論宣傳片價(jià)值傳播及其實(shí)踐策略
——以北京冬奧會(huì)開幕式短片《倒計(jì)時(shí)：立春》為例

姚 遠(yuǎn)

作為一種“政治—媒介—文化”的復(fù)合體，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)不僅是全球性的體育競(jìng)技賽事，更是承載了多重價(jià)值傳播的媒介。通過奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)國(guó)家形象和傳播主流價(jià)值，外塑形象、內(nèi)聚情感，已成為歷屆主辦國(guó)的共識(shí)。奧運(yùn)會(huì)開幕式自然是關(guān)注度最高、傳播效果最佳的傳播場(chǎng)域，開幕式上用于承前啟后的倒計(jì)時(shí)宣傳片，則成為展現(xiàn)政治智慧、彰顯文化底蘊(yùn)、比拼傳播能力的重要載體。

2022年北京冬奧會(huì)開幕式宣傳片《倒計(jì)時(shí)：立春》，別出心裁選擇“24”為計(jì)時(shí)數(shù)字，以二十四節(jié)氣為敘事主線，兼具傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技之美，以短短3分29秒的體量，向世界展示了具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化，塑造了“可信、可愛、可敬”的中國(guó)形象，在互聯(lián)網(wǎng)上引起收看、研討的熱潮。從傳播學(xué)的視角來看，《倒計(jì)時(shí)：立春》可謂是主題宣傳片價(jià)值傳播的優(yōu)秀樣本。

一、價(jià)值傳播的內(nèi)涵

價(jià)值是一種意義，附著在信息之中，以符號(hào)的形式進(jìn)行傳播。傳播主體將自身的價(jià)值及價(jià)值觀念進(jìn)行編碼，以符號(hào)為載體，最終以信息的形式傳遞給收受主體，并對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值觀和行為方面的影響，這就是價(jià)值傳播的含義。

主題宣傳片是電視媒介的一種表現(xiàn)形式，它集合了多種符號(hào)，以“全能語言”的方式讓受眾同時(shí)接受語言傳播、文字傳播和影像傳播。正如約翰·菲斯克所說：“電視播送了一些充滿潛在意義的節(jié)目，它力圖控制并把這些意義聚焦為比較單一的、為人們所喜愛的意義，起到主流意識(shí)形態(tài)的作用?！?/p>

作為多重編碼的媒介產(chǎn)品，主題宣傳片傳遞的價(jià)值元素也是多種多樣：既包括導(dǎo)演、記者、演員、攝像、編劇等媒體從業(yè)者的個(gè)人價(jià)值以及相應(yīng)的價(jià)值觀，也包括媒介組織的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和政治價(jià)值，還不可避免地包含了意識(shí)形態(tài)、社會(huì)體制、文化背景中所蘊(yùn)含的政治價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。正因如此，在奧運(yùn)會(huì)開幕式這種跨文化傳播場(chǎng)域播出的主題宣傳片，在進(jìn)行價(jià)值編碼時(shí)要比其他視頻媒介困難得多，尤其是在編入政治價(jià)值和文化價(jià)值時(shí)，必須與視頻符號(hào)編織在一起，形成一套符合全人類共同價(jià)值觀的、上下統(tǒng)一、前后連貫的意義體系，才能夠擁有理想的接受度。

對(duì)于受眾而言，主題宣傳片是意義的載體。組成受眾群體的是極富個(gè)性的個(gè)體，他們處于不同的社會(huì)背景和文化環(huán)境，國(guó)籍、地區(qū)、民族、年齡、職業(yè)、宗教信仰、社會(huì)地位、生活方式和個(gè)人經(jīng)歷形成了一套獨(dú)有的解碼規(guī)則。當(dāng)觀眾與視頻產(chǎn)生互動(dòng)，按照自己的規(guī)則去解讀視頻文本，這就會(huì)刺激不同的意義產(chǎn)生。

多元的價(jià)值、不同的解碼，這就給傳播者帶來了非同一般的挑戰(zhàn)：如何對(duì)主題宣傳片進(jìn)行價(jià)值編碼，既能讓全世界的受眾形成價(jià)值共識(shí)，又能巧妙地將多種價(jià)值和價(jià)值觀的傳播升華為主流價(jià)值觀的傳播。

