基于長(zhǎng)尾理論的文化微紀(jì)錄片傳播模式研究
——以《了不起的匠人2》為例

林劍，賀盈琪，黃益軍，陳燕彬，彭超越

(1.泉州師范學(xué)院 商學(xué)院，福建 泉州 362000；2.華僑大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，福建 泉州 362000；3.泉州職業(yè)技術(shù)大學(xué) 國(guó)際語(yǔ)言中心，福建 泉州 362000)

2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中指出，要“健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承體系，加強(qiáng)各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝保護(hù)和傳承”，“加強(qiáng)優(yōu)秀文化作品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播”。以“真實(shí)性”為本質(zhì)特征的紀(jì)錄片作為一種媒介載體，用影視的方式承載著文化傳播，對(duì)傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀文化有著獨(dú)特的意義與價(jià)值[1]。作為影視行業(yè)的“冷門”產(chǎn)品，文化紀(jì)錄片依托互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的長(zhǎng)尾效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)[2]。文化微紀(jì)錄片《了不起的匠人2》(以下簡(jiǎn)稱《匠人2》)通過(guò)拓寬眾多小市場(chǎng)，在滿足人們文化消費(fèi)需求的同時(shí)，將抽象的“工匠精神”進(jìn)行生活化、形象性地?cái)⑹?，讓傳統(tǒng)文化更易于在普通群眾中廣泛傳播，較好地實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾價(jià)值。

一、文獻(xiàn)綜述

2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編Anderson正式提出“長(zhǎng)尾”(The Long Tail)理論[3]。他認(rèn)為， 眾多小市場(chǎng)匯聚成的市場(chǎng)能量可以和主流大市場(chǎng)相抗衡，只要產(chǎn)品存儲(chǔ)和流通的渠道足夠多，需求不旺或銷量不佳的“冷門”產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。該理論廣泛運(yùn)用到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式[4]、文化傳播[2]以及數(shù)字圖書情報(bào)領(lǐng)域[5]。以文化傳播為例，根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)主題文獻(xiàn)的可視化分析，自2019年來(lái)，長(zhǎng)尾理論與文化資源開發(fā)、新媒體營(yíng)運(yùn)的融合力度不斷加大，對(duì)文化類紀(jì)錄片的聚焦也越來(lái)越多[6]。研究表明，文化類紀(jì)錄片因其需要在滿足真實(shí)性的前提下創(chuàng)作，導(dǎo)致了如同新聞等紀(jì)實(shí)類節(jié)目一樣具有莊重、嚴(yán)肅的敘事特征，不能滿足大眾“輕松、愉悅”的觀影偏好，因而成為“冷門”產(chǎn)品[7]49-50(圖1模型根據(jù)長(zhǎng)尾理論繪制)。

圖1 文化類紀(jì)錄片的長(zhǎng)尾理論模型

網(wǎng)絡(luò)與新媒體的興起對(duì)文化類紀(jì)錄片傳播的內(nèi)容與形式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。國(guó)外文化傳播更加注重?cái)?shù)字化載體的運(yùn)用[8]，但對(duì)文化生態(tài)的傳承關(guān)注較少。例如，Vrettakis、Kourtis等研究表明，文化遺產(chǎn)保護(hù)中運(yùn)用數(shù)字?jǐn)⑹录夹g(shù)改變了民眾對(duì)文化的接觸方式，進(jìn)而提升了傳播效果[9]。Pajala認(rèn)為，電視節(jié)目不僅能促進(jìn)同質(zhì)的民族文化傳播，還能開發(fā)出獨(dú)特的地方和民族資源，數(shù)字生態(tài)給文化節(jié)目帶來(lái)新變革[10]。國(guó)內(nèi)文化紀(jì)錄片傳播主要從文化生態(tài)、傳播效果、國(guó)家形象幾個(gè)維度展開，但對(duì)技術(shù)層面的運(yùn)用及商業(yè)價(jià)值開發(fā)有待完善。例如，郭萍認(rèn)為，傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片的媒體格局、傳播方式和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，其傳播發(fā)展模式需要利用媒介融合、商業(yè)模式及年輕化等策略來(lái)塑造文化氛圍[11]。李彬進(jìn)一步指明，節(jié)目?jī)?nèi)容、平臺(tái)、用戶和節(jié)目?jī)?nèi)涵的全域創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)傳播長(zhǎng)尾效果的主要手段[12]。沈悅和尹如歌從跨文化視閾提出，利用主題、敘事和傳播維度的嬗變打造文化類紀(jì)錄片的國(guó)家品牌，以此推動(dòng)國(guó)家形象話語(yǔ)轉(zhuǎn)向[13]。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)[2]、視頻網(wǎng)站[14]、電視媒體[15]等傳播平臺(tái)的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)向是現(xiàn)有文化類紀(jì)錄片傳播研究的新方向。

