世界一流軍工企業(yè)品牌建設(shè)研究

王吉輝、李力 /北京空間科技信息研究所

品牌是企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志和集中體現(xiàn)，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要作用。習(xí)近平總書記曾多次強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，他指出，要全方位推進(jìn)“品牌創(chuàng)新”；要推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”；要“做強(qiáng)做大民族品牌”。黨和國家也將品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要任務(wù)來抓。2013年，國資委發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，指出“加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇；是贏得新競爭優(yōu)勢的必由之路；是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實(shí)需要；是實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求?！?016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，指出“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向?！?017年，國務(wù)院同意將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。2018年，國資委提出了評價(jià)世界一流企業(yè)“三個領(lǐng)軍、三個領(lǐng)先、三個典范”的標(biāo)準(zhǔn)，世界一流企業(yè)要“成為全球知名品牌形象的典范”。2021年，國家“十四五”規(guī)劃綱要提出，要“開展中國品牌創(chuàng)建行動，提升自主品牌影響力和競爭力”。

然而，目前我國品牌依然存在發(fā)展不充分不平衡問題，整體影響力、競爭力同世界一流水平還有差距，每個行業(yè)中能稱為世界一流的品牌仍然較少，“大國寡品”成為了我國品牌建設(shè)中的一個突出問題。

品牌建設(shè)的相對薄弱已經(jīng)成為影響我國軍工企業(yè)全球競爭力的重要因素。全球化大潮浩浩湯湯，我國軍工企業(yè)只有培育更多的具有全球競爭力的世界一流軍工品牌，才能在競爭日益激烈的全球市場中不斷成長、發(fā)展和壯大。本文通過對世界一流軍工企業(yè)的品牌建設(shè)過程進(jìn)行研究，探究那些跨越百年的軍工企業(yè)品牌發(fā)展的歷程，以期對我國軍工企業(yè)品牌的發(fā)展提供借鑒意義。

一、世界一流軍工企業(yè)品牌概述

世界著名品牌排名機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室和品牌金融咨詢公司分別發(fā)布了“世界品牌500強(qiáng)”榜單和“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單。數(shù)據(jù)顯示，波音、洛克希德馬丁、雷神技術(shù)、龐巴迪、泰雷茲、空中客車、達(dá)索航空和BAE系統(tǒng)等“防務(wù)與飛機(jī)制造”品牌被納入“世界品牌500強(qiáng)”榜單，波音、洛克希德馬丁、空中客車、諾斯羅普格魯曼、雷神技術(shù)、BAE系統(tǒng)、通用動力和賽峰等“航空航天與防務(wù)”品牌被納入“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單，這些軍工企業(yè)品牌均是世界一流軍工企業(yè)品牌。

全球著名軍工企業(yè)空中客車公司對其品牌作出了明確的描述，“我們的品牌不僅是標(biāo)志、徽標(biāo)或顏色，也不是所做的廣告，盡管這些是構(gòu)成品牌的要素。實(shí)際上，我們的品牌代表了公司的雄心、業(yè)績、文化、個性、產(chǎn)品和服務(wù)以及交付方式，代表了整個公司的形象和聲譽(yù)，這就是人們選擇我們的原因?！辈ㄒ艄疽仓赋?，“品牌是通過聲譽(yù)和客戶體驗(yàn)逐步建立起來的，它是公司寶貴的資產(chǎn)。一個強(qiáng)大的、有建設(shè)性的品牌有助于塑造客戶在與公司開展業(yè)務(wù)時的預(yù)期體驗(yàn)?！敝Z斯羅普格魯曼公司稱，“商標(biāo)只是打造品牌的一小部分，但希望我們的商標(biāo)能夠賦予您更多的靈感。”

綜合來看，世界一流軍工企業(yè)品牌至少包括3個維度：一是軍工品牌的可識別性，即軍工品牌應(yīng)具有一個起識別功能的名稱、標(biāo)志等排他性的符號，這是軍工品牌之所以成為一個品牌的重要因素；二是軍工品牌的價(jià)值性，即軍工品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能給使用者帶來直接和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益；三是軍工品牌的傳導(dǎo)性，即軍工品牌所有者可以通過品牌向不特定對象傳遞出自身所特有的價(jià)值觀、企業(yè)文化或行為方式，并與之產(chǎn)生情感認(rèn)同。

二、世界一流軍工企業(yè)的品牌命名

品牌名稱凝煉了品牌的主要特征，是品牌識別的首要因素，是品牌認(rèn)知的關(guān)鍵因素，更是品牌認(rèn)同的重要因素，品牌名稱在品牌競爭中具有重要的戰(zhàn)略性意義。在現(xiàn)代商業(yè)社會里，品牌名稱已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上區(qū)別商品的標(biāo)記，而是一種重要的商業(yè)競爭手段。謹(jǐn)慎選擇和創(chuàng)造品牌名稱能夠給品牌帶來內(nèi)在的、直接的價(jià)值。品牌建設(shè)的首要任務(wù)就是品牌命名。