二、《倒計(jì)時(shí)：立春》的價(jià)值編碼

奧運(yùn)開幕式倒計(jì)時(shí)宣傳片兼具傳播性、宣傳性和功能性，既要發(fā)揮倒計(jì)時(shí)開幕的作用，也要以具有本土文化特點(diǎn)的方式傳遞奧林匹克價(jià)值，更要在既定的敘事框架內(nèi)展現(xiàn)主辦國(guó)的國(guó)家形象和意識(shí)形態(tài)特點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)多重意義，關(guān)鍵在于價(jià)值編碼。主題宣傳片的價(jià)值編碼，是在符號(hào)的排列組合中完成的。語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，符號(hào)功能意義由“能指”與“所指”兩部分呈現(xiàn)。羅蘭·巴特則認(rèn)為，索緒爾對(duì)符號(hào)的研究成果只是符號(hào)的第一層意義，即能指（符號(hào)）及所指（符號(hào)運(yùn)載的概念），是較明顯的符號(hào)意義。在此之上，符號(hào)的第二層意義則是內(nèi)涵意義，即“言外之意”，由符號(hào)的文化價(jià)值、受眾成見和具有共通價(jià)值的意義三部分構(gòu)成。真正的意義產(chǎn)生于第二層次中。

按照上述理論，《倒計(jì)時(shí)：立春》別出心裁地以中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣作為時(shí)間軸進(jìn)行主題切換。每個(gè)主題包含多個(gè)分鏡頭，每個(gè)分鏡頭包含多個(gè)主題符號(hào)，從而以24個(gè)不同的章節(jié)、99個(gè)分鏡頭、數(shù)以百計(jì)的主題符號(hào)，串聯(lián)起“倒計(jì)時(shí)”“奧運(yùn)文化”“中國(guó)特色”“全人類共同價(jià)值”等多種含義表達(dá)。

《倒計(jì)時(shí)：立春》使用的99個(gè)分鏡頭中，“雨水”至“白露”章節(jié)平均篇幅為11秒，平均使用了6個(gè)分鏡頭；“秋分”至“立春”章節(jié)進(jìn)入最后10秒倒數(shù)，則以1個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)1個(gè)分鏡頭。本文從“雨水”至“白露”（長(zhǎng)篇幅章節(jié)）的開頭、中間、結(jié)尾各選取1個(gè)章節(jié)作為樣本，“秋分”至“立春”（短篇幅章節(jié)）中選取3個(gè)作為樣本，共計(jì)6個(gè)章節(jié)進(jìn)行第一層次意義分析。

分析第一層次意義，《倒計(jì)時(shí)：立春》每個(gè)章節(jié)均以倒計(jì)時(shí)數(shù)字、節(jié)氣和詩詞諺語為字幕，第一個(gè)分鏡頭為自然景觀+時(shí)節(jié)天氣，此后的分鏡頭則虛實(shí)結(jié)合、點(diǎn)面相接，將冰雪運(yùn)動(dòng)融于山川、建筑、民俗、全民運(yùn)動(dòng)、生活場(chǎng)景之中。

在第二層次意義的分析上，短片巧妙使用了“隱喻”和“轉(zhuǎn)喻”的手法，讓常識(shí)與特色融合，引申出“言外之意”。如“雨水”章節(jié)，以雨水滴落、運(yùn)動(dòng)員的汗水相應(yīng)，緊扣“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無聲”的詩句，隱喻運(yùn)動(dòng)員在一次次揮汗如雨的刻苦訓(xùn)練中精進(jìn)技能；如“小暑”章節(jié)，女運(yùn)動(dòng)員達(dá)到訓(xùn)練目標(biāo)喜極而泣，一滴清淚呼應(yīng)“竹露滴清響”，又展現(xiàn)了拼搏奮斗、精益求精的奧運(yùn)精神。