文化類微紀(jì)錄片《匠人2》不僅成功實(shí)現(xiàn)了與觀眾的參與互動(dòng)，傳播價(jià)值也得以延伸。陳陽(yáng)從營(yíng)銷視角概括出《匠人2》的“用戶體驗(yàn)”生產(chǎn)模式[16]；位俊達(dá)提出《匠人2》傳播“中國(guó)價(jià)值”的跨文化路徑[17]；何帥森分析了《匠人2》“新媒體+短視頻+微紀(jì)錄片”的非遺傳播新模式[18]。本研究認(rèn)為，文化紀(jì)錄片在創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)上須反思如何與觀眾形成多維度的共謀與參與關(guān)系，并延伸出更多長(zhǎng)尾價(jià)值?；趪?guó)內(nèi)外相關(guān)成果，以“長(zhǎng)尾理論”為基礎(chǔ)，從受眾定位、傳播內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)價(jià)值四個(gè)方面，深入全面分析《匠人2》節(jié)目的傳播模式，以提煉出具有普遍指導(dǎo)意義的傳播策略。如此，不僅有助于同類文化紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播，而且能夠?yàn)橹腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供路徑參考。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象

文化微紀(jì)錄片《匠人2》共12集，每集15分鐘左右，主要內(nèi)容如下表1所示。該節(jié)目以“匠人”為敘事對(duì)象,“匠人工藝”為題材，刻畫“唯有不辜負(fù)，方能歸初心”的“工匠精神”。本研究選取《匠人2》為研究對(duì)象，原因有：第一，《匠人2》優(yōu)酷網(wǎng)播放量達(dá)1.3億次，微博話題討論近8億條，豆瓣評(píng)分8.4分，其討論度和評(píng)分居于《了不起的匠人》四季節(jié)目之首；第二，《匠人2》以其精良的制作、精美的畫面、多元互動(dòng)的模式和獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式贏得媒體、觀眾的好評(píng)，市場(chǎng)上其他紀(jì)錄片的制作方也紛紛效仿。因此，以《匠人2》為典型案例，研究文化類微紀(jì)錄片的傳播模式具有理論研究意義和推廣復(fù)制的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

表1 文化微紀(jì)錄片《匠人2》全集主要內(nèi)容

(二)研究方法

案例研究是一種以理論為指導(dǎo)，通過(guò)搜集研究對(duì)象的客觀資料，采用歸納和演繹推理，進(jìn)而得出一般性結(jié)論的研究方法，適合研究“怎么回事”和“為什么”的問(wèn)題[19]。本文以長(zhǎng)尾理論為指導(dǎo)，以《匠人2》為文化類微紀(jì)錄片典型案例，研究如下四個(gè)問(wèn)題：(1)《匠人2》采取了哪些策略以成功吸引大批受眾？(2)《匠人2》的傳播內(nèi)容有哪些獨(dú)特之處？(3)《匠人2》采用了哪些傳播方式，從而達(dá)到與觀眾的良性互動(dòng)？(4)《匠人2》在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益上是如何實(shí)現(xiàn)雙贏的？