縱觀世界一流軍工企業(yè)的品牌，在命名上大多具有較為顯著的特色，這種特色集中凸顯或放大了企業(yè)某些方面的屬性，從而讓品牌更容易被識別、理解和認(rèn)同。總的來看，世界一流軍工企業(yè)在品牌命名上大致遵循3個方向：一是以創(chuàng)始人名字命名，以美國軍工企業(yè)為突出代表，諸如波音、洛克希德馬丁等；二是以主營業(yè)務(wù)命名，如空中客車；三是以核心產(chǎn)品命名，如雷神技術(shù)。

1.以創(chuàng)始人名字命名的品牌

以創(chuàng)始人名字命名是美國軍工企業(yè)一種典型的品牌命名方式。通過將創(chuàng)始人的名字賦予企業(yè)品牌，從品牌傳播的角度來看，它向人們傳遞了始于創(chuàng)始人的價(jià)值觀和企業(yè)文化，諸如創(chuàng)新、開拓等等，甚至傳遞了企業(yè)的歷史，顯著增強(qiáng)了人們對企業(yè)的信任感。

1917年，威廉·愛德華·波音將收購的太平洋航空產(chǎn)品公司改名為波音飛機(jī)公司。自此，波音公司開啟了成長與發(fā)展的百年歷程。

洛克希德·馬丁的名稱始于公司的3位創(chuàng)始人：格倫·盧瑟·馬丁和艾倫·洛克希德、馬爾科姆·洛克希德兄弟。

諾斯洛普格魯曼的名稱亦源于約翰·諾斯洛普和里洛易·格魯曼分別創(chuàng)立的諾斯羅普公司和格魯曼公司。1994年，兩者合并成為諾斯洛普·格魯曼公司。

2.以主營業(yè)務(wù)命名的品牌

以主營業(yè)務(wù)命名也是世界一流軍工企業(yè)典型的品牌命名方式，其中的典型是空中客車公司?？罩锌蛙嚬镜那吧頌闅W洲宇航防務(wù)集團(tuán)（EADS），該集團(tuán)于2014年進(jìn)行重組，整合了集團(tuán)的防務(wù)和航天活動，并更名為空中客車集團(tuán)，統(tǒng)一運(yùn)用了單一的空中客車品牌?？罩锌蛙嚰瘓F(tuán)首席執(zhí)行官托馬斯·恩德斯表示，“集團(tuán)的更名傳遞了空中客車‘我們的核心業(yè)務(wù)都與飛行有關(guān)’的公司理念?！?017年4月，空中客車集團(tuán)更名為空中客車公司，原空中客車商用飛機(jī)更名為空中客車。由此，空中客車品牌形象更加突出。

值得注意的是，在軍工企業(yè)品牌命名中還有一種較為常見的方式，即以所屬國家名稱混合主營業(yè)務(wù)進(jìn)行命名，BAE系統(tǒng)就是以此種方式命名品牌。BAE系統(tǒng)公司由英國航空航天公司和馬可尼電子系統(tǒng)公司于1999年合并而成，公司名稱也是由兩者組合而成。顯而易見，BAE系統(tǒng)公司是英國企業(yè)，主業(yè)為宇航。此外，公司命名也在一定程度上尊重了合并前企業(yè)的歷史和文化。馬可尼電子系統(tǒng)公司源于諾貝爾物理學(xué)獎得主古列爾莫·馬可尼。BAE系統(tǒng)公司的名稱中仍然保留了馬可尼電子系統(tǒng)公司的痕跡“Systems”，以溯及歷史。

3.以核心產(chǎn)品命名的品牌

雷神技術(shù)公司是軍工企業(yè)中以核心產(chǎn)品來命名品牌的典型代表，由雷神公司和聯(lián)合技術(shù)公司于2020年合并而成。雷神公司成立于1922年，當(dāng)時稱為美國器械公司，后因其生產(chǎn)的雷神牌電子管獲得市場廣泛認(rèn)可，故在1925年更名為雷神公司。聯(lián)合技術(shù)公司為1934年聯(lián)合飛機(jī)和運(yùn)輸公司拆分后的聯(lián)合飛行器公司，1975年時更名為聯(lián)合技術(shù)公司。