而一些深層次的意義，則需要受眾二次解碼才能發(fā)現(xiàn)。對(duì)此，導(dǎo)演龍江波表示，“真正高級(jí)的片子跟觀眾會(huì)有一個(gè)博弈的過程。我們既要給觀眾他期待中想看到的東西，還要給他呈現(xiàn)他沒想到的東西，意料之外的驚喜會(huì)讓觀眾更認(rèn)同你的作品?！比纭扒迕鳌闭鹿?jié)中，其中一個(gè)分鏡頭是滑雪者在雪山之上搭建帳篷，地上有一個(gè)滑雪板。隨著鏡頭緩慢移動(dòng)，透視原理將滑雪板放大，滑雪板、帳篷、滑雪者演化為煙雨蒙蒙之中的江南烏篷船，暗合了“清明時(shí)節(jié)雨紛紛”的詩句。再如“立夏”章節(jié)中，“珠峰”作為主題符號(hào)多次出現(xiàn)，不僅有滑雪運(yùn)動(dòng)員騰飛在珠峰之上的場(chǎng)景，還有珠峰之上運(yùn)動(dòng)員定格的群像，而最后一個(gè)分鏡頭的意義更加明顯：運(yùn)動(dòng)員勇攀高峰，沖向矗立于珠峰之上的北京冬奧會(huì)雪花標(biāo)志?！鞍茁丁闭鹿?jié)，則圍繞中秋節(jié)展開敘事，單板運(yùn)動(dòng)員遙望明月樓閣，點(diǎn)出“月是故鄉(xiāng)明”；北京城里升起超級(jí)月亮，空中，踩著雪板的運(yùn)動(dòng)員飛向月亮，樓頂各類別運(yùn)動(dòng)員卸下裝備抬頭望月，共慶中秋——這短短幾秒的鏡頭，需要受眾通過回放、定格反復(fù)觀看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)巧妙隱藏于畫面中的細(xì)節(jié)，才能更好地體會(huì)到團(tuán)圓之意。而作為短片結(jié)尾、開幕式開篇的“立春”，不僅契合了開幕式當(dāng)天的節(jié)氣，春暖花開、草長(zhǎng)鶯飛的畫面更是意味深長(zhǎng)——冬奧會(huì)的舉辦，承載了人們對(duì)和平自由、百花競(jìng)放的美好期許。

表1：《倒計(jì)時(shí)：立春》部分主題第一層次意義分析

通過逐一分析每個(gè)分鏡頭的符號(hào)，《倒計(jì)時(shí)：立春》的核心意義逐漸顯現(xiàn)：“和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由”的全人類共同價(jià)值和“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神。

三、主題宣傳片價(jià)值傳播策略分析

在快速切換的分鏡頭中，通過極具文化魅力的符號(hào)表達(dá)和巧妙的價(jià)值編碼，《倒計(jì)時(shí)：立春》以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式實(shí)現(xiàn)了主流價(jià)值的跨文化傳播，也為主題宣傳片價(jià)值傳播策略提供了參考樣本。

（一）共同價(jià)值奠定傳播基礎(chǔ)

傳播學(xué)者斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，文化的符號(hào)文本生成意義的過程，取決于受眾的三種不同解碼：傾向式解碼、協(xié)商式解碼、反抗式解碼。按照約瑟夫·克拉珀的選擇性心理理論，受眾會(huì)選擇接觸與現(xiàn)有價(jià)值觀相一致的傳播內(nèi)容。因此，共同價(jià)值的傳播，更容易在跨文化傳播中獲得注意，也更利于得到受眾的傾向式解碼或協(xié)商式解碼。

《倒計(jì)時(shí)：立春》傳播的價(jià)值，一是全世界廣泛認(rèn)同的奧運(yùn)精神，二是“既承認(rèn)每一個(gè)人、每一個(gè)民族、每一個(gè)國(guó)家的個(gè)性、特殊性、差異性基礎(chǔ)上，還承認(rèn)存在共性、普遍性和相似性”的全人類共同價(jià)值。這兩種價(jià)值觀內(nèi)在契合，對(duì)于不同國(guó)家、不同文化、不同意識(shí)形態(tài)背景的受眾而言，是價(jià)值觀的“最大公約數(shù)”。

