎo)致生產(chǎn)者剩余、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利都受到損害。不同于此，“店選網(wǎng)購(gòu)”降低社會(huì)福利的內(nèi)在邏輯主要與店商和網(wǎng)商在提供服務(wù)方面的本質(zhì)不同，以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)偏好的差異相關(guān)。如圖3所示，“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)社會(huì)福利的影響可分為兩種情況討論：(1)當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較少時(shí)，生產(chǎn)者剩余降低(主要原因是店商因價(jià)格下降和消費(fèi)者流失而遭受較大損失)、消費(fèi)者剩余降低(主要原因是“店購(gòu)”消費(fèi)者因服務(wù)水平下降而受損較大，同時(shí)“網(wǎng)購(gòu)”消費(fèi)者又面臨較高價(jià)格)。因此，“店選網(wǎng)購(gòu)”必然降低了社會(huì)福利。(2)當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較多時(shí)，生產(chǎn)者剩余有所降低(主要原因是店商和網(wǎng)商均因價(jià)格下降而遭受損失)、消費(fèi)者剩余有所提高(主要原因是各類消費(fèi)者都可以從價(jià)格下降中受益)，且生產(chǎn)者剩余下降幅度大于消費(fèi)者剩余上升幅度。因此，“店選網(wǎng)購(gòu)”總體上降低了社會(huì)福利。由此可見，“店選網(wǎng)購(gòu)”并不完全等同于搭便車，它還具有促進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特征。正因如此，隨著“店選網(wǎng)購(gòu)”數(shù)量的增加，當(dāng)消費(fèi)者從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得的收益足以彌補(bǔ)服務(wù)水平下降導(dǎo)致的效用損失時(shí)，消費(fèi)者利益并不會(huì)受損。只是生產(chǎn)者剩余會(huì)因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇而損失更多，即便店商通過降低服務(wù)水平來節(jié)約成本、下調(diào)價(jià)格，也無法補(bǔ)救更多消費(fèi)者流失造成的損失。

圖3 “店選網(wǎng)購(gòu)”的社會(huì)福利影響

綜上分析，本文提出：

命題

2

：

“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)消費(fèi)者剩余的影響取決于“店選網(wǎng)購(gòu)”數(shù)量。當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較少時(shí)，搭便車導(dǎo)致服務(wù)水平降低的負(fù)效應(yīng)突出，而促進(jìn)店網(wǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的正效應(yīng)不明顯，因此消費(fèi)者剩余有所降低；而當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較多時(shí)，促進(jìn)店網(wǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的正效應(yīng)突出，而搭便車的負(fù)效應(yīng)不明顯，因此消費(fèi)者剩余有所提高。由于生產(chǎn)者剩余的下降幅度大于消費(fèi)者剩余的上升幅度，綜合結(jié)果表現(xiàn)為“店選網(wǎng)購(gòu)”損害了社會(huì)福利。

五、結(jié)論與政策涵義

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，對(duì)消費(fèi)模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了深刻影響。在店商應(yīng)對(duì)網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的過程中，實(shí)體店面提供的體驗(yàn)、試用等服務(wù)本是其特有優(yōu)勢(shì)，卻也成為其明顯的成本和價(jià)格劣勢(shì)，由此形成的渠道價(jià)差誘使越來越多的消費(fèi)者在店商試選后以低價(jià)從網(wǎng)商購(gòu)買商品，即所謂的“店選網(wǎng)購(gòu)”。此類行為類似于傳統(tǒng)店商與店商競(jìng)爭(zhēng)中的搭便車行為，但也有明顯不同。在店商與網(wǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的情境下，“店選網(wǎng)購(gòu)”不僅存在服務(wù)搭便車問題，同時(shí)也具有促進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用。這種雙重效應(yīng)對(duì)店商和網(wǎng)商利潤(rùn)以及消費(fèi)者利益均會(huì)產(chǎn)生異于單純搭便車問題的影響結(jié)果。本文研究結(jié)論表明：(1)“店選網(wǎng)購(gòu)”會(huì)損害店商利益，包括搭便車導(dǎo)致的服務(wù)成本損失以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的收益損失。(2)“店選網(wǎng)購(gòu)”對(duì)網(wǎng)商以及消費(fèi)者利益的影響取決于“店選網(wǎng)購(gòu)”數(shù)量。當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較少時(shí)，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不明顯且服務(wù)水平降低，網(wǎng)商能夠從中獲益，而消費(fèi)者利益卻會(huì)受損；當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較多時(shí)，店商和網(wǎng)商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，網(wǎng)商利益受損，而消費(fèi)者則會(huì)從中受益。(3)總體而言，“店選網(wǎng)購(gòu)”會(huì)損害社會(huì)福利，即消費(fèi)者獲益部分無法彌補(bǔ)店商和網(wǎng)商的損失。

在實(shí)踐中，一些企業(yè)嘗試采取RPM等策略控制店商和網(wǎng)商之間的渠道差價(jià)，以限制二者之間的競(jìng)爭(zhēng)。近年來，該策略因涉嫌違反《反壟斷法》或競(jìng)爭(zhēng)政策而受到監(jiān)管部門的密切關(guān)注。但是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中RPM的競(jìng)爭(zhēng)影響，相關(guān)法規(guī)尚缺乏明確的說明。就中國(guó)的《反壟斷法》而言，第14條對(duì)RPM作出了原則禁止的規(guī)定，同時(shí)第15條規(guī)定了“增進(jìn)效率”等豁免RPM的情形；國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2019年公布的《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》對(duì)此作出了更加詳細(xì)的規(guī)定，但仍未回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的RPM問題。原發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局2017年起草的《縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的執(zhí)法指南》(目前尚未正式發(fā)布)及國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)2019年印發(fā)的《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》都關(guān)注到了互聯(lián)網(wǎng)銷售中的RPM等縱向限制問題，并指出經(jīng)營(yíng)者可以基于個(gè)案情形根據(jù)《反壟斷法》第15條規(guī)定主張豁免，但并未詳細(xì)說明具體的豁免情形。根據(jù)本文研究結(jié)論，對(duì)于有一定技術(shù)性、選試服務(wù)對(duì)需求有促進(jìn)作用的復(fù)雜商品，企業(yè)采取RPM等策略限制“店選網(wǎng)購(gòu)”能夠有效改善社會(huì)福利水平。因此，針對(duì)此情形下的RPM，《反壟斷法》及相關(guān)法規(guī)中可明確予以豁免。

需要指出的是，多數(shù)情況下，企業(yè)策略行為對(duì)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的影響結(jié)果是一致的，即保護(hù)消費(fèi)者利益與社會(huì)福利并無實(shí)質(zhì)差別。但是，本文研究表明，當(dāng)“店選網(wǎng)購(gòu)”較多時(shí)，雖然消費(fèi)者能夠從明顯的價(jià)格下降中獲益，但社會(huì)福利仍會(huì)受損。因此，反壟斷政策制定者或?qū)嵤┱邞?yīng)充分認(rèn)識(shí)到，追求消費(fèi)者利益或社會(huì)福利目標(biāo)可能導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，過度保護(hù)消費(fèi)者利益不利于激發(fā)企業(yè)積極性，甚至可能迫使部分企業(yè)退出市場(chǎng)，從而阻礙社會(huì)總體福利的改善。