(三)數(shù)據(jù)來(lái)源

Yin指出，使用多證據(jù)來(lái)源是提高研究效度的關(guān)鍵[20]11-13。本文從以下三個(gè)方面收集《匠人2》案例研究的相關(guān)數(shù)據(jù)：(1)文獻(xiàn)分析法。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解長(zhǎng)尾理論和文化微紀(jì)錄片的研究現(xiàn)狀，為本研究奠定理論基礎(chǔ)。(2)直接觀察法。紀(jì)錄片本身的內(nèi)容和制作對(duì)研究其傳播模式至關(guān)重要。通過(guò)親身觀看紀(jì)錄片《匠人2》和研讀節(jié)目文本，全面了解該微紀(jì)錄片的內(nèi)容，窺探其傳播思路。(3)資料搜集法。通過(guò)關(guān)注《了不起的匠人》欄目的微博、微信公眾號(hào)和小程序，了解運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及宣發(fā)近況；通過(guò)統(tǒng)計(jì)優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率及評(píng)分、豆瓣評(píng)分及關(guān)聯(lián)評(píng)價(jià)、抖音公眾號(hào)的播放量等，了解《匠人2》的傳播效果；通過(guò)整理節(jié)目主創(chuàng)人員的訪談材料、官方企業(yè)微信發(fā)布的訪談?dòng)涗浀壬钊敕治銎鋭?chuàng)作與傳播策略。

三、研究結(jié)果與分析

基于長(zhǎng)尾理論，本文分析紀(jì)錄片《匠人2》在傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)價(jià)值四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)尾部效應(yīng)的主要舉措以及內(nèi)在機(jī)理，結(jié)果如下圖2所示。

圖2 長(zhǎng)尾效應(yīng)下《匠人2》的傳播模式

(一)細(xì)分受眾群體，延長(zhǎng)受眾長(zhǎng)尾

基于互聯(lián)網(wǎng)“傳受”的相對(duì)平等性，受眾對(duì)紀(jì)錄片的話語(yǔ)權(quán)日益增強(qiáng)，需求的多樣化使得“冷門”產(chǎn)品的“長(zhǎng)尾”特性愈加突顯。據(jù)國(guó)家版權(quán)局發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)8.73億人，用戶每日有超過(guò)四分之一的時(shí)間使用短視頻。在此背景下，形成以受眾為導(dǎo)向的、精品化的微紀(jì)錄片成為網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵?！督橙?》的創(chuàng)作致力于拓寬工藝文化領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)匠人、工藝等的敘述與刻畫引起受眾對(duì)人、自然、工藝、器物文化及其承載精神的深入思考。根據(jù)百度指數(shù)和優(yōu)酷平臺(tái)指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，《匠人2》節(jié)目的主要觀眾沒(méi)有局限于北上廣等大都市或沿海地區(qū)，四川、湖南、湖北等內(nèi)陸城市也擁有較多觀眾；最大觀眾群體不是擁有一定積蓄、年齡在30至39歲之間的群體，而是20至29歲的青少年群體；除了50歲以上年齡段對(duì)該節(jié)目的興趣較低，其他四個(gè)年齡段對(duì)該節(jié)目都保持著較高的興趣(圖3、圖4，根據(jù)百度指數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)整理)。之所以這樣，是因?yàn)椤督橙?》節(jié)目的傳播沒(méi)有將受眾局限于應(yīng)然群體，而是對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)小眾化、年輕化傳播。具體表現(xiàn)在三方面：首先，通過(guò)邀請(qǐng)明星作為節(jié)目解說(shuō)人，利用“明星效應(yīng)”，在一定程度上使粉絲群體直接成為節(jié)目觀眾；其次，通過(guò)“邊拍邊播”的方式聽取受眾評(píng)價(jià)，調(diào)整節(jié)目方向，進(jìn)而持續(xù)鎖定受眾；最后，通過(guò)極具時(shí)代特色的“邊播邊買”和直播帶貨的方式吸引年輕觀眾，最終使得小眾化的文化紀(jì)錄片向著年輕化、全民化的方向發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)受眾長(zhǎng)尾。