考慮到跨文化傳播的需求，《倒計(jì)時(shí)：立春》在價(jià)值編碼時(shí)更加凸顯那些具有共識(shí)性的價(jià)值信息。如喻示拼搏奮斗的“汗水”，在全片中出現(xiàn)6次特寫；運(yùn)動(dòng)員騰空而起，飛躍珠峰、騰于云上、沖向月亮的定格鏡頭，呼應(yīng)了“更快、更高、更強(qiáng)”；冰刀劃痕引出高鐵全景，繁華都市和傳統(tǒng)建筑遙相呼應(yīng)，科幻服飾的少女肩扛滑雪板站立于極具未來感的建筑前，這些符號(hào)都指向“發(fā)展”之意；無懼風(fēng)雪的運(yùn)動(dòng)員身著紅衣或攜帶紅色器具，一步一印，飽含“大雪滿弓刀”的正氣。這些彰顯共同價(jià)值的視覺符號(hào)，能夠跨越語言交流的障礙，穿越不同意識(shí)形態(tài)的隔閡，在精神層面與受眾達(dá)成共鳴，奠定了價(jià)值傳播的基礎(chǔ)。

（二）以小見大強(qiáng)化傳播效果

主題宣傳片天生具有政治性?！兜褂?jì)時(shí)：立春》雖然是在冬奧會(huì)這樣的非政治場(chǎng)合、發(fā)揮倒計(jì)時(shí)這樣的功能性作用，仍然不可避免地帶有政治宣傳、價(jià)值傳播的目的。傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為，提高宣傳的藝術(shù)的有效手法之一，是“平民百姓法”，即傳播者讓受眾相信，其傳播的觀點(diǎn)是普通老百姓的，以獲得更廣泛的認(rèn)同和信任。對(duì)于主題宣傳片，這種手法依然有效。

在冬奧會(huì)這樣的宏大主題中，以普通人的故事作為切入點(diǎn)，既可以兼具平民性和故事性，讓價(jià)值傳播“訴諸感性”，又增加了宣傳片可信度。這種以小見大的編碼方式更容易消除受眾對(duì)“宣傳”的防備之心，從而取得更好的傳播效果。

以小見大，就是要以小視角切入，將個(gè)人故事融入宏大敘事中，展示出承載價(jià)值意義人物群像?！兜褂?jì)時(shí)：立春》中有很多令人印象深刻人物特寫，如“小滿”章節(jié)中，連續(xù)編排了四個(gè)個(gè)體人物的分鏡頭：一是在滑雪板上比劃身高的小姑娘，身著紅色運(yùn)動(dòng)服，表情自豪；二是幾位頭戴熊貓帽子的小朋友，在雪地中歡快奔跑，將積雪踢飛；三是共慶生日的父子，桌上擺著冰雪主題的蛋糕，小男孩開心地抓起自己的禮物——護(hù)目鏡；四是年輕設(shè)計(jì)師正一筆一畫在冰壺上畫出青花瓷圖案。四個(gè)鏡頭，7位人物各有故事，而他們的共同點(diǎn)也顯而易見：冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者、中國(guó)文化傳播者，這也是短片要展示的新時(shí)代中國(guó)公民群像。對(duì)于本土受眾而言，這些人物就是自己，情感認(rèn)同帶來廣泛共鳴；對(duì)于其他國(guó)家和地區(qū)的受眾而言，短片中展現(xiàn)的中國(guó)人友善、熱情、充滿活力，也更容易對(duì)其中傳遞的信息采取傾向式、協(xié)商式的解讀。

（三）融合編碼提高受眾認(rèn)同

視覺符號(hào)的融合編碼，是主題宣傳片傳播策略的核心。相比于其他符號(hào)體系，視覺符號(hào)具有視覺敘事的象征性和意識(shí)形態(tài)輸出的隱蔽性等特點(diǎn)。在選擇視覺符號(hào)并進(jìn)行價(jià)值編碼時(shí)，《倒計(jì)時(shí)：立春》非常注重符號(hào)本身含義及象征性含義是否能夠有效傳達(dá)，采取了以“融合”為特征的編碼方式，不僅有效擺脫了受眾的成見，更引起受眾二次傳播、多次解碼的熱潮。