三、世界一流軍工企業(yè)的品牌運(yùn)用

品牌運(yùn)用是品牌在應(yīng)用和實(shí)踐中的延伸，對建立品牌形象具有重要作用，善于品牌運(yùn)用將會給企業(yè)創(chuàng)造豐厚的回報(bào)。品牌運(yùn)用的重要方式是品牌延伸，主要是指企業(yè)將成熟的品牌運(yùn)用到新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的做法，借助原品牌推出延伸產(chǎn)品以實(shí)施跨界業(yè)務(wù)突圍是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的大勢。品牌延伸是企業(yè)以較少的成本代價(jià)快速向市場推出新產(chǎn)品的有效方式，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)跨界發(fā)展的主要手段。在世界一流軍工企業(yè)品牌中，波音公司在品牌運(yùn)用上最為成熟，品牌應(yīng)用領(lǐng)域最為廣泛。

波音品牌的成熟始于其生產(chǎn)的軍用飛機(jī)，主要包括波音B-17轟炸機(jī)、B-29轟炸機(jī)等。后來，波音公司將波音品牌不斷運(yùn)用于商用飛機(jī)、運(yùn)輸機(jī)和公務(wù)飛機(jī)等系列上。因此，波音公司生產(chǎn)的多種產(chǎn)品尤其是飛機(jī)系列大多都具有鮮明的波音品牌特征。

波音公司不僅將品牌運(yùn)用于飛行器上，更逐漸將其拓展用于其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。具體來看，波音公司如今的業(yè)務(wù)包含4個板塊，分別為波音商用飛機(jī)（BCA），波音防務(wù)、空間和安全（BDS），波音資本（BCC）和波音全球服務(wù)（BGS）。由此可見，波音公司充分利用其品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的橫向和縱向布局，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌效應(yīng)，獲得了更為突出的競爭優(yōu)勢。

波音公司的品牌運(yùn)用方式并不是世界一流軍工企業(yè)的藍(lán)本，也并非所有的世界一流軍工企業(yè)都實(shí)施了大范圍的品牌延伸。在品牌運(yùn)用上，世界一流軍工企業(yè)的做法并不盡相同。對于空中客車公司，在“飛行”以外的業(yè)務(wù)上，往往避免使用空中客車品牌的衍生產(chǎn)品。該公司認(rèn)為，與“飛行”無關(guān)的業(yè)務(wù)可能會造成品牌稀釋，從而淡化空中客車的品牌特性，破壞現(xiàn)有用戶和潛在用戶對品牌的定位，對品牌資產(chǎn)造成侵蝕和侵害。由此可見，空中客車公司是以盡量收窄母品牌使用范圍的方式來強(qiáng)化品牌效應(yīng)。對于通用動力公司，則根據(jù)旗下不同的業(yè)務(wù)，打造了不同的品牌。如旗下生產(chǎn)豪華、大型公務(wù)機(jī)的灣流公司，主要產(chǎn)品為“灣流”系列飛機(jī)。

四、我國軍工企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來，我國軍工企業(yè)在品牌建設(shè)上不斷探索，持續(xù)發(fā)力，逐漸走出了一條中國軍工品牌建設(shè)的新路子，取得了一系列成就。2021年，品牌聯(lián)盟發(fā)布“2021中國品牌500強(qiáng)”榜單，航天科工集團(tuán)、中國船舶集團(tuán)、中核集團(tuán)、兵器工業(yè)集團(tuán)、兵器裝備集團(tuán)等軍工企業(yè)入選。

其中，航空工業(yè)集團(tuán)緊緊圍繞“航空科技、領(lǐng)先智造”的品牌定位，通過強(qiáng)化關(guān)鍵共性技術(shù)、前沿引領(lǐng)技術(shù)、現(xiàn)代工程技術(shù)、顛覆性技術(shù)創(chuàng)新的布局，努力實(shí)現(xiàn)核心關(guān)鍵技術(shù)自主化。在品牌形象上，明確了以“航空工業(yè)”統(tǒng)一品牌為核心，以背書品牌、聯(lián)合品牌、獨(dú)立品牌等多種品牌使用形式并存的品牌架構(gòu)。在組織保障上，建立了品牌管理組織體系，成立了品牌戰(zhàn)略委員會和品牌管理辦公室，發(fā)布了一系列制度文件。在品牌宣傳上，建立了Facebook、Twitter等英文新媒體陣地，向重要海外市場宣傳推廣“航空工業(yè)”品牌，提升航空工業(yè)品牌的國際影響力。

中核集團(tuán)則以核心技術(shù)來培育品牌競爭力，聚焦核材料、核動力、關(guān)鍵設(shè)備、核電建造、核技術(shù)應(yīng)用等關(guān)鍵核心領(lǐng)域，開展重大技術(shù)攻關(guān)，潛心攻克“卡脖子”技術(shù)難題。在品牌傳播上，由于中核集團(tuán)作為B2B企業(yè)，大部分產(chǎn)品并不會與普通消費(fèi)者有直接接觸，社會公眾缺乏對中核品牌必要的了解。因此，中核集團(tuán)在品牌傳播上采取了分眾傳播方式，對于普通公眾和直接利益相關(guān)方制定了針對性的傳播策略。