圖3 《匠人 2》受眾地域分布 圖4 《匠人2》受眾年齡和TGI指數(shù)

(二)豐富傳播內(nèi)容，開發(fā)內(nèi)容長(zhǎng)尾

雖然通過(guò)視覺(jué)創(chuàng)新吸引觀眾成為熱點(diǎn)，但是各類節(jié)目的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力仍然是內(nèi)容。而滿足受眾需求的困難在于實(shí)現(xiàn)利基產(chǎn)品(內(nèi)容)的有效傳播[3]。文化紀(jì)錄片只有使內(nèi)容更加豐富多元，傳遞更為深厚的價(jià)值觀念，才能滿足受眾所需，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容長(zhǎng)尾。《匠人2》節(jié)目在內(nèi)容創(chuàng)作上采用兩種方法：一是以數(shù)量、質(zhì)量和聚集度的融合來(lái)豐富內(nèi)容創(chuàng)作。節(jié)目以短小精悍的視頻、凝練的鏡頭語(yǔ)言、緊湊的陳述方式，講述每一位匠人的生平經(jīng)歷和工藝流程。視頻雖然短小但主題突出，每個(gè)視頻所傳遞的細(xì)微價(jià)值觀不盡相同，卻都是對(duì)同一主題的多樣化呈現(xiàn)，意在向觀眾傳遞深厚的匠人文化。二是以生活化和動(dòng)態(tài)化的敘事策略創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)。通過(guò)聚焦“匠人”日復(fù)一日的工藝流程以及茶余飯后的真實(shí)生活，節(jié)目將每個(gè)匠人的個(gè)性輪廓繪制得飽滿突出，從而拉近與受眾的距離，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。此外，通過(guò)流暢的鏡頭切換，聚焦細(xì)微之處，增強(qiáng)動(dòng)態(tài)性的內(nèi)容呈現(xiàn)。例如傍晚時(shí)分，匠人窗戶上斑駁的小點(diǎn)忽閃而過(guò)，屋內(nèi)暖黃搖晃的燈光獨(dú)自照明，繼而將鏡頭切向遠(yuǎn)處繁華都市的夜景，將獨(dú)守匠心的工藝匠人置于浮躁的繁華都市背景之下。

(三)拓展傳播方式，促成傳播長(zhǎng)尾

互聯(lián)網(wǎng)的普及使線上傳播與線下傳播相結(jié)合的營(yíng)銷模式成為商業(yè)取勝的共識(shí)?！督橙?》節(jié)目以線上傳播為主，線下展示為輔，形成了全網(wǎng)融合推進(jìn)的傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)傳播方式的長(zhǎng)尾。一是線上傳播方面，節(jié)目以強(qiáng)互動(dòng)性、多平臺(tái)搜索的便利性，突破了時(shí)空限制，滿足了不同類型觀眾的個(gè)性化需求。主要平臺(tái)有：(1)官方微博：根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、觀眾喜好發(fā)布微博話題供觀眾評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，使節(jié)目在話題討論中增加熱度，吸引更多關(guān)注。(2)官方微信公眾號(hào)：以文本形式推送每期節(jié)目的主要內(nèi)容，以便觀眾閱讀和分享；同時(shí)增加與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容視頻，滿足觀眾更多的需求，如“望哥發(fā)現(xiàn)好手藝”專欄定期以“短視頻+文本”的形式推送匠人采訪錄及其手工藝。(3)抖音視頻號(hào)：通過(guò)對(duì)匠人和器物的特寫使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，而且，其豎向構(gòu)圖設(shè)計(jì)貼合抖音觀眾的觀看習(xí)慣，單條點(diǎn)贊量高達(dá)100多萬(wàn)條。(4)喜馬拉雅FM聽書頻道：通過(guò)“聽”節(jié)目，滿足了快節(jié)奏的生活方式下觀眾無(wú)暇“看”節(jié)目的需求，在優(yōu)雅的聲音里感受“匠心”。二是線下傳播方面，通過(guò)舉辦節(jié)目創(chuàng)作分享會(huì)、手工藝品展覽會(huì)，讓觀眾與匠人和器物“直接”接觸，進(jìn)而增強(qiáng)觀眾的文化視覺(jué)體驗(yàn)。例如，北京、上海等地舉辦《匠人2》節(jié)目的亞洲手作展中，設(shè)置“匠人交流區(qū)”“手工互動(dòng)區(qū)”等多模塊區(qū)域，使“賞器物”“動(dòng)手做”與“對(duì)話匠人”有機(jī)結(jié)合，給予觀眾線上所沒(méi)有的線下體驗(yàn)。線下傳播的近距離和強(qiáng)體驗(yàn)感使線上傳播更為完整，而線上傳播的及時(shí)性與廣泛性有效彌補(bǔ)了線下傳播耗時(shí)長(zhǎng)、成本高的劣勢(shì)[18]。

