新中式風(fēng)格 年輕消費(fèi)者的“新寵”

|文·錢果果

2022年3月底，淘寶聯(lián)合全球趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN 發(fā)布了《2022 春夏流行趨勢(shì)報(bào)告》，總結(jié)了2022年春夏的八大流行趨勢(shì)，其中最引人注意的就是“新中式”。打開一些社交媒體，輸入“新中式”幾個(gè)字，數(shù)以萬計(jì)的詞條涌現(xiàn)而出，從建筑到服飾再到首飾，只要是有設(shè)計(jì)的地方都會(huì)有這個(gè)詞匯的出現(xiàn)。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代、復(fù)古與時(shí)尚感交織，受到眾多年輕人喜愛。不論是新中式風(fēng)格的茶飲、點(diǎn)心，還是中國(guó)風(fēng)的服裝、配飾，抑或是傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的建筑，充滿現(xiàn)代與時(shí)髦感的新中式風(fēng)受到了眾多國(guó)潮愛好者的追捧。

何為新中式？

中國(guó)人自古以來習(xí)慣用事物和風(fēng)景來表達(dá)感情，將精神文化和情感表達(dá)融入生活的方方面面，如服飾、建筑、家具乃至生活的方式。如今，隨著國(guó)風(fēng)復(fù)蘇，新中式風(fēng)格應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)與潮流、歷史與現(xiàn)代相互融合，讓追求獨(dú)特、喜愛新鮮事物的年輕人愛不釋手。

新中式美學(xué)，這個(gè)“新”字到底代表著什么？在固有印象中，傳統(tǒng)的中式美學(xué)，有著不同于現(xiàn)代美學(xué)的標(biāo)志性符號(hào)，比如厚重、帶有歷史空間感。而新中式美學(xué)則更多的是結(jié)合現(xiàn)代審美，將中式美學(xué)故事融入并重組進(jìn)現(xiàn)代審美中，將中式之美融入現(xiàn)代場(chǎng)景、單品中，不桎梏在刻板印象的審美，讓人耳目一新。

也就是說，新中式美學(xué)不是把中國(guó)風(fēng)生拉硬拽進(jìn)現(xiàn)代，更像是中國(guó)國(guó)畫擅用的寫意畫法，用筆不苛求工細(xì)，抒發(fā)胸臆，以簡(jiǎn)單的筆墨繪神繪韻。新中式的應(yīng)用正是這種來自寫意的含蓄與力量，含蓄得恰如其分，又能繪制形神的元素點(diǎn)綴。

新中式風(fēng)格巧妙結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風(fēng)格，形成了一種別致時(shí)尚。

以新中式服裝為例，和之前流行的傳統(tǒng)漢服唐風(fēng)相比，新中式融合了傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代風(fēng)格，既不失東方傳統(tǒng)韻味，同時(shí)又很大膽前衛(wèi)。傳統(tǒng)中式日常服飾穿著需要場(chǎng)合，擁有不同于現(xiàn)代服飾的“故事感”和“協(xié)調(diào)美”。新中式服裝則在傳統(tǒng)工藝上運(yùn)用唐裝、漢服、旗袍等中國(guó)傳統(tǒng)元素，又在版型上增添了現(xiàn)代的成衣結(jié)構(gòu)，借鑒現(xiàn)代風(fēng)格，推陳出新，讓更多年輕人既覺得有設(shè)計(jì)感，又相對(duì)活動(dòng)方便、容易穿搭。比如中式盤扣，也可以結(jié)合中式立領(lǐng)與現(xiàn)代的時(shí)裝剪裁，既為女性帶來一絲颯爽的俠意，又不與日常違和；或者在襯衫里加入傳統(tǒng)服飾的斜襟，帶著獨(dú)屬于中式的含蓄端正美感……

說起最近人氣高漲的新中式服裝，打頭陣的要屬改良旗袍了。改良旗袍成功進(jìn)入年輕人的衣櫥，原因之一就是比傳統(tǒng)旗袍更方便行動(dòng)，不僅實(shí)穿性增加，風(fēng)格也更加多元化。傳統(tǒng)旗袍的婉約端莊固然是一種美，但年輕一代穿衣更崇尚個(gè)性，不同風(fēng)格的改良旗袍滿足了不同人群。如今許多品牌就將旗袍融入不同的風(fēng)格，有的是A 字裙擺，有的是泡泡袖，有的則利用旗袍的設(shè)計(jì)運(yùn)用牛仔等現(xiàn)代布料。

穿著之外，還有吃喝。如今茶飲品牌賽道擁擠，資本熱情依舊。據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)茶飲行業(yè)的上下游融資超過150億元。

翻開社交媒體，“純茶”“新中式茶飲”等詞條與“小眾文化”“時(shí)尚”等新消費(fèi)模式捆綁。與傳統(tǒng)的中式茶道有所區(qū)別，其簡(jiǎn)化了中國(guó)傳統(tǒng)茶飲中泡、洗、瀝等步驟，消費(fèi)者可直接飲用煮好的純茶，還另外搭配了煮水器、奉茶器（奉茶用的托盤）、蓋置（用來放置茶壺蓋、水壺蓋的小盤）、茶杯等器具，讓消費(fèi)者感受中國(guó)文化的同時(shí)，也增加了一絲趣味性。