航天科工集團(tuán)則將“專業(yè)”作為品牌建設(shè)的“基石”，致力于樹立“重專業(yè)、有底蘊(yùn)”的企業(yè)品牌形象。

五、借鑒與啟示

建設(shè)一流企業(yè)需要打造一流品牌，建設(shè)一流軍工企業(yè)需要打造一流軍工品牌，充分借鑒世界一流軍工企業(yè)品牌建設(shè)的方式與途徑，對于加快推動我國軍工企業(yè)品牌建設(shè)、推進(jìn)軍工企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和打造中國軍工產(chǎn)業(yè)升級版具有重要意義。本文認(rèn)為，我國軍工企業(yè)打造世界一流軍工品牌應(yīng)從以下5個方面著手。

1.強(qiáng)化品牌意識，轉(zhuǎn)變發(fā)展思維

我國軍工企業(yè)要樹立起打造百年軍工品牌的意識，充分認(rèn)識品牌建設(shè)對我國軍工企業(yè)發(fā)展的重要作用，從提升中國軍工企業(yè)在全球軍工行業(yè)秩序話語權(quán)的高度來謀劃品牌工作。要轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，準(zhǔn)確理解打造和提高軍工企業(yè)軟實(shí)力尤其是品牌能力的深刻意義，準(zhǔn)確把握品牌能力作為特殊生產(chǎn)力和競爭力的重大作用，將品牌建設(shè)作為軍工企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，將品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和基礎(chǔ)性的工程來抓，始終把品牌意識和品牌思維貫徹落實(shí)到軍工企業(yè)建設(shè)發(fā)展的各個方面、各個環(huán)節(jié)。

2.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持體系推進(jìn)

軍工企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要注重綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃、布局長遠(yuǎn)。要把品牌建設(shè)作為一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略來實(shí)施，要以動態(tài)、發(fā)展、全面的視角來看待品牌建設(shè)問題。要將企業(yè)的品牌名稱標(biāo)識、品牌定位、品牌架構(gòu)和品牌形象等要素納入統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體系，統(tǒng)籌企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展。要將企業(yè)的戰(zhàn)略定位、發(fā)展理念、服務(wù)理念、市場觀念等思想觀念納入統(tǒng)一的品牌建設(shè)和治理格局，統(tǒng)籌推進(jìn)軍工企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)文化以及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量等多個層面內(nèi)容的建設(shè)和發(fā)展。

3.加快對標(biāo)一流，科學(xué)對標(biāo)一流

我國軍工企業(yè)品牌建設(shè)要加快對標(biāo)世界一流，將品牌建設(shè)與管理納入企業(yè)對標(biāo)世界一流的指標(biāo)，通過世界一流的引領(lǐng)，明確軍工企業(yè)品牌發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢，以及面臨問題和障礙。要科學(xué)對標(biāo)世界一流，既要充分借鑒世界一流軍工企業(yè)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，又要充分論證，不盲目照搬其經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在建設(shè)世界一流軍工企業(yè)品牌上走出一條新路子，貢獻(xiàn)中國智慧和中國方案。

4.強(qiáng)化傳播體系，講好品牌故事

我國軍工企業(yè)應(yīng)不斷豐富軍工品牌載體的傳播途徑，有層次、有重點(diǎn)、有梯度地參與全球軍工行業(yè)的重大交流活動，積極主動發(fā)聲，講好中國軍工品牌故事，做大做強(qiáng)主流輿論場，構(gòu)建出多元立體的軍工企業(yè)文化國際傳播話語體系和傳播平臺，增強(qiáng)軍工品牌的文化穿透力、跨文化交流能力和文化共情能力,消除全球?qū)χ袊姽て髽I(yè)品牌的距離感，提升品牌的傳播力和美譽(yù)度，推動中國軍工品牌走向世界大舞臺和國際大市場。

5.強(qiáng)化管理體系，健全工作機(jī)制

我國軍工企業(yè)應(yīng)著力強(qiáng)化建立健全品牌建設(shè)與管理工作體系，要強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，成立品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對重要工作親自部署、重大問題親自過問、重點(diǎn)環(huán)節(jié)親自協(xié)調(diào)、重要任務(wù)親自督辦，及時研究解決品牌建設(shè)與管理過程中的重大問題。要構(gòu)建出職能部門負(fù)責(zé)組織實(shí)施、責(zé)任單位負(fù)責(zé)具體落實(shí)的職責(zé)明確、分工有序、目標(biāo)清晰、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的工作機(jī)制，通過管理體系和管理制度的自我驅(qū)動，將品牌建設(shè)與管理貫穿至企業(yè)的整個價(jià)值鏈。