(四)延伸商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值長(zhǎng)尾

文化紀(jì)錄片雖然文化價(jià)值獨(dú)到，但其商業(yè)價(jià)值沒(méi)有受到足夠的重視。長(zhǎng)此以往，文化紀(jì)錄片的市場(chǎng)將缺乏活力，發(fā)展也必定受到阻礙?！督橙?》制作方在傳播“工匠精神”的同時(shí)，通過(guò)引導(dǎo)觀眾消費(fèi)、開發(fā)節(jié)目衍生品、打造“了不起+”IP等多種途徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，形成節(jié)目?jī)r(jià)值鏈，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值長(zhǎng)尾。首先，在文化消費(fèi)方面，創(chuàng)新“邊看邊買”的模式，觀眾點(diǎn)擊觀看屏幕右上角即可直達(dá)“知了萬(wàn)物”淘寶店，選購(gòu)手工作品；設(shè)計(jì)“拼著買更劃算”的方式，觀眾可通過(guò)企業(yè)微信朋友圈“團(tuán)購(gòu)”手工藝產(chǎn)品；開通“了不起的匠人”微信小程序、“望哥發(fā)現(xiàn)好手藝”微信視頻號(hào)、直播平臺(tái)等途徑銷售手工藝產(chǎn)品。例如，2021年1月29日，《匠人2》總導(dǎo)演李武望親臨直播帶貨，以年貨置辦為主題，通過(guò)開展贈(zèng)送價(jià)值3000元的匠人巧生爐等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在直播間帶來(lái)了極高的觀看量和銷量。全渠道、便利的購(gòu)買方式不僅為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)批量定制產(chǎn)品提供了便利，也為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造出了更多銷路；同時(shí)，消費(fèi)者在使用和珍藏產(chǎn)品過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的二次傳播。其次，在贊助合作方面，節(jié)目獲得“長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車”全程獨(dú)家贊助，將節(jié)目?jī)?nèi)容與贊助商產(chǎn)品的價(jià)值觀融為一體，與贊助商互利共贏。再次，在節(jié)目版權(quán)方面，《匠人2》在優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)家播出，獲取版權(quán)收入。最后，在節(jié)目衍生品方面，通過(guò)推出《了不起的村落》紀(jì)錄片、開拓《了不起的匠人》圖書市場(chǎng)，既滿足了不同受眾群體對(duì)多元節(jié)目?jī)?nèi)容的需求，又延續(xù)了節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈。