首先是現(xiàn)實(shí)與超現(xiàn)實(shí)的融合?！兜褂?jì)時(shí)：立春》在編碼時(shí)，忠于現(xiàn)實(shí)，又超脫于現(xiàn)實(shí)，既讓受眾自覺聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活，又因其中藝術(shù)加工和超現(xiàn)實(shí)演繹降低成見。其中，“立秋”章節(jié)就是現(xiàn)實(shí)與超現(xiàn)實(shí)融合編碼的典型。本章節(jié)的字幕是“天階夜色涼如水，坐看牽?？椗恰?，第一個(gè)分鏡頭是璀璨的星空，第二個(gè)鏡頭是雙人滑冰運(yùn)動(dòng)員剪影，第三個(gè)鏡頭是星空下，男運(yùn)動(dòng)員將搭檔托舉拋向空中，女運(yùn)動(dòng)員如仙女般騰空，第四個(gè)鏡頭男女運(yùn)動(dòng)員如同牛郎織女，相會(huì)于星空之中，第五個(gè)鏡頭是繁華都市、摩天大樓，情侶靠坐在落地窗前仰望星空。由此可見，從現(xiàn)實(shí)演化為超現(xiàn)實(shí)，最后再回歸現(xiàn)實(shí)，這種非同一般的視覺效果讓受眾看到了神話愛情和冰雪運(yùn)動(dòng)的完美融合，不會(huì)對(duì)其中展現(xiàn)的繁華而強(qiáng)大的中國(guó)感到任何抵觸。

其次是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合?！兜褂?jì)時(shí)：立春》大量使用中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，其中，有故宮、天壇、亭臺(tái)樓閣等古建筑，有舞龍、賽龍舟、打鐵花、點(diǎn)炮竹等傳統(tǒng)民俗，有紅色服裝、國(guó)潮圖案、京劇扮相、熊貓服飾、青花瓷圖案等中國(guó)元素。如果單獨(dú)使用這些符號(hào)，無疑會(huì)加深國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象，然而將傳統(tǒng)文化符號(hào)與充滿現(xiàn)代感、未來感的符號(hào)相融合，不僅有利于受眾將這些刻板化的元素整合為真實(shí)、立體的中國(guó)形象，還能展現(xiàn)出當(dāng)代中國(guó)的大國(guó)實(shí)力、大國(guó)氣度。

最后是中國(guó)與世界的融合。如上所述，《倒計(jì)時(shí)：立春》將無處不在的中國(guó)元素進(jìn)行了二次設(shè)計(jì)，讓東方美學(xué)融入世界。以“谷雨”章節(jié)為例，在故宮廣場(chǎng)上滑雪板林立如旗幟，花滑運(yùn)動(dòng)員作京劇扮相舞姿優(yōu)美，飛花之中手拿滑雪板、身著國(guó)潮服飾的女性運(yùn)動(dòng)員……這些鏡頭將中國(guó)元素進(jìn)行了世界表達(dá)。設(shè)計(jì)更為精巧的是“芒種”章節(jié)，以餃子引出熱鬧的過年場(chǎng)景，再演化為以雪板為龍舟、呈放數(shù)個(gè)粽子，最后則是冰雪運(yùn)動(dòng)員與龍舟選手一起揮汗如雨的群像，印證了“中國(guó)是世界的中國(guó)”。

結(jié)語

作為奧運(yùn)主題宣傳片，《倒計(jì)時(shí)：立春》將奧運(yùn)精神和全人類共同價(jià)值傳播給國(guó)內(nèi)外受眾，在跨文化、跨意識(shí)形態(tài)的背景下取得了很好的傳播效果。這部兼具多種功能、多重意義的短片，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與超現(xiàn)實(shí)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中國(guó)與世界的創(chuàng)新表達(dá)，也以自身實(shí)踐證明，共同價(jià)值、敘事角度、編碼技巧決定了價(jià)值傳播的基礎(chǔ)。