新中式茶飲店一方面制造出輕松愉悅的消費(fèi)氛圍，另一方面也更容易吸引年輕消費(fèi)群體。新中式茶飲店的?？妄埳徴f：“這樣無需我們消費(fèi)者自己泡制，但又保留了一部分使用茶器的權(quán)利，有自助的樂趣，也很輕松?！蹦承轮惺讲栾嫷甑牡陠T也表示，雖然簡(jiǎn)化了步驟，但儀式感不打折扣：“與傳統(tǒng)的中式茶道有所區(qū)別，根據(jù)時(shí)下年輕人的生活節(jié)奏，我們簡(jiǎn)化了步驟，消費(fèi)者可直接飲用煮好的純茶。很多年輕人來喝茶不僅是喝味道，很多也是來感受茶文化?！?/p>

新中式美學(xué)本身具備的多元底色，更能展現(xiàn)當(dāng)今中國(guó)年輕人對(duì)美的追求。中式美學(xué)本身就是極繁與極簡(jiǎn)的擁有者，既有大唐的奢華風(fēng)韻、也有宋代的風(fēng)骨；有浪漫復(fù)古，還有端莊清雋，為年輕人帶來了獨(dú)一無二的風(fēng)格解法。

新中式的靈感來源于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并吸收融合了當(dāng)下大眾的美學(xué)理念。除了時(shí)下流行的新中式服裝和茶飲，還有“中式西做”打破傳統(tǒng)印象的新中式糕點(diǎn)，有東方韻味又兼具現(xiàn)代氣息的新中式家居……各式各樣的新中式商品出現(xiàn)在我們的視野之中。

新消費(fèi)的中式突圍

曾經(jīng)的中式、古風(fēng)還屬于小眾，如今已經(jīng)“破圈”，成為一種時(shí)尚，并在消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一片新中式熱潮。2022年6月，新華網(wǎng)聯(lián)合得物APP 發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在全行業(yè)國(guó)潮品牌消費(fèi)中，90后、00 后貢獻(xiàn)了74%，成為絕對(duì)主力。越來越多的年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚興趣，也帶動(dòng)了“新中式”成為消費(fèi)市場(chǎng)上最具活力和話題性的現(xiàn)象之一。國(guó)民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信的提升，推動(dòng)了新中式成為重要的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起成長(zhǎng)起來的年輕一代則更追求精神共鳴和情感認(rèn)同。

漢服文化的興起，各大博物館元素的聯(lián)名款商品，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在奧運(yùn)會(huì)上綻放中國(guó)風(fēng)采……飛速增長(zhǎng)的國(guó)潮經(jīng)濟(jì)，其背后是民族自信心的增強(qiáng)，也是新時(shí)代消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。當(dāng)中式的傳統(tǒng)文化和力量與現(xiàn)代的審美進(jìn)行碰撞時(shí)，既滿足了時(shí)代的特性，又帶有不落俗的美學(xué)底蘊(yùn)，也讓年輕人更容易接受。

新華睿思觀察發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)需求的復(fù)雜多元化，促使國(guó)潮品牌、新中式風(fēng)格商品不斷調(diào)整供給策略，除了提升品質(zhì)，還將年輕人對(duì)外觀、科技、情感、文化內(nèi)涵的新需求投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)，提供多樣化的新品，并在年輕人聚集的線上渠道首發(fā)，獲得品牌增值新空間，成為如今各個(gè)品牌的核心策略。不僅僅是改良旗袍、新中式茶飲、新中式建筑，諸如耳機(jī)、手機(jī)等電子商品，及許多化妝品品牌也都開始“講中國(guó)故事”。還有品牌不斷嘗試，選取傳統(tǒng)元素、通過跨界營(yíng)銷來打造產(chǎn)品——農(nóng)夫山泉推出的故宮瓶、周生生推出的文化小品系列飾品、各個(gè)護(hù)膚品品牌推出的中國(guó)限定款……

中國(guó)傳統(tǒng)文化根植在國(guó)人的心中，而新中式通過創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化走得更遠(yuǎn)，還帶動(dòng)了消費(fèi)的各個(gè)方面。如傳統(tǒng)節(jié)令要吃的傳統(tǒng)食物，過年過節(jié)走親訪友必備的禮品，是文化融入消費(fèi)的重要展現(xiàn)。

新中式家具雖然依舊保持著莊重的色澤和設(shè)計(jì)，但又不乏現(xiàn)代元素，具有韻味且兼具時(shí)尚感?！昂芏嗄贻p人買家具現(xiàn)在都選擇新中式風(fēng)格了，覺得年輕又有韻味。”北京某家具商表示，和以前相比，購(gòu)買新中式風(fēng)格家具的客人更多了，而且趨向年輕化；創(chuàng)立于山東青島的某水餃品牌，不僅有獨(dú)具青島漁家特色的海鮮餃子文化，還利用時(shí)令水餃?zhǔn)侵袊?guó)特有的二十四節(jié)氣文化象征，打出“跟著節(jié)氣過日子，跟著船歌吃餃子”的宣傳語；又比如同仁堂旗下的咖啡店“知嘛健康”，其新零售業(yè)務(wù)經(jīng)理金志杰表示，賣咖啡不是最終目的，而是能夠更好推銷“中醫(yī)養(yǎng)生”觀念。

可以看出，新中式帶動(dòng)新消費(fèi)，借助創(chuàng)新中式產(chǎn)品進(jìn)行“突圍”，向消費(fèi)者更好地講述中國(guó)文化、中國(guó)故事，展現(xiàn)中國(guó)魅力，讓海內(nèi)外消費(fèi)者能夠通過精致的新中式產(chǎn)品，領(lǐng)略中華數(shù)千年文明的深邃內(nèi)涵與獨(dú)特風(fēng)采。文化與消費(fèi)，相輔相成。在新消費(fèi)語境里，品牌要講的故事并不是生搬硬套傳統(tǒng)文化，而是以中國(guó)文化為內(nèi)核，打造中式特色故事的新名片。