四、研究結(jié)論與建議

以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)分析文化微紀(jì)錄片《匠人2》的傳播模式，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片利用新媒體所創(chuàng)造的機(jī)遇，在受眾、內(nèi)容、傳播方式和價(jià)值四個(gè)方面拓展了節(jié)目的長(zhǎng)尾特性。在傳播受眾上，通過(guò)細(xì)分受眾群體，以受眾需求為導(dǎo)向，將小眾的文化紀(jì)錄片轉(zhuǎn)變成大眾喜聞樂(lè)見的節(jié)目，使“受眾長(zhǎng)尾化”；在傳播內(nèi)容上，采用“微紀(jì)錄片”的形式打破觀眾對(duì)紀(jì)錄片高大、厚重、漫長(zhǎng)等特征的認(rèn)知，適應(yīng)觀眾快節(jié)奏、碎片化的觀影偏好，創(chuàng)作出時(shí)長(zhǎng)短且內(nèi)涵深厚、時(shí)代性與娛樂(lè)性兼具的網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片，使“內(nèi)容長(zhǎng)尾化”；在傳播方式上，形成了線上傳播與線下傳播協(xié)同推進(jìn)的營(yíng)銷模式，通過(guò)有效發(fā)揮兩種傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與受眾的深度互動(dòng)，使“傳播方式長(zhǎng)尾化”；在節(jié)目?jī)r(jià)值上，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，在文化消費(fèi)、廣告贊助、衍生產(chǎn)品和品牌IP塑造等方面取得商業(yè)價(jià)值，使“價(jià)值長(zhǎng)尾化”。長(zhǎng)尾效應(yīng)的有效發(fā)揮使《匠人2》成為文化紀(jì)錄片傳播的典型。基于此，本研究對(duì)文化微紀(jì)錄片的傳播模式構(gòu)建提出如下建議。

(一)以需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)細(xì)分受眾

新媒體的發(fā)展讓地理上的距離已不再成為溝通交流的障礙，以興趣為單位聚合成的小集體正影響著網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的營(yíng)銷手段。面對(duì)多元價(jià)值取向的受眾，文化紀(jì)錄片應(yīng)明確并堅(jiān)定紀(jì)錄片的性質(zhì)、主題和理念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和受眾心理進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和分析，以市場(chǎng)風(fēng)向和受眾觀影習(xí)慣指導(dǎo)創(chuàng)作，把握主體受眾的喜好，并盡可能迎合多群體受眾的需求，拓展受眾長(zhǎng)尾。文化紀(jì)錄片《匠人2》在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和定位后，將主要目標(biāo)受眾鎖定為20歲至39歲的青壯年，同時(shí)兼顧其他年齡層次人群的觀影需求，創(chuàng)作出時(shí)長(zhǎng)短且內(nèi)容精，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們觀影特征的文化藝術(shù)品，為播出后快速吸引受眾奠定基礎(chǔ)。在節(jié)目播出后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、用戶搜索記錄等對(duì)受眾喜好進(jìn)行重新分析，形成客服系統(tǒng)，在后期制作中以不斷精準(zhǔn)細(xì)分的受眾需求為創(chuàng)作指導(dǎo)，進(jìn)行“定制化”傳播，進(jìn)一步延伸受眾長(zhǎng)尾。

(二)以文化為核心，豐富傳播內(nèi)容

文化紀(jì)錄片獨(dú)到的文化價(jià)值決定了傳播應(yīng)以內(nèi)容為核心，創(chuàng)造出既體現(xiàn)時(shí)代特征，又能滿足受眾多元文化背景、審美傾向和年齡特征的作品，讓內(nèi)容長(zhǎng)尾無(wú)限延伸。首先，文化的生活化。生活節(jié)奏的加快讓人們更傾向于短小緊湊的碎片化內(nèi)容和輕松愉悅的文化節(jié)目。因此，文化紀(jì)錄片的傳播應(yīng)改變以往枯燥單調(diào)的敘述方式，充分利用現(xiàn)代化視聽手段激發(fā)觀眾對(duì)紀(jì)錄片的興趣，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性、樸實(shí)性和日常性。其次，文化的大眾化。不平衡的地區(qū)發(fā)展水平和多樣的地域文化等因素決定了文化紀(jì)錄必須兼顧不同經(jīng)濟(jì)條件和不同民族地區(qū)的群眾，創(chuàng)造出通俗易懂、雅俗共賞的文化節(jié)目，滿足不同群體的觀影和審美需求，貼近群眾生活，避免過(guò)于沉重高深的主題和內(nèi)容敘述。最后，文化的導(dǎo)向性。文化微紀(jì)錄片的內(nèi)容傳播必須以文化自信為基石，體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化的精髓。隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，中華文化也越來(lái)越受到國(guó)際關(guān)注，文化微紀(jì)錄片應(yīng)在傳遞中華優(yōu)秀文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)堅(jiān)守文化自信，對(duì)內(nèi)促進(jìn)中華文化認(rèn)同感的提升，對(duì)外促進(jìn)中華文化走向世界。

(三)以媒介為手段，拓展傳播方式

傳播長(zhǎng)尾在一定時(shí)間內(nèi)能夠保持較為穩(wěn)定的水平并確保綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而提供多樣的傳播渠道則是延伸長(zhǎng)尾的必要條件。文化微紀(jì)錄片應(yīng)該利用多元化的營(yíng)銷手段和跨媒介傳播的疊加組合，豐富觀眾的文化審美需求和視聽感受，產(chǎn)生長(zhǎng)尾的聯(lián)動(dòng)升級(jí)效應(yīng)。例如，可以采用線上線下相融合的全生態(tài)模式來(lái)開拓多樣化的傳播渠道，使傳播方式交融碰撞、相互交疊形成“更長(zhǎng)的尾巴”。具體而言，節(jié)目制作前期采用多渠道和多平臺(tái)宣傳，為吸引不同平臺(tái)的受眾奠定基礎(chǔ)；在播出后根據(jù)觀眾的實(shí)時(shí)反饋發(fā)布討論話題，在多平臺(tái)上進(jìn)行分裂式傳播；同時(shí)給予多種途徑，讓受眾之間、受眾與創(chuàng)作者之間進(jìn)行線上線下的互動(dòng)與交流。除此之外，可以在多平臺(tái)上轉(zhuǎn)播紀(jì)錄片或傳播制作花絮、創(chuàng)作故事等，以迎合受眾的觀影體驗(yàn)；開展多地巡回展覽或者宣傳，增強(qiáng)真實(shí)體驗(yàn)感，提升受眾對(duì)節(jié)目品牌的忠誠(chéng)度。

(四)以市場(chǎng)為動(dòng)力，提升商業(yè)價(jià)值

文化微紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，具有其他產(chǎn)品不可比擬的商業(yè)價(jià)值。把文化微紀(jì)錄片細(xì)長(zhǎng)的“尾巴”轉(zhuǎn)化為一定的商業(yè)價(jià)值是實(shí)現(xiàn)文化活態(tài)傳承的必要手段[1]。廣告贊助和節(jié)目版權(quán)是獲取利潤(rùn)的基本途徑，而完整的產(chǎn)業(yè)鏈則是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)鏈不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品本身品牌化的運(yùn)作、衍生品市場(chǎng)的完善，還能帶動(dòng)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。嘗試對(duì)文化微紀(jì)錄片進(jìn)行多維度的文創(chuàng)開發(fā)，推出相關(guān)的核心產(chǎn)品和衍生品，能夠在較大程度上滿足文化紀(jì)錄片觀者的興趣愛(ài)好。例如，《匠人2》節(jié)目通過(guò)推出巧生爐、掛畫等產(chǎn)品供觀者收藏和使用；推出以節(jié)目?jī)?nèi)涵為導(dǎo)向的電子書《了不起的匠人》，網(wǎng)絡(luò)銷量達(dá)4.9萬(wàn)冊(cè)；開展主題展會(huì)、圖書會(huì)等活動(dòng)，擴(kuò)大節(jié)目影響力的同時(shí)促成文化消費(fèi)，商業(yè)形態(tài)也更具多元化。此外，與國(guó)際紀(jì)錄片平臺(tái)接洽，通過(guò)注入國(guó)際資本，拓寬海外商業(yè)合作渠道，將產(chǎn)品版權(quán)售賣至國(guó)際電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和商業(yè)價(jià)值的另一